스냅샷: 인도네시아의 위기 관리 및 기타 과제

인도네시아는 APAC에서 가장 빠르게 성장하는 디지털 환경 중 하나지만 위기가 닥쳤을 때 브랜드가 준비되지 않은 상태로 업계의 선구자인 Harry Deje가 말했습니다.

인도네시아 디지털 생태계의 모든 측면에서 성장 수치는 경이적입니다. 이 나라의 2억 6천만 인구 중 3분의 1이 인터넷을 적극적으로 사용하고 있습니다. 나머지 2/3는 특히 모바일에서 인프라와 장치에 대한 액세스가 향상됨에 따라 탑재될 것으로 예상됩니다.

인도네시아인들은 특히 Facebook, Instagram 및 Twitter와 같은 소셜 미디어를 수용했습니다. 예를 들어, 이 국가는 미국과 인도에 이어 세 번째로 많은 모바일 Facebook 사용자 수(7,600만)를 보유하고 있지만 보급률로는 세계에서 가장 많습니다. Facebook을 사용하는 인도네시아인의 98%가 휴대전화에서 Facebook에 액세스합니다.

eMarketer의 수치에 따르면 인도네시아의 디지털 광고 지출은 2015년에 80% 증가했습니다. 올해는 65% 더 성장할 것입니다. 모바일 인터넷 지출은 지난해 전체 디지털 광고 지출의 15.5%를 차지했습니다. 2019년까지 54%를 차지할 것입니다.

Burson-Marsteller Indonesia의 디지털 및 기술 담당 이사인 Harry Deje는 결과적으로 인도네시아의 오프라인 회사들이 모두 디지털화에 수반되는 의미를 완전히 이해하지 못한 채 디지털화하고 있다고 말합니다.

"인도네시아의 브랜드는 디지털을 사용하여 판매하는 방법을 알고 있지만 30년 동안 현장에 있었던 마케터는 위기가 발생하면 큰 충격을 받을 수 있습니다."라고 그는 말합니다.

“제품 결함과 같이 단순한 것일 수 있습니다. 제품 결함은 위기가 아닙니다. 잘 대처하지 않으면 위기가 된다.”

인도네시아와 같은 시장에서 디지털은 정보를 신속하게 널리 보급하기 위한 필수 도구가 되었습니다. 당연히 브랜드는 소비자와 직접 상호작용할 수 있습니다.

Deje는 소셜 메시징 앱 Line이 2월에 온라인에서 반발한 후 인도네시아 스티커 라이브러리에서 LGBT 테마 스티커를 신속하게 제거하기로 한 결정에 대한 빠른 응답을 인용합니다. 또한 스티커를 제거하라는 정부의 압력에 직면했습니다.

Line은 Facebook을 사용하여 인도네시아 사용자에게 사과하고 상점에서 스티커를 제거한 이유를 설명했습니다. 이것은 문화적으로 민감한 자료에 대한 Line의 효율적인 해결을 칭찬하는 두 번째 정부 메시지로 이어졌습니다.

Deje는 위기 관리 전략의 출발점으로 다음 체크리스트를 제공합니다.

1. 5 W와 1 H를 사용하여 잘 준비하십시오: 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜, 어떻게.
2. 문제가 어떻게 위기로 이어질 수 있는지에 대한 지표를 포함하여 최악의 시나리오를 만듭니다.
3. '적색 경보' 표준 작동 절차를 따르십시오. 즉, 누가 무엇을 해야 하는지, 누가 책임을 질 것인지, 누가 디지털 콘텐츠를 할 것인지, 누가 미디어를 다룰 것인지 등입니다.

Deje의 현재 초점은 위기 관리와 주요 이해 관계자에게 다가가기 위한 디지털의 역할에 있지만 그의 경력은 에이전시와 브랜드 측면 모두에 걸쳐 있습니다. 여기에서 그는 인도네시아 디지털 환경의 가장 큰 세 가지 신화에 대한 통찰력을 공유합니다.

인도네시아의 디지털 환경: 신화와 오해

오해 1: 온라인 활성화는 자체적으로 매우 잘 작동합니다.

인도네시아는 독특한 시장입니다. 온라인 캠페인을 활성화하는 것은 매우 잘 작동하지만 시작하려면 오프라인 활성화가 필요하다고 Deje는 말합니다.

