B2B 비즈니스를 위한 ROI 기반 콘텐츠 전략을 구축하는 방법

자신의 사업을 성장시키는 1인 기업가이든 B2B 회사에서 일하는 마케터이든 관계없이 ROI 중심의 콘텐츠 전략은 비즈니스 목표를 달성하는 데 매우 중요합니다. 그렇다면 ROI를 중심으로 콘텐츠 계획을 어떻게 세울 수 있고 ROI 콘텐츠 마케팅이 효과가 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

이 기사에서는 오늘부터 구현할 수 있는 6단계 콘텐츠 전략 프레임워크를 다룹니다. 목표 설정에서 투자 수익 측정, 퍼널 최적화에 이르기까지 비즈니스에 가치를 창출하는 ROI 기반 접근 방식을 만드는 방법을 살펴보겠습니다.

대화를 듣는 것이 좋을까요? Spiderworking의 Amanda Webb이 주최하는 웨비나를 시청하십시오. 이 기사는 B2B를 위한 ROI 기반 콘텐츠 전략을 구축하는 방법에 대한 Amanda의 통찰력을 요약합니다.

B2B 마케터의 5가지 유형과 중요한 이유

콘텐츠 프레임워크를 시작하기 전에 몇 가지 일반적인 유형의 B2B 마케터를 살펴보겠습니다. 귀하의 마케팅 강점과 약점에 대한 더 나은 아이디어를 얻으려면 가장 많이 식별되는 것을 기록하십시오. 그런 다음 아래 팁을 사용하여 가장 잘하는 것을 활용하고 중요한 영역에서 개선하십시오.

1. 스캐터샷 마케팅 담당자는 매우 창의적이고 콘텐츠를 만들고 게시하는 데 뛰어난 경향이 있습니다. 그러나 그들은 한 번에 모든 곳에 있기를 원하며 실제로 모든 채널을 활용할 계획이 없습니다. 측정이 우선 순위가 아니기 때문에 무엇이 효과가 있는지 항상 알 수는 없습니다.
2. 체크박스 마케팅 담당자는 고도로 조직화된 경향이 있습니다. 모든 것에 대한 계획이 있으며 할 일 목록에 있는 항목을 체크할 기회를 절대 놓치지 않습니다. 그러나 그들은 그다지 창의적이지 않으며 게시하는 모든 콘텐츠의 결과를 탐색하는 데 시간이 걸리지 않습니다.
3. 광고주는 성공적인 유료 소셜 캠페인 운영에 탁월한 경향이 있습니다. 그들은 광고를 측정하고 최적화하는 데 열광하지만 대부분의 작업은 수익 중심입니다. 결과적으로 그들은 유기적인 소셜 캠페인을 운영하는 것의 가치를 항상 보지는 못합니다.
4. ROI 마케터는 데이터에 의해 움직이는 경향이 있습니다. 그들은 소셜 미디어 보고서를 지속적으로 확인하고 핵심 성과 지표(KPI)를 달성하고 있는지 항상 알고 있습니다. 그들은 데이터를 매우 밀접하게 따르기 때문에 특히 상위 유입경로 콘텐츠에 대한 실험에 덜 개방적입니다.
5. 슈퍼스타 마케팅 담당자는 위의 모든 유형이 혼합되어 있습니다. 이상적으로는 아래의 프레임워크를 마스터하면 ROI에 의해 주도되지만 적절한 시기에 실험에 열려 있는 슈퍼스타 마케터가 될 것입니다.

B2B를 위한 ROI 기반 콘텐츠 전략을 만드는 방법

콘텐츠 전략을 구현하는 것이 생각만큼 어려울 필요는 없습니다. 다음은 시작하는 데 사용할 수 있는 간단한 프레임워크입니다.

ROI 콘텐츠 마케팅 1단계: 현재 상황 파악

오늘 완전히 새로운 비즈니스를 시작하지 않는 한 프로세스를 안내하는 유용한 데이터가 많을 것입니다. 이상적인 첫 번째 단계는 수행한 작업과 작동 방식을 검토하는 것입니다.

고객 확보 채널

고객을 유치하는 경향이 있는 채널을 살펴보는 것부터 시작하십시오. 대부분의 경우 이러한 채널은 다음과 같이 디지털입니다.

• 연락처 양식 또는 판매 포털이 있을 수 있는 웹사이트
• DM을 통해 고객을 유치할 수 있는 소셜 미디어
• 리드를 육성하고 전환할 수 있는 이메일 마케팅
• 전화 통화(Google 비즈니스 프로필 목록 또는 소셜 미디어에서 올 수 있음)

다음으로 최근 고객 상호작용의 메모를 검토하거나 아직 작성하지 않았다면 메모를 시작하세요. 고객이 언급한 채널은 무엇입니까?

