"현실 무관심"이 브랜드 평판의 다음 전투인 이유

“어떻게 사람들이 관심을 갖게 합니까?”

그 어느 때보다 복잡해진 오래된 마케팅 과제입니다.

브랜드는 한 때 인지도와 정보 부족을 해결해야 했지만 이제는 반대로 정보 과부하를 해결해야 합니다. 사람들이 신뢰하지 않는 정보뿐만 아니라 모든 정보도 마찬가지입니다.

가짜 뉴스, 선전 및 잘못된 정보가 만연한 세상에서 사실의 신뢰성 자체가 위험에 처해 있습니다. 진실은 움직이는 표적이 되었습니다. 결과적으로 소비자 신뢰는 사상 최저 수준입니다.

그리고 전문가들은 우리가 빙산의 일각에 불과하다고 말합니다. 전 소셜 미디어 책임 센터(Center for Social Media Responsibility)의 수석 기술자인 아비브 오바디아(Aviv Ovadya)는 "현실을 개선하고 왜곡하는 데 사용할 수 있는 기술이 우리가 이해하고 통제하거나 완화하는 능력보다 더 빠르게 진화하고 있다"고 믿습니다.

머지 않아 AI와 머신 러닝의 발전으로 단어가 말 그대로 사람들의 입에 들어갈 수 있고, 비디오 장면이 변경되어 사람들이 없었던 장소에 놓이게 되며, 봇이 매우 설득력 있게 되는 미래로 이어질 것입니다. 그들은 진정한 문화적 혼란을 일으킬 수 있습니다. 문제가 되는 "딥 페이크" 비디오의 등장과 가장 최근 선거에서 봇의 영향력이 크게 작용하면서 이미 이러한 일이 일어나고 있음을 알 수 있습니다.

뒤따르는 의미는 놀랍지만 Ovadya가 "현실 무관심"이라고 부르는 잠재적인 집단적 대응만큼은 아닐 수도 있습니다. 거의 끊임없는 잘못된 정보 속에서 무엇이 진짜인지 식별하는 극복할 수 없는 과제에 직면하여 사람들은 포기하기 시작할 것입니다. NYC Media Lab의 전무이사인 Justin Hendrix는 "대중에게 아무것도 진짜가 아님을 진정으로 확신시키는 데는 몇 가지 큰 속임수가 필요할 것입니다."라고 예측합니다.

그러나 그것이 모든 운명과 우울만은 아닙니다.

사실과 허구의 경계가 점점 희미해지면서 투명성에 대한 요구가 더욱 강해지고 있습니다. 그리고 소비자는 가족, 친구, 정치인보다 브랜드에 그 책임을 더 많이 부여하지만, 이는 마케터로서 우리에게 각각의 산업에서 진실을 말하는 사람과 진실을 찾는 사람으로서 중요한 역할을 할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다. 현재 누락된 역할입니다. 브랜드 이름과 로고가 우리가 믿을 수 있는 것을 상징하던 시대로 돌아가기 위해.

분명히 해야 할 일이 있습니다. 탈진실 사회의 위협이 그럴듯하게 임박한 상황에서 귀하의 브랜드가 귀하의 명성을 성장시키고 유지하는 데 필요한 신뢰, 정직(그리고 예, 투명성)의 기반과 평판을 어떻게 구축할 수 있습니까?

정직으로 명예를 얻다

진실이 대중의 손아귀에서 빠져나가기 시작하면서 그들은 굳건히 붙잡을 무언가를 찾게 될 것입니다. 바로 위기 동안 겸손과 정직의 기록입니다. 자신의 실수를 인정하고 틀렸을 때 인정할 수 있다는 증거.

그리고 그것은 단지 이론이 아닙니다. 이것은 사실이다.

가장 최근의 Brands Get Real 보고서에 따르면 정직함과 충성도를 보상하는 소비자의 비율이 현저히 높습니다. 우리는 85%의 사람들이 기업에 나쁜 경험을 한 후 두 번째 기회를 주고 위기가 닥쳤을 때 기업에 투명했던 역사가 있는 경우 이를 고수할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. 그리고 89%의 사람들은 기업이 실수를 인정하고 문제를 해결하기 위해 취해야 할 조치를 투명하게 공개하면 신뢰를 회복할 수 있다고 말합니다.

