옴니채널: 포스트 코로나 소매의 필수 불가결한 초강대국

이것은 Gianluca Diegoli의 post-COVID Retail에 대한 네 번째이자 마지막 심층 분석입니다. 이 부문의 미래를 위한 옴니채널 마케팅의 역할과 통합 데이터 기반 시스템을 사용하는 방법과 그 이점을 명확히 합시다.

우리 모두 소매업자가 될 것인가?

이것은 이전 게시물(1)의 심층 분석과 반성을 요약할 때 마음에 떠오르는 질문입니다. 팬데믹 이전에 소위 "최종 소비자"와 접촉하지 않았던 모든 생산자, 도매업자 또는 수입업자(상업적인 것은 아니라면)는 이제 다음과 같이 궁금해합니다. 직접 온라인 판매가 내 미래를 생존하고 확보하는 열쇠입니까? 데이터 시대에 모든 직접 채널은 흥미로운 마진 외에도 소비자에 대한 더 나은 지식을 제공합니다. 또한 보다 데이터 중심적인 비즈니스 전략으로 안내합니다.

성공을 가로막는 3가지 디지털 채널 장벽

본질적으로 온라인 마케팅은 진입 장벽이 없습니다. 그러나 경제 이론에 따르면 진입 장벽이 없을 때 성공 장벽은 극복하기 훨씬 더 어렵습니다 . 오늘날 이러한 장벽 은 제품 및 가격 의 전통적인 P 외에도 주로 장소 의 P로 구성됩니다.

P of Place 는 전통적인 이론에 따라 제품 또는 서비스의 가능한 최상의 배포를 나타내는 데 사용됩니다. 오늘날에는 주로 인지된 경험 ( 마찰 , 양식 및 메시지의 합)을 중심으로 회전 합니다. 이 새로운 시나리오에서는 사용자에게 맞춤형 경험이 제공될 때 최상의 제품 배포가 달성됩니다. 이 경험의 "적절함"은 그 특성뿐만 아니라 그것이 발생하는 특정한 시기와 상황에 달려 있습니다. 고객은 부문 경쟁자가 제공하는 쇼핑 경험을 비교합니다. 그러나 오늘날 그들은 그들 자신의 최고의 쇼핑 경험으로 더욱 그들과 대면하고 있습니다. 이러한 높은 기준은 장소를 매우 엄격한 기준과 선택 장벽으로 만듭니다.

고객을 지원하고 지원하는 도구로서의 옴니채널

이전 기사에서 말했듯이 옴니채널은 고객이 더 이상 포기하지 않는 아름다운 발견 (및 작은 초강대국)에 속합니다. 우리는 종종 옴니채널 마케팅을 복잡한 프로젝트로 생각합니다. 항상 그런 것은 아닙니다.

고객의 삶을 촉진하는 작은 구조화되지 않은 순간에 이르기까지 다양 할 수 있습니다 (일반 고객이 분담금 litteram의 주-A 종류의 제품을 클릭하고 수집 - 그리고 이메일이나 텍스트 농부를 나열하는 뉴스 레터 / 메시지를 수신 : "딸기의 상자를 준비합니다 . 한 시간 안에 지나갈게”) 초구조적 순간 (“가장 가까운 매장인 Via Menotti, 323으로 반품할 수도 있습니다. 또는 다른 사이즈에 대한 조언을 위해 패션 디자이너와 약속을 잡을 수도 있습니다. .”) 이러한 솔루션은 사용자를 즐겁게 놀라게 합니다 . 이는 회사 전체의 물류 시스템에 통합된 정교한 추적 시스템에서 비롯됩니다.

어쨌든 고객 중심 접근 방식은 고객의 코로나 이후 삶을 더 쉽게 만드는 것을 의미 합니다. 디지털 공간과 물리적 공간, 자유 시간, 작업은 모두 유동적으로 맞물립니다. 이는 간헐적인 작업 이동성을 추가하고 기존 "사일로" 모델 및 불분명하고 관련 없는 커뮤니케이션과 관련된 비효율성에 대한 고객의 허용치를 낮춥니다. 우리는 시간을 낭비하지 않고 "서빙받는" 것에 익숙해졌습니다.

