콘텐츠 기둥 플레이북을 사용하여 유기적 트래픽을 높인 방법

제목에서 내가 이상한 클릭 미끼 주장을 하고 있지 않다는 것을 증명하기 위해 웹 트래픽 분석의 스크린샷으로 바로 이동하겠습니다. 2017년 8월에 우리의 유기적 트래픽은 1,091이었고 2018년 2월에는 3,497에 도달했습니다. 6개월 만에 220% 증가한 것이다. 그리고 실제로 계속해서 성장하여 2018년 9월에 9,214명에 도달하여 불과 12개월 만에 744%가 증가했습니다.

캠페인 작성자 오가닉 트래픽 이야기

나는 우리가 어떻게 이 지경에 이르렀는지에 대한 작은 이야기를 하고 싶습니다. 기적적으로만 일어난 일이 아니기 때문입니다.

콘텐츠 기반 전략으로 이어지는 6년

저희 에이전시는 실제로 Business on Market St.라는 이름으로 2010년에 설립되었습니다. 웹사이트를 HubSpot의 CMS로 이전한 2013년부터 아래 차트의 데이터만 볼 수 있습니다.

설립자들은 인바운드 마케팅의 힘과 가능성을 믿었고 처음부터 블로그를 시작했습니다. 그리고 회사는 6년 동안 꾸준히 블로그를 운영했습니다. 2015년 10월에 937명의 자연 방문이 있었던 최고의 유기적 달을 아래에서 볼 수 있습니다.  

우리의 중심 - 전환 중심의 인바운드 대행사 되기

이제 2016년 10월에 Business on Market St.는 전체 서비스 대행사에서 전환 중심의 인바운드 대행사인 Campaign Creators로 전환했습니다. 피벗과 함께 브랜드 변경과 웹사이트 재런칭이 이루어졌습니다. 불행히도, 우리의 트래픽을 마비시켰습니다.

복구 - 새로운 콘텐츠의 재발행 및 생성

10월부터 7월까지 우리는 새로운 콘텐츠를 만드는 것과 함께 이전 사이트의 기존 블로그를 다시 게시하기 위해 노력했습니다. 그리고 우리는 매우 느린 회복을 시작했습니다. 7월까지 우리는 재출시 동안 손실된 유기적 트래픽을 되찾았습니다.

콘텐츠 기반 전략의 시작

6월이나 7월경, 저는 필라 콘텐츠와 SEO 콘텐츠 클러스터에 대한 잡담을 듣기 시작했습니다. 그런 다음 저는 Justin Champion의 Pillar Content Creation 워크샵에 참석했습니다. 나는 순진하게 생각했습니다 - 우리는 그것을 시도해야합니다. 게다가 제 인턴 중 한 명이 완벽한 여름 프로젝트처럼 보였습니다. 그래서 우리(대부분 그녀)는 일을 시작했고 8월에 공식적으로 콘텐츠 기둥 전략을 시작했습니다.

이제 나는 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 깊은 지식 없이 이 모든 일에 뛰어들었다. 그러나 이 전략이 우리에게 효과가 있었던 이유(일회성 우연이 아님)와 효과가 있을 것이라고 믿는 이유를 알고 싶어할 것이라고 생각했습니다.

검색 엔진 및 검색자의 변화

우리는 SEO의 새로운 시대에 접어들었습니다.

검색에서 "키워드"에 대한 전통적인 관점이 바뀌었습니다. 몇 년 전에는 한 주제 내에서 순위를 매기기 위해 찾는 10-20개의 "큰 키워드"가 있었지만 이제는 정기적으로 검색되는 수백 또는 수천 개의 롱테일 변형이 있습니다... 단순히 몇 단어를 지배하는 것은 더 이상 아닙니다. 성공적인 결과를 만들기에 충분합니다.

그러나 우리는 어떻게 이 지경에 이르렀습니까?

