의사결정의 과학: 고객이 무엇을 구매할지 결정하는 방법

게시 됨: 2018-04-17

내가 어렸을 때, 할머니와 나는 식료품 가게에 가서 거래를 위해 모든 통로를 이리저리 검색했습니다. 우리 할아버지가 “Helen, 이게 다 뭐야?!”라고 말씀하시기 전에 계산대에 가방을 모두 내려놓을 수 있을 만큼 문 앞에 간신히 있을 것입니다.

우리 할머니는 세일하는 물건을 사는 것을 좋아 하세요. 그녀가 만화 캐릭터라면 그녀의 캐치프레이즈는 "오, 래리, 소녀 중 한 명이 필요할 것입니다."입니다. 엄마와 이모들은 트렁크에 생필품이 가득 찬 조부모님 댁을 떠날 수 없었습니다.

두 사람이 어떻게 그렇게 극적으로 다른 방식으로 구매 결정에 접근할 수 있습니까? 할아버지에게 구매는 완전히 비논리적이었습니다. (누가 그 많은 케첩을 사용할 수 있겠습니까?) 할머니에게 구매는 완전히 합리적이었습니다.

무엇을 제공합니까? 이중 과정 이론이 제대로 작동하지 않은 것으로 나타났습니다.

이중 과정 이론이란 무엇입니까?

이중 프로세스 이론은 의사 결정 과정에서 시스템 1과 시스템 2의 두 가지 다른 시스템이 작동한다는 아이디어입니다. 한 과정은 자동적이고 무의식적인 반면 다른 과정은 통제되고 의식적입니다.

이 이론은 1800년대까지 거슬러 올라가며, 보다 현대적인 해석을 위한 길을 닦은 미국 철학자이자 심리학자인 윌리엄 제임스로 거슬러 올라갑니다. 이중 과정 이론이 친숙하게 들린다면 2003년에 이론을 대중화한 Daniel Kahneman의 Thinking, Fast and Slow 를 읽었을 것입니다.

시스템 1이란 무엇입니까?

시스템 1은 자동적이고 무의식적인 마음입니다. 그것:

노력이 거의 필요하지 않습니다.
빠릅니다.
진화의 관점에서 보면 원시적입니다. (사실, 그것은 종종 "파충류 뇌"라고 불립니다.)
큰 용량을 가지고 있습니다.
논리적이지 않습니다.

시스템 1은 항상 작동합니다. 항상 켜져 있습니다.

시스템 2는 무엇입니까?

시스템 2는 통제되고 의식적인 마음입니다. 그것:

많은 노력이 필요합니다.
느립니다.
현대적이며 진화의 측면에서 새로운 것입니다.
용량이 작습니다.
논리적이다.

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시스템 2는 집중해야 하며 빠르게 고갈됩니다.

우리가 생각하는 것만큼 합리적이지 않은 이유

인간으로서 우리는 합리적인 결정을 내리는 합리적인 사람들이라고 믿고 싶어합니다. 진실은 인간이 진정으로 논리적이고 합리적인 결정을 내리는 경우는 매우 드뭅니다 .

시스템 2가 없는 경우가 더 많습니다. 즉, 대부분의 시간 동안 본능적이고 감정적인 결정을 내리기 위해 시스템 1을 사용합니다.

그렇다면 왜 우리는 실제보다 더 합리적이라고 믿는 걸까요?

시스템 2는 종종 시스템 1의 결정을 합리화 하는 책임이 있습니다. 예를 들어 재미있는 Facebook 광고를 보고 새 티셔츠를 구매했다고 가정해 보겠습니다. 당신은 건전한 논리와 추론을 사용하여 결정을 내리지 않았지만 시스템 2는 당신을 위해 "깨어나서" 비합리적인 결정을 합리화할 것입니다.

"세일 중이었다", "새 체육복이 필요했다", "티셔츠 질이 좋다". 구매가 이루어지자마자 시스템 2는 시스템 1의 결정, 즉 본능만으로 내린 결정을 합리화하기 위해 열심히 일합니다.

결국, 당신은 논리적인 결정을 내렸다고 생각하고 하나의 시스템이 실제로 얼마나 영향력이 있는지 모르고 행복하게 남아 있습니다.

시스템 1과 시스템 2에 어필할 때

위에서 설명한 것처럼 시스템 1과 시스템 2는 함께 작동합니다. 하나를 완전히 분리하고 다른 하나에 직접 호소하는 것은 불가능합니다.