옴니채널 마케팅에 고급 리소스와 시스템이 필요합니까? 신화의 폭로

물론 보다 관련성 높은 고객 기반을 가진 보다 구조화되고 복잡한 조직은 농부와 같은 DIY 솔루션에서 전환해야 합니다. 개인화 및 관련성이라는 두 기둥을 포기하지 않으면서 더 확장 가능하고 관리하기 쉬운 솔루션이 필요합니다. 목표는 통신 및 거래를 원격으로 관리할 수 있는 능력이 (그리고 열성적으로) 증가하는 고객 여정의 모든 단계를 용이하게 하는 것입니다. 또한 고객이 더 많은 대안을 사용할 수 있습니다. 이를 위해서는 새로운 충성도 모델을 만들어야 합니다. 여기에는 프로파일링된 메시징, 정기 제안 또는 맞춤형 구독 시스템이 포함될 수 있습니다.

회사 부서 간에 공유 되는 개별 고객의 (고유한) 데이터 는 전체 마케팅 및 판매 시스템의 기둥이 되어야 합니다 . 오늘날 고객 데이터를 소유한 사람들은 배포 모델을 선택할 수 있습니다. 이것은 대중의 선호도에 따라 발명되고, 모델링되고, 맞춤화되어야 합니다. 간단한 시작 은유로 돌아가서 농부의 카운터는 더 이상 모델의 중심이 아닙니다. 농부가 많은 사람들이 상자를 모으는 것을 선호한다는 사실을 알게 되면 모든 사람을 기쁘게 하기 위해 도시에 유통점을 열거나 집으로 배달을 할 수 있습니다. 그러나 이것은 농부가 자신의 고객을 잘 알고 있는 경우에만 발생할 수 있습니다. 사실 그의 고객 기반은 제한되어 있습니다. 이제 수만 명의 고객이 있는 회사라도 마케팅 자동화 및 프로파일링 시스템이 적절히 지원된다면 동일한 전략을 채택할 수 있습니다. 데이터는 선호도를 제공할 것입니다. 기본 설정은 비즈니스 및 제공 모델을 안내합니다. 메시징은 트랜잭션을 트리거합니다.

옴니채널 환경은 어떻게 만드나요?

단일 시스템을 위한 4가지 다른 환경

옴니채널 환경을 구축하려면 4가지 환경을 체계화 해야 합니다.

• 일반적으로 소셜 및 디지털 획득 캠페인 ;
• 웹 및 앱에서의 행동
• 매장 내 행동 및 지리적 위치,
• 구매 선호도 (쇼핑 이력 및 이메일/SMS 설문조사 모두에서).

상황과 쇼핑 방법을 세분화

세분화되고 관련성 높은 솔루션 을 제공 하려면 고객에게 가장 도움이 되는 쇼핑 시간과 방법도 알아야 합니다.

• 전통적인 매장 내 구매;
• 매장 내 컬렉션;
• 택배;
• 배달 사물함 또는 픽업 지점,
• 정기 구독 - 사전 정의, 변경 가능, 알고리즘 기반 등

특별한 틈새 케이스를 제외하고 모든 고객에게 적합한 모델은 없습니다. 유용한 데이터 가용성과 직접적인 커뮤니케이션을 통해 대부분의 대상에게 최상의 솔루션을 제공할 수 있습니다.

