원활한 고객 경험 창출: 클라란스 전자상거래 트레이딩 매니저의 인사이트

로아진 소개

Roisin은 지난 2년 반 동안 근무한 Clarins의 전자상거래 거래 관리자입니다. 그녀의 주요 초점은 CRO 목표를 달성하기 위해 브랜드의 개인화 전략을 개선하기 위해 Insider와 긴밀히 협력하여 수익을 창출하고 전환율을 높이는 것입니다.

고객 중심 전략에 대한 열정과 고객 경험을 지속적으로 개선하기 위한 노력으로 Roisin은 경쟁이 치열한 미용 산업에서 Clarins의 성공을 형성하는 핵심 역할을 담당하고 있습니다.

360도 고객 경험은 클라란스에게 무엇을 의미합니까?

Roisin은 악명 높은 'Two Years Indoors'가 디지털 소매 환경을 어떻게 변화시켰는지 강조합니다.

"고객이 우리와 소통하는 방식의 진화는 팬데믹 이전과 완전히 달라졌습니다."라고 그녀는 설명합니다. “온라인 고객 데이터베이스와 오프라인 고객 데이터베이스로 분리되었습니다. 그리고 갑자기 모든 고객이 온라인에 접속해야 했습니다. 팬데믹 이후에는 더 많은 옴니채널 고객이 있습니다. 봉쇄 기간 동안 온라인으로 흡수한 사람들은 이제 온라인과 매장 모두에서 유동적으로 쇼핑을 하고 있습니다.”

고객이 온라인과 오프라인 채널 사이를 원활하게 이동하면서 360도 고객 경험이 필수적입니다. Clarins는 데이터를 분석하여 고객이 어디에서 왔는지, 무엇을 찾고 있는지, 얼마나 자주 방문하는지, 언제 쇼핑을 선택하는지, 어떤 기기에서 쇼핑하는지 이해합니다. "데이터는 온라인과 오프라인 모두에서 고객이 더 즐겁게 여행할 수 있도록 여정을 세분화하고 개인화하는 방법을 결정하는 데 도움이 됩니다."라고 그녀는 말합니다.

브랜드 충성도를 높이기 위한 의미 있는 관계 구축

“클라란스는 거의 70년이 되었기 때문에 1950년대 후반부터 우리와 함께한 고객들이 있습니다.”라고 그녀는 설명합니다. "이러한 충성 고객은 입소문을 통해 우리 브랜드의 인지도를 높이고 딸, 친구 및 가족과 제품을 공유하는 데 도움이 됩니다."

이러한 소중한 고객에게 서비스를 제공하기 위해 Clarins는 특별한 것을 제공하는 것을 우선시합니다. “우리는 그들이 우리 제품을 좋아한다는 것을 이미 알고 있기 때문에 그들이 우리와 함께 할 수 있도록 보다 개인화된 프리미엄 경험을 제공하고 싶습니다. 그들은 우리의 가장 소중한 고객이므로 우리가 그들에게 매우 개인적인 경험을 제공할 수 있도록 그들이 누구인지, 그리고 그들이 어떻게 소통하기를 좋아하는지 이해하는 것이 중요합니다.”

큰 영향을 미치는 작은 변화

Annabelle의 다음 질문은 매달린 과일에 관한 것입니다. 특히, 클라란스의 가장 의미 있는 지표에 가장 큰 영향을 미친 고객 경험의 작은 변화는 무엇입니까?

Roisin은 "우리는 고객 충성도 관리(CLM) 플랫폼을 완전히 개편하여 고객과 고객의 수명 주기를 보다 세부적으로 파악했습니다."라고 말합니다. “우리는 고객이 시간이 지남에 따라 진행하는 계층형 충성도 시스템을 구현했습니다. 고객은 활동에 따라 다른 포인트와 보상을 받습니다. 그리고 프로그램에 대한 그들의 피드백은 프로그램을 개선하기 위한 우리의 변화를 주도합니다.”

이 의도적이고 고객 중심적인 로열티 프로그램은 클라란스 고객의 고객 평생 가치에 영향을 미치도록 설정되어 포인트, 보상 바우처, 생일 혜택 및 독점 제공을 통해 더 많은 사용자가 반복 고객이 되도록 장려합니다.