SEO에서 키워드에서 주제 컨텍스트로의 초점 변경

검색 엔진은 소비자의 행동 변화에 따라 알고리즘을 변경했습니다.

몇 년 전 사람들은 질문에 대한 답을 찾기 위해 검색 엔진에 단편적인 키워드 쿼리를 제출했습니다. 오늘날 대부분의 사람들은 검색 엔진에 복잡한 질문을 하는 것이 편하고 정확하고 시기적절한 결과를 기대합니다.

특정 답변을 원하는 검색자들은 검색어에 다양한 구문을 사용하며 이제 검색 엔진은 검색어 간의 연결을 인식할 수 있을 만큼 똑똑합니다.

알고리즘은 검색 의도 이면의 주제 컨텍스트를 이해하고 과거에 겪었던 유사한 검색과 연결하며 쿼리에 가장 적합한 웹 페이지를 제공할 수 있을 정도로 발전했습니다.

그러나 이러한 변화는 하루 아침에 일어난 것이 아닙니다. 여기까지 온 방법을 살펴보겠습니다.  

2011년 10월 18일 : Google은 개인 정보 보호를 위해 검색어를 암호화할 것이라고 발표했습니다. 안타깝게도 이로 인해 자연 키워드 추천 데이터가 중단되어 일부 자연 트래픽에 대해 "(제공되지 않음)"이 반환되었습니다.

2012년 4월 : Google은 "Penguin"으로 명명된 직후 "Webspam Update"를 출시했습니다. 펭귄은 키워드 스터핑을 포함한 여러 스팸 요소를 조정했으며 영어 쿼리의 약 3.1%에 영향을 미쳤습니다.

2013년 : 그런 다음 2013년 Google의 Hummingbird 업데이트와 함께 이 변경과 관련된 첫 번째 큰 변화가 발생했습니다. 검색 알고리즘은 키워드에만 초점을 맞추는 대신 구문을 구문 분석하기 시작했습니다. 많은 SEO 전문가들은 Hummingbird를 키워드에서 주제 초점으로 전환하는 Google의 공식 전환으로 보고 있습니다.

2014년 : Google은 일부 로컬 결과를 극적으로 변경하고 위치 신호를 처리하고 해석하는 방법을 수정한 Pigeon이라는 업데이트로 로컬 SEO 세계를 뒤흔들었습니다.

2015: 이 모바일 업데이트(일명 "Mobilegeddon")에서 Google은 모바일 친화적 사이트에 대한 모바일 순위가 다를 것이라고 밝혔습니다.

2015년 말: Google은 머신 러닝(RankBrain)이 몇 달 동안 알고리즘의 일부였음을 밝히면서 중대한 발표를 했습니다. 궁극적으로 RankBrain을 사용하면 Google에서 검색자에게 더 관련성 높은 결과를 제공하는 것을 목표로 명시적으로 지정하는 검색어 없이도 특정 검색어의 의도를 더 잘 이해할 수 있습니다.

마케터와 SEO에 이것이 의미하는 바는 무엇입니까?

콘텐츠 마케팅 전략의 이 새로운 미래에 접근하는 방법은 특정 키워드가 아니라 주제 전반에 걸친 가시성을 살펴보는 것입니다.

개별 키워드에 대해 개별적으로 분리된 게시물 대신 주제 클러스터 내에서 콘텐츠를 구성하면 계속 증가하는 관련 키워드 풀에서 대량의 검색 트래픽을 포착할 수 있습니다.

주제 클러스터 콘텐츠 전략이란 무엇입니까?

이에 대한 최선의 답을 얻으려면 다음과 같이 자문해 볼 필요가 있습니다. 주제 클러스터 콘텐츠 전략은 실제로 어떤 모습입니까?

 

주제 클러스터 는 기둥 페이지의 핵심 주제와 관련하여 고객이 탐색할 수 있는 특정 질문을 해결하는 6-8개의 클러스터 하위 주제 를 중심으로 생성된 기둥 페이지와 클러스터 콘텐츠로 구성됩니다.