• 회사의 LinkedIn 콘텐츠나 이메일 뉴스레터를 좋아합니까?
• 그들은 당신의 최근 뉴스레터를 읽었습니까?
• 그들은 당신의 모든 팟캐스트 에피소드를 들었습니까?

대부분의 고객이 디지털 채널에서 온 경우 Amanda는 Google Search Console을 사용하여 웹사이트의 어느 부분에서 트래픽이 가장 많이 발생하는지 확인할 것을 권장합니다. 이 도구는 인기 검색어를 찾는 데에도 유용합니다.

구글 서치 콘솔

Google Search Console을 열고 성능 대시보드를 열어 트래픽 메트릭을 살펴보세요. 페이지 탭에서 검색에 가장 자주 나타나는 페이지와 가장 많은 클릭이 발생하는 페이지를 확인할 수 있습니다.

상위 트래픽 채널

Insights 패널로 이동하여 트렌드를 자세히 살펴보세요. 여기에서 가장 인기 있는 콘텐츠와 가장 바쁜 트래픽 채널을 볼 수 있습니다.

터치 포인트 및 전환

Google Search Console은 트래픽 개요를 파악하고 추세를 찾는 데 유용합니다. 마케팅 접점 및 판매 전환을 탐색하기 위해 Amanda는 Google Analytics와 같은 도구를 사용할 것을 권장합니다.

Google 애널리틱스의 전환 보고서

웹사이트(예: 문의 양식 또는 서비스 페이지)에서 중요한 고객 접점을 식별하고 Google Analytics에서 전환으로 설정하십시오. 그런 다음 플랫폼의 전환 보고서를 사용하여 결과를 모니터링합니다.

전환 이벤트를 클릭하여 가장 많은 결과를 생성하는 채널 또는 캠페인을 확인하십시오. 예를 들어 유기적 소셜, 유기적 검색 또는 유료 검색이 수많은 트래픽을 유도하고 있음을 알 수 있습니다.

Google 애널리틱스: 채널별 전환

사이트로 트래픽을 유도하는 채널과 캠페인에 대한 더 많은 통찰력을 얻으려면 UTM 코드를 프로세스의 일부로 만드십시오. 그런 다음 리드가 소셜 미디어, 이메일 또는 기타 채널에서 귀하의 콘텐츠를 찾고 있는지 확인할 수 있습니다.

Agorapulse의 ROI 대시보드는 프로필별로 퍼널을 보여줍니다.

Agorapulse를 사용하면 UTM을 소셜 미디어 콘텐츠에 쉽게 추가할 수 있습니다. 게시물 작성기에서 게시물에 대한 링크를 추가하고 Untracked 버튼을 클릭하여 캠페인 추적을 추가합니다.

소셜 네트워크를 추적하는 것 외에도 Agorapulse는 트래픽을 유도하는 모든 캠페인 및 소셜 미디어 게시물을 모니터링합니다.

콘텐츠 유형별 Agorapulse의 ROI 대시보드 퍼널

ROI 대시보드에서 모든 소셜 채널, 프로필 및 캠페인을 추적할 수 있습니다. 여기에서 가장 수익성이 좋은 채널, 랜딩 페이지 및 콘텐츠를 찾을 수 있습니다.

ROI 콘텐츠 마케팅 2단계: 투자를 합산하십시오.

ROI 측정의 핵심 부분은 각 채널에 얼마나 투자하고 있는지 아는 것입니다. 실행하는 채널 및 캠페인 유형에 따라 아래 비용 중 일부 또는 전부가 목록에 포함될 수 있습니다.

• 광고비
• 소셜 미디어 관리 소프트웨어
• 이메일 마케팅 소프트웨어
• 디자인 소프트웨어
• 스톡 이미지 또는 비디오
• 웹 사이트 호스팅 및 유지 관리
• 계약자

자신의 시간도 전체 마케팅 투자의 주요 부분임을 명심하십시오. 일반적으로 하루 또는 한 주 동안 프로젝트 사이를 이동하는 경우 작업 및 프로젝트에 시간을 할당할 수 있는 시간 추적 도구를 사용하십시오.

웨비나에서 Amanda Webb은 1인 기업에 이상적인 Toggl Track을 사용할 것을 권장합니다. 대시보드를 사용하면 클라이언트와 작업별로 시간을 분류할 수 있으므로 시간을 어떻게 사용하고 있는지 정확하게 추적할 수 있습니다.

