디지털화, 옴니채널 전략, 고객을 중심에 두는 코로나바이러스 이후 소매 진화 주도

이것은 포스트 코로나 소매의 미래에 대한 4개의 MailUp 게시물 중 첫 번째입니다. 팬데믹이 기업과 소비자에게 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보겠습니다. 그런 다음, 우리는 근본적으로 변화된 부문에서 미래의 주요 마케팅 도구와 전략을 검토할 것입니다.

2020년 소매업은 어떻게 변화했으며 해당 부문의 디지털화 상태는 어떻습니까? 시장은 어떻게 발전할 것이며 앞으로의 과제는 무엇입니까? 마지막으로, 새로운 시나리오에 대처하기 위해 어떤 종류의 디지털 도구와 전략을 구현해야 합니까?

코로나 이후 소매 에 대한 많은 질문은 예측할 수 없고 완전히 새로운 상황에 적응하기 위한 올바른 전략을 찾는 데 있어 기업의 불확실성을 반영합니다.

따라서 우리 는 이탈리아 최고의 디지털 마케팅 및 소매 부문 전문가인 Gianluca Diegoli 와 상담 하여 이 문제 에 대한 심층적인 4-포스트 연구에 전념했습니다 . 그는 이 복잡한 시나리오에서 주제를 명확히 하고 우리를 안내할 것입니다.

이 첫 번째 기사 는 봉쇄가 시작된 이후 오늘날까지 소매의 발전을 요약합니다 . 그런 다음 미래의 주요 과제에 초점을 맞추고 근본적으로 변화하고 있는 부문의 모든 복잡한 문제에 대해 논의합니다 . 여기에는 디지털 전환에서 메시징의 역할과 옴니채널 전략의 중요한 역할이 포함됩니다.

지안루카 디에고리는 누구?

10년 동안 디지털 마케팅 컨설턴트, IULM 밀라노 대학의 마케팅 및 다중 채널 전략 교수, 이탈리아 최초의 디지털 교육 학교인 Digital Update의 공동 설립자인 Gianluca Diegoli는 이탈리아 마케팅에서 가장 잘 알려진 디지털 전략 전문가 중 한 명입니다. .

그는 전략적 마케팅 컨설팅, 디지털 혁신, 전자 상거래 및 옴니채널 전략을 다룹니다. 그는 소매 및 디지털 세계를 주제로 수많은 책, 전자책 및 기사를 저술했습니다. 그는 매주 금요일 8,000명 이상의 이탈리아 마케터를 끌어들이는 [미니] 마케팅 뉴스레터의 편집자입니다.

소매, 디지털 격차, 옴니채널 솔루션의 시급성에 대한 팬데믹의 첫 번째 영향

디지털 조류는 소비자의 구매 행동을 영원히 변화시켰습니다. 아마도 이것은 다른 어떤 부문보다 유통과 상업에 더 많은 영향을 미쳤을 것입니다. 옴니채널 은 브랜드가 온라인과 오프라인에서 끊김 없이 존재함을 의미합니다. 갑자기, 그것은 막연한 미래 에 대한 회의 주제 에서 회전율 보호의 핵심으로 바뀌었 습니다 . 이는 이제 다채널이 이탈리아 기업의 80% 이상 생존을 위한 기본 요소 로 간주되기 때문에 사실 입니다.

갑자기 기업들은 디지털이 더 이상 미래 지향적인 선택이 아니라는 사실을 인정해야 했습니다 . 오히려 그것은 이미 이탈리아 소비자의 55%에게 널리 퍼진 발견, 선택 및 구매 방법이었고, 생존과 발전의 결정적인 요소이기도 했습니다.

그러나 소비자도 기업도 같은 출발점은 없었다. 사실, 디지털화되지 않은 기업과 함께 소수의 기업은 내부적인 어려움과 때로는 불충분한 예산에도 불구하고 이미 접점의 디지털화 프로세스를 수행했습니다. 기술과 인적 자본을 모두 고려할 때 기업의 34%만이 2020년 초에 높은 디지털화를 기대할 수 있습니다. 반면, 55%는 여전히 비즈니스 개발에 큰 영향을 미치지 않는다고 생각되는 디지털에 대해 폐쇄적인 태도를 보였습니다(출처: 밀라노 폴리테크닉 대학교의 전문가 및 B2B 디지털 혁신 모니터링 센터).

