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소셜 미디어 ROI를 추적, 측정 및 증명하는 것이 단순히 목표를 설정하고 KPI를 통해 진행 상황을 모니터링하는 것만큼 쉽지 않다는 것을 알고 있습니다.

최근 Agorapulse 연구에서 CEO Emeric Ernoult가 Social Media Marketing World 프레젠테이션에서 총 10,650,123개의 소셜 미디어 게시물(Instagram 제외)을 분석했다고 합니다. 전체 게시물 중 32%(3,393,506)에 링크가 포함되어 있습니다. 그러나 그 중 1.8%(64,884)만이 추적 매개변수를 포함하고 있었습니다.

이는 전환이나 수익으로 이어질 수 있는 소셜 미디어 게시물의 무려 98.2%가 추적되지 않는다는 것을 의미합니다.

소셜 미디어 ROI 측정이 왜 그렇게 적은가요? 우선순위가 부족해서일까요?

반드시 그런 것은 아닙니다.

Agorapulse는 소셜 미디어의 비즈니스 영향에 대해 300명의 소셜 미디어 전문가를 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 놀랍게도 98%가 소셜 미디어의 비즈니스 영향을 측정하는 것이 어느 정도 또는 매우 중요하다고 말하지만 실제로는 35%만이 그렇게 합니다.

CMO도 같은 생각을 할까요? Adverity 연구에 따르면 CMO의 약 38%가 소셜 미디어 ROI 측정이 가장 큰 과제라고 말합니다. Marketing Charts 기사에 따르면 CMO의 98%가 ROI 및 ROMI 측정이 그들을 밤샘하게 만드는 가장 큰 문제라고 말합니다.

왜?

지식 부족, 도구 부족 및 시간 제약 외에도 소셜 미디어 ROI를 증명하기 전에 세 가지 큰 장애물을 극복해야 합니다.

각 장애물은 데이터에 중점을 둡니다.

소셜 미디어 ROI 장애물 #1

iOS 14.5 및 타사 쿠키 데이터 수집 제거

더 많은 개인 정보 보호, 더 많은 투명성, 데이터 사용 방법과 장소에 대한 더 많은 통제에 대한 소비자 요구에 부응하기 위해 유명 기업들은 다음과 같은 조치를 취했습니다.

• Apple은 iOS 14.5를 출시했습니다. 즉, 이제 모든 앱은 사용자에게 데이터 수집 및 추적에 대한 동의를 요청해야 합니다.
• Firefox는 Firefox 브라우저에서 쿠키 데이터 수집을 중지하는 "Total Cookie Protection"을 도입했습니다.
• Google Chrome은 2024년에 타사 쿠키 추적을 종료할 계획입니다. (참고: 이 이니셔티브는 두 번 지연되었습니다.)

이 모든 것이 소비자인 우리에게 환상적인 소식입니다. 하지만 소셜 미디어 마케터이자 관리자인 우리에게는 끔찍한 소식입니다. 특히 소셜 미디어 ROI를 측정하고 증명하려는 경우에는 더욱 그렇습니다.

타사 데이터가 부족하다는 것은 퍼널을 통한 소비자 여정을 추적하기가 더 어렵다는 것을 의미합니다.

우리는 소비자가 어디에서 왔는지, 무엇과 상호 작용했는지 또는 상호 작용하지 않았는지, 어디에서 이탈했는지 알 수 없습니다. 예를 들어, iOS 14.5 릴리스 이후 iPhone 사용자의 10%만이 광고주와 데이터를 공유합니다. 예전에는 70%까지!

데이터가 적다는 것은 소셜 미디어 ROI를 개선하기가 더 어렵다는 것을 의미합니다. 무엇이 작동하고 작동하지 않는지 어떻게 알 수 있습니까? 그리고 우리는 KPI와 궁극적인 목표를 향한 진행 상황을 추적하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.

"iOS 14.5가 나온 이후 소셜 미디어 ROI 측정이 훨씬 더 어려워졌습니다."라고 Ratz는 말합니다. "사람들이 추적을 끄도록 허용하는 것은 확실히 장애물이었습니다."

소셜 미디어 ROI 장애물 #2

때때로 너무 많은 데이터

그러나 제3자 추적 기능을 제거했음에도 불구하고 기술 및 고급 분석 도구 덕분에 막대한 양의 데이터에 여전히 액세스할 수 있습니다.

때때로 우리는 KPI에 대한 진행 상황을 추적하고 입증하는 데 도움이 되는 의미 있는 소셜 미디어 메트릭을 찾는 데 시간이 많이 걸리는 투쟁이 될 수 있는 엄청난 공세에 직면합니다. 특히 여러 소스에서 데이터를 수집하고 수동으로 업데이트하는 여러 스프레드시트에 저장하는 경우.

“옴니채널이 있고 다양한 플랫폼이나 웹사이트 또는 URL에서 물건을 판매하는 작업을 하고 있다고 가정해 보겠습니다. 그때가 까다로워질 수 있고 함께 모을 수 있는 데이터가 많을 뿐입니다.” (데나 카롤루스)

소셜 미디어 ROI 장애물 #3

데이터를 항상 신뢰할 수는 없습니다.

