글로벌하게 생각하고 지역적으로 행동: 신흥 시장 진출에서 소셜의 역할

넷플릭스가 90년대에 DVD 우편 대여 서비스로 출발했다고 상상하기 어렵습니다. 현재 스트리밍 서비스는 190개국에서 사용할 수 있으며 전 세계적으로 1억 5,800만 명이 넘는 유료 가입자를 보유하고 있습니다.

저는 대부분의 브랜드가 Netflix처럼 글로벌 입지와 폭넓은 고객 기반을 갖기를 원한다고 가정하는 것이 공정하다고 생각합니다. 21세기에 경쟁력을 갖추기 위해 브랜드는 가까운 시장을 넘어 해외 고객을 확보하는 방법에 대해 생각해야 합니다.

하지만 전 세계의 넷플릭스를 볼 때 가장 눈에 띄는 것은 그 거대 브랜드들이 새로운 시장 점유율을 놓고 싸우는 곳입니다. 기업은 선진 시장에서 지배력을 놓고 경쟁할 뿐만 아니라 신흥 시장에서 새로운 기회를 적극적으로 추구하고 있습니다. 신흥 시장은 브랜드에게 유익한 기회를 제공하지만 기업은 현지에서 성공하기 위해 현지에서 생각해야 합니다.

미개척 가능성 가득한 시장…

경쟁이 더 치열하고 환경이 이미 포화 상태인 선진국과 달리 중국, 폴란드, 터키와 같은 신흥 시장은 브랜드에게 핵심 성장 원천으로 기회를 제공합니다. 예를 들어 중국 소비자는 연간 4조 9천억 달러의 경제 활동을 창출하고 2025년까지 전 세계 명품 시장의 40%를 차지할 것으로 추정됩니다.

브랜드가 이머징 마켓을 추구하는 또 다른 이유는 무엇입니까? 인도를 제외한 신흥 국가의 약 절반 이상이 현재 인터넷을 사용하고 있으며 Facebook과 같은 소셜 플랫폼이 인기를 얻고 있습니다. 해외 시장에 진출하고자 하는 글로벌 브랜드에게는 인터넷과 소셜 미디어를 수용하는 신흥 시장이 많을수록 좋습니다. 유럽 ​​기업의 10개 중 4개는 이미지를 구축하고 제품을 마케팅하기 위해 최소 한 가지 유형의 소셜 미디어를 사용하며 27%는 소셜 미디어를 사용하여 고객과 직접 연결합니다. 예를 들어 영국 항공사인 Virgin Atlantic은 소셜 미디어에서 유럽 고객과 직접 소통하고 최근 스타워즈 테마의 새로운 비행기를 기념하기 위해 온라인 콘테스트를 개최했습니다.

디지털 연결성 및 수익 잠재력의 증가를 감안할 때 기업이 신흥 시장에서 자신의 주장을 펼치고자 하는 것은 당연합니다. 인터넷과 소셜 미디어 사용은 선진국에 비해 신흥 시장에서 훨씬 빠르게 증가하고 있습니다. 더 나은 연결성은 특히 글로벌 브랜드가 현지에서 입지를 구축하기 시작한 국가에서 신규 및 잠재 고객에 대한 더 큰 액세스를 의미합니다.

하지만 글로벌 브랜드는 신중하게 밟아야 합니다.

새로운 시장과 해외 시장에 진출할 때 얻을 수 있는 것이 많습니다. 그러나 이머징 마켓으로 서두르는 것은 역효과를 일으키고 일부 글로벌 브랜드에게는 PR 악몽으로 이어질 수 있습니다. KLM 항공사는 최근 인도 팀이 승객들에게 사고로 죽고 싶지 않다면 비행기 뒷자리에 앉으라는 트윗을 공유한 후 뜨거운 물에 빠졌습니다. 네덜란드 항공사는 당연히 많은 고객들을 화나게 한 트윗에 대해 사과해야 했습니다.

문화적 차이를 설명하지 못하는 것은 국가 전체를 화나게 하는 한 가지 방법입니다. Dolce & Gabbana는 럭셔리 브랜드가 중국 소비자를 불쾌하게 하는 마케팅 캠페인을 만들 때 어려운 방법으로 이것을 발견했습니다. 브랜드의 마케팅 노력이 처음 등장한 이후로 D&G는 소비자들이 소셜 미디어를 통해 홍보한 전국적인 보이콧의 대상이 되었습니다.

