데이터 기반 대행사가 되어 사회적 ROI를 입증하는 방법

당신의 대행사는 데이터 중심입니까, 아니면 감정과 직감 중심입니까? 오늘날의 경제에서는 소셜 미디어 ROI를 살펴봄으로써 소셜 미디어 캠페인이 효과가 있음을 증명할 수 있기를 원할 것입니다.

하지만 어떻게?

최근 Agency Summit에서 Christopher Penn은 대행사가 고객에게 보고서를 전달하고 소셜 미디어 마케팅 활동의 가치를 가시적으로 보여줄 수 있는 방법에 대해 통찰력 있는 이야기를 했습니다.

Christopher Penn은 분석, 디지털 마케팅 및 마케팅 기술의 권위자입니다. 상위 100위 디지털 마케터, 성공적인 기업가, 24권이 넘는 마케팅 서적의 베스트셀러 작가, 다작의 기조 연설자일 뿐만 아니라, 그는 다음과 같은 4가지 주요 산업 분야의 사고 리더십과 개발로도 유명합니다.

• Google 애널리틱스 채택
• 데이터 기반 마케팅 및 PR
• 최신 이메일 마케팅
• 마케팅 분야의 AI 및 기계 학습

다음은 에이전시 서밋 세션의 주요 하이라이트입니다.

대행사의 가장 크고 지속적인 문제: 소셜 미디어 ROI 증명

거의 모든 에이전시가 적어도 한 달에 한 번은 받게 되는 한 가지 질문은 다음과 같습니다. 내 돈으로 무엇을 받고 있습니까?

대답하기 어려운 질문이죠?

귀하의 마케팅 활동이 고객의 재정적 결과에 미치는 영향을 입증하는 것은 어려운 일입니다.

예를 들어:

• 대행사의 95%는 고객 및 클라이언트의 선호도 및 요구 사항에 대한 데이터에 액세스해야 한다고 말합니다.
• 92%는 재무 예측 및 예측이 필요하다고 말했습니다.
• 92%는 브랜드 및 평판에 대한 데이터가 필요하다고 말합니다.

그러나 15~20%의 시간 동안 이 데이터에 액세스할 수 없기 때문에 소셜 미디어 ROI를 입증할 수 있는 기관은 절반도 되지 않습니다.

대신 대행사가 할 수 있는 최선의 방법은 도달한 클릭 수, 좋아요, 노출 수, 도달 및 참여를 보여주는 자동화된 보고서를 만드는 것입니다.

그러면 이해할 만하게도 다음과 같은 질문이 생깁니다. 내 돈으로 무엇을 얻을 수 있습니까? Instagram 게시물의 좋아요 수가 얼마나 많은 수익에 영향을 미치기 때문입니까?

문제는 우리가 활동을 결과 와 혼합하고 있다는 것입니다. 그리고 그것들은 매우 다른 두 가지입니다.

그래서 우리는 이것을 어떻게 고칠 수 있습니까?

우리는 데이터 중심이 되어야 합니다 .

데이터 중심적이라는 것은 무엇을 의미합니까?

데이터 기반이란 직감이나 직감이 아닌 차갑고 확실한 데이터를 기반으로 결정을 내리는 것을 의미합니다.

당신은 이미 당신이 생각하는 것보다 더 데이터 중심적일 것입니다. 예를 들어 Google 지도를 사용할 때마다 목적지를 입력하면 최적의 경로를 계산하고 따라갑니다. 결정은 직감이 아닌 Google 지도의 데이터를 기반으로 합니다.

결정을 내리기 위해 데이터를 사용하지 않는다면 추측에 불과합니다.

하지만 데이터 기반 대행사가 되려면 어떻게 해야 할까요?

지금은 데이터를 사용하여 결정을 내리거나 그렇지 않거나 둘 중 하나입니다. 중간 지점이 없습니다.

그러나 여기에 충격적인 사실이 있습니다. 어떻게 생각할지 모르지만 데이터 기반 에이전시가 되는 것은 기술에 관한 것이 아닙니다.