Toggl Track은 시간 투자를 추적하는 데 도움이 됩니다.

Amanda Webb은 Toggl Track에서 자신의 비즈니스를 클라이언트로 설정할 것을 제안하므로 자신의 비즈니스 마케팅에 지출하는 비용을 모니터링할 수 있습니다. 유료 요금제를 사용하면 청구 가능한 요금을 입력할 수도 있으므로 대시보드에서 시간 비용을 자동으로 계산합니다.

대기업 또는 팀과 함께 작업하는 경우 Toggl Track과 같은 플랫폼을 사용하여 모든 사람이 주어진 프로젝트 또는 캠페인에 얼마나 많은 시간을 소비하는지에 대한 데이터를 수집할 수 있습니다.

ROI 콘텐츠 마케팅 3단계: 소셜 미디어 투자 수익 계산

귀하의 비용이 생각보다 높은 것 같습니까? 마케팅 활동의 수익을 계산하여 균형을 맞추십시오.

수익 측정에 사용하는 도구는 실행하는 캠페인 유형과 전환을 생성하는 데 사용하는 채널에 따라 다릅니다.

예를 들어 Facebook 또는 LinkedIn과 같은 소셜 채널에서 광고를 실행하는 경우 각 채널의 내장 광고 플랫폼을 사용하여 결과를 측정할 수 있습니다.

유기적 소셜, 이메일 마케팅 또는 SEO에 의존하는 경우 웹사이트에서 결과를 추적하기 위해 Google Analytics(위 참조) 또는 유사한 도구에 의존할 것입니다.

어떤 채널을 사용하든 Amanda는 다음과 같은 수익 관련 측정항목을 기록해 둘 것을 권장합니다.

• 리드
• 매상
• 전환율

소셜 미디어 ROI를 측정하려면 사용하는 모든 채널의 수익도 추적해야 합니다. 경우에 따라 Google 애널리틱스에서 가치를 자동으로 추적할 수 있습니다.

그러나 B2B 서비스 기반 비즈니스이거나 웹 사이트에서 거래가 발생하지 않는 경우 반품 추적을 위한 별도의 방법(예: 스프레드시트)이 필요합니다.

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ROI 콘텐츠 마케팅 4단계: 비즈니스 목표 설정

지금쯤이면 비즈니스의 현재 상황에 대한 아이디어가 있어야 합니다. 여기에서 목표를 설정하여 원하는 비즈니스를 달성할 수 있습니다.

수익 리버스 엔지니어링

Amanda는 수익 목표 설정부터 시작할 것을 제안합니다. 그러나 이것은 첫 번째 단계일 뿐이라는 점을 명심하십시오. 다음 분기에 얼마를 벌고 싶습니까? 간단하게 하기 위해 목표를 $100,000로 설정하겠습니다. 다음으로 해당 수익 수치를 판매로 변환합니다. 귀하의 제품 또는 서비스 비용은 얼마입니까? 각 B2B 서비스 패키지 비용이 $1,000라고 가정해 보겠습니다. 분기 동안 $100,000를 벌려면 100개의 B2B 서비스 패키지를 판매해야 합니다. 그 숫자를 한 단계 더 나아가십시오. 평균 전환율은 얼마입니까? (필요한 경우 2단계로 돌아갑니다.)

전환율이 10%라고 가정해 보겠습니다. 10%의 전환율에서 100개의 B2B 서비스 패키지를 판매하려면 1,000개의 리드가 필요합니다.

기회 영역 찾기

성취해야 할 것이 무엇인지 파악했다면 Amanda는 그러한 목표에 도달할 수 있는 방법에 대해 생각해 볼 것을 권장합니다. 대부분의 경우 이미 수행한 작업을 검토하면 앞으로 나아갈 수 있는 좋은 아이디어를 얻을 수 있습니다.

리드 생성 전략을 개선해야 한다고 가정해 보겠습니다. 과거에 성공적으로 리드를 찾은 방법은 무엇입니까? 이미 효과가 있었던 것을 더 할 수 있습니까?

예를 들어 LinkedIn에서 잠재 고객에게 연락하여 가장 큰 성공을 거두었다고 가정해 보겠습니다. 이상적인 고객 프로필(ICP)에 맞는 더 많은 리드를 안정적으로 찾을 수 있습니까? 연락할 시간과 자원이 있습니까?

