두 스니펫 이야기: SGE의 링크 속성이 검색에 대해 알려주는 것

검색 생성 경험(SGE) 인터페이스에서 Google의 AI 생성 요약이 해당 답변을 원래 생성한 웹사이트 게시자의 클릭을 부당하게 훔치고 있습니까?

이것은 SEO 및 디지털 마케팅의 모든 사람들이 몇 달 동안 요구해 온 질문입니다.

SGE의 출처에 대한 링크를 더 눈에 띄게 표시하는 Google의 최신 업데이트를 통해 지금이 그 질문을 다시 검토할 최적의 시기인 것 같습니다.

AI 얘기는 잠시 접어두자

하지만 시작하기 전에 부탁 하나만 들어주세요. 다음 몇 개의 섹션에서는 SGE의 스니펫이 생성되는 방법을 따로 설정해 두겠습니다.

왜? SGE에 대한 너무 많은 논의가 생성 AI 및 대규모 언어 모델에 대한 논쟁으로 귀결되는 것을 알았기 때문입니다.

그것은 가치 있는 토론이며 우리는 그것에 대해 이야기해야 합니다. 그러나 우리는 SGE에 대한 우리의 생각을 현재 SGE를 지원하는 특정 알고리즘으로 축소함으로써 요점을 놓치고 있습니다.

Google이 검색 결과 미리보기를 생성하는 데 사용하는 이 특정 알고리즘 반복에 집착하면 훨씬 더 흥미로운 질문을 할 수 없게 됩니다.

SEO로서 우리는 검색 경험 자체의 관점에서 기능에 대해 생각하고 다음과 같이 질문해야 합니다.

• 검색 페이지는 무엇을 표시합니까?
• 검색 페이지는 어떤 방식으로 해당 정보를 제공합니까?
• 검색 페이지의 구조와 콘텐츠는 표시되는 콘텐츠를 만드는 사람(웹사이트 게시자)과 검색 쿼리에 대한 답변을 찾는 사람(사용자)에게 어떤 영향을 줍니까?
• 이러한 영향은 검색 결과 페이지의 대체 구현과 어떻게 비교됩니까?
• 이러한 구현 중 최상의 검색 환경을 만드는 것은 무엇입니까(그 의미가 무엇이든)?

Google의 생성 AI 모델이 작동하는 방식의 복잡성에 갇혀 있을 때 이러한 질문을 할 수 없습니다.

따라서 몇 분 동안 Google이 SGE에 표시되는 답변을 생성하는 방법이 중요하지 않은 것으로 가정해 보겠습니다.

우리의 논의는 그 답변이 생성 AI, 다른 알고리즘에 의해 만들어졌는지, 웹사이트 소유자가 제출했는지, 일부 지하실 사무실에 갇혀 있는 Google 직원이 손으로 쓴 것인지, 작은 녹색 요정 팀에 의해 마술처럼 존재하게 되었는지에 달려 있지 않습니다.

당신은 나를 위해 그것을 할 수 있습니까? 엄청난!

이제 SGE에 대해 이야기해 봅시다.

SGE의 새로운 링크 속성

화요일에 Google은 링크를 시각적으로 더 눈에 띄게 만드는 새로운 디자인을 SGE에 도입했습니다.

이전에는 기본 SGE 인터페이스가 소스를 명확하게 표시하지 않았습니다. 대신 사용자는 해당 스니펫의 텍스트 내에서 명시적으로 링크를 보려면 버튼을 클릭해야 했습니다.

8월 1일 현재 각 단락의 끝에 클릭할 수 있는 갈매기 모양을 표시하는 단 하나의 모드가 있습니다.

해당 갈매기형 아이콘을 클릭하면 SGE가 요약을 제공한 웹페이지에 대한 클릭 가능한 링크가 포함된 드롭다운이 표시됩니다.

알 수 있듯이 이 새로운 UI는 SGE의 이전 인터페이스의 확장 모드와 매우 유사합니다.

그러나 이것이 대부분의 사용자에게 큰 개선이 될 것이라고 생각합니다. 나는 그 작은 확장 버튼을 정기적으로 클릭하는 소수에 속할 것입니다.

우리는 왜 관심을 가집니까?

Google이 속성을 표시하는 방법에 대한 약간의 디자인 조정도 웹에서 콘텐츠를 만들고 게시하는 모든 사람에게 중요합니다.

