새로운 잠재고객 확보 및 소비자 여정 재구축: 소매의 미래는 여기에서 시작됩니다.

팬데믹은 소매 부문에서 수년간의 보수주의를 종식시켰습니다. 가로채고 만족할 새로운 청중을 완전히 이해하지 않고는 재부팅이 없습니다. 새로운 습관을 탐색하는 방법과 사용자 여정을 재구축하는 데 필요한 다중 채널 기능을 살펴보겠습니다.

Gianluca Diegoli의 다음 작품은 포스트 코로나 소매 생존 전략을 심화하는 것을 목표로 합니다. 첫 번째 게시물은 일반적인 개요를 제공했습니다. 오늘 우리는 포스트 코로나 판매 전략의 실제 출발점인 새로운 소비자로 초점을 옮깁니다.

팬데믹은 사용자 행동과 모델을 어떻게 변화시켰습니까? 그리고 소비자 여정을 재설계하기 위해 어떻게 시작해야 할까요? 알아 보자!

대유행은 소매 보수주의의 종말을 의미합니다.

모든 마케터는 습관을 바꾸는 것보다 어려운 것이 없다는 것을 알고 있습니다. 특히 습관 이 만족스럽다면 더욱 그렇습니다. 손쉬운 혁신을 좋아하는 사람들은 소비자가 더 효율적인 대안을 끊임없이 찾고 있다고 믿습니다. 사실, 그들이 현재의 소비 모델에 만족한다면 행동을 바꾸지 않을 것입니다. 이것은 또한 Geoffrey A. Moore가 그의 권위 있는 혁신 책, Crossing Chasm에서 주장한 것입니다. 그는 증거로 "얼리 어답터"의 타겟 소수가 많은 제품을 열광적으로 환영했지만 대부분의 대중은 거부했음을 지적했습니다.

소매업은 이러한 태도로부터 오랫동안 혜택을 받아 왔습니다. 최신의 진정한 혁신은 버전에 따라 슈퍼마켓이나 자동 계산대 중 하나였다는 농담이 있었습니다. "사람들은 이렇게 행복합니다."라고 그들은 회의에서 말하곤 했습니다.

그러나 이러한 추론 방식은 위험합니다. 코로나19와 같은 예측할 수 없는 사건을 만나면 대격변이 된다. 사람들이 강제로 실험을 하게 되면 일부 오래된 습관이 생각만큼 좋지 않다는 것을 알게 됩니다. 사실, 다른 유형의 경험을 통해 더 나은 가격, 더 편리하고 시기적절한 서비스, 거의 끝없는 카탈로그에 액세스할 수 있습니다 . 이것은 정확히 2020년에 일어난 일입니다. 이탈리아 소비자의 69%는 전염병이 시작된 이후로 새로운 쇼핑 습관을 시도했습니다. 더욱이, 약 72-83%는 비상 사태가 끝난 후에도 모든 보수주의를 버리고 새로운 발견을 할 의향이 있습니다.

오래된 수익과 새로운 습관 사이의 새로운 청중 이해

모든 실험(실제로 이것은 기본 요소)에서와 같이 대다수는 모든 새로운 구매 및 소비 모델을 만족스러운 것으로 판단하지 않았습니다 . 그들은 음식 배달이 레스토랑에서 식사하는 것과 같지 않다는 것을 깨달았습니다(기분, 사교 등 다른 변수가 들어가는 곳). 그러나 그것은 많은 저녁에 새로운 "충분히 좋은"이었습니다. 마찬가지로 Netflix는 "큰 화면" 경험을 대체할 수 없지만 주간 일정은 확실히 채울 수 있습니다. 일부 팬데믹 행동은 뉴 노멀의 구성 요소 로 남아 있습니다. 어떤 경우에는 가격이 오르기도 합니다(예: 온라인 쇼핑, 약 처방, 가상 의료 상담 및 가사). 다른 사람들은 결정적인 실종은 아니더라도 불가피한 쇠퇴 또는 변화를 겪을 것입니다 (예: 원격 학습 및 가상 엔터테인먼트).

출처: 맥킨지

멀티 채널링의 필수 불가결한 힘은 소비자의 여정에 만연합니다.

