광고주가 브랜드 안전 문제에 대처할 수 있는 7가지 방법

수년 동안 광고주는 자신의 디지털 광고가 원하는 위치에 항상 표시되지 않는다는 사실을 방 안의 큰 코끼리를 용인했습니다.

그러나 주요 브랜드 광고주의 광고가 YouTube에서 극단주의 동영상과 함께 표시되는 방법을 자세히 설명하는 Times 의 최근 폭로는 광고주를 과도하게 밀어붙인 것으로 보입니다.

가장 큰 브랜드 광고주와 대행사 중 일부가 인기 있는 비디오 플랫폼에서 광고를 가져오는 것을 본 YouTube 보이콧으로 인해 업계의 관심이 이전에 집중되지 않은 방식으로 브랜드 안전 주제에 집중되었습니다.

다음은 광고주가 크고 복잡하며 종종 투명성이 부족한 디지털 광고 시장에서 브랜드 안전을 보장해야 하는 과제를 해결할 수 있는 7가지 방법입니다.

더 적은 장소에 광고하기

New York Times 보고서에 따르면 JPorgan Chase는 최근 웹사이트에 표시되는 광고 수를 줄였습니다. 이전에는 약 400,000개의 사이트에 광고가 게재되었습니다. 오늘날, 그 광고는 큰 은행이 사전 승인했다고 말하는 단 5,000개에만 게재됩니다.

초기 결과는 극적인 감소가 회사의 디지털 광고 노력의 효율성에 영향을 미치지 않을 것임을 시사합니다. JP모건 체이스의 CMO 크리스틴 렘카우(Kristin Lemkau)에 따르면 "며칠밖에 안됐지만 성과 지표에서 어떠한 악화도 보지 못했다"고 말했다.

그 이유는 애드테크 회사 Index Exchange가 상위 50대 미디어 회사가 소유한 자산이 전달된 광고 노출의 5%에 불과하다고 밝혔지만 JP모건 체이스가 발견한 사이트의 3%만이 노출 이외의 액션이 게재될 때 광고가 게재되었습니다.

다시 말해, 광고를 게재한 웹사이트 중 극히 일부만이 행동을 유도했습니다.

하지만 클릭연결이 아닌 브랜드 가시성을 위해 특별히 설계된 캠페인은 어떻습니까? comScore에 따르면 프리미엄 속성에 표시되는 광고는 훨씬 더 높은 브랜드 상승도를 제공하므로 "최고의" 인벤토리에 광고 지출을 유도하는 것은 브랜딩 중심 캠페인의 경우에도 결국 그렇게 제한적이지 않을 수 있습니다.

기관에 책임을 묻다

주요 광고주는 종종 타사 대행사가 광고를 구매하도록 하기 때문에 미디어 구매 노력을 사내에 가져오지 않기로 선택한 광고주는 광고가 불쾌감을 주는 콘텐츠와 함께 표시되지 않도록 하는 책임을 대행사가 책임지도록 할 준비가 되어 있어야 합니다.

이것은 대행사가 광고 구매를 적절하게 조사하지 못했을 때 조치를 취한다는 의미가 아닙니다. 이는 또한 대행사가 광고 구매가 이루어 지기 전에 승인하지 않을 자산에 대한 고객의 광고 위험을 최소화하는 방법에 대한 사전 전략을 만들고 설명하도록 요구한다는 의미이기도 합니다.

광고 제공자에게 책임을 묻다

대행사에 책임을 묻는 것 외에도 광고주는 자신의 인벤토리를 충분히 관리하지 않는 것에 대해 광고 제공업체에 책임을 물을 준비가 되어 있어야 합니다.

다행스럽게도 YouTube 보이콧은 수년간 자신의 이익을 옹호하지 못한 채 광고주가 집단적으로 많은 힘을 행사하고 있으며 광고 제공자가 광고 비용을 지출할 수 있음을 분명히 하면 광고 제공자가 나서도록 강요할 수 있음을 보여줍니다.

광고주가 Google 및 Facebook과 같은 주요 광고 회사가 하기를 기대해야 하는 일에는 합리적인 한계가 있지만 보이콧에 대한 Google의 대응은 광고 제공자가 과거보다 더 많은 일을 할 수 있음을 분명히 합니다.

화이트리스트 및 블랙리스트 수용

대부분의 광고 플랫폼은 광고주가 광고가 표시되는 위치를 더 잘 제어할 수 있는 허용 목록 및 차단 목록 도구를 제공합니다. 문제: 많은 광고주가 이러한 기능을 전혀 활용하지 않는 경우가 많습니다.

경우에 따라 광고주는 이러한 도구가 있는지 모릅니다. 그러나 다른 사람들은 도구에 대해 완전히 알고 있고 단순히 사용하지 않습니다. 확실히, 수만 또는 수십만 개의 사이트를 검토할 가능성은 매력적이지 않지만 전혀 불가능한 것은 아닙니다.

JP모건의 경우 노출 이상을 제공하지 않는 사이트에서 광고를 제거하기로 한 회사의 결정으로 검토해야 하는 사이트 수가 400,000개에서 12,000개로 줄어들었습니다. 이는 회사 인턴이 관리할 수 있는 숫자입니다.

사설 시장을 고려하십시오

모든 장점에도 불구하고 프로그래밍 방식 광고는 디지털 광고 생태계에서 가장 큰 복잡성을 유발하는 요인 중 하나이며 광고주가 절대로 광고가 게재되기를 원하지 않는 사이트에 광고가 게재되는 것으로 비난을 받는 경우가 많습니다.

다행히 광고주는 두 팔을 벌려 프로그래밍 방식을 수용하거나 완전히 기피하는 것 사이에서 선택할 필요가 없습니다. 대신 프리미엄 게시자가 만든 PMP(프라이빗 마켓플레이스)를 찾을 수 있습니다. 이는 불쾌한 콘텐츠를 포함할 가능성이 훨씬 적은 프리미엄 속성 전반에 걸쳐 프로그래밍 방식의 이점을 제공합니다.

소셜 플랫폼과 관련하여 가정하지 마십시오.

소셜 플랫폼과 브랜드 안전성에 관해서는 모든 베팅이 중단됩니다. 예를 들어, YouTube에서 가장 많은 수입을 올리는 스타인 Felix Kjellberg는 브랜드 광고주에게 YouTube의 가장 인기 있는 채널 중 일부에 대한 액세스를 제공하는 Google Preferred 프로그램에 참여했습니다.

그러나 YouTube에서 PewDiePie라는 이름으로 활동하는 Kjellberg는 Wall Street Journal이 그가 농담으로 의도된 반유대주의 주제를 포함하는 다수의 비디오를 제작한 방법을 자세히 설명하는 보고서를 발표한 후 해당 프로그램에서 제거되었습니다.

PewDiePie 스캔들은 광고주에게 소셜 플랫폼에서 최고의 제작자라도 악의적인 사람이 될 수 있으며 따라서 광고주가 항상 브랜드 안전을 보장할 수 있는 콘텐츠를 믿을 수 없다는 점을 상기시킵니다.

적극적인 경찰 캠페인

궁극적으로 사전 예방적 경찰 활동을 대체할 수 있는 것은 없습니다. 광고주는 광고가 게재되는 위치를 지속적으로 모니터링하고 광고가 원래 있어야 할 위치에 있지 않은 경우 조치를 취할 준비가 되어 있어야 합니다.