소셜 미디어 마케팅을 위한 기여 모델링이란 무엇입니까?

최신 고객이 귀하의 제품이나 서비스에 대해 어떻게 들었는지 알고 있습니까? 광고를 보고 클릭했거나 누군가가 광고에 대해 이야기한 것과 같은 일반적인 생각이 있을 수 있습니다. 하지만 다른 플랫폼에서 광고를 여러 번 본다면 어떻게 될까요? 아니면 뉴스레터 정보, 소셜 미디어 게시물 및 입소문을 결합한 것입니까?

판매 주기와 고객 여정의 기간에 따라 기여 모델링이 이러한 모든 질문에 대한 솔루션이 될 수 있습니다. 일부 기업은 신규 고객이 어디에서 왔는지에 대한 일반적인 아이디어만 필요하고 다른 기업은 상세한 결과가 필요합니다. 소셜 측정항목을 최대한 활용하는 데 도움이 되는 모든 사람을 위한 기여 모델이 있습니다.

기여 모델이란 무엇입니까?

마케팅에서의 귀인 모델링은 구매로 이어진 브랜드와 고객의 상호 작용 지점에 대한 가치를 할당하는 것입니다. 모델은 고객이 어디에서 왔는지에 대한 아이디어를 제공합니다. 기여 모델은 구매부터 거꾸로 작동합니다. 고객이 처음 귀하에 대해 어떻게 들었는지, 어떤 상호작용이 중요했는지, 구매 직전에 무엇을 보거나 했는지 등입니다. 웹 구매의 추천 소스를 확인하는 것만큼 쉬울 수도 있고 데이터 분석가에게 모든 작업을 수행해야 하는 것만큼 어려울 수도 있습니다.

마케팅 기여 모델이 중요한 이유

ROI와 밀접하게 연결된 마케팅 기여는 소셜 전략이 효과가 있는지, 여정의 어느 단계가 가장 중요하거나 가장 덜 중요한지, 마케팅 노력을 어디에 집중해야 하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. ROI는 수익을 측정하고 어트리뷰션은 영향을 측정합니다.

소셜 미디어 마케팅 퍼널의 측면에서 기여 모델은 전환으로 이어진 인식 및 고려 단계 내에서 채널에 기여도를 부여합니다.

소셜 미디어의 기여 모델은 전체 소셜 채널에만 기여하지 않습니다. 어떤 소셜 미디어 플랫폼이었는지, 게시물, 비디오 또는 백서와 같은 콘텐츠 유형이 무엇인지, 전환 전에 고객이 얼마나 자주 상호 작용해야 했는지를 분석합니다. 모델은 또한 소셜 미디어 캠페인이 실제로 효과가 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 고맙게도 이 모든 것을 더 쉽게 이해할 수 있는 도구가 있습니다.

다이빙을 시작하기 전에 다양한 모델에 대해 자세히 알아보면 어떤 모델이 가장 적합한지 알 수 있습니다.

다양한 마케팅 기여 모델

마케팅 기여 모델에는 첫 번째 터치, 마지막 터치 및 멀티 터치의 세 가지 주요 유형이 있습니다. 멀티 터치 모델에는 다양한 터치 포인트에 가중치를 할당하는 추가 유형이 있습니다.

아래 모델에서 우리는 다음 시나리오를 사용할 것입니다. Nina는 새 신발을 구매할 생각을 하고 있습니다. 월요일에 그녀의 친구는 자신이 구입한 새 신발에 대해 Facebook에 게시하며 해당 신발의 제품 페이지 링크가 포함되어 있습니다. Nina는 제조업체의 웹사이트를 방문한 다음 화요일에 회사의 신발을 보여주는 Instagram 광고를 받기 시작합니다. 그녀는 그 광고 중 하나를 클릭하고 아직 구매하지 않았지만 뉴스레터에 가입했습니다. 목요일에 그녀는 회사로부터 쿠폰이 포함된 이메일을 받고 클릭하여 구매를 완료합니다.

첫 번째 터치 기여 모델

첫 번째 터치 기여 모델은 매우 자명합니다. 고객이 귀하에 대해 처음 알게 된 방법에 대해 설명합니다. 예제 시나리오에서 첫 번째 터치 모델은 친구의 Facebook 게시물을 구매 출처로 표시합니다. 이것은 쉬운 모델이지만 Nina의 구매를 고려한 다른 모든 상호 작용도 무시합니다.

마케팅 퍼널 상단에 초점을 맞추려는 캠페인 및 요구 사항에 가장 적합합니다.

마지막 터치 기여 모델

마지막 터치 기여 모델은 첫 번째 터치와 반대입니다. 고객이 최종 구매를 하기 전에 가장 마지막으로 상호 작용한 것으로 간주됩니다. 예제 시나리오에서 마지막 터치 기여 모델은 이메일 뉴스레터를 Nina의 구매 소스로 인정합니다.

첫 번째 터치 모델과 마찬가지로 추적이 간단하지만 Nina가 수행한 이전 상호 작용도 무시합니다. 마지막 터치는 기본 모델인 경우가 많으며 트래픽의 출처를 분석하려는 경우 또는 캠페인 성공을 측정하는 지표인 경우에 유용합니다. 예를 들어, 한 트위터 게시물의 링크가 트래픽을 방문 페이지로 유도했는지 여부를 나타낼 수 있습니다. 마지막 터치 이전에 다른 마케팅 활동의 영향을 측정하려는 경우 최상의 선택이 아닙니다.