유기적 검색을 통해 훨씬 더 많은 리드를 유치할 수 있다고 생각하십니까? 검색을 위해 콘텐츠를 최적화하거나, 오래된 콘텐츠를 업데이트하거나, 관련 권한 영역에 대해 더 많은 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

테스트할 새로운 방법도 고려하십시오. 예를 들어 자동으로 잠재 고객을 생성할 수 있는지 확인하기 위해 LinkedIn에서 광고를 실행하는 것을 고려할 수 있습니다.

아마도 더 많은 리드를 찾는 것은 문제가 아니지만 자격을 갖춘 리드를 유치하는 것은 골칫거리입니다. Amanda는 리드를 보다 안정적으로 선별할 수 있는 방법에 대해 생각해 볼 것을 제안합니다.

예를 들어 웹 사이트의 문의 양식에 더 많은 질문을 추가할 수 있습니다. 또는 LinkedIn 광고에서 기본 리드 양식을 사용하여 잠재 고객을 선별할 수 있습니다.

예산과 일정에 대해 질문하는 것은 적합하지 않은 잠재 고객을 걸러내는 데 매우 유용할 수 있습니다. 좋은 리드가 양식을 제출하기 전에 클릭할 정도로 많은 질문을 하는 것과 충분한 자격 질문을 하는 것 사이의 균형을 유지해야 합니다.

이상적인 고객을 더 많이 유치하는 또 다른 방법은 웹사이트를 업데이트하는 것입니다. Amanda는 귀하의 사이트에서 사본과 메시지를 검토하여 귀하의 ICP와 소통하는지 확인하도록 권장합니다.

ROI 콘텐츠 마케팅 5단계: 판매 프로세스 매핑

달성해야 할 목표와 기회가 있는 일부 영역을 설정한 후에는 집중할 영역을 결정해야 합니다. 어떤 종류의 콘텐츠를 만들고 퍼널의 어떤 부분을 타겟팅해야 합니까? Amanda는 마케팅 및 판매 프로세스를 매핑하는 것이 가장 큰 가치를 추가하고 가장 큰 이점을 볼 수 있는 위치를 이해하는 데 중요하다고 설명합니다.

다음은 프로세스가 어떻게 보이는지에 대한 예입니다. 귀하의 비즈니스가 무엇을 판매하고 어떻게 판매하는지에 따라 귀하의 마케팅 영업 프로세스에는 훨씬 더 많거나 적은 터치 포인트가 있을 수 있습니다.

1. 소셜 미디어 게시물
2. 방문 페이지 클릭
3. 판매, 서비스 또는 제품 페이지로 이동하려면 클릭하세요.
4. 문의 양식 제출
5. 이메일 후속 조치
6. 영업 전화
7. 제안
8. 제안 후속 통화

ROI 콘텐츠 마케팅 6단계: 판매 프로세스에 맞춰 마케팅 조정

이제 여러분이 계획하고, 기록하고, 계산한 모든 것을 모아야 할 때입니다. 즉, ROI 기반 콘텐츠 마케팅 전략을 만들어 영업 프로세스에 활력을 불어넣으세요.

유입경로 파악

판매 프로세스가 상대적으로 짧더라도 판매에 바로 뛰어들 수는 없습니다. 먼저 청중이 필요합니다.

잠재 고객 증가를 고려할 때 Amanda는 마케터가 허영 메트릭 이상을 생각하도록 권장합니다. 더 많은 청중은 단순한 숫자 그 이상입니다. 그것은 또한 더 큰 잠재 고객 그룹을 의미합니다.

대부분의 경우 콘텐츠 퍼널은 다음과 같습니다.

• 잠재고객 구축
• 청중 참여
• 청중에게 판매

콘텐츠 채널 선택

모든 상자를 확인하거나 한 번에 모든 곳에 도달하려는 마케터라면 비즈니스에서 마케팅에 사용하는 채널 목록을 좁히는 것을 고려하십시오.

특히 소규모 팀이 있는 경우 가장 높은 ROI를 제공할 가능성이 있는 채널에 집중해야 합니다. 그렇지 않으면 시간과 리소스를 낭비할 수 있습니다.

Amanda는 하나의 콘텐츠 채널(예: 블로그, YouTube 채널 또는 팟캐스트)에 집중하고 하나 또는 두 개의 소셜 네트워크를 선택할 것을 제안합니다.

특정 채널을 선택하는 이유를 명확히 하십시오. 이 프레임워크를 사용하여 접근 방식을 명확히 하십시오.