위기나 반발이 있을 때에도 전략과 계획이 필요하다는 것을 명심하십시오. 이러한 비율은 브랜드가 빠른 응답을 하기 위해 가지고 있는 사실과 의견을 맹목적으로 뻔뻔하게 말할 수 있는 권한을 브랜드에 부여하지 않습니다. 역사는 우리에게 브랜드의 첫 번째 반응이 종종 고착이라는 것을 보여주었습니다. 그리고 소비자는 잘못된 경험 후에 은혜를 베풀 수 있지만 잘못된 사과 후에는 그렇게 관대하지 않을 수 있습니다.

항상 대규모 스캔들일 필요는 없습니다. 고객의 가장 작은 불만에도 대응하는 방법은 큰 반발만큼이나 중요합니다. 글로벌 온라인 리뷰 커뮤니티 Trustpilot의 설립자이자 CEO인 Peter Muhlmann은 "브랜드에 대해 부정적인 경험을 한 사람들에게 공개적으로 대응하는 것은 불신의 시대에 마케팅 복권에 당첨되는 것과 같습니다."라고 말했습니다.

실수를 인정하고 책임을 지는 것은 강력한 고객 커뮤니티를 구축하는 것과 밀접한 관련이 있습니다. 언젠가는 진실과의 전쟁에서 가장 강력한 방어선이 될 옹호자들을 만드는 과정의 일부입니다.

팬들을 최전선에 두십시오

Taylor Swift의 슈퍼 팬인 "Swifties"의 맹렬한 충성심을 본 적이 있습니까? 아니면 레이디 가가의 "Little Monsters?" 이 예술가들은 다른 많은 연예인들과 함께 수년에 걸쳐 거의 컬트와 같은 팬 기반과 추종자를 키워왔습니다. 예술가의 적은 순식간에 청중의 적이 되는 지경에 이르렀습니다.

이 슈퍼 팬은 아이돌의 성격이나 경력에 위협이 된다고 인식하면 재빨리 소셜 경호원의 역할을 맡게 됩니다. 열정적인 답글과 리트윗으로 그들을 방어하기 위해 달려갑니다. 그리고 그와 같은 맹렬한 충성심이 항상 긍정적인 행동으로 이어지지는 않지만 스타가 악의적인 미디어의 표적이 될 경우 평판 보호의 추가 계층을 생성합니다.

이것은 그들이 비방 캠페인이나 표적 리뷰 탱킹 노력의 대상이 되고 그들의 신뢰성/품질에 의문이 제기될 경우 미래에 충실한 팬 기반 브랜드가 필요로 하는 종류입니다. 나는 작가 Lena Harris가 브랜드의 팬 커뮤니티를 일종의 "평판 보호 보험"으로 설명할 때 표현하는 방식을 좋아합니다.

자신이 믿는 브랜드를 위해 기꺼이 노력하는 열정적인 고객 및 직원 옹호 커뮤니티보다 더 나은 방어는 없습니다. 대중이 브랜드에 대해 무엇을 믿어야 하는지 확신이 서지 않을 때 열성 팬이 최고의 캐릭터입니다. 증인. 미래에 이익을 얻으려면 지금 옹호에 집중하십시오.

그러나 고객 및 직원 옹호자는 캐릭터의 품질을 보증하는 것 이상을 할 수 있습니다. 그들은 또한 제품의 품질을 보증할 수 있습니다. 이를 수행하는 가장 효과적인 두 가지 방법은 UGC(사용자 생성 콘텐츠)와 온라인 리뷰입니다. 그리고 두 가지 모두의 핵심은 진정성입니다.

디지털 시대의 영향에 대한 2017년 Stackla 데이터 보고서에 따르면 60%의 사람들이 UGC가 브랜드에서 만든 콘텐츠보다 3배 더 많은 가장 확실한 형태의 콘텐츠이며 친구와 가족의 소셜 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미친다고 말합니다. . 그리고 우리가 내부 서클의 의견을 신뢰하는 것은 당연하지만, 우리가 온라인에서 팔로우하고 상담하고 신뢰하는 많은 사용자와 인플루언서가 우리가 개인적으로 알지 못하는 사람들이라는 점을 고려할 때 다소 놀라운 일입니다.

온라인 리뷰의 힘과 브랜드에 대해 구축할 수 있는 신뢰, 품질 및 신뢰성의 기반을 과소평가하지 마십시오. 연구에 따르면 91%의 사람들이 정기적으로 또는 가끔 온라인 리뷰를 읽고 84%는 온라인 리뷰를 개인적인 추천만큼 신뢰합니다. 그리고 Search Engine Land에 따르면 90%의 고객이 비즈니스를 신뢰할지 여부를 결정하기 전에 최대 10개의 리뷰를 읽습니다.