자동화는 또한 Clarins 고객 경험의 핵심 부분입니다.

Clarins 웹사이트에서 자동화는 브랜드 성공의 핵심 부분이었습니다. Roisin은 "우리는 편하게 앉아서 긴장을 풀고 자동화를 사용하여 작업을 수행하지 않습니다."라고 빠르게 설명합니다. “우리는 세분화되고 효과적으로 타겟팅된 자동화를 추진하기 위해 노력합니다. 우리는 고객과 우리 자신을 위해 일을 더 쉽게 만들고 고객이 누구인지, 그리고 중요한 것은 고객이 우리에게 무엇을 필요로 하는지 이해하는 데 필요한 수동 작업을 없애고 싶습니다.”

Clarins는 AI와 자동화를 사용하여 어려운 작업을 수행한 다음 브랜드 지식과 고객 피드백을 사용하여 보다 개인화된 현장 경험을 제공합니다. "그리고 우리의 전략은 끊임없이 진화하고 있습니다."라고 Roisin은 덧붙입니다. "우리는 단순히 무언가를 하고 계속 나아가는 것이 아니라 고객 데이터베이스가 정기적으로 변경되기 때문에 지속적인 개선 주기를 채택합니다."

지난 3년 동안 Clarins의 고객은 이전과 완전히 다르며 앞으로도 다시 바뀔 것입니다.

이를 위해 Clarins는 Insider's Architect와 같은 도구를 사용하여 여러 채널에서 관련성 있고 시의적절하며 상황에 맞는 메시지로 고객을 분류하고 타겟팅합니다. Roisin은 "고객이 어디에서 왔는지, 무엇을 찾고 있는지 이해할 수 있다면 적절한 제안, 경험, 메시지로 타겟팅하여 전환율을 높일 수 있습니다."라고 말합니다.

Insider의 플랫폼은 Clarins가 고객 여정을 개선하고 모든 접점을 개인화하여 전환율을 4.1% 증가시키는 데 도움이 되었습니다.

중요한 것을 측정

메트릭과 관련하여 Roisin은 Clarins에서 단순히 대량 트래픽을 유도하는 것만이 아니라고 밝혔습니다. 대신 Clarins는 어떤 트래픽 소스가 최상의 결과를 가져오는지 이해하고 해당 데이터를 사용하여 전략을 최적화하는 데 중점을 둡니다. Roisin과 eCommerce 팀은 획득 팀과 긴밀히 협력하여 Clarins 사이트로 대량의 질적 트래픽을 유도합니다. Roisin의 역할은 Insider의 플랫폼을 사용하여 해당 트래픽을 변환하는 데 중점을 둡니다.

“마케터로서 우리는 항상 충분한 트래픽을 유도하고 있는지 궁금합니다. 그러나 Clarins는 수많은 트래픽을 확보하고 있습니다. 더 중요한 것은 트래픽의 품질입니다. 우리에게는 양보다 질입니다.”

• Roisin O'Brien, Clarins의 전자상거래 트레이딩 매니저

"특정 소스에서 많은 트래픽을 받고 있을 수 있지만 전환율은 낮습니다."라고 그녀는 설명합니다. “그래서 우리는 그 소스가 충분한 ROI를 이끌어 내지 못하는 이유를 이해해야 합니다. 그렇기 때문에 트래픽만으로는 저에게 가장 의미 없는 데이터 포인트가 됩니다.”

성공적인 게임화의 열쇠

Roisin은 6개월 후에 어떤 고객 경험 유행이 잊혀질 것이라고 생각합니까?

"의도하지 않은 게임화"라고 그녀는 대답합니다. 참여를 유도하는 데 종종 효과적이지만, Roisin은 흥분하지 않는 것이 중요하다고 생각합니다. “전자상거래 콘텐츠 팀과 함께 우리는 이 모든 새롭고 흥미로운 게임화 도구로 시장에서 첫 번째가 되고 싶었습니다. Wheel of Fortune, 스크래치 카드, 게임화된 가입. 그러나 의도를 잊으면 목적도 잊어버린다. 확인하지 않고 그대로 두면 게임화에 의미와 목적이 없다는 의미일 수 있습니다.”

