유니버설 앱 캠페인 설정 및 분석

자동화는 거의 모든 산업 분야에서 계속해서 중요한 대화가 되고 있습니다. 디지털 마케팅은 이러한 추세의 최전선에 있는 것 같습니다. 계정 관리자는 입찰, 타겟팅 및 크리에이티브 전달을 위해 머신 러닝 기반 전략을 점점 더 많이 채택하고 있습니다. 채택률이 계속 증가하고 있지만 일부 플랫폼에서는 수동 옵션을 완전히 제거하기 시작했습니다. 유니버설 앱 캠페인(UAC)이 이에 대한 좋은 예입니다. 이 가이드는 UAC를 시작하는 과정을 안내하고 간단한 성능 검토로 마무리합니다.

유니버설 앱 캠페인이란 무엇입니까?

유니버설 앱 캠페인(UAC)은 머신 러닝을 앱 프로모션의 모든 단계에 통합하는 캠페인 유형입니다. 광고는 검색 네트워크, 디스플레이 네트워크 및 YouTube에 게재될 수 있습니다. 과거에는 검색 앱 설치 캠페인이 키워드 타겟팅에 의존하고 다양한 입찰 옵션을 제공했습니다. 현재 UAC는 설정, 예산 유지 및 타겟 CPA 변경에 대해 전적으로 광고주가 책임지는 거의 모든 무거운 작업을 실행합니다.

범용 설치 캠페인 설정

UAC 설정은 매우 간단합니다. 시작하려면 Google 인터페이스에서 캠페인 추가 버튼으로 이동하여 '앱 프로모션'을 클릭하세요.

안내 설정에서 Android 또는 iOS 중에서 모바일 앱의 플랫폼을 선택하고 검색 창을 사용하여 모바일 앱을 찾아야 합니다. 여기에서 캠페인 이름을 지정한 다음 광고 작성을 진행할 수 있습니다. 먼저 대상 위치와 언어를 선택해야 합니다. 그런 다음 일일예산과 입찰 전략을 설정할 수 있습니다. 입찰 섹션에서 설치 볼륨 또는 인앱 액션에 중점을 두도록 선택할 수 있습니다. 그런 다음 모든 사용자를 타겟팅하거나 인앱 작업을 수행할 가능성이 있는 사용자만 타겟팅하도록 선택할 수 있습니다. 여기에서 타겟 설치당 비용을 설정할 수 있습니다. 저장을 클릭하고 계속해서 광고그룹을 만듭니다.

여기에서 최대 5개의 헤드라인과 5개의 설명을 제공할 수 있습니다. 또한 최대 20개의 광고 동영상(Youtube용)과 최대 20개의 이미지를 추가할 수 있습니다. 이미지, 동영상 및 텍스트를 추가하면 오른쪽에서 광고를 미리 볼 수 있습니다. 궁극적으로 머신 러닝은 청중의 행동에 대한 응답으로 이러한 조각의 조합을 결정합니다. 이 과정에서 적격 게재위치의 수를 최대화할 수 있도록 가능한 한 많은 이미지 크기를 제공해야 합니다. YouTube 자산을 포함하지 않기로 선택하더라도 일부 경매에 계속 참여할 수 있습니다. 그러나 우리는 이러한 전략적 결정을 내린 계정에서 무시할 수 있는 YouTube 볼륨을 보았습니다.

축하합니다! 앱 캠페인을 만들었습니다.

유니버설 설치 캠페인의 모범 사례

유니버설 앱 캠페인의 모범 사례는 상당히 제한적입니다. 솔직히 말해서 광고주가 처리할 수 있는 레버가 많지 않습니다. 이러한 타겟팅 옵션이 없으면 브랜드 안전성 고려 사항과 관련된 문제가 발생할 수 있습니다. 이를 위해 공유 라이브러리 아래에 있는 "계정 수준 배치 제외 목록"에 명백한 "이동 금지" 사이트를 던져야 합니다. 그 외에도 백엔드에서 주제 및 카테고리 제외를 사용할 수 있지만 애드워즈 계정 담당자의 도움이 있어야 합니다. Google 지원 없이 개별 광고주가 액세스할 수 없는 게재위치 보고서도 마찬가지입니다.