Muhlmann은 "소비자가 남기는 리뷰와 피드백은 브랜드 충성도를 생성할 뿐만 아니라 전통적인 마케팅 방법을 그다지 신뢰하지 않는 잠재 고객에게 구매 결정이 필요할 때 필요한 푸시를 제공합니다."라고 믿습니다.

그리고 틀림없이 캐릭터 호출이 필요할 때도 마찬가지입니다.

CEO에게 진실의 목소리 제공

뉴스 미디어와 정치인에 대한 사회의 불신이 커지고 있음에도 불구하고 사람들은 여전히 ​​믿을 수 있는 제도적 리더를 찾고 있습니다. 소비자 신뢰는 사상 최저 수준이지만 CEO에 대한 기대치는 그 어느 때보다 높습니다.

2018 Edelman Trust Barometer에 따르면, 69%의 사람들이 CEO에 대해 갖는 가장 중요한 기대 중 하나는 회사가 신뢰할 수 있는지 확인하는 것이라고 말합니다.

그러나 대부분의 업계 리더가 회사 및 비즈니스 관행에 대한 공개 지식의 격차를 메우기를 권장하지만 이제 기업, 특히 CEO가 사회 변화에 영향을 미치도록 돕기 위해 정부가 남겨둔 격차를 메우려는 더 큰 열망을 보고 있습니다.

84%의 사람들은 CEO가 일자리, 경제, 부패, 지구 온난화, 차별 및 건강 관리와 같은 문제에 대한 대화 및 정책 토론에 정보를 제공할 것으로 기대합니다. 그리고 59%는 CEO가 소셜 미디어에서 이러한 유형의 문제를 구체적으로 다루기를 원합니다.

본질적으로, CEO가 기업이 비즈니스보다 사람을 더 중요하게 생각한다는 사실을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있다면 그들은 신뢰를 구축할 것입니다. 그러나 그것은 립 서비스가 될 수 없습니다. 소비자는 CEO가 회사의 가치와 비전을 공유할 뿐만 아니라 회사가 사회에 도움이 되는 일에 대해 듣기를 원합니다.

물론 그들이 항상 공유해야 하는 좋은 소식은 아닙니다. 사람들은 또한 브랜드 위기의 시기에 CEO에게 더 많은 책임을 묻습니다. 운 좋게도 CEO 신뢰도는 이미 작년보다 7% 높아졌습니다. 이는 모든 브랜드가 위기 커뮤니케이션 전략을 고려할 때 활용해야 하는 추세입니다. 신뢰가 계속 약화됨에 따라 CEO가 조만간 회사 대변인/목소리의 역할과 신뢰할 수 있는 평판을 확립하는 것이 중요합니다.

평판 측정 및 관리 서비스 회사인 Reputation Institute는 최근 CEO RepTrak의 CEO 평판에 대한 최초의 연구를 발표했습니다. 연구 결과에 대해 연구소의 최고 연구 책임자인 Stephen Hahn-Griffiths는 "중요한 공공 정책 문제(특히 시민권 및 거버넌스에 대한 조치와 관련된)에 동의하는 입장을 취하는 CEO가 불균형적으로 더 높은 순위를 차지합니다."라고 말합니다. Google CEO이자 인도주의적/활동가인 Sundar Pichai가 인상적인 사회공헌 이력서로 1위를 차지했습니다.

정직한 사람이라는 Pichai의 신뢰할 수 있는 평판은 전 직원이 회사의 다양성 이니셔티브를 비판한 후 비난을 받았을 때 Google의 좋은 이름을 보호한 것일 가능성이 큽니다. 부정적인 관심은 처음에는 기술 대기업에 대한 나쁜 광학이었습니다. 그러나 Pichai는 직원의 비난에 반격하는 데 시간을 낭비하지 않고 신속하게 회사를 변호하고 전체 논쟁에서 대담하게 주도권을 유지했습니다.

지금 시작

현실 무관심의 개념이 멀리 떨어져 있는 것처럼 보일 수 있지만, 이는 현재로서는 사람들이 여전히 관심을 갖고 있음을 의미합니다. 그들은 여전히 ​​믿을 수 있는 브랜드와 믿을 수 있는 브랜드를 찾고 있습니다. 그렇기 때문에 현실에 대한 무관심이 시작될 때까지 기다릴 수 없습니다. 그때쯤이면 우리는 브랜드 평판을 놓고 힘든 싸움을 하게 될 것이기 때문입니다. 대신, 언젠가 진실이 무너져도 쉽게 무너지지 않을 신뢰의 기반과 탑을 쌓기 위해 지금 할 수 있는 일을 하십시오.