• 무엇을 위한 것입니까(즉, 인식 또는 고객 서비스)?
• 누구를 위한 것입니까(즉, 어떤 청중에게 도달하기를 희망합니까)?
• 이 채널을 사용하면 청중에게 어떤 이점이 있습니까?
• 어떤 유형의 콘텐츠를 얼마나 자주 게시할 예정입니까?
• 청중과 어떻게 소통할 것입니까(즉, 반응적 또는 능동적)?

콘텐츠 버킷 채우기

모든 콘텐츠가 동일한 결과를 가져오는 것은 아닙니다. 콘텐츠를 만들 때 카테고리 또는 버킷의 관점에서 생각해 보세요. Amanda는 다음 네 가지를 사용할 것을 권장합니다.

• 잠재고객 구축을 위한 정보 콘텐츠(예: 팁 및 자습서)
• 연결을 구축하기 위한 참여 콘텐츠(즉, 질문, 투표 및 퀴즈)
• 약속을 얻기 위한 리드 생성 콘텐츠(예: 리드 마그넷 및 무료 평가판)
• 전환할 판매 콘텐츠(즉, 사례 연구 및 사용 후기)

이상적으로는 주어진 주 또는 한 달 동안 각 버킷에 대한 콘텐츠를 만들고 싶을 것입니다. 영업 프로세스 또는 유입경로의 어느 단계에 가장 많은 작업이 필요한지에 따라 일부 버킷에 대해 다른 버킷보다 더 많이 만들고 싶을 것입니다.

브레인스토밍 콘텐츠 아이디어

다음으로 퍼널, 채널 및 버킷에 맞는 아이디어를 계획하십시오. 새로운 제품이나 시즌 프로모션을 계획하고 있다면 그것부터 시작하는 것이 좋습니다.

청중을 위한 관련 콘텐츠에 대한 더 많은 아이디어를 얻기 위해 Amanda는 Answer the Public, Reddit 및 Quora와 같은 도구를 사용할 것을 제안합니다. 또한 시기적절한 콘텐츠 아이디어를 찾기 위해 Google 트렌드를 사용하는 것을 좋아합니다.

콘텐츠 아이디어 브레인스토밍을 위한 Google 트렌드

콘텐츠 캘린더 구축

아이디어가 떠오르면 콘텐츠 캘린더에 추가하세요. 소셜 미디어 마케팅의 경우 일반적으로 Airtable을 사용하여 Agorapulse에서 일정을 잡기 전에 아이디어를 계획합니다.

Airtable은 레이블, 색상 코딩 및 크리에이티브 자산 업로드를 허용하므로 아이디어가 실행되기 전에 작업하는 데 좋습니다. Airtable을 사용하면 클라이언트 및 동료와 캘린더를 공유할 수도 있으므로 협업에 도움이 됩니다.

콘텐츠 버킷 측정

ROI 기반 콘텐츠 전략을 구현하기 시작하면 시간을 들여 결과를 측정하십시오. 모든 유형의 콘텐츠가 동일한 결과를 가져오는 것은 아닙니다.

Amanda는 각 콘텐츠 버킷에 대해 다음 메트릭을 사용할 것을 제안합니다.

• 정보: 잠재고객 증가, 도달 범위 및 점유율
• 참여: 인앱 참여, 참여율, 웹사이트 방문
• 리드 생성: 목록 성장, DM, 리드 마그넷 다운로드 및 리드
• 판매: 검증된 리드, 전환 및 전환율

Agorapulse는 참여에서 ROI에 이르기까지 소셜 미디어 결과를 측정하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 여러 채널을 측정해야 하는 경우 Google의 Looker Studio와 같은 보고 플랫폼이 또 다른 좋은 선택입니다.

Agorapulse의 보고는 유기적인 사회적 참여를 보여줍니다.

이상적으로는 콘텐츠 전략이 ROI를 지속적으로 개선할 것입니다. 하지만 측정항목과 마지막 클릭 데이터에 너무 집중하면 효과가 있는 전술을 놓칠 수 있다는 점을 기억하세요. 상위 유입경로 측정항목을 고려하고 실험을 위한 공간을 절약하세요.

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ROI 기반 콘텐츠 전략 구축에 대해 배운 내용 요약

콘텐츠 전략에 무엇을 투자하고 있고 무엇을 얻고 있는지 알면 판매 프로세스에 부합하고 ROI를 극대화하는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 위와 같은 견고한 프레임워크를 사용하면 계속해서 프로세스를 개선하고 B2B 비즈니스를 위한 성공적인 ROI 기반 전략을 만들 수 있습니다.

Agorapulse의 무료 평가판에 가입하고 소셜 미디어 ROI를 입증하십시오.