그렇다면 이중 프로세스 이론을 마케팅에서 어떻게 활용할 수 있습니까?

먼저 자문해 보십시오. 내 제품이 진정으로 가장 합리적인 구매 결정을 내릴 수 있습니까? 우리는 그것을 인정하고 싶지 않지만 대부분의 경우 대답은 아니오입니다. 결국 "가장 논리적인" 구매 결정은 하나만 있을 수 있습니다. 전자 상거래에서는 모든 제품이 최고 중 최고가 될 확률이 거의 0에 가까워지기 때문에 특히 어려워집니다.

당신이 몇 안 되는 예외 중 하나이고 당신의 모든 제품이 진정으로 가장 합리적인 구매 결정이라고 해도 시스템 2는 쉽게 고갈된다는 것을 기억해야 합니다. 방문자는 문자 그대로 매일 논리적인 의사 결정 능력이 부족할 수 있습니다.

논리와 시스템 2에만 집중했다면 운도 없고 판매도 할 수 없습니다. 따라서 가장 좋은 방법은 시스템 1로 기지를 덮는 것부터 시작하는 것입니다. 귀하의 사이트가 무엇보다도 자동적이고 무의식적인 마음에 호소하는지 확인하십시오.

제품 중 하나가 진정으로 가장 합리적인 구매 결정이라면 제품 페이지에 시스템 2를 "깨워줄" 적절한 트리거를 추가하십시오. 즉, 해당 날짜에 이미 고갈되지 않은 경우입니다.

시스템 1에 호소하는 방법

시스템 1, 무의식에 호소하고 싶다면 시스템 2를 고갈시키거나 "깨우기"를 피하고 싶을 것입니다. 물론 이 기사에서 나열할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 방법이 있지만 몇 가지 예를 다룰 것입니다.

1. 시스템 2의 용량을 모두 사용

시스템 2는 사용할수록 고갈되며 용량이 작다는 것을 이미 알고 있습니다. 따라서 시스템에 하나의 결정을 내리도록 하려면 가장 좋은 방법은 체크아웃 프로세스 중에 간단한 선택을 제시하는 것입니다. 모든 의사결정 시스템 2는 그것을 조금 더 고갈시킵니다.

예를 들어, Death Wish Coffee는 구매자에게 몇 가지 다른 선택을 제공합니다.

갈은 커피, 원두 커피 또는 데스 컵을 원하십니까? $15.99의 일회성 구매를 원하십니까? 아니면 구독하고 20% 할인을 원하십니까? 구독을 원하시면 7일, 14일, 30일 또는 60일마다 커피를 배달하시겠습니까?

여기에는 어느 정도의 사용자 정의가 있으며 이는 선택을 의미합니다. 이러한 선택은 시스템을 2개로 만들어 작은 용량을 고갈시키는 데 도움이 됩니다.

이제 위의 예에 선택 항목이 있지만 결제 프로세스에 대해 어렵 거나 혼란스러운 것은 없습니다. 예, 선택 항목을 추가하는 것은 실제로 약간의 마찰을 추가하는 것입니다. 리드의 품질을 높이기 위해 리드 생성 양식의 필드 수를 늘리는 것과 같이 마찰이 좋은 경우도 있습니다.

너무 지나치지 않도록 주의하십시오. 체크아웃 프로세스를 어렵거나 혼란스럽게 만들면 시스템 2가 고갈되지만 단순성을 갈망하는 시스템 1도 버려집니다. 섬세한 균형을 잡는 동작입니다.

2. 시각 자료를 자유롭게 사용

"시각은 텍스트보다 60,000배 빠르게 처리됩니다" 및 "65%의 사람들은 시각적 학습자"와 같은 통계에 익숙할 것입니다.

인포그래픽과 동영상의 부상을 알 수 있죠?

시스템 1은 시스템 2보다 시각적으로 더 지향적입니다. 아마도 진화적으로 더 오래되었기 때문일 것입니다. 생존을 위해서는 두뇌가 시각적으로 빠르게 처리하는 것이 항상 중요합니다.

시스템 1에 어필하려면 시각적 개체가 다음 기준을 충족하는지 확인하세요.