마케팅 전문가 Paul Ince는 “데이터에는 신뢰 문제가 있습니다. “페이스북에 있든, 다른 사람의 플랫폼에 있든, 아니면 어디에서 보든 당신이 보는 숫자를 믿을 수 있습니까? 우리는 때때로 전체 상황을 데이터로 표현하는 데 어려움을 겪고 있으며 이로 인해 발생하는 모든 제한 사항이 있다고 생각합니다.”

CMO의 1/3 이상이 마음대로 사용할 수 있는 데이터를 신뢰하지 않습니다. 왜 안 돼?

불신은 미지에 대한 두려움에서 비롯됩니다. 소셜 미디어에서 얻는 데이터와 통찰력은 알고리즘과 웹 분석 플랫폼을 기반으로 합니다. 우리는 그런 것들에 대해 정말로 얼마나 알고 있습니까?

Instagram 알고리즘의 작동 방식을 깊이 이해하고 있습니까? Google 애널리틱스가 사용자 데이터를 수집하는 방법을 자세히 알고 계십니까?

데이터 중심의 세 가지 장애물에도 불구하고 우리는 여전히 이를 극복하고 소셜 미디어 ROI 측정에 성공할 수 있습니다.

소셜 미디어 ROI 장애물 극복 #1

iOS 14.5 업데이트 및 타사 쿠키 데이터 제거를 넘어서는 방법

"일어나는 일의 75%만 알더라도 좋은 수익을 내기 위해 돈을 어디에 써야 하는지 알 수 있는 충분한 지침을 제공할 것입니다." (아즈리엘 라츠)

타사 웹 브라우저 데이터 손실에 대해 걱정하지 마십시오. 대신 포괄적인 분석 플랫폼에 연결할 수 있고 실시간 보고를 제공할 수 있는 도구에 현명하게 투자하세요.

"모든 달러가 어디서 오는지 100% 명확하지 않더라도 Agorapulse, Google Analytics, 심지어 Shopify와 같은 도구는 다음 달러를 어디에 써야 하는지 방향을 제시할 수 있는 충분한 데이터를 제공할 것입니다. 그것을 이사회에 보여주세요.”라고 Ratz는 말합니다.

Ratz는 특히 소셜 미디어에 게시하는 모든 링크에 UTM을 자동으로 추가하는 유일한 소셜 미디어 관리 플랫폼이기 때문에 Agorapulse를 언급합니다.

Agorapulse는 Google Analytics에 연결하는 유일한 도구이며 사용자가 귀하의 콘텐츠와 상호 작용할 때 실시간으로 사용자를 추적할 수 있습니다.

"데이터를 분석하는 것은 이야기를 전달하고 귀하의 노력이 실제로 다양한 플랫폼에 영향을 미치는지 평가하는 가장 좋은 방법입니다." (Julia Jornsay-Silverberg)

Agorapulse는 KPI에 대한 진행 상황을 입증하고 소셜 미디어 캠페인에 지출하는 금액과 벌어들인 금액을 확인할 수 있는 데이터에 대한 액세스를 제공합니다.

Agorapulse의 내장 ROI 계산기를 사용하면 다음과 같이 중요한 지표에 금전적 가치를 할당할 수 있습니다.

• 참여 팬
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콘텐츠를 게시할 때 자동 추가된 UTM을 사용하여 돈을 벌고 있는지 잃고 있는지 확인할 수 있습니다.

예. Agorapulse는 실제로 소셜 미디어 ROI를 측정할 수 있습니다.

"효과적인 이름 지정 규칙을 사용하면 실제로 각 소셜 플랫폼에서 얼마나 많은 돈을 지출하고 있는지와 얼마나 많은 돈을 가져오고 있는지 확인할 수 있습니다." (데나 카롤루스)

이것이 모든 소셜 미디어 ROI 문제에 대한 답이 될 수 있습니까?

Lisa Gautreau를 위한 것입니다. Plezi의 커뮤니케이션 및 브랜드 관리자인 그녀는 Agorapulse를 사용하여 자신과 팀의 모든 소셜 미디어 활동에 대한 ROI를 입증합니다.

“우리는 공유하는 모든 링크에 UTM을 추가합니다. 이렇게 하면 각 캠페인의 일일 실적을 추적할 수 있습니다.”라고 그녀는 말합니다.

“즉, 영업팀이 새 고객과 계약할 때 항상 초기 소스를 표시한다는 의미입니다. '소셜 네트워크'를 볼 때 내 작업이 비즈니스에 영향을 미쳤다는 것을 알게 되어 너무 기쁩니다.

“이것이 핵심입니다. UTM을 사용(또는 Agorapulse를 통해 직접 구성)하여 무엇이 소득을 창출하는지 확인할 수 있습니다.

"악명도 좋지만 전환 및 이직의 증거가 더 좋습니다!"