필라 페이지 는 핵심 주제를 심층적으로 다루고 각 클러스터 콘텐츠 페이지에 대한 링크를 제공하는 포괄적인 리소스 페이지입니다. 그런 다음 각 클러스터 페이지 는 동일한 하이퍼링크 키워드를 사용하여 기둥에 다시 연결됩니다. 클러스터 콘텐츠는 클러스터 하위 주제의 다른 클러스터 콘텐츠에도 연결되어야 합니다.  

클러스터 구성은 콘텐츠에 주제에 대한 보다 심층적인 정보가 있다는 신호를 검색 엔진에 전달하여 필라 페이지에 주제에 대한 더 높은 수준의 권한을 부여하는 동시에 질서 있는 링크를 통해 더 높은 검색 순위를 얻습니다.

또한 하나의 고성능 클러스터 페이지는 동일한 기둥에 연결된 다른 모든 페이지의 검색 순위를 높일 수 있습니다.

콘텐츠 기반 전략을 구현한 방법

우리 블로그 이전

시작해야 하는 내용은 다음과 같습니다. 소규모 비즈니스를 운영하는 방법부터 브랜드 생성, 인바운드 마케팅에 이르기까지 모든 것에 대한 6년 분량의 블로그 콘텐츠입니다. 콘텐츠 간의 내부 연결은 있었지만 콘텐츠에 대한 조직 구조는 없었습니다.

1단계: 구매자 페르소나의 핵심 문제 파악

우리가 취한 첫 번째 단계는 주요 구매자 페르소나인 Marketing Mary가 가지고 있는 핵심 문제를 매핑하는 것이었습니다. 다행스럽게도 HubSpot은 마케터가 직면한 최우선 과제와 과제를 제시한 2017년 인바운드 현황 보고서를 막 발표했습니다. 다음은 다음과 같습니다.

• 웹사이트 트래픽 증가
• 리드 생성
• 연락처/리드를 고객으로 전환
• 기존 고객의 수익 증대
• 영업 지원
• 리드/고객 확보 비용 절감
• 웹사이트 관리
• 우리의 요구에 적합한 기술 식별
• 마케팅 활동의 ROI 입증

2단계: 문제를 광범위한 주제 영역으로 그룹화

우리는 이러한 문제를 살펴보고 브랜드 변경 후 훨씬 더 협소하게 초점을 맞춘 서비스에 대해 생각하고 전문가로 보여지기를 원하는 광범위한 주제 영역으로 그룹화했습니다.

이러한 전문 영역은 리드 생성, 리드 육성 및 마케팅 기술이었습니다.

3단계: 하위 주제로 핵심 주제 구축

그런 다음 청중이 검색할 것으로 생각되는 잠재적인 키워드로 각 주제를 채웠습니다. 이를 위해 우리는 광범위한 주제를 입력한 다음 적절한 검색량, 가능하거나 쉬운 키워드 어려움이 있고 핵심 인물이 검색할 것이라고 생각하는 키워드에 대한 제안을 살펴봄으로써 KWFinder를 사용했습니다.

우리가 처리한 또 다른 도구는 하위 주제를 제안하거나 핵심 주제에 대한 검색량 및 유사성을 기반으로 하위 주제를 검증하는 데 도움이 되는 HubSpot의 콘텐츠 전략 도구입니다.  

4단계: 새로운 핵심 주제 및 하위 주제에 따라 오래된 콘텐츠를 감사 및 분류

그런 다음 정말 단조로운 부분이 왔습니다. 모든 기존 콘텐츠를 감사하고 새로운 핵심 주제 및 하위 주제로 분류합니다. Excel은 확실히 우리의 친구였습니다. 블로그 URL, 블로그 제목, 기둥 주제 및 하위 주제의 4개 열이 있는 스프레드시트를 만들었습니다.