결국 Google의 이전 SGE 반복은 많은 대중의 비판을 받았습니다. 특히 Tom's Hardware의 Avram Pilch는 6월 초에 다음과 같이 썼습니다.

• “전문가 인간의 콘텐츠에 대한 링크를 강조 표시하는 대신 '검색 생성 경험'(SGE)은 AI 표절 엔진을 사용하여 다양한 사이트에서 사실과 텍스트 스니펫을 가져와 함께 꿰매고(종종 단어 하나하나) 작업을 창작물로 전달합니다.”

많은 사람들이 이미 Google의 새로운 UI를 크게 개선했다고 칭찬했습니다.

• Android Police는 SGE가 "적절한 공로를 인정하는 방법을 배우고 있습니다."라고 말합니다.
• 9to5Google은 이 디자인이 "더 많은 트래픽을 소스로 유도"하기를 희망합니다.

나는 심지어 SGE의 초기 속성 부족에 대해 목소리를 높인 비평가 중 한 명인 Lily Ray로부터 좋은 소식을 들었습니다. Amsive Digital의 수석 이사이자 SEO 책임자인 Ray는 다음과 같이 말했습니다.

• “저는 처음부터 Bing Chat이 처음부터 그랬던 것처럼 Google이 SGE 답변에 링크를 통합하는 것의 중요성에 대해 목소리를 높여 왔습니다. 저는 오늘 Google이 우리의 우려를 진지하게 받아들이고 SGE 답변에 링크를 통합하기 위해 여러 레이아웃을 테스트하는 것을 보고 흥분(안도)했습니다.”

천천히: SGE는 실제로 '표절 엔진'입니까?

하지만 기다려. 위의 인용문에서 Tom's Hardware의 "표절"은 무엇을 의미합니까?

Piltch의 설명은 정말 매력적입니다.

이 내용을 다시 읽으십시오. 그러나 모든 진술을 Google의 기존 추천 스니펫에 적용하십시오.

• "...다양한 사이트에서 사실과 텍스트 스니펫을 가져와 함께 꿰매고(종종 단어 하나하나) 작업을 창작물로 전달하는 엔진입니다."

SGE의 요약과 추천 스니펫의 유일한 실제 차이점은 포함된 링크의 수입니다(예쁜 색상이 부족함).

위의 예는 SGE와 마찬가지로 Untold Italy의 웹사이트에서 명시적으로 "단어 단위로" "텍스트의 사실과 스니펫을 가져옵니다"라고 말할 수 있습니다.

그렇다면 한 인터페이스는 검색으로 처리되고 다른 인터페이스는 도용으로 처리되는 이유는 무엇입니까?

나는 SGE가 Google SERP 내의 주요 스니펫 또는 대부분의 다른 리치 결과에 표시되는 텍스트와 기능적으로 동일한 웹사이트의 인용문을 포함한다고 생각합니다.

Cox Automotive Inc.의 콘텐츠 및 SEO 부문 수석 데이터 프로그램 관리자인 Danielle Stout Rohe도 이에 동의합니다. 그녀가 나에게 말했듯이 :

• “SGE가 처음 나왔을 때 확장 기능 스니펫(FS)처럼 느껴졌습니다. 유일한 주요 차이점은 SGE의 기본 보기에는 어떤 텍스트가 어떤 사이트에 연결되어 있는지 명확하게 표시되지 않았지만 다른 SGE 보기에는 표시된다는 것입니다.”

SGE는 이전 SERP 기능에서 자연스럽게 발전한 것처럼 느껴집니다.

• 2007년에 Google은 "웹 결과를 정확하게 나타내는 스니펫을 원한다"는 메타 설명에 대해 썼습니다.
• 2012년에는 사용자에게 "더 나은 요약을 제공"하기 위해 리치 스니펫 가이드라인을 도입했습니다.
• 2014년에는 추가 데이터를 위해 "구조화된 스니펫"을 추가했습니다.
• 2018년 Danny Sullivan은 다음과 같이 추천 스니펫의 재출시를 발표했습니다.

“우리는 이 형식이 사람들이 설명에서 그리고 페이지 자체를 읽기 위해 링크를 클릭할 때 원하는 것을 더 쉽게 발견하는 데 도움이 될 것이라고 믿을 때 추천 스니펫을 검색에 표시합니다. 모바일이나 음성으로 검색하는 사용자에게 특히 유용합니다.”

이 언어의 대부분은 2007년부터 2023년 SGE 테스트까지 모든 개발 과정에서 꽤 직접적으로 추적됩니다.