그것은 사람들에 관한 것입니다.

사람들이 항상 해오던 방식을 바꾸도록 설득하는 것입니다. 올바른 데이터 세트를 수집하고, 핵심 정보를 추론하고, 직감이 아닌 사실에 근거한 확고한 결정을 내리는 방법을 사람들이 배우도록 하는 것입니다.

고객에게 소셜 미디어 ROI를 입증하고 비용이 아닌 수익 센터가 될 수 있는 데이터 기반 에이전시가 되려면 귀하와 귀하의 에이전시 직원이 수용해야 하는 네 가지 구성 요소가 있습니다.

데이터 기반 의사결정의 4가지 구성요소

직감이 아닌 데이터를 사용하여 결정을 내리는 것은 케이크를 만드는 것과 같습니다.

다음 네 가지 구성 요소 없이는 할 수 없습니다.

• 재료
• 요리법
• 기술
• 도구

데이터 기반 의사 결정: 구성 요소

케이크를 만들기 전에 필요한 재료가 모두 있는지 확인해야겠죠?

데이터 기반이 되기 위한 여정을 시작할 때도 마찬가지입니다. 그러나 밀가루, 계란, 설탕, 버터가 있는지 확인하는 대신 준비해야 할 한 가지 재료는 귀하와 귀하의 고객이 측정하고 있는 KPI를 반영하는 고품질 데이터입니다.

데이터 소싱은 쉽습니다. 그러나 올바른 유형의 데이터를 소싱하는 것은 그렇지 않습니다.

KPI를 중심으로 데이터를 수집해야 합니다.

먼저 고객에게 KPI가 무엇인지 물어보십시오. 예를 들어 생성한 리드 수로 측정합니까, 아니면 매출입니까? 잠재 고객 주위에 목표가 있습니까, 아니면 SQL입니까?

둘째, KPI에 대한 진행 상황을 측정하고 액세스를 요청하는 데 사용하는 데이터 시스템을 설정합니다. 대부분 Google Analytics를 사용하여 이 데이터를 수집한다는 것을 알게 될 것입니다.

그러나 모든 고객이 자신의 계정에 대한 액세스 권한을 부여하는 것을 좋아하지는 않습니다. 여기에서 강력한 사례를 만들어야 합니다. 대행사 유형에 관계없이 Google Analytics 및 기타 데이터 수집 도구에 액세스할 수 있어야 합니다.

액세스 권한이 있으면 데이터가 얼마나 좋은지 평가해야 합니다. 데이터가 유용한 것으로 간주되려면 다음 6가지가 필요합니다.

1. 깨끗한. 중복 항목 없이 오류가 없어야 합니다.
2. 완벽한. 누락된 데이터가 있으면 수정해야 하는 큰 문제입니다.
3. 포괄적인. 데이터가 필요한 정보를 제공하는지 확인하십시오. 올바른 메트릭을 추적하고 있습니까? 소셜 미디어 ROI를 증명하기 위해 데이터를 수집하는 것은 에이전트 수수료, 고객의 평생 가치 및 내부 비용과 같은 요소가 ROI에 영향을 미치기 때문에 어려운 일입니다. 시간을내어 고려하십시오.
4. 선택. 추적하려는 지표를 선택하십시오. Google 애널리틱스에는 추적할 수 있는 측정항목이 510개가 넘지만 대부분은 필요하지 않습니다. 관련 없는 데이터가 혼합을 혼동하는 것을 원하지 않습니다. 80/20 규칙을 사용하고 중요한 메트릭을 선택하십시오.
5. 신뢰할 수 있는. 데이터는 유효한 방식으로 수집되어야 합니다. 이는 데이터가 편향되어 유효하지 않을 수 있기 때문에 설문 조사, 투표 또는 마케팅 조사를 수행하는 대행사에게 종종 문제가 될 수 있습니다.
6. 계산할 수 있는. 마지막으로 데이터를 사용할 수 있어야 합니다.

Christopher Penn이 다음과 같이 말할 때 신뢰하십시오. “ 데이터의 품질이 좋지 않으면 수정해야 합니다. 시간을 투자할 가치가 있습니다 .”