브랜드 안전성 외에도 UAC로 성공하려면 머신 러닝 프로세스에서 근면한 관심과 인내심이 필요합니다. 대부분의 자동화와 마찬가지로 성능은 데이터 기록이 증가함에 따라 시간이 지남에 따라 향상될 것입니다. 하지만 초기에 내재된 비효율을 피하기 위해 보수적인 예산(실제 목표의 약 65-75%)과 보수적인 목표 CPA(목표보다 약 20% 낮음)로 새로운 노력을 시작하는 것을 선호합니다. 지속적인 최적화와 관련하여 예산 또는 타겟 CPA가 크게 변경되면 알고리즘이 중단된다는 점을 염두에 두십시오. 가능하면 이러한 측정항목 중 하나를 20% 이상 변경하지 마십시오. 마지막으로 지속적으로 성능을 모니터링합니다. 결국 예산으로 인해 지출이 제한되는 것을 보게 될 것입니다. 이 경우 타겟 CPA를 10% 낮추십시오. AdWords가 많은 노력을 기울이고 있음에도 불구하고 지출과 입찰 사이의 완벽한 매체를 찾기 위해서는 일상적인 최적화가 여전히 필요합니다.

사례 연구: 성능 분석

나와 함께 일하는 한 고객에게 Search App Campaigns의 은퇴는 무례한 각성이었습니다. 우리의 전략적 접근 방식에는 검색 앱 캠페인에서만 복제할 수 있는 상당한 수준의 수동 프로세스가 필요했습니다. 특히 그들의 광범위한 브랜드 안전성 접근 방식은 UAC를 주요 위험 요소로 만들었습니다. 또한 검색 앱 캠페인은 이전 테스트에서 UAC를 능가했습니다. 이러한 유보에도 불구하고 강제 출시가 진행되어 인상적인 결과를 얻었습니다. 지난 2개월 동안 UAC는 이전 검색 앱 캠페인보다 22.60% 더 높은 성과를 보였습니다.

또한 CPI는 총 $0.60에서 시작하여 12월에 $0.40, 1월에 $0.30로 떨어졌습니다. 캠페인이 역사를 쌓아감에 따라 전달이 점점 더 효과적이 되었습니다. 현재 실행 중인 모든 단일 지역에서 이러한 추세를 볼 수 있습니다.

CPI 외에도 전환율은 앱 설치 광고주가 주시해야 하는 매우 중요한 지표입니다. 첫 달에는 검색 앱 캠페인에 비해 이 측정항목이 크게 감소했지만 그 이후로 매달 UAC가 더 효율적으로 수행되고 있다는 점에서 놀라운 성장을 보였습니다.

주목해야 할 한 가지 추세는 네트워크별 전송 비율입니다. 앞서 언급했듯이 광고는 검색, 디스플레이 및 YouTube에 게재될 수 있습니다. 내 직감으로는 이전 UAC 대 검색 앱 테스트에서 검색 앱 캠페인이 대부분의 검색 인벤토리를 독점했기 때문에 UAC의 실적이 인위적으로 저하되었다는 것입니다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 검색 네트워크 내 게재 비율의 증가는 CPI 및 CVR 개선과 직접적인 관련이 있습니다.

다행히도 UAC는 놀라운 성공을 거두었습니다. 근면한 예산 및 입찰 관리로 성능이 극대화되었으며 머신 러닝은 지속적으로 개선되었습니다.

결론

UAC로의 전환은 선택 사항이 아닙니다. 광고주에게 다행스럽게도 Google은 대부분의 프로세스를 자동화하는 작업을 훌륭하게 수행했습니다. 일단 출시되면 계정 관리자는 실적이 볼륨과 효율성 모두에서 천천히 향상될 것이라고 확신해야 합니다. 개인에게 많은 통제권이 제거되었음에도 불구하고 최적의 성과를 달성하기 위해서는 지속적인 예산과 입찰 관리가 필요합니다. UAC의 미래가 어떻게 될지는 불분명합니다. Google은 브랜드 안전과 같은 영역에서 광고주에게 더 ​​많은 통제권을 제공할 예정입니까? 알고리즘이 성능 한도를 설정하면 어떤 단계(있는 경우)를 취할 수 있습니까? 나는 이것을 세련된 제품이라고 말하는 것이 안전하다고 생각하지만 앞으로 업데이트될 가능성이 있는 제품입니다. 생각이나 질문이 있으면 Twitter @Will_Larcom에서 저에게 연락해 주십시오.

표지 사진 제공: Jeremy Thompson