구매자가 가는 곳, 브랜드가 가는 곳: 소매 고객 경험 구축 2.0

작은 수집용 피규어를 구하러 갔던 기러기 추격전 이야기를 해보겠습니다.

시작은 간단했습니다. 제 딸은 90년대부터 사랑받았던 Beanie Babies의 21세기 버전인 LOL Surprise Doll을 요청했습니다. 내가 곧 발견한 것은 LOL Dolls 한정판일 뿐만 아니라 공급이 부족하여 반경 10마일 이내에 있는 모든 어린이에게 하나가 있어야 하는 것처럼 느껴졌습니다.

불과 몇 년밖에 되지 않은 LOL Dolls 브랜드는 이미 인형으로 가득 찬 장난감 카테고리를 장악하고 있습니다. 어떻게? 내 딸은 YouTube 콘텐츠와 인형을 개봉할 때 오는 만족감을 좋아한다고 말할 것입니다. 한편, 나는 온라인 쇼핑을 하든, 소셜 미디어를 검색하든, 아니면 집에서 TV에서 어린이 프로그램을 시청하든 상관없이 내가 가는 모든 곳에서 LOL Dolls 광고를 보고 있습니다.

LOL Dolls가 이해하는 바는 제품만으로는 경쟁에서 눈에 띄는 데 도움이 되지 않는다는 것입니다. 2010년 이후 변동성이 250% 증가한 소매 산업에서 소비자는 항상 가격과 품질을 중시할 것입니다. 그러나 그 어느 때보 다 더 많은 옵션이 제공되면서 구매자는 쇼핑하는 브랜드에서 좋은 거래 이상의 것을 기대합니다. 아동 심리와 희소성 전술을 결합한 LOL Dolls 브랜드는 장난감 자체보다 훨씬 더 수요가 많은 것을 창조했습니다. 바로 고객 경험입니다.

브랜드는 제품과 가치를 놓고 경쟁하는 대신 소매 고객 경험에 투자하여 소비자가 초기 구매보다 훨씬 더 많은 것을 위해 재방문하도록 하고 있습니다. 성공적인 소매업체는 고객의 기대를 충족시키는 데 그치지 않습니다. 또한 사람들이 요구하는 대로 신속하게 이러한 경험을 배포하고 있습니다. 혁신으로 정의되는 산업에서 소매업체는 소비자만큼 빠르게 움직이는 통찰력이 필요합니다. 고객의 선호도와 구매 행동이 계속 진화함에 따라 소매 고객 경험도 진화해야 합니다.

편리함과 가치가 주목받고 있습니다

마케터가 검역을 통해 배운 것이 있다면 소비자는 편리함과 가치를 갈망한다는 것입니다. 많이.

소비자 10명 중 9명은 편의성을 기준으로 소매업체를 선택할 가능성이 더 높습니다. 오늘날에는 온라인 쇼핑, 즉석 주문 처리, 매장 앞 픽업과 같은 기능을 제공하여 고객의 구매 경로를 간소화합니다. 팬데믹이 시작된 이후로 미국 소비자의 79%가 온라인 식료품 쇼핑을 시작했으며 이는 코로나바이러스 이전보다 39% 증가한 수치입니다. 그러나 식료품점이 고객 주문을 채울 수 없거나 품목 재고를 유지하는 데 어려움을 겪을 때 쇼핑객의 20%는 더 나은 전자 상거래 제품을 제공하기 위해 주요 식료품점을 떠날 것이라고 말합니다.

실업률이 증가하고 소득이 계속 감소함에 따라 고객들은 지출을 대부분 필수 품목으로 옮기고 전체 지출을 줄이고 있습니다. 소비자들은 건강과 안전을 점점 더 중요시함에 따라 개인 위생 및 청소 제품을 사용하는 대가로 의복 및 기타 비필수품을 교체하고 있습니다.

이러한 소비자 행동의 변화는 COVID-19로 인해 가속화되었지만 영원히 지속될 가능성이 높습니다. 락다운이 끝난 후에도 소비자의 37%만이 오프라인 매장에서 쇼핑을 할 계획이며, 이는 대부분이 온라인 서비스를 고수할 것임을 시사합니다. 앞으로 소매업체는 사용하기 쉽고 고객에게 최고의 가치를 제공하는 경험을 구축하는 데 우선순위를 두어야 합니다.

주요 소매업체는 청중의 의견을 경청할 줄 압니다.

브랜드는 고객과 더 긴밀하게 연결하기 위해 모든 브랜드가 이미 액세스할 수 있는 도구인 소셜 미디어를 활용하기 시작했습니다.

소셜 데이터로 무장한 브랜드는 큰 그림의 트렌드와 특정 소비자 상호 작용을 모두 파악하여 개인화된 경험을 대규모로 제작할 수 있습니다. 그리고 소셜 리스닝과 같은 도구를 통해 소매업체는 수천 개의 데이터 포인트를 실행 가능한 통찰력으로 정제하여 개별 소비자 및 일반 청중 모두와 대화하는 방법을 알릴 수 있습니다.