그러나 이미 디지털을 지향하는 기업은 데이터를 제대로 관리하지 못하는 경우가 많습니다. 그들은 데이터를 독립적이고 분리된 사일로에 보관했으며 온라인 및 오프라인 매장 연락처 데이터베이스를 병합하지 않았습니다 . 데이터 전략은 이탈리아 기업의 가장 큰 약점 중 하나였습니다. 2020년 초에 소매업체 3곳 중 1곳만이 서로 다른 채널의 데이터를 단일 시스템으로 수집, 조화 및 통합했습니다. 고객을 통합 및 집중 하고 온라인 및 매장 내 행동을 개별화하고 한 목소리로 고객 과 소통하는 것이 시급 했습니다 .

팬데믹 이전에 옴니채널 중심의 통합 형태를 가진 회사가 최상의 결과를 달성했습니다 . 실제로 도구, 프로세스, 커뮤니티 및 고객과의 디지털 연결은 이미 활성화되어 있었습니다. 그들은 사람들과 직접적인 대화를 나누었고 데이터를 처리하고 도구를 사용하며 수익을 측정하는 방법을 알고 있었습니다.

다시 시작하는 두 가지 핵심: 전자 상거래 및 디지털 투자

요컨대 , 특히 두 가지 주요 측면에서 누군가는 속도를 높여야 하고 누군가는 추격해야 했습니다 . 분명히 전자 상거래 는 첫 번째 것이고 두 번째는 디지털 관점에서 광고 예산 할당입니다 .

이탈리아는 전자 상거래 보급률에 있어 항상 뒤쳐져 있었습니다 . 유럽 평균의 18%에 비해 온라인 판매 기업은 10%에 불과했습니다.

이러한 후진성은 부분적 으로 온라인으로 구매할 수 없는 디지털화되지 않은 연령대 의 수요 가 미성숙했기 때문 입니다. 그러나 부분적으로 는 아직 개발되지 않은 제안 에도 의존했습니다. 실제로 소매업체는 예를 들어 일부 외국 플레이어가 시장에 진입하기를 기다리는 "추종자" 정신을 보여주었습니다. 결과는 종종 사용자 친화적이지 않고 평균적인 소비자 범위를 벗어났습니다. 실제로 전통 무역의 파편화된 경제 구조가 브레이크 역할을 했습니다. 브랜드는 D2C(Direct-to-Consumer) 전자 상거래 전략을 구현하는 동안 이미 취약한 실제 판매 네트워크가 손상되는 것을 두려워했습니다. 이는 불가피하게 이탈리아 기업 10곳 중 1곳만이 웹을 통해 최종 소비자(약 11.5%)에게 판매하는 상황으로 이어졌다.

2020년 비상사태는 사람들로 하여금 주저함과 주저함을 극복하게 만들었다. 열려있는 온라인 상점에 거대한 러시는 2019에 비해 전자 상거래에 50 % 더 많은 기업을 밀었다. 이는 그들이 포지셔닝, 기존 시장 대안 및 구매자의 실제 요구에 대해 필요한 전략적 조사를 종종 수행하지 않았음에도 불구하고 . 실제로 제안은 단순히 상점 선반에서 온라인 카탈로그로 옮겨졌습니다. 분명히 이것은 모든 경우에 성공하지 못했습니다. 온라인 상점은 옴니채널 프로젝트의 일부(중요하긴 하지만)이지만 유일한 것은 아닙니다. 구체적인 결과를 얻으 려면 발견, 정보, 전환 및 구매 반복에서 청중을 동반하기 위해 프로젝트 주변의 디지털 참여 계층이 필요합니다 . "내가 가게를 만들면 누군가가 올거야"는 디지털에서 작동하지 않습니다.

기술 자체는 더 이상 소비자도 브랜드도 손에 닿지 않는 것처럼 보입니다 . 예기치 않은 소비자 부문 은 이탈리아에서 총 약 320만 명의 새로운 전자 상거래 사용자 (인구의 약 5%)를 위해 슈퍼마켓, 약국, 미용, 가구 및 전통 전자 제품 상점과 같은 온라인 상점을 붐볐습니다. 한편, 이미 디지털 전환의 성숙한 단계에 있는 기업은 전자 상거래 인프라를 강화했으며 (상위 업체의 약 88%) 중소기업의 상당 부분(64%)이 새로운 접촉을 시작했습니다. 및 판매 방법 (출처: 2020–2021 소매 디지털 혁신 모니터링 센터). MailUp과 같은 CRM 및 메시징 시스템, Shopify와 같은 전자 상거래 플랫폼, WordPress와 같은 콘텐츠 관리 시스템은 사실 디지털 성장에 투자하려는 모든 회사의 손이 닿는 곳에 있습니다. 이러한 도구에 대한 용이한 액세스는 많은 SME에게 생명줄이었습니다. 2020년 마지막 분기의 신규 MailUp 고객 중 34%는 WordPress 플랫폼을 사용하고 이 중 37%는 WooCommerce 플러그인을 채택했습니다.

