모바일 PPC를 위해 입찰가 조정 또는 독점 캠페인을 선택해야 합니까?

디지털 마케팅 세계에서 가장 새로운 얼굴이라 할지라도 지난 몇 년 동안 모바일이 많은 관심을 모은 것은 놀라운 일이 아닙니다. 우리 산업은 빠르게 진화하는 산업입니다. 한때 미개척 분야였던 것이 빠르게 필수품이 되었습니다. 모바일의 발전이 시간이 지남에 따라 덜 빈번하거나 주목을 끌지 못했다는 것은 아닙니다. 반대로 모바일 중심의 세계를 반영하는 변화는 이 주제에 대한 더 큰 호기심을 불러일으켰습니다.

지난 몇 개월 동안 모바일에 초점을 맞춘 업데이트 중 일부만 언급하자면 검색에서 기기별 입찰가 조정, 모바일 검색 경향에서 영감을 받은 Google 지도용 프로모션 장소, Bing의 모바일 앱 설치 광고가 도입된 것을 보았습니다. 조종사. 트렌드에 따르면 2017년은 업계 전반에 걸친 광고 지출 측면에서 모바일이 데스크톱을 능가하는 해가 될 수 있으며(지난 주의 이 게시물에서 알 수 있듯이) "모바일 우선" 태도가 매년 더욱 만연하게 될 것입니다.

이것은 마케터에게 다음과 같은 질문을 남깁니다. 이러한 수요를 충족하고 최상의 결과를 얻기 위해 우리는 어떻게 적응해야 할까요? 언급된 업데이트는 이 문제를 해결하기 위한 더 많은 도구와 강력한 기술을 제공하지만, 우리와 함께 작업하는 고객이나 계정에 무엇이 적합한지 알기 어려울 수 있습니다. 이 토론에서는 데스크톱과 모바일 행동의 차이를 수용하기 위한 전략으로 기기별 입찰가 조정에 초점을 맞추고 더 정확한 제어를 위해 모바일 트래픽을 자체 캠페인으로 분할하는 것과 비교하여 효과적인지 분석합니다.

기기 입찰 및 모바일 캠페인

초보자의 경우 장치 입찰 수정자는 검색자가 사용하는 장치 유형에 따라 입찰가에 백분율 증가 또는 감소를 적용합니다. 예를 들어, 모바일에서 -60% 조정을 하면 모바일 사용자의 경우 입찰가 $2.00를 $0.80로 낮추는 반면 데스크톱에서 수정을 120% 조정하면 입찰가를 $2.40로 높일 수 있습니다.

모바일 사용자는 데스크톱과 다른 방식으로 검색하고 웹사이트와 상호작용하고 전환하여 궁극적으로 가치를 제공하는 경향이 있으므로 입찰가 조정은 목표 달성에 가장 적합한 트래픽을 확보하는 데 유용합니다.

그러나 모바일의 성장으로 인해 입찰가 조정만으로는 답하기 어려울 수 있는 새로운 요구와 질문이 생겨났습니다. 예를 들어:

• 모바일에 자체 예산을 할당해야 합니까?
• 모바일에서 가치 있는 투자를 유지하려면 특정 CPC가 필요합니까?
• 모바일 행동이 고유한 전략의 이점을 얻을 만큼 충분히 다른가요?

이러한 경우 별도의 캠페인에서 제공하는 제어 기능으로 인해 이러한 문제를 보다 쉽게 ​​해결할 수 있는 모바일 전용 캠페인에서 더 우아한 솔루션이 발생합니다. 이것은 Hanapin의 일부 계정에서 고려한 문제이므로 이 전술을 테스트하기로 결정했습니다. 다음은 데이터에서 나오는 이야기에 대한 조사와 함께 모바일 전용 캠페인으로 진행 중인 몇 가지 테스트 결과입니다.

사례 연구 #1

이 계정에 대해 모바일 전용 캠페인을 고려하게 된 질문은 데스크톱 및 모바일 장치에 대해 서로 다른 예산 및 CPC 목표를 달성하는 방법이었습니다. 우리는 몇 개의 키워드만 포함하는 최고 실적의 브랜드가 없는 단일 캠페인에 집중했으며, 보다 정교한 캠페인 구조로 도입된 복잡성을 최소화하면서 미칠 영향을 기반으로 이 캠페인을 선택했습니다. 이 캠페인을 모바일 및 데스크톱 전용 버전으로 분할하기 전에 CPC 차이에 대한 기기 입찰가 조정을 구현했으며 두 작업의 데이터가 비교를 위해 포함되었습니다(포함된 표의 '이전' 및 '이후'). 다음 결과는 전환 전 동일한 기간에서 가져온 원래 캠페인 데이터를 사용하여 약 2개월 간의 테스트를 포함합니다.

이 경우 비교할 전환 측정항목이 없습니다. 두 기간 간의 예산 변경으로 인한 트래픽의 전반적인 감소를 제외하고 모바일 및 데스크톱 전용 캠페인으로의 분할과 관련된 약간의 성능 변화를 관찰할 수 있습니다. 모바일 CTR은 자체 캠페인을 허용한 후 10% 미만으로 개선된 반면 CPC는 동일한 평균 게재순위를 유지하면서 큰 폭으로 하락했습니다. 또한 CTR 및 CPC의 약간의 감소와 함께 위치의 작은 충돌을 포함하여 차이가 미미했지만 데스크톱을 비교하여 효과를 확인했습니다.