그것들은 간단하고 명확합니다. 시스템 1은 자동적이고 무의식적이라는 것을 기억하십시오. 시각적 요소가 명확하지 않고 관련성 있고 간단하지 않으면 의미(및 영향)를 잃게 됩니다.

그들은 이점을 분명히 합니다. 기능이 아니라 혜택을 팔아야 한다는 생각, 잘 알고 계시죠? 이미지를 사용하여 제품의 이점을 명확히 합니다. 구매자는 구매 후 어떤 느낌을 받을까요? 그 느낌을 어떻게 시각화할 수 있습니까?

예를 들어 Harris Farm Markets는 자연 영상을 사용하여 사람들이 "음식의 자연스러운 즐거움과 다시 연결"하도록 장려한다는 사실을 강조합니다.

자연은 Harris Farm Markets 브랜드 및 회사의 중심에 있습니다. 가격, 농산물 및 특별 상품은 자연에 의해 결정됩니다. 꿀벌과 블루베리 영상은 텍스트를 읽는 것보다 훨씬 빠르게 그 지점을 즉시 전달합니다.

결제 프로세스 중 중요한 지점에서 시스템 1에 시각적으로 어필하고 싶습니다. 예를 들어 장바구니에 추가 단계 전. 균형을 잡기가 어려울 수 있는 시각적 산만함 없이 시각적으로 설득하기를 원하기 때문에 어떻게 할 것인지 신중하게 생각하십시오.

더 읽어보기:스토리 공유: 회사 소개 페이지 작성 방법(+ 템플릿 및 예제)

3. 인간적으로 가능한 한 단순하게 유지

Kayak은 틀림없이 내가 사용해 본 가장 복잡한 사이트 중 하나입니다.

위는 4월 26일부터 4월 28일까지 캐나다 토론토에 있는 호텔 방을 구하고 있습니다. 필요한 정보를 입력하자마자 위의 페이지로 이동했습니다.

광고, 필터, 가격 비교, 별표 평점, 숫자 평점, 공유, 보기, "25% 절약" 배너, 비교 클릭 유도문안, 정렬 옵션. 나는 도대체 어디를 봐야 하는 걸까? 내가 토론토에서 저렴한 호텔을 찾기 위해 여기 온 것이라면 내가 흥정한 것보다 더 많은 것을 얻고 있습니다(읽기: 요청됨).

카약은 시스템 2가 일어나기를 간청하는 알람 소리입니다.

위 페이지에는 "자동" 또는 "무의식"에 대한 내용이 없습니다. 의미 있는 방법으로 탐색하려면 진정한 생각이 필요합니다. 자, 아마도 그것이 Kayak의 계획일 것입니다. 아마도 그들은 밝은 눈과 덤불 같은 두 시스템을 원할 것입니다. 그러나 그렇지 않다면 단순하게 유지하십시오.

4. 친숙한 플레이

단순성은 시스템 1의 핵심입니다. 우리는 이것을 알고 있습니다. 단순함과 진정으로 직관적인 방문자 경험을 만드는 데 과소 평가되는 방법은 친숙함입니다. 왜요? 단순한 노출 효과(mere-exposure effect)라고 하는 것 때문에 말 그대로 단순히 무언가에 노출되는 것만으로도 그것에 대한 특정 유형의 호감을 가질 수 있다는 인지적 편향이 있습니다.

예를 들어, 매일 만나는 사람과 우정을 쌓을 가능성이 더 높습니다. 당신이 그들을 너무 자주 보지 않는다면, 당신은 서서히 연락을 잃는 자신을 발견하게 될 것입니다. 왜요? 서로에 대한 선호(즉, 우정)가 단순한 노출로 인해 촉발되었을 가능성이 있기 때문입니다.

물론 이것은 관계와 우정에만 적용되는 것은 아닙니다. 온라인에서도 적용됩니다. 인터넷 사용자로서 우리는 특정 디자인과 프로토타입을 항상 보기 때문에 선호도를 개발합니다. 예를 들어, 저는 많은 사람들이 몇 년 전보다 지금 모바일에서 햄버거 메뉴가 더 매력적이라는 것을 알게 될 것이라고 확신합니다.

예를 들어 전자 상거래에서 방문자는 오른쪽 상단 모서리에 있는 장바구니를 보는 데 익숙합니다. 제품 페이지에서 왼쪽의 제품 이미지와 오른쪽의 제품 세부 정보를 보는 데 익숙합니다. 그들은 명확하게 표시된 가격을 보는 데 익숙합니다. 그들은 크고 명백한 "구매" 또는 "장바구니에 추가" 버튼을 보는 데 익숙합니다.