이러한 기술 향상과 함께 클릭 앤 콜렉트 시스템 과 틈새 제품 의 구독 및 배송 시스템이 등장했습니다(또는 다시 등장했습니다). 여기에는 가정 및 정원 유지 관리 품목, 와인 및 차, 애완 동물 사료, 수직 시장, 가상 투어 및 테스트, 어두운 주방 등이 포함됩니다. 집 배달 서비스 의 제안 은 전례 없는 붐을 일으켰습니다 . MailUp 고객은 2020년 4월에만 약 2,100만 개의 배달 테마 이메일을 보냈습니다. 사용자들은 미용 및 퍼스널 케어 또는 가정 및 정원 분야에 분명한 관심을 보였습니다.

뉴 노멀에서의 소매 도전

1. 시장에 맞는 제품 찾기

팬데믹으로 촉발된 변화의 범위는 새로운 도전 과제를 제기하고 있습니다. 위태로운 것은 두 가지 평행한 수준에서 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 생존하는 것입니다. 하나는 외부에 있으며 새로운 대중을 가로채는 것입니다. 내부의 다른 하나는 회사의 경영 적응력에 관한 것입니다.

이제 첫 번째 과제는 수요와 공급 , 즉 소비자 요구와 비즈니스 조직 간의 올바른 중첩(제품 시장 적합성)을 만드는 것 입니다 . 이는 디지털 소매를 계획하고 예산을 책정하기 위한 프로세스 업데이트가 더 이상 희망적인 생각이 아니라 주요 개발 동인임을 의미합니다.

2. 물리적 경험과 디지털 경험을 통합하여 사용자를 가로채기

더 나아가 소매업의 가장 큰 과제는 고객이 필요로 하는 모든 순간을 포착할 수 있다는 것 입니다. 오프라인 매장과 온라인 매장 모두 사용자를 쉽게 가로챌 수 있는 전략적 역할을 해야 합니다. 물리적 및 디지털적 요구 사항은 고객 여정에서 얽혀 있고 병합되어야 합니다. 즉,

• 전자 상거래 를 모든 소비자 요구에 적응 하는 끊임없이 변화하는 봉투로 간주 합니다. 이는 동일한 대상 내에서도 빠르게 이동할 수 있기 때문입니다. 전자 상거래 하위 시스템(외부 데이터베이스, CRM, CMS, ERP, 비즈니스 인텔리전스 시스템 및 이메일 광고 플랫폼)이 함께 작동하는 것은 기업에 매우 중요 합니다 . 서로 다른 플랫폼에서 오는 데이터는 잘 생각한 판매 전략에 온라인 상점을 통합하기 위해 통신해야 합니다. 목표는 고객의 관심과 행동에 대한 심층적인 개요를 얻는 것입니다.
• 잠재 고객이 수행하는 24시간 연중무휴 디지털 연구에 응답할 수 있는 고관여 경험으로서 실제 매장의 역할을 강화합니다 . 실제로 많은 부문 에서 상점은 새로운 요구에 따라 적응하고 새로운 지위를 획득하여 "단순한 창고"가 아닌 차별화되고 우수한 경험으로 변할 것입니다. 매장 디지털화는 멀티미디어 화면에 관한 것이 아닙니다. 오히려 개인 장치를 통해 등록한 고객과 비물질적으로 연락을 유지하는 것을 의미합니다. 이것이 현재 소비자가 발견하고 선택하는 실제 도구입니다.

실제 매장이 디지털 마케팅 시스템에 적합하면 사용자의 여정을 용이하게 하는 독점적인 포지셔닝 및 참여로 바뀝니다. 동시에 장기간 지속되어야 하는 보안에 대한 사용자 요구의 균형을 유지합니다.

리테일의 빅뱅이 이제 막 시작되었습니다.

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