다양한 접점과 요구 사항을 위한 다양한 대화 채널

마지막으로, 우리 는 여정의 모든 단계에서 고객에게 도달하고 대화를 시작할 수 있는 적절한 채널을 찾아야 합니다 . 종종 "오래된" SMS가 가장 빠른 솔루션이 될 수 있습니다 (MailUp SMS Observatory의 데이터에 따르면 배달 시간은 약 19초입니다). 간결하고 효과적인 SMS는 적시에 적절한 메시지와 함께 사용자에게 도달합니다 ("당신의 상자가 준비되었습니다!"는 간단하지만 효과적이며 확장 가능하며 잠재적으로 일대일입니다). 또한 사람들은 그것을 매우 높이 평가합니다(소비자의 91%가 2020년 SMS 브랜드 커뮤니케이션 수신에 관심이 있음).

실제로 통합 시스템은 채널이 모든 상황에 적합하지 않을 수 있음을 강조할 수도 있습니다 . 따라서 각 순간에 이상적인 도구를 식별해 보겠습니다 . 제품 목록은 전자 메일 메시지에서 읽기 쉽고 SMS는 간단한 실시간 통신에 더 유용합니다.

또한 데이터 기반 메시징 및 자동화 시스템 을 통해 앞서 언급한 행동 데이터를 기반으로 고객 여정을 예측할 수 있습니다 . 거의 50%의 이탈리아 기업 이 마케팅 자동화 플랫폼 에 의존하여 옴니채널 현실로 도약하고 그러한 예측을 달성할 계획입니다.

아마도 미래의 농부(예: 소매상은 제쳐두고)는 과거 행동을 기반으로 이상적인 상자 구성과 배송을 제안할 것입니다.

완전한 원을 그리다

따라서 직접 판매 여부에 대한 초기 질문에 대한 답은 다음과 같은 또 다른 질문에서 찾을 수 있습니다. 제품) 다른 방식으로?” "그리고 우리가 (직접적인 일대일 메시지를 통해) 제품뿐만 아니라 사용 방식을 선택하는 데 있어 최상의 대안으로 그들을 이끌 수 있습니까?"

옴니채널 효율성은 상당한 경쟁 우위를 가져올 것 입니다. 이탈리아 기업은 이를 잘 알고 있습니다. 80%의 기업이 맞춤형 옴니채널 전략을 궁극적인 경쟁 도구로 생각합니다. 많은 경우에 최적의 여정을 설계하기 위해 외부 플랫폼, 시장 및 제3자 서비스를 참조하면 경험 제공의 퍼즐을 완성할 수 있습니다 (온라인 상점이 없는 슈퍼마켓은 배달 서비스를 아웃소싱하여 수행함). 다른 경우에는 상점의 기능을 완전히 재고해야 합니다(예: 창고를 아틀리에 로 전환).

어쨌든 모든 주요 소매업체의 비즈니스 모델 (이 점에 대해 의심의 여지가 없음) 의 DNA는 사람들의 취향과 행동을 파악하고 구매 솔루션을 제안하며 적절하고 직접적인 방식으로 현재 및 잠재 고객과 소통하는 능력일 것입니다. 앞서 언급했듯이 고객을 소유 한 사람은 고객을 중심으로 제품, 유통, 판촉 및 가격을 모델링할 수 있습니다. 반대로 온라인이든 오프라인이든 하나의 유통 모델에만 집중하는 사람들은 시야가 제한적일 것입니다. 누락된 데이터 조각은 통찰력과 경험 제공에 그림자를 드리울 것입니다. 이러한 모든 격차는 모든 소매업체의 미래에 치명적인 영향을 미칠 수 있습니다.

포스트 코로나 소매에 대한 초점은 이 마지막 게시물로 끝납니다. 그러나 Gianluca는 [미니]마케팅 뉴스레터를 통해 매주 금요일 분석을 계속 제공할 예정입니다. 부담없이 가입하세요!

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노트

1. 디지털화, 옴니채널 전략, 고객 중심의 포스트 코로나 추진
2. 새로운 잠재고객 확보 및 소비자 여정 재구축: 소매의 미래는 여기에서 시작됩니다.
3. 소매 전략에서 메시징의 역할: 점점 더 고객 중심적인 구매 경로의 주제