Studio Neat이 간단하고 친숙한 전자상거래 디자인을 얼마나 잘 고수하는지 보십시오.

익숙하고 예측 가능하며 직관적입니다. 이 수준의 단순성은 시스템 1이 시스템 2를 깨우지 않고 들어오고 나갈 수 있도록 합니다.

시스템 2에 호소하는 방법

시스템 2인 의식적인 마음에 호소하고 싶다면 의식을 깨우고 고갈되는 것을 피하고 집중을 유지하고 싶을 것입니다. 물론 이 기사에서 나열할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 방법이 있지만 몇 가지 예를 다룰 것입니다.

1. 놀라움을 위해 모든 것이 일어납니다.

예기치 않은 모든 것은 루프에 대해 시스템 1을 발생시키며, 이는 시스템 2가 호출된다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 푸푸리를 처음 방문할 때 받는 이탈 인텐트 팝업은 다음과 같습니다.

예, 뉴스레터 구독 팝업과 같은 간단한 일이라도 시스템 1을 부드럽게 흔들어 시스템 2를 깨울 수 있습니다. 예상치 못한 일이며 결정이 필요합니다. 가입해야 할까요 아니면 떠날까요?

놀라움을 친숙함의 반대말로 생각하십시오. 예상치 못한 모든 것(예: 팝업, 현장 조사, 기발한 카피, 눈길을 끄는 이미지)은 시스템 1의 기계적 루틴을 느리게 하고 시스템 2를 깨울 것입니다.

그 점에서 시스템 1을 놀라게 하는 데 사용하는 것이 시스템 2에 너무 부담이 되지 않는지 확인하십시오. 시스템 2는 이미 용량이 부족할 수 있으며 나중에 해당 용량 중 일부를 사용하려고 합니다. 큰 힘에는 큰 책임이 따릅니다.

2. 사실만 알려주세요, 부인

시스템 2는 논리적 사고이므로 사실에 충실하는 것이 합리적입니다. 결국, 당신의 제품이 진정으로 가장 합리적인 구매 결정임을 증명할 수 없다면 시스템 2를 깨우는 것은 의미가 없습니다.

랩톱이나 스마트폰을 온라인으로 구매한 적이 있다면 설득에 대한 "사실 그대로" 접근 방식에 매우 익숙할 것입니다.

여행용 배낭 회사인 Tortuga가 수행하는 방법은 다음과 같습니다.

세 가지 핵심 백팩 제품을 나란히 놓고 간단하게 비교합니다. 모든 시스템 2는 올바른 결정을 내려야 합니다.

그러나 시스템 2는 경쟁자를 포함하는 옵션을 면밀히 조사하기를 원할 것이라는 점을 기억하십시오. 귀하의 제품을 서로 비교 하고 경쟁 제품과 비교하는 것이 더 쉽고 빠를수록 좋습니다.

설득력 있는 사실을 제공하는 것과 시스템 2의 제한된 용량을 압도하지 않는 것 사이에서 균형을 찾기 위해 실험하십시오. 이것은 당신이 생각할 수 있는 모든 제품 사양을 나열하거나 경쟁력 있는 가격 비교에 지나치게 뛰어들어 궁극적으로 고객이 선택에 압도될 수 있는 무료 패스가 아닙니다.

모든 구매 결정은 고유합니다.

할머니의 시스템 1은 할아버지의 시스템 2가 단순히 이해하거나 합리화할 수 없는 구매 결정을 내리고 있었습니다.

그래도 가끔씩 그는 꼭 사야 한다고 주장하는 낡은 차를 몰고 집으로 돌아왔습니다. "곧 시작하겠습니다, 헬렌."

항상 논리적이고 의식적인 구매자는 없습니다. 아무도 하나의 시스템으로 모든 구매 결정을 내리는 것은 아닙니다. 두 시스템은 그날 내린 이전 결정의 맥락과 수에 따라 함께 작동합니다.

이중 과정 이론과 그것이 실제로 어떻게 작동하는지 배우는 것은 그것을 유리하게 사용하기 위한 첫 번째 단계입니다. 결정에 영향을 미치고 싶다면 방문자가 결정하는 방식을 이해하는 것부터 시작하세요.