콘텐츠를 감사하고 분류 할 때의 팁

이제 이 과정에서 몇 가지를 배웠습니다.

• 첫째, 네모난 못을 둥근 구멍에 맞추려고 하지 마십시오. 내가 언급했듯이, 우리는 리브랜딩으로 서비스를 상당히 축소했습니다. 즉, 기존 콘텐츠의 상당 부분이 핵심 주제에 맞지 않았습니다. 괜찮습니다. 이 조각 중 일부는 우리 사이트에 라이브로 유지하고 기둥 아래에 포함하지 않았습니다. 특히 나는 우리가 높은 순위를 매기는 모든 콘텐츠에 대해 이러한 입장을 취했습니다.
• 두 번째로, 이것은 콘텐츠 옷장을 정리할 수 있는 좋은 기회입니다. 감사 과정에서 나는 우리에게 일부 진부한 내용이 있다는 것을 깨달았습니다. 이제 콘텐츠의 주제가 우리의 새로운 기둥 전략에 잘 맞으면 업데이트된 것으로 표시되지만 그렇지 않은 경우 디지털 휴지통에 던졌습니다.

5단계: (기본) 기둥 페이지 만들기

이제 모든 콘텐츠를 정렬하고 나면 콘텐츠를 연결할 수 있는 위치가 필요했습니다. 아주 기본적인 기둥 페이지를 만들었습니다. 우리는 리드 육성부터 시작하여 한 번에 하나의 주제를 수행했습니다. 아래에서 어떻게 생겼는지 확인할 수 있습니다.

기본적으로 우리의 핵심 주제는 H1: 양육을 이끄는 확실한 가이드로 제공되었으며, 각 하위 주제는 H2로 제시되었고 그 뒤에 해당 하위 주제에 대한 간략한 설명과 해당 하위 주제와 관련된 기둥 콘텐츠로 연결되는 하이퍼링크 목록이 표시되었습니다. 멋진 것은 없습니다.

6단계: 필라 페이지에 연결 시작

다음으로 리드 육성으로 분류된 모든 블로그를 Pillar 페이지에 연결하여 업데이트하기 시작했습니다. "이 블로그 게시물은 리드 육성을 위한 최종 가이드의 일부입니다."라는 줄을 사용하여 이 작업을 수행한 것을 볼 수 있습니다. 그런 다음 게시물 전체에 걸쳐 동일한 하위 주제 아래 다른 콘텐츠에 대한 링크를 포함해야 합니다.

그런 다음 각 블로그를 다시 게시할 때 기둥 페이지의 게시물에 대한 하이퍼링크를 추가합니다.

연결 추적

다시 말하지만, 이 단계에서 Excel은 우리의 진행 상황을 추적하는 친구였습니다. 블로그 제목, URL, 핵심 주제 및 하위 주제가 있는 이전 Excel 시트에 추가된 내부 링크에 대한 열을 추가했습니다. 페이지가 기둥 페이지에 링크되었는지 여부 및 기둥 페이지가 링크되도록 업데이트되었는지 여부 . 내가 말했듯이 우리는 한 번에 하나의 기둥을 다루었습니다.  

2019년 SEO 전략이 업데이트되었습니까? 온 디맨드 웨비나 시청: 2019년 seo로 성공하는 방법

콘텐츠 기반 전략을 구현한 후의 블로그

콘텐츠를 만들고 연결하고 정리한 지 3개월이 지난 후 우리는 리드 생성, 리드 육성 및 마케팅 기술이라는 고유한 주제를 가진 세 개의 기둥 페이지를 만들었습니다.

콘텐츠 기반 전략을 계속해서 최적화하십시오.

우리 모두가 SEO에 대해 알고 있듯이, 작업은 실제로 완료되지 않습니다. 레거시 콘텐츠를 처리했으므로 이제 미래를 계획할 때입니다. 이것은 앞으로 어떤 콘텐츠를 만들지 매핑하는 것으로 구성되었습니다.