"올바른 UTM을 사용하고 있다면 좋은 데이터를 수집하고 실적을 추적할 수 있습니다. 어떤 플랫폼이 트래픽을 유도하는지, 어떤 캠페인이 트래픽을 유도하는지, 어떤 타겟팅이 트래픽을 유도하는지 추적할 수 있습니다."라고 Ratz는 말합니다.

"큰 그림에 집중하십시오. 매출이 발생하는 곳을 확인하고 그 이상을 수행하십시오."

소셜 미디어 ROI 장애물 극복 #2

데이터 번아웃을 극복하는 방법

실제로 데이터 수집을 간소화하고 통합하여 관리하기 쉽고 시간이 적게 걸리며 수동 프로세스 및 스프레드시트에 대한 의존도를 낮추는 것이 쉽습니다.

어떻게? 올바른 도구에 투자하고 콘텐츠에 태그를 올바르게 지정했는지 확인합니다.

“분석 도구는 꽤 훌륭합니다. 실제로 데이터를 드릴다운하고 보다 모호한 유형의 항목을 추적할 수 있습니다.”라고 Carolus는 말합니다.

“저는 특히 트래픽 및 전환과 관련하여 소셜 결과를 추적하기 위해 여전히 Google Analytics를 사용합니다. Google Analytics 유입경로 내에서 소셜 미디어 활동을 쉽게 확인할 수 있습니다."

그리고 이전 장에서 살펴본 것처럼 Agorapulse는 Google Analytics에 직접 연결되는 유일한 소셜 미디어 관리 플랫폼입니다.

Agorapulse의 보고 기능은 사용하는 소셜 미디어 네트워크에서 자동으로 데이터를 가져옵니다. 게시하는 모든 콘텐츠를 추적합니다. 보고 기능은 이 데이터를 명확한 대시보드로 가져오므로 KPI를 어떻게 추적하고 있는지 한눈에 볼 수 있습니다.

수동으로 추가한 UTM으로 스프레드시트를 가득 채울 필요가 없습니다. 개별 소셜 미디어 계정에서 데이터를 가져오고 성능 보고서를 직접 작성할 필요가 없습니다. 또한 성능을 입증하는 데 필요한 지표를 찾기 위해 산더미 같은 데이터를 헤집을 필요가 없습니다.

Agorapulse만 있으면 됩니다.

Gautreau는 "올바른 도구를 사용하면 차이가 생깁니다."라고 말합니다. “Agorapulse와 같은 소셜 미디어 관리 도구는 귀중한 시간을 절약해 줍니다. 시간을 절약하면 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 더 잘 분석하고 차이를 만들 수 있는 새롭고 창의적인 아이디어를 찾을 수 있습니다.”

소셜 미디어 ROI 장애물 극복 #3

가지고 있는 데이터를 신뢰하는 방법

이 장애물은 극복하기가 조금 더 복잡합니다.

데이터 기술이 어떻게 작동하는지 이해할 수 있도록 자바스크립트 또는 알고리즘 프로그래밍 과정에 참석하지 않는데 수집하는 데이터를 어떻게 완전히 신뢰할 수 있습니까?

"여러 다른 출처의 데이터를 삼각 측량하면 모든 데이터 수집 지점에서 동일한 스토리를 보고 있다는 확신을 가질 수 있습니다." (폴 인스)

예를 들어 Facebook 광고의 데이터를 Google Analytics 계정의 데이터 및 전자상거래 플랫폼의 데이터와 비교할 수 있습니다.

모든 데이터 소스에서 인사이트가 알려주는 내용을 비교하십시오. 이렇게 하면 조사하고 수정할 수 있는 불일치를 발견하는 데 도움이 되거나 수집한 데이터가 정확한 그림을 그리고 있음을 확신할 수 있습니다.

Ince는 "데이터를 삼각 측량하면 데이터를 이해하고 성과가 무엇인지, 우리가 생각하는 결과에 대해 이야기하는 내러티브를 만드는 데 도움이 됩니다."라고 말합니다.

또는 진정으로 아날로그 방식으로 전환하여 원래 데이터 소스인 고객에게 실제로 질문하는 것은 어떻습니까?

“우리는 기업이 고객에게 다음과 같은 질문을 하도록 권장합니다. 우리에 대해 어디서 들었습니까? 이거 어디서 봤어? 이걸 어떻게 생각하니… 직접 데이터를 수집하십시오.” (폴 인스)

이는 수집한 데이터가 완전히 정확하고 신뢰할 수 있음을 의미할 뿐만 아니라 고객과의 관계를 강화하는 추가 이점도 있습니다.

Trinity Packing Supply의 마케팅 부사장인 Lauren Garner는 "소셜 미디어 ROI 측정의 한계 때문에 고객으로부터 받은 피드백을 사용하여 소셜 ROI를 측정합니다."라고 말합니다.

"우리가 그러한 사회적 노력에 정확한 금액을 투자할 수는 없지만, 우리의 콘텐츠는 우리를 최우선 순위로 유지하고 성장 기회의 문에 발을 들여놓고 있습니다."

소셜 미디어 ROI 증명과 관련된 일부 문제를 수정했습니다.

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