우리는 이러한 "잠금" 행동 및 제품(모피 슬리퍼, 귀여운 잠옷, PC 앞에서 음료수 잡기, Zoom에서 요가 코스 따라하기) 중 일부를 쉽게 잊어버릴 것입니다. 그러나 절대 권력의 경험은 이제 대다수의 습관이 되었습니다. 이것은 모두가 말할 수 있는 자유입니다. 결국, 그 탈의실은 무료 반품 가능성에 비해 그다지 편안하지 않았습니다.” 분명히 소비자는 그러한 전능함을 잃고 싶지 않습니다. 사실, 이것은 가상의 영속성에 대한 적절한 표현인 소위 포스트 COVID "디지털에 대한 집착"에 연료를 공급합니다. 항상 존재하는 잠재된 초강대국인 이 대안은 여정에 몰래 들어가 상당한 부분을 온라인 구매로 전환합니다. "저에게 효과가 있다는 것을 알면서도 왜 그것을 놓치나요?" 상당한 소비자 를 위한 주문 인 것 같습니다 . 이탈리아에서만 약 92%의 사용자가 팬데믹 이후에도 온라인 쇼핑을 계속하기를 원한다고 선언합니다.

사람들은 다중 채널 탐색 , QR 코드 및 슈퍼마켓 주차장에서 제품 검색 및 예약 클릭 앤 콜렉트 를 위한 가장 인기 있는 앱에 익숙해졌습니다 . 두 달 만에 우체통으로 돌아온 종이 전단지도 갑자기 10년은 된 것처럼 보인다. Google 트렌드의 동일한 통찰력에 따르면 잠금이 시작된 이후 "앱", "온라인 쇼핑 앱", "QR 코드 스캐너" 또는 "qr 코드"와 같은 용어에 대한 사용자 검색이 전 세계적으로 급증했습니다 .

그러나 디지털은 팬데믹 이전에도 구매 프로세스에 발을 들였습니다. 의류나 가구와 같은 예상치 못한 분야에서 "터치" 요소가 온라인 구매의 극복할 수 없는 임계값으로 보이는 것처럼 보였습니다. 간단히 말해서, 많은 브랜드는 소비자가 "장벽을 뛰어 넘을" 준비가 되었다는 모든 증거를 기다리기로 결정했습니다. 그 증거가 여기 있습니다. 그럼에도 불구하고 누적된 지연은 이전에 볼 수 없었던 속도로 시장 점유율과 선호도에 영향을 미치고 오랫동안 동결된 균형을 약화시킬 수 있습니다.

고객 여정을 재구축하는 것이 재부팅의 진정한 과제입니다.

구매자는 이제 과거의 행동에서 자유로워졌습니다. 기업은 여정의 모든 경험을 재고 하고 데이터 발자취 를 따라 온라인과 일상 생활 모두에서 일상의 미시적 순간에 주의를 기울이는 방법을 이해해야 합니다. 오늘날 모든 소매 회사는 이 프레임워크를 만들어야 합니다. 이 모든 것은 2013년 이후로 5% 성장한 개인 정보 침해에 대한 거부감의 균형을 맞추기 위해 보상 및 관련 커뮤니케이션에 의존하여 발생해야 합니다.

전략의 핵심은 각 고객이 언제 어떻게 연락하기를 원하는지 이해하는 것입니다 . 즉, "친밀하면서도" 디지털 규모의 관계를 유지하는 것입니다. 첫째, 소비자는 제안된 방법을 기반으로 주의할 대상을 결정합니다. 그런 다음 그들은 자신의 시간을 할당하는 방법을 선택하고 세 번째이자 마지막 순간에 누구에게 지갑을 열지 선택합니다. 사람들은 소유보다는 어떻게, 무엇을, 용도를 먼저 생각합니다. 소매업 은 이 사실을 무시할 수 없습니다. 소비자 여정을 전략적으로 재설계하기 시작해야 합니다. 이것은 다음을 의미합니다.

• 마침내 실제 매장 KPI를 앱과 웹의 구매 전, 구매 중, 구매 후 데이터 흐름에 통합합니다.
• "디지털 마이크로 순간"과 비교하여 "길고 놀라운 순간"으로 매장 및 "라이브" 상호 작용을 재배치합니다.
• 서비스와 경험에 대한 기존의 제품 중심 모델을 재구성합니다.

즉, 재고 회전과 같은 기존 매개 변수를 통합하여 최종적으로 각 고객을 가치로 간주해야 합니다 . 이것은 우리가 관리하는 관계, 만족 및 연결에 직접적으로 달려 있습니다. 소비자의 데이터와 선호도를 안다는 것은 우리가 그들의 이상적인 카탈로그와 여정을 모델링할 수 있다는 것을 의미합니다. 더 이상 타협할 의사가 없기 때문에 온라인, 오프라인 또는 하이브리드여야 합니다.

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