데이터 기반 작업에서 우리가 스스로에게 말해야 하는 중요한 알림은 상관 관계가 인과 관계를 의미하지 않는다는 것입니다. 따라서 위의 증거는 모바일 전용 캠페인이 성능을 향상시켰다고 결론짓기에 충분하지 않습니다. 다른 요인이 작용할 수 있는 한 계정의 단일 캠페인에서 데이터가 제공되기 때문에 특히 그렇습니다. 이 예에서 중요한 점은 모바일 전용 캠페인이 모든 기기를 대상으로 하는 캠페인보다 특정 예산과 더 많은 유연성을 제공하고 모바일 트래픽에 대한 지출을 더 잘 관리해야 하는 원래의 과제에 대한 실행 가능한 솔루션이 되었다는 것입니다. 그런 점에서 테스트는 성공적이었고 계정 전체에서 추가 조사를 받을 가치가 있었습니다.

사례 연구 #2

모바일 전용 캠페인을 구현한 두 번째 사례는 거의 동일한 목표를 염두에 두고 있는 다른 계정에 대한 것이었습니다. 우리는 입찰가 조정으로 가능한 것 이상으로 다양한 기기에 대한 예산 책정 프로세스를 개선할 방법을 찾고 싶었습니다. 이 시나리오에서는 모바일 트래픽이 가장 높은 여러 캠페인을 자체 모바일 전용 변형으로 분할했으며 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인이 혼합되어 이러한 처리를 받았습니다. 이러한 접근 방식은 두 가지 예에서 계정 간의 산업, 목표 및 규모의 차이 외에도 모바일 전용 캠페인의 영향을 평가하기 위한 추가 계층을 제공합니다. 다음은 한 달 안에 찾은 결과입니다.

즉시 이 계정에 이전 예와 달리 기존 전환이 있음을 알 수 있습니다. 또한 캠페인 분할의 결과가 아니라 표준 캠페인과 비교하여 모바일 전용 캠페인의 볼륨 불일치가 계획된 것입니다(테스트 영향을 최소화하기 위해). 트래픽 차이가 있더라도 브랜드 용어와 비브랜드 용어 간에 성능이 어떻게 다른지 여전히 관찰할 수 있습니다. 전환당비용과 CPC 모두 브랜드의 경우 각각 23%와 33%의 범위에서 하락했으며 전환율은 약간 감소했습니다. 전환당 비용, CPC 및 전환율이 더 높은 비브랜드의 경우 반대 추세가 나타났습니다. 두 경우 모두 CTR이 명목 금액만큼 향상되었습니다.

이 정보는 무엇을 알려줍니까? 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인의 차이를 분명히 밝히고 있지만, 특히 첫 번째 예의 결과와 비교할 때 우리가 발견한 것은 전반적으로 더 결정적이지 않습니다. 그 탐색과 마찬가지로 이 테스트의 목표는 모바일 전용 캠페인이 기기 입찰가 조정을 사용하는 캠페인에 비해 더 큰 결과를 얻을 수 있는지 여부에 덜 초점을 맞추었습니다. 대신 이러한 독점 캠페인이 전환율을 크게 낮추지 않으면서 모바일 입찰가와 예산을 더 잘 제어할 수 있는지 확인하고 싶었습니다. 계속되는 테스트는 논쟁을 해결하는 데 도움이 될 것이지만 지금까지 발견된 사항은 성능을 유지하면서 이러한 요구 사항을 충족할 가능성이 있습니다.

결론

기기 입찰가 조정이 있는 캠페인이나 기기별 캠페인을 고려할 때 모바일 전략에 대해 무엇을 선택해야 합니까? 원래 질문으로 돌아갑니다. 여기에 있는 데이터는 문제에 대한 자체적인 접근에서 얻은 통찰력을 제공하고 자신의 전술을 안내하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고려해야 할 중요한 생각은 두 예의 공통 주제와 점점 더 모바일 중심적인 세상에서 직면할 수 있는 문제입니다.

우리 시나리오에서는 모바일 지출을 더 잘 처리할 수 있는 방법을 찾았습니다. 이 경우 모바일 전용 캠페인은 제공하는 예산과 입찰가를 더 엄격하게 제어하는 ​​데 유용합니다. 이러한 유형의 캠페인의 또 다른 이점은 키워드, 광고, 타겟팅 또는 기타 세부 정보의 유연성을 통해 모바일 전용 전략을 진정으로 지원할 수 있다는 것입니다. 그러나 통제력이 높아지면 관리가 더 복잡해지고 관련 어려움이 발생합니다. 특히 많은 캠페인의 모바일 버전을 고려 중인 경우 더욱 그렇습니다. 또한 모바일 전용 캠페인이 실적에 미치는 영향은 계정 및 컨텍스트에 따라 다를 수 있으므로 완전히 잠수하기 전에 알려지지 않은 사항을 확인하기 위한 테스트를 진행하는 것이 좋습니다.

논의된 두 가지 전략은 상호 배타적이지 않다고 말해야 합니다. 기기 입찰가 조정이 있는 캠페인과 모바일 전용 타겟팅을 함께 사용하면 목표를 달성하는 데 효과적일 수 있습니다. 궁극적으로 가장 좋은 방법은 귀하의 계정이나 비즈니스에 가장 적합한 것을 발견하고 그에 따라 전략을 조정하는 것입니다.