대신 Clarins는 게임화 전략을 제품 정보 공유와 천연 성분 및 공급망에 대한 고객 교육으로 전환했습니다. “우리의 주요 USP는 제품의 자연성, 재료 재배 방법, 윤리적 소싱 및 공급망에서 우리가 만들고 있는 변화입니다. 브랜드 교육은 항상 우리의 초점이 될 것입니다. 우리는 여전히 이러한 경험에 대한 강한 참여를 봅니다. 그러나 이제 우리는 우리에 대해 알고 싶어하는 고객을 대상으로 하고 있으며 우리의 전략에 훨씬 더 의도적입니다.”

Roisin은 "고객이 귀하의 사이트에서 더 많은 시간을 보내도록 유도하는 것과 같이" 여전히 게임화를 위한 시간과 장소가 있다고 믿습니다. 그러나 그녀는 명확한 목표를 달성하는 데 도움이 되지 않고 정확하게 세분화되지 않으면 최상의 솔루션이 아닐 수 있음을 경험을 통해 배웠습니다.

개인화를 소홀히 하는 함정

고객 선호도를 이해하고 그에 따라 타겟팅하는 것은 전환을 유도하는 데 중요합니다.

"저희 웹사이트에는 수백 개의 SKU가 있습니다."라고 Roisin은 말합니다. “물론 모든 제품이나 가격대가 모든 사람에게 적합한 것은 아닙니다. 그렇다면 어떻게 하면 더 낮은 가격대의 제품으로 고객을 유치한 다음 그 입문자를 충성도가 높고 1년에 여러 번 쇼핑하는 충성도 높은 고객으로 전환할 수 있을까요?”

Clarins에게 핵심은 그들이 누구인지, 그리고 그들이 의사 소통을 선호하는 방법, 시기, 장소를 이해하는 것입니다. "신규 고객이 우리 프리미엄 제품군보다 클렌저나 베스트 셀러 립 컴포트 오일을 구매할 가능성이 더 높다는 것을 이해하기 위해 데이터를 분석하고 있습니다."라고 그녀는 설명합니다. 그런 다음 브랜드는 고객의 라이프사이클 단계에 따라 경험과 메시지를 맞춤화해야 합니다. Clarins가 성공하는 데 도움이 되는 것은 모든 고객에 대한 360도 관점입니다.

하지만 고객을 잘 모른다면 공감을 불러일으키고 브랜드에 흥미를 불러일으키는 메시지로 어떻게 고객을 타겟팅할 수 있을까요? “모두에게 적합하지 않은 한 제품을 모든 사람에게 강요하는 것은 의미가 없습니다. 그렇기 때문에 개인화의 중요성을 무시하는 것은 완전히 무책임한 일입니다.”라고 그녀는 말합니다.

여기에 남아있는 두 가지 주요 트렌드

Annabelle의 다음 질문은 소매 마케팅의 미래에 관한 것입니다. 브랜드는 어떤 트렌드에 기대야 할까요? Roisin에게 대답은 AI와 자동화입니다.

“우리 컬렉션은 30세 이하부터 70세 이상까지 다양하기 때문에 각 고객이 우리 브랜드와 함께하는 여정에서 어디에 있는지 알아야 합니다. 우리는 고객보다 한 발 앞서 나가기를 원하며 AI는 각 고객 단계에 대한 올바른 세분화 및 메시징을 구축하는 데 도움이 됩니다. 확장됨에 따라 계속 성장하고 더 의미 있는 정보를 제공할 것입니다.”

• Roisin O'Brien, Clarins의 전자상거래 트레이딩 매니저

자동화는 또한 Clarins가 고객 여정을 개선하기 위해 트리거를 밀어야 하는 위치를 이해하는 데 도움이 됩니다. Insider는 행동 데이터 및 예측 인텔리전스를 기반으로 1:1 고객 상호 작용을 가능하게 하여 Clarins가 인간적 감각을 잃지 않고 확장할 수 있도록 지원합니다. “자동화는 관련 콘텐츠가 있는 고객을 대상으로 대규모로 수행하는 것입니다. Insider는 우리가 그렇게 할 수 있도록 도와줍니다.”라고 Roisin은 결론을 내립니다.

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인사이더 소개

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