그러나 나는 SEO 초기에 거기에 없었습니다. 고맙게도, 나는 누군가를 알고 있습니다.

그래서 저는 동료 마케터이자 가끔 공동 작업자인 Rand Fishkin(SparkToro의 CEO, 이전 Moz)에게 물었습니다. 그는 다음과 같이 말했습니다.

• "2010년 이전에도 내가 이야기한 대부분의 SEO는 "10-블루 링크" 시대가 사라지고 있다는 느낌을 받았습니다(특히 2006년부터 2009). 나는 미래를 예측하는 것을 별로 믿지 않았지만, 제로 클릭 검색과 즉각적인 답변의 증가는 그 해에 SERP를 본 사람에게 큰 놀라움이 되지 않았을 것이라고 생각합니다.”

OpenAI의 ChatGPT의 최근 인기에 SGE가 얼마나 영향을 받았는지 짐작할 수 있습니다. 그러나 저는 이러한 기능이 단순히 업계의 과대 광고를 포착하려는 Google의 시도라고 생각하지 않습니다.

SGE의 요약은 단순히 이전 반복의 긴 라인에서 "즉석 응답"의 최신 형식입니다.

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추천 스니펫을 두려워한 이유는 무엇인가요?

Google과 같은 검색 엔진을 "도용"한다고 비난할 때 우리는 무엇을 두려워합니까?

이 문제에 접근하는 한 가지 방법은 뒤를 돌아보는 것입니다. 추천 스니펫과 긴 인용문이 처음 출시되었을 때 기분이 어땠나요?

특집 스 니펫도 상당한 불안을 야기했습니다. Shopify의 기술 SEO 책임자인 Paul Shapiro는 다음과 같이 설명했습니다.

• "Google이 추천 스니펫을 처음 도입했을 때 저는 Google이 SERP 또는 자체 생태계 내에서 모든 트래픽을 유지할 수 있다는 점에서 '제로 클릭' 검색의 잠재적 증가에 대해 우려했습니다."

Shapiro의 두려움은 많은 의미가 있습니다. 콘텐츠를 온라인에 게시할 때 사용자가 찾을 수 있기를 바랍니다. SEO의 전체 전제는 웹사이트가 관련 검색어를 찾을 수 있도록 돕는 것입니다.

SERP에서 더 높은 순위를 매기는 것은 클릭을 통해 더 많은 사용자에게 사이트 노출을 늘리는 방법일 뿐입니다.

Google 자체도 동의합니다. 8월 2일 업데이트에서 새 링크 UI를 설명할 때 다음과 같이 썼습니다.

"SGE는 각 AI 개요와 함께 포함된 검색 결과에 대한 링크와 함께 웹에서 유용한 정보를 탐색하기 위한 출발점이 되도록 설계되었습니다."

검색 엔진이 우리의 클릭을 "도용"할지 아니면 CTR을 낮추기를 원하는지 질문하는 것은 완전히 공평합니다. 그러나 그 질문은 SGE에만 국한된 것이 아닙니다. SERP 미리보기에 대한 클릭 손실에 대한 우리의 우려는 과거에 도입된 다른 콘텐츠 미리보기에도 적용되어야 합니다.

Google은 2009년 블로그 게시물에서 리치 스니펫을 처음 발표했을 때 이 기능을 웹사이트에서 받을 클릭 수를 늘리는 방법이라고 설명했습니다.

"검색 결과 표시에 대한 간단한 변경 사항이지만 실험에 따르면 사용자는 새 데이터가 가치 있다고 생각합니다. 페이지에서 유용하고 관련성 높은 정보를 보면 클릭할 가능성이 더 큽니다."

SGE 요약에 대한 클릭 손실이 걱정되십니까? 우리는 또한 다른 형태의 웹 사이트 콘텐츠 샘플을 제공하는 검색 엔진의 오랜 역사 내에서 이러한 걱정이 차지하는 위치를 고려해야 합니다.

우리는 검색 엔진이 추천 스니펫, 풍부한 카드, 메타 설명, 순위 알고리즘 또는 SERP의 바로 그 디자인을 제시함으로써 독자를 빼앗고 있다고 주장할 수 있습니다.

결국, 검색 결과에서 더 높은 순위에 있는 웹 페이지는 아래 순위에 있는 웹 페이지보다 더 많은 클릭을 얻습니다.