7단계: 콘텐츠 기획 기둥 하위 주제

우리는 각 하위 주제와 일치하는 콘텐츠 아이디어를 매핑하여 이를 수행했습니다. 아이디어를 생성하기 위해 초기 내부 브레인스토밍을 수행하는 동안 몇 가지 도구를 사용하여 목록을 확장했습니다.

KWfinder

KWFinder로 돌아왔는데 이번에는 질문검색 기능을 이용했습니다. 이 기능은 검색량 및 KW 난이도와 함께 귀하의 하위 주제와 관련된 질문 스타일 검색 쿼리 목록을 제공합니다. 이를 통해 대상 페르소나가 검색을 구성하는 방법, 검색하는 키워드 및 질문을 표현하는 방법을 보다 정확하게 찾아낼 수 있습니다.

대중에게 답하다

또한 Answer Public을 사용했습니다. 질문 줄기별로 그룹화된 주제에 대해 더 많은 질문을 매핑하기 때문에 이 도구가 마음에 듭니다. 예를 들어 "리드 육성"을 검색했다고 가정해 보겠습니다. "리드 육성을 어떻게 구현합니까?", "리드 육성이 무엇입니까?" 및 "리드 육성이 왜 중요한가요?"와 같은 각 질문 줄기에서 결과를 얻을 수 있습니다.

HubSpot 콘텐츠 전략 도구

마지막으로 HubSpot의 콘텐츠 전략 도구로 돌아가서 내 각 하위 주제에 대해 제안한 롱테일 키워드를 확인했습니다. 우리와 같은 HubSpot 사용자라면 이 도구가 매우 유용할 수 있습니다. 특히 다른 응용 프로그램을 열 필요가 없기 때문입니다. 키워드 관련성, 인기도, 경쟁률 등 필요한 모든 것을 한 곳에서 얻을 수 있습니다.

블로그 주제 콘텐츠 목록이 완성된 후 우리는 이 새로운 콘텐츠를 제작하는 데 다음 6개월을 보냈습니다.

8단계: 필라 페이지 반복

그런 다음 Pillar 페이지를 최적화하기로 결정했습니다. 많은 사람들이 사용자가 페이지에서 더 많은 시간을 보낼 때 Google에서 보상을 제공한다는 사실을 알고 있습니다. 또한 트래픽을 실제 리드로 전환하도록 페이지를 최적화하고 싶었습니다.

최적화된 페이지는 이제 다양한 리소스 유형을 설명하고, 각 하위 주제, 주요 정의 및 다이어그램, 리드 마그넷에 대한 CTA에 대한 보다 심층적인 소개를 제공합니다.

9단계: 하위 주제를 기둥으로 바꾸기

그런 다음 우리는 하위 주제를 자체적으로 기둥으로 바꾸기 시작했습니다. 전환율 최적화부터 시작합니다.

자신만의 콘텐츠 기반 전략 수립

이제 나에 대해 충분합니다. 이제 당신에 대해 이야기합시다. 하지만 실제로 우리가 어떻게 했는지 보여 주었으므로 이제 자신만의 기둥 콘텐츠 전략을 세우기 시작하겠습니다.

1단계: 구매자 개인의 핵심 문제 식별

알림: 구매자 페르소나는 이상적인 고객에 대한 반 가상의 표현입니다.  

목록을 만들려면:

1. 귀하의 제품/서비스가 해결하는 데 도움이 되는 문제점 은 무엇입니까?
2. 귀하의 제품/서비스가 고객이 달성하는 데 도움이 되는 목표 는 무엇입니까?

2단계: 문제를 광범위한 주제 영역으로 그룹화

주제 전문가가 되고 싶은 주제를 식별하고 Google에서 순위를 매깁니다. 교육적이어야 하지만 제품 또는 서비스 중 하나를 직접 지원해야 합니다. 몇 가지 주제를 식별하고 집중하는 것이 중요합니다.