소셜 데이터는 소매업체가 문제점을 파악하고 실시간으로 해결함으로써 고객과 더 잘 연결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 폐쇄가 시작될 때 화장지 위에서 뛰던 것을 기억하십니까? 사람들은 공포스러운 이야기를 온라인으로 빠르게 공유했고 Who Gives Crap과 같은 여러 브랜드는 Twitter를 통해 고객에게 배송 상태와 재고가 언제 재입고되는지에 대해 업데이트했습니다. 때로는 고객에게 솔루션이 준비 중임을 알리는 것이 지연이나 문제를 원활하게 처리하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.

경청은 또한 소매업체에 팬데믹이 시작된 이후 소비자 행동이 어떻게 변화했으며 어떤 추세가 유지될 것인지에 대한 내부 특종을 제공합니다. 예를 들어 사람들이 쇼핑하는 곳이 바뀌고 있습니다. 소비자의 25%는 현지 소유 매장에서 더 자주 쇼핑하고 현지에서 조달한 제품을 구매합니다. 또한 소비자의 59%는 팬데믹이 끝난 후에도 도로변 픽업을 계속할 가능성이 있다고 말했습니다. Bed Bath & Beyond 및 Walgreens와 같은 소매업체는 이미 온라인 구매, 매장 픽업 서비스 출시를 가속화하고 있습니다.

원치 않는 실시간 고객 피드백을 분석하는 기능을 통해 소매업체는 필요에 따라 캠페인을 피벗하거나 구매자 경험을 조정할 수 있습니다. 따라잡기 또는 더 큰 시장 변화에 대응하는 대신 소셜 리스닝과 같은 도구를 활용하는 소매업체는 트렌드를 앞서가고 원하는 채널에서 고객에게 필요한 서비스를 제공할 준비가 되어 있습니다.

브랜드는 그 어느 때보다 온라인 상태가 되어야 합니다.

고객 중심의 시장에서 관련성을 유지한다는 것은 소비자가 여정을 시작하고 끝내는 채널(물리적 또는 디지털)에 관계없이 어디에서나 고객 경험이 일관되어야 함을 의미합니다.

오늘날 소비자는 집에서 컴퓨터로, 오프라인 매장에서 또는 이동 중에 휴대전화로 이동하는 일관된 구매 경험을 기대합니다. 집에 갇힌 쇼핑객에게 다가가기 위해 소매업체는 모바일 상거래와 같이 이전에 미개척된 채널에 투자하고 있습니다. Target은 최근 Instagram Checkout을 통해 제품을 구매할 수 있다고 발표했으며 Walmart는 모바일 앱의 일일 다운로드가 160% 증가했습니다. 고객은 또한 소셜에서 소매업체에 더 많이 연락하고 있습니다. 2020년 2분기에 소매업체는 2019년 2분기에 비해 수신되는 일일 평균 수신 메시지 수가 72% 증가했습니다. 오프라인 매장이 대부분인 상황에서 앱 및 스마트폰과 같은 디지털 채널은 고객을 이끄는 중요한 역할을 합니다. 경험.

더 중요한 것은 소매업체는 매장 내 경험을 온라인으로 가져와 고객이 실제 매장에서 기대하는 것과 동일한 수준의 개인화를 재현해야 한다는 것입니다. Walgreens에게 이는 쇼핑객이 온라인으로 더 쉽게 처방전을 조제할 수 있는 도구를 만들고 경험을 더욱 개인화할 수 있는 제품 추천을 제공하는 것을 의미합니다. 사회적 거리두기 시대에 MAC 및 Ulta Beauty와 같은 메이크업 브랜드는 모바일 앱에 AR 기술을 적용하여 고객이 매장에서 일반적으로 시도하는 제품을 시음할 수 있습니다.

팬데믹 이전에는 소매업체의 실제 매장이 고객 경험에서 가장 중요한 것으로 간주되었습니다. 그것은 더 이상 사실이 아니며 가까운 장래에 실제 매장이 다시 돌아올 것이라는 보장도 없기 때문에 소매업체는 고객과 소통하기 위해 디지털 채널에 투자해야 합니다.

인수에서 관계까지

목적지가 아니라 여정이라는 오래된 속담은 변화하는 시장을 탐색하는 소매업체에게 특히 해당됩니다. 그 찾기 힘든 LOL 인형들에게서 배운 것이 있다면, 그 인형을 찾아 마침내 하나를 얻는 과정이 장난감 자체보다 더 보람 있다는 것입니다. 그리고 그 경험만으로도 제 딸은 더 많은 것을 요구할 수 있습니다.

오늘날의 경쟁 환경에서 브랜드가 고객에게 제공할 수 있는 경험은 관련성을 유지하기 위해 고군분투하는 시장 리더와 시장 리더를 구분하는 것입니다. 그러나 최근 사건에 따르면 성공적인 소매업체는 고객의 기대를 충족시킬 뿐만 아니라 사람들이 요구하는 대로 신속하게 고객 경험을 뒷받침할 수 있습니다. 소비자 행동이 계속해서 빠르게 진화함에 따라 고객의 소리에 귀를 기울이고 응답하는 것을 두려워하지 않는 브랜드가 이 변덕스러운 환경에서 성공할 수 있는 가장 큰 기회를 갖게 됩니다.