요약: 고객이 측정하고 있는 KPI와 연결되는 올바른 고품질 요소에 액세스할 수 있는지 확인하십시오.

데이터 기반 의사 결정: 레시피

케이크를 만들 때 다음 단계는 레시피를 찾아 따라가서 재료를 구해 맛있는 케이크를 만드는 것입니다.

수집한 데이터를 처리할 때도 마찬가지입니다. 제시하는 데이터가 클라이언트에게 의미가 있는지 확인하려면 레시피를 따라야 합니다. 온보딩을 위한 방법이 있고 데이터 처리에도 필요합니다.

많은 기관에서 일련의 슬라이드에 데이터를 표시하는 실수를 범합니다. 이 슬라이드는 광고의 스크린샷, 수행한 작업의 예, 고객이 스스로 해석할 것으로 예상되는 지표를 표시하는 그래프와 표로 채워져 있습니다.

그러나 그것은 그들의 일이 아니라 당신의 일입니다.

그렇기 때문에 이해하기 쉬운 방식으로 의미 있는 결과를 제공할 수 있도록 데이터를 처리하고 제시하기 위한 레시피가 필요합니다.

귀하의 레시피는 귀하가 처리하고 제공하는 모든 데이터 비트가 다음 두 가지 작업을 수행하도록 해야 합니다.

• 그들이 모르는 것을 알려줍니다.
• 그것은 그들에게 결정을 요구합니다.

결정이 없는 데이터는 주의를 산만하게 합니다.

원하는 모든 차트, 그래프 및 표를 포함할 수 있지만 고객에게 결정을 요청하지 않는다면 고객과 고객의 시간을 낭비하는 것입니다. 예를 들어 한 달 동안 광고 실적이 23% 감소했다면 이를 알리고 캠페인을 일시중지 또는 중지할 것을 제안하고 고객에게 결정을 요청해야 합니다.

데이터 처리 레시피는 항상 세 가지 사항에 답해야 합니다.

1. 무슨 일이에요? 먼저 무슨 일이 일어났는지 설명해야 합니다. 예를 들어, 우리는 이 광고 캠페인에 $X를 지출했고 X의 많은 클릭, 노출 및 전환을 얻었습니다.
2. 이것은 무엇을 의미 하는가? 다음으로 이 데이터가 중요한 이유를 설명해야 합니다. 고객이 왜 관심을 가져야 합니까? 예를 들어 클릭, 노출 및 전환이 X회 발생했는데 이는 이 광고 캠페인이 예상보다 X% 더 나은 성과를 거두고 있음을 의미합니다.
3. 지금은? 그런 다음 클라이언트가 내려야 할 결정을 설정해야 합니다. 예를 들어 광고 캠페인의 실적이 예상보다 좋기 때문에 예산 지출을 $X만큼 늘리고 싶습니다. 예, 아니오?

SAINT 보고 프레임워크 의 세 가지 요소를 통합하여 많은 기관에서 사용하는 일반적인 레시피입니다.

• 요약
• 분석
• 인사이트
• 다음 단계
• 타임라인

데이터 처리 및 보고 형식을 변경하면 귀하와 고객 간의 전체 대화와 관계가 변경됩니다. 이러한 유형의 접근 방식을 사용하면 보다 능동적으로 행동할 수 있고 그들이 당신을 이끄는 것이 아니라 당신이 그들을 이끌기 시작할 수 있습니다.

따라서 에이전시 레시피 북을 개발하십시오. 데이터를 활용하기 위한 다양한 프로세스와 프레임워크를 수집하고 작성하여 개별 고객에 맞게 접근 방식을 조정하고 고객이 무슨 일이 일어났는지, 왜 발생했는지, 다음 단계에서 필요한 사항을 이해하도록 돕습니다. BE.

데이터 기반 의사 결정: 기술

어느 정도의 기술 없이는 괜찮은 케이크를 구울 수 없습니다. 데이터 기반 의사 결정을 내리는 경우에도 마찬가지입니다.