검색 엔진이 어떤 사이트를 추천할 가치가 있는지 결정하는 것이 얼마나 "공평한지" 궁금해하지 않는 이유는 무엇입니까?

'제로 클릭' 스니펫이 실제로 트래픽을 줄입니까?

검색 스니펫을 보고 사용자가 SERP 자체 내에서 답변을 얻을 수 있을 때 사이트를 클릭하지 않을 것이라고 생각하기 쉽습니다.

그러나 사용자 행동은 그보다 훨씬 더 복잡하며 일부 사용자는 SGE에서도 여전히 일반적인 "파란색 링크"를 볼 것입니다.

예를 들어 Rohe는 다음과 같이 언급했습니다.

• "어떨 때는 여전히 결과를 스크롤하는 내 자신을 발견합니다. 오래된 습관은 쉽게 사라지나요? 아니면 우리가 가질 수 있다면 여전히 선택권을 원한다는 사실이 더 중요하다고 생각합니다(적어도 저는 그렇습니다)."

그리고 몇 년 동안 우리는 Google이 SERP 내에 콘텐츠를 직접 삽입하는 다른 반복을 목격했지만 우리 웹사이트는 정확히 무너지지 않았습니다. Shapiro가 관찰한 바와 같이:

• "처음에 예상했던 것만큼 그 영향은 심각하지 않았습니다. 추천 스니펫은 트래픽을 원래 웹사이트로 계속 보냅니다. Google이 시간이 지남에 따라 계속해서 더 많은 트래픽을 잠식할 수 있음을 인정하지만 SGE가 우리가 걱정해야 할 SEO는 적어도 현재 형태로는 아닙니다."

예, Google은 기업으로서 사용자를 자신의 검색 결과 페이지에 유지해야 할 이유가 있습니다.

그러나 관련 웹사이트를 찾는 데 도움이 되지 않는다는 이유로 모든 사용자가 검색 엔진을 포기한다면 Google의 수익은 줄어들 것입니다.

결국 그들은 계속해서 적절한 사용자 경험을 제공하고 게시자에게 충분한 방문자를 제공하여 Google이 사이트를 색인에 추가할 가치가 있도록 해야 합니다.

그리고 내가 알 수 있는 한, 시각적으로 뚜렷한 상위 추천 스니펫은 실제로 CTR을 높이는 경향이 있습니다.

Backlinko에 따르면 1위 웹사이트는 2위 웹사이트보다 클릭수가 74.5% 더 많습니다.

이 경우 SGE가 하는 것처럼 탐내는 "스팟 제로"에 더 많은 웹사이트를 제공하는 것이 방문자를 웹사이트로 유도하는 데 훨씬 더 좋지 않을까요?

무엇이 좋은 검색 엔진을 만드나요?

SERP에 대한 중대한 변화에 대한 우리의 불안의 핵심에는 CTR에 대한 영향보다 훨씬 더 큰 질문이 있습니다. Google의 "좋은" 검색 엔진을 만드는 것은 무엇입니까?

우리는 그것을 모를 수도 있지만 우리 모두는 검색에 대해 특정한 가정을 합니다.

SERP 기능 업데이트에 대해 논의할 때마다 우리는 웹을 검색할 때 "자연스러운" UX를 만드는 요소에 대한 이해와 씨름하고 있습니다.

Google이 해결하고 있는 주요 문제는 "웹사이트에서 트래픽을 훔치는 방법"이 아닙니다.

대기업을 미워하기는 쉽지만 Google 검색 작업을 하는 사람들의 주요 질문은 "사용자가 특정 결과가 원하는 것인지 판단하도록 어떻게 도울 수 있습니까?"입니다.

그런 관점에서 상황별 큐레이션은 매우 유용합니다. SGE는 EBSCOhost 또는 Westlaw와 같은 특정 학술 및 전문 데이터베이스의 기능처럼 느껴집니다.

특히 여러 사이트의 메타 설명과 제목이 유사하게 들릴 수 있는 경우 더 자세한 콘텐츠 미리보기를 얻는 것이 어떤 콘텐츠를 클릭해야 하는지 파악하는 데 매우 도움이 될 수 있습니다.

그러나 현재 형태에서 SGE는 종종 다른 풍부한 SERP 기능 위에 추가됩니다.

Ray는 자신의 경험에서 동일한 우려 사항을 발견했습니다.