마찬가지로 Walmart는 한국과 같은 신흥 시장에서 관심을 끌기 위해 고군분투했습니다. 현지 소비자 선호도를 고려하지 않았기 때문입니다. 예를 들어 쇼핑객들은 Walmart 매장의 배치를 좋아하지 않았고 서양 브랜드의 판매 전략은 한국 주부들에게 반향을 일으키지 않았습니다.

그런 다음 글로벌 브랜드가 고려해야 하는 현지 경쟁이 있습니다. 유명 브랜드가 문화적 뉘앙스를 다룬 후에도 여전히 현지 고객을 소규모의 로컬 라이벌로부터 유인해야 합니다. 연구에 따르면 글로벌 소비재 브랜드는 실제로 중국과 인도네시아와 같은 국가에서 시장 점유율을 잃고 있습니다. 신흥 시장을 공략하는 것이 글로벌 브랜드 확장 계획의 일부인 경우 획일적인 접근 방식을 버리고 이미 현장에 있는 경쟁자들처럼 생각해야 합니다.

소셜 미디어로 착륙 고정

기업이 현지인을 알아가는 데 비용이 듭니다. 해외 시장에서 활동하는 브랜드는 잠재고객을 세분화하고 국내에서 효과가 있는 것이 항상 해외로 번역되는 것은 아니라는 점을 인식하는 방식으로 보다 타겟팅해야 합니다.

소셜 미디어를 통해 브랜드는 마케팅하려는 고객에게 직접 액세스할 수 있으며 문화적 뉘앙스를 설명하면서 제품 개발에 더 잘 알릴 수 있습니다. 사회적 경청은 브랜드가 청중의 공감을 불러일으키는 메시지와 구매자를 외면할 가능성이 가장 큰 메시지를 파악하는 데 큰 역할을 합니다. 브랜드는 또한 소비자 감정에 접근하고 잠재 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 느끼는지 실시간으로 측정할 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 브랜드는 해외 소셜 미디어에 발을 들이기 전에 청중처럼 생각하고 소비자와 관계를 구축할 수 있습니다. 다시 말해, 소셜은 브랜드가 '글로컬'하게 생각할 수 있도록 합니다. 즉, 최고의 브랜드는 글로벌 및 로컬 고려 사항을 모두 유지합니다.

Facebook 및 Twitter와 같은 플랫폼이 국제적으로 존재하지만 글로벌 브랜드는 현지 소셜 플랫폼이 전략에 미치는 영향도 고려해야 합니다. WhatsApp은 전 세계적으로 세 번째로 인기 있는 소셜 네트워크입니다. 한국에서는 카카오스토리가 인스타그램과 트위터와 같은 플랫폼을 뛰어 넘고 웨이보가 중국에서 케이크를 차지합니다. 지역 소셜 플랫폼에서 입지를 유지하면 브랜드가 대상 고객에게 더 쉽게 접근할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드에 작업할 수 있는 추가 지역 컨텍스트와 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

Starbucks가 소셜 미디어를 활용하여 중국에서 시장 점유율을 공고히 하는 방법을 고려하십시오. 중국에서 6억 명이 넘는 소셜 미디어 사용자를 보유한 이 커피 브랜드는 Sina Weibo라는 플랫폼에서 고객을 타겟팅하는 방법을 보았습니다. 앱용 스킨을 다운로드할 수 있는 모바일 광고를 실행하는 것 외에도 Starbucks는 소셜 체크인을 사용하여 Sina Weibo 사용자가 실제 매장을 방문하도록 독려했습니다. 마찬가지로 NBA는 Weibo와 같은 중국 플랫폼과의 파트너십 덕분에 중국에서 번창할 수 있었습니다. 중국 소비자가 미국 농구에서 원하는 것을 이해하려는 NBA의 의지가 리그의 국제적 입지를 강화했고 중국과 NBA 사이에 15억 달러 규모의 TV 거래를 성사시켰습니다.

"글로컬" 마인드로 생각하고 행동합니다.

모든 브랜드의 여정 중 어느 시점에서 국제적 확장이라는 주제가 떠오를 것입니다. 그리고 성장의 시기가 도래하면 신흥 시장이 중요한 전쟁터가 될 것입니다.

브랜드가 글로벌 시장 점유율을 추구하기 위해 신흥 시장에 진출하기 위해 추진함에 따라 소셜 미디어는 성공적인 확장 전략의 핵심이 될 것입니다. 기존 연구 전략과 달리 소셜은 브랜드가 현지 잠재고객에 맞게 마케팅 활동을 조정하는 데 필요한 고객 통찰력에 직접 액세스할 수 있도록 합니다. 국제적인 청중을 확실히 이해하고 있는 사람들만이 그들의 사업이 성공할 태세를 갖추고 있음을 알게 될 것입니다.