필요한 기술을 설정하고 기관의 모든 사람을 위에서 아래로 평가하여 그들의 데이터 기술과 성숙도가 어느 정도인지 확인하십시오.

관련성 있고 양질의 데이터를 수집하고 해석하여 고객에게 제시할 수 있는 사람이 필요합니다. 데이터를 보고, 컨텍스트를 이해하고, 미래에 일어날 일을 예측하고, 이 정보를 사용하여 전략을 계획하려면 직원이 필요합니다.

예를 들어, 분석 기술이 있는 사람은 공휴일, 날씨 또는 경제 변화와 같은 요인을 기반으로 이메일 캠페인을 시작하기에 가장 좋은 시기를 예측할 수 있습니다.

이러한 유형의 통찰력을 통해 능동적으로 행동하고 부가 가치를 입증할 수 있습니다.

데이터 기술을 갖춘 직원이 부족하면 누군가를 고용하십시오. 일반적으로 대행사 내에서는 창의적이고 푸른 하늘을 생각하는 사람을 고용하기를 원합니다. 그러나 질적 진단 기술을 갖춘 분석 배경을 가진 사람을 대신 고용하는 것을 고려하십시오.

데이터 기반 의사 결정: 도구

다시 말하지만 도구 없이는 케이크를 만들 수 없습니다. 최소한 그릇, 숟가락, 저울이 필요합니다. 마찬가지로 도구 없이는 데이터 기반이 될 수 없습니다.

그러나 어떤 것을 사용합니까?

Agency Summit에서 Christopher Penn이 한 최고의 조언은 다음과 같습니다. 데이터 중심이 되는 데 도움이 되는 도구를 더 구입하지 마십시오. 당신이 가지고있는 것을 사용하십시오.

요리에서처럼. 밀방망이가 필요했지만 가지고 있지 않았다면 가지고 있는 것을 즉흥적으로 사용했을 것입니다. 그렇지 않습니까? (경험상 빈 와인병이 좋다.)

다양한 무료 분석 및 데이터 도구에 액세스할 수 있으므로 가능한 모든 도구를 짜내거나 가능한 사람을 고용하십시오.

어쨌든 대부분의 도구는 동일한 작업을 수행합니다. 예를 들어 Ahrefs, SEMRush 및 Moz Keyword Explorer와 같은 도구는 모두 키워드 데이터 및 키워드 제안을 제공합니다. 따라서 동전을 절약하고 가지고 있는 것을 사용하십시오.

또는 도구 비용을 지불하려는 경우 데이터 수집, 처리 및 보고를 매우 빠르고 쉽게 수행할 수 있는 포괄적인 도구를 사용하는지 확인하십시오.

예를 들어 Agorapulse와 같습니다.

Agorapulse는 차별화된 소셜 미디어 관리 도구입니다. 소셜 미디어 ROI를 증명할 수 있는 유일한 플랫폼입니다. 콘텐츠에 UTM 매개변수를 자동으로 추가하고, 계정을 Google Analytics에 연결하고, 고객을 위한 포괄적인 ROI 보고서를 작성하는 데 사용할 수 있는 데이터를 가져올 수 있습니다. ROI를 쉽게 증명할 수 있습니다.

요약

능동적이고 데이터 중심적인 결정을 내리면 고객에게 부가 가치를 입증하고 고객이 귀하를 전문가로 인식할 수 있으며 "내 돈으로 무엇을 얻을 수 있습니까?"라는 질문을 멈출 수 있습니다.

배수구가 아닌 자산이 될 것입니다.

데이터 기반이 되려면 다음을 수행해야 합니다.

• 달성하려는 KPI를 명확하게 파악하세요.
• 고품질 데이터를 사용하여 따르기보다는 리드하십시오.
• 의미 있는 데이터를 처리하는 데 도움이 되는 에이전시 레시피 북을 만드세요.
• 이미 사용하고 있는 도구에서 주스를 짜내십시오.

이것이 비용 센터에서 가치 센터로 가는 방법입니다.

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