멀티터치 기여 모델

멀티터치 모델은 더 자세하지만 추적하기가 더 어렵습니다. 멀티터치 어트리뷰션을 측정하려면 각 터치포인트를 추적하고 분석할 수 있는 도구가 있어야 합니다.

선형 다중 터치 모델 은 모든 상호 작용 지점에 동일한 가중치를 부여합니다. 제품에 대한 Nina의 상호 작용(친구의 Facebook 게시물, 웹 방문, Instagram 광고 및 뉴스레터 보내기)은 모두 동일한 크레딧 가중치를 갖습니다. 이것은 첫 번째 및 마지막 터치의 개선 사항이지만 실제로는 그렇지 않을 때 모든 터치포인트가 다음 터치포인트와 동일하다고 가정합니다.

U자형 모델 은 첫 번째 터치에 40%, 마지막 터치에 40%, 그 사이의 모든 것에 20%를 제공합니다. 이 가중치 모델링은 첫 번째 터치와 마지막 터치가 고객에게 가장 중요하지만 다른 모든 것도 여전히 고려된다는 점을 인식합니다. Nina의 경우 Facebook 게시물과 뉴스레터가 구매에 대한 가장 큰 기여를 했습니다. 이 모델은 일반적으로 고객이 구매를 고려하는 데 많은 시간을 소비하지 않는 짧은 판매 주기와 저가 제품에 적합합니다.

알고리즘 모델 은 자신의 데이터와 성과를 기반으로 맞춤화된 다양한 터치포인트에 대해 서로 다른 가중치를 부여합니다. 가장 정확하지만 설정하기가 가장 어렵고 데이터 분석가의 도움 없이는 불가능할 수도 있습니다. 예제 시나리오에서 Nina의 친구 추천과 Instagram 광고는 이메일 뉴스레터보다 Nina의 결정에 더 큰 영향을 미쳤을 수 있습니다. 모델은 이에 맞게 조정되며 여정의 어느 부분이 가장 중요한지 쉽게 인식할 수 있습니다.

소셜 미디어 기여 모델 설정

소셜 미디어 마케팅을 위한 기여 모델 생성을 막 시작했다면 복잡한 멀티터치 모델로 바로 뛰어드는 대신 한 번에 한 단계씩 진행하는 것이 가장 좋습니다.

1. 소셜 미디어 목표 결정

도달할 목표가 없다면 모델링의 요점은 무엇입니까? 소셜 미디어 목표를 설정 및 달성하는 방법과 그에 맞는 소셜 미디어 측정항목을 결정하는 방법을 알아보세요. 측정 가능한 목표가 있는 경우 기여 모델을 통해 목표를 달성했는지 알 수 있습니다. 그것들이 없으면 모델은 또 다른 데이터 세트일 뿐입니다.

2. UTM 태깅 설정

Urchin 추적 모듈(UTM)을 사용하면 URL 끝에 태그를 추가하여 링크 클릭이 발생한 위치, 트래픽 유형 및 특정 캠페인과 연결되었는지 추적할 수 있습니다. 소셜 미디어의 UTM 추적은 채널 "소셜 미디어" 대신 크레딧을 제공할 네트워크에 대한 더 많은 정보를 제공하기 때문에 중요합니다.

Sprout의 프리미엄 분석은 작성 창에서 바로 추적 매개변수를 편집하고 추가할 수 있는 기능을 제공합니다.

Sprout의 URL 추적은 규칙의 자동화도 허용합니다. 설정하기 쉽고 캠페인을 관리하기 위해 Sprout을 떠날 필요가 없습니다.

Google Analytics 및 Facebook Attribution Tool과 같은 다른 옵션도 소셜 미디어 마케터에게 제공됩니다. Facebook 도구를 사용하려면 Pixel을 설치해야 하며, 이는 전반적인 Facebook 광고 전략에도 도움이 됩니다.

3. 링크 단축 또는 가상 URL 사용

Bitly와 같은 링크 단축 도구는 긴 링크를 고유한 링크로 단축합니다. 유료 플랜을 사용하면 생성된 모든 짧은 링크에 회사 이름이 첨부되도록 브랜드 플랜을 추가할 수 있습니다. 또 다른 주요 장점: Sprout은 Bitly와 통합되어 모든 링크가 자동으로 단축될 수 있습니다.

4. 설문조사 사용

기여 모델 테스트를 시작하려면 설문조사를 사용하세요. 모든 리드 세대에 대해 그들이 당신에 대해 어떻게 들었는지 묻는 질문을 포함하십시오. 이를 통해 어떤 마케팅 노력이 효과가 있고 어떤 유형의 기여 모델이 궁극적으로 실적 추적에 가장 도움이 될 수 있는지에 대한 최소한의 아이디어를 얻을 수 있습니다.

결론

마케팅 기여 모델은 기업 비즈니스에만 적용되는 것이 아닙니다. 소규모 기업은 자체 모델을 쉽게 설정하여 마케팅 성과를 분석할 수 있습니다. 멀티 터치 모델이 가장 정확하지만 첫 번째 및 마지막 터치 모델도 소셜 미디어 마케팅에 사용됩니다. 기여 모델에 대해 더 자세히 알고 싶다면 해당 항목에만 초점을 맞춘 소프트웨어 옵션이 많이 있습니다.

그러나 발을 담그고 있는 소셜 미디어 마케터에게는 추적 모델을 설정하는 데 도움이 되는 Sprout과 같은 관리 플랫폼이 최선의 방법이 될 것입니다. Sprout이 기여 모델에 어떻게 도움이 되는지 알아보려면 지금 무료 데모에 등록하세요.