예를 들어, 미국의 'Share a Coke' 캠페인을 통해 소비자는 맞춤형 이름과 메시지로 코카콜라를 온라인으로 주문하면 집으로 배달됩니다.

그러나 인도네시아 시장의 경우 로드쇼와 팝업 스토어를 포함한 오프라인 활성화가 먼저 시작되었습니다. 팬들은 친구들과 셀카나 사진을 찍은 다음 이미지, gif, 비디오 및 밈의 형태로 소셜 미디어에 게시할 수 있습니다.

"인도네시아인들은 대면 상호작용이 필요하며 그것이 어떻게 이루어지는지 보고 싶어합니다."라고 Deje는 말합니다. 웹 마이크로사이트와 오프라인 활성화를 결합하여 Coke는 인도네시아에서 캠페인의 인지도를 높일 수 있었습니다.

오해 2: 비디오가 크다

예, 인도네시아의 비디오는 거대합니다. eMarketer에 따르면 일일 평균 프리롤 광고 노출수는 2014년 2분기 520만 회에서 1년 후 9020만회로 증가했습니다. 1635%의 성장입니다.

불행히도 국가의 디지털 격차(인프라, 경제 및 교육 제한으로 인한 도시와 농촌 지역 간의 디지털 문맹 퇴치 및 채택 격차)는 이러한 유형의 성장이 주로 도시 지역에서만 발생하고 있음을 의미합니다.

인도네시아의 도시 지역은 우수한 4G 네트워크를 자랑하지만 많은 농촌 지역에서는 사람들이 여전히 2G 네트워크에 의존하고 있습니다.

“자카르타의 학생들은 24시간 연중무휴로 비디오 스트리밍을 하는 반면, 발리의 농부는 검색이 무엇인지조차 모릅니다.”라고 Deje는 말합니다.

"경작되지 않은 기회가 많이 있지만 인프라와 규제 문제를 먼저 해결해야 합니다."라고 그는 말합니다.

이 격차를 줄이기 위해 기술 및 통신 조직에서 일부 진전이 이루어지고 있습니다. Facebook의 Facebook Lite 및 신흥 시장용 Slideshow와 같은 저렴한 스마트폰 장치 및 응용 프로그램(이미지 및 비디오에 대한 데이터 사용 감소)에 더 잘 액세스할 수 있습니다.

마케터에게 이는 청중을 이해하는 것을 의미합니다. 누구를 대상으로 하며 세분화는 무엇입니까? 브랜드가 도시 및 비도시 지역을 모두 타겟팅하는 경우 각 그룹이 비디오를 소비하는 방식이 동일하지 않기 때문에 두 가지 다른 마케팅 전략이 필요하다고 그는 말합니다.

통념 3: 수익화는 너무 어렵다

틀렸다고 Deje는 말합니다. 인도네시아인들은 꽤 오랫동안 비즈니스를 위해 온라인 플랫폼을 사용해 왔습니다.

“정교한 전자상거래 방식이 아니라 오프라인과 온라인 플랫폼을 결합하는 방식입니다.”라고 그는 말합니다.

예를 들어 인도네시아에서 가장 큰 커뮤니티 마켓 중 하나인 Kaskus의 주요 결제 수단은 착불입니다.

많은 신흥 시장과 마찬가지로 인도네시아는 신용 카드 보급률이 낮습니다. 착불 결제가 가장 일반적인 지불 방식 중 하나로 남아 있지만 많은 혁신적인 대안이 발전했습니다.

Doku는 신용 카드, PayPal 계정에 연결하거나 편의점 및 ATM에서 충전할 수 있는 디지털 지갑입니다.

이 시장에서 주목을 받고 있는 또 다른 전자 지불 플랫폼은 인도네시아의 100개 이상의 은행과 연결된 iPaymu입니다.

전자 상거래의 가장 큰 문제는 규제라고 Deje는 말합니다. 과세, 판매 규정, 판매자 및 구매자 약관에 대한 법적 프레임워크, 보증 문제, 배송 문제 및 경쟁 조치 규정에 관한 문제는 아직 없습니다.

인도네시아의 번창하는 전자상거래 환경은 기업과 소비자의 관점에서 잘 알려져 있으며 이제는 규제 기관이 개입해야 할 때라고 그는 말합니다.