• "SGE 결과는 추천 스니펫, Top Stories 및 Google 지도와 같은 다른 SERP 기능에 이미 가지고 있는 정보와 매우 중복되는 경우가 많습니다. SGE는 종종 이러한 기존 기능 위에 나타나거나 서로 얽혀 있어 다소 압도적일 수 있습니다. 로드하는 데 몇 초가 걸립니다."

SERP 기능 간의 결과 품질을 비교하는 것이 정확히 우리가 해야 할 토론 유형이라고 생각합니다.

무서운 AI가 모든 사람의 검색 경험을 엉망으로 만들 것이라는 비전에 갇혀 있기 때문에 많은 SEO가 도달하지 못합니다.

그런데... 예전에도 그렇게 좋았나요?

검색이 완벽하지 않았으며 SEO도 마찬가지였습니다.

솔직히 말해서 SGE가 SEO를 뒤흔들 수 있다고 생각했기 때문에 SGE에 대해 흥분했습니다. 그리고 우리는 그것이 필요합니다. 우리 업계에는 더 많은 다양성과 무작위성이 필요합니다.

어쩌면 근본적으로 변화하기 위해서는 SEO라는 분야가 필요할지도 모릅니다. 현재 상태로는 일반 인터넷 사용자가 많은 검색 결과를 사용할 수 없게 되었기 때문입니다.

워싱턴포스트(Washington Post)는 최근 구글이 웹의 주요 검색 엔진으로서의 타당성을 잃고 있다고 주장했는데, 그 이유 중 일부는 특정 웹사이트 소유자가 그들의 순위를 너무 많이 조작했기 때문입니다.

그리고 우리의 관점에서도 많은 마케팅 담당자는 실제로 SEO 콘텐츠를 생성하는 데 흥분하지 않습니다.

나는 마케팅 담당자가 검색 콘텐츠를 끌림, 의무, 자질구레한 일로 취급한다고 말하는 것을 들었습니다.

그리고 다른 사람들은 일부 SEO가 자신의 작업을 부끄러워할지 모른다고 추측했습니다.

우리는 꽤 나쁜 평판을 가진 분야로 시작한 SEO의 어두운 유산과 함께 살고 있습니다. Fishkin은 다음과 같이 회상했습니다.

• "SEO는 처음 10년 동안 비즈니스, 마케팅 및 기술 세계에서 끔찍한 평판을 받았습니다. 제 목표는 항상 SEO가 훌륭하고 강력한 마케팅 채널이며 가치 있는 기술을 연습하는 멋진 사람들로 가득 찬 세상임을 증명하는 것이었습니다. 수년 동안 Google은 SEO 커뮤니티를 싫어했고 근절해야 할 암으로 취급했습니다. 오랜 시간과 많은 관계 구축, 콘텐츠 마케팅 및 가치 기여가 필요했습니다."

우리가 우리의 주요 마케팅 채널 중 하나로 만든 바로 그 검색 엔진에 의해 우리의 작업이 가치가 없다고 느끼기 어렵습니다.

따라서 Google이 SERP에 중요하고 파괴적인 변경 사항을 적용할 때 불편함을 느낍니다.

우리는 우리나 고객의 밑에서 깔개를 빼내어 힘들게 번 트래픽을 하룻밤 사이에 없애는 것을 원하지 않습니다.

그러나 제 질문은 SGE, 특히 그러한 두려움의 대상으로서 얼마나 유효한가 하는 것입니다.

예, 기업으로서의 Google 또는 검색과 관련된 특정 제품 결정에 만족하지 못하는 데에는 많은 이유가 있습니다. 그리고 저는 대규모 기술 독점의 존재를 옹호하지 않을 것입니다.

그러나 나는 또한 우리가 SGE에 대해 논쟁을 벌이든 말든 Google이 거대 기업이 되는 것을 멈추지 않을 것이라는 것도 알고 있습니다. 이러한 종류의 변경은 SEO가 아닌 변호사와 규제 기관에 달려 있습니다.

우리는 Google이 주요 검색 엔진인 세계, 즉 대부분의 사람들이 여전히 Google을 사용하여 웹을 탐색하는 세상에 살고 있는 마케팅 전문가입니다.

우리는 Google이 약간 더 멋진 스니펫으로 트래픽을 훔치고 있다고 주장하면서 입에 거품을 내거나 더 흥미로운 질문을 할 수 있습니다.

그리고 아마도 이러한 질문 중 일부는 Google이 이러한 기능을 출시하는지 여부에 관계없이 우리가 원하는 방향으로 웹을 형성할 수도 있습니다.