3단계: 핵심 주제에 대한 하위 주제 찾기

Google에서 일련의 검색을 수행하고 이 주제에 대해 이미 어떤 콘텐츠가 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 발견한 내용을 기록하고 대화에 추가할 수 있는 내용을 브레인스토밍합니다. 당신의 콘텐츠가 어떻게 눈에 띄거나 이미 존재하는 것보다 더 나은지 생각해 보세요.

기존 콘텐츠 가 있는 경우 다음 단계

1. 연구를 통해 하위 주제 검증
2. 오래된 콘텐츠를 감사하고 새로운 핵심 및 하위 주제로 분류
3. 기둥 페이지 만들기
4. 콘텐츠를 기둥 페이지와 해당 하위 주제 아래의 다른 콘텐츠에 연결합니다.
5. 향후 콘텐츠를 위한 콘텐츠 계획 수립

레거시 콘텐츠가 없는 경우 다음 단계

1. 연구를 통해 하위 주제 검증
2. 각 핵심 주제 및 해당 하위 주제와 일치하는 콘텐츠 아이디어를 매핑합니다.
3. 기둥 페이지 만들기
4. 새 콘텐츠를 만들고 기둥 페이지와 해당 하위 주제 아래의 다른 콘텐츠에 연결합니다.

SEO를 무시하지 마세요: 검색이 소셜에 비해 다시 주도적인 4가지 이유

1. 전반적인 소셜 사용 감소

Edison Research는 미국인들이 실제로 소셜 미디어, 특히 Facebook을 덜 사용하고 있음을 발견했습니다.

2. 소셜 알고리즘에서 기업 및 조직의 우선 순위 해제

페이스북, 인스타그램, 트위터는 모두 지난 2년 동안 개인이 게시한 콘텐츠를 선호하여 회사 및 조직 콘텐츠에 대한 노출을 근본적으로 줄이는 새로운 알고리즘을 출시했습니다. 소셜 미디어 사용자인 우리에게는 좋지만 기업으로서는 나쁩니다.

3. 링크가 포함된 게시물의 노출 감소

소셜 미디어의 일부 알고리즘 조정은 비디오 콘텐츠와 어느 정도 사진에 더 많은 도달 범위를 제공했습니다. 동시에 알고리즘은 링크가 포함된 게시물에 더 낮은 우선순위를 부여합니다. 이는 클릭연결 트래픽에도 영향을 미칩니다.

4. 더 많은 소셜 콘텐츠 검색 색인 생성

검색 엔진은 SERP에서 바로 소셜 미디어 콘텐츠를 훨씬 더 잘 인덱싱하여 소비자가 소셜 네트워크로 이동하여 클릭하는 대신 검색을 통해 클릭할 수 있도록 합니다.

현명한 마케터 참고 사항

똑똑한 마케터들은 소셜이 부상하는 동안 검색에 주의를 기울였습니다. 그러나 이 데이터는 소셜이 트래픽을 주도하는 제1의 시대가 끝나가고 있음을 분명히 보여줍니다.

Google은 트래픽을 유도하는 능력의 저하가 재정적으로 거의 실존적인 문제이기 때문에 선두를 유지하기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 그들의 신호를 따르고 전체 디지털 마케팅 계획에서 검색의 우선 순위를 다시 지정하는 것이 현명할 것입니다.

SEO 트렌드와 업데이트를 따라가는 것은 끝없는 싸움입니다. 이것이 주문형 웨비나 를 시청해야 하는 이유입니다 .   2019년에 SEO로 성공하는 방법 , HubSpot SEO 전략가인 Victor Pan과 함께 현재와 미래에 최적화해야 할 사항, Google의 최근 20년 발표가 귀하에게 의미하는 바, SEO의 기본 사항이 여전히 중요한 이유를 알아보세요.