소셜 미디어 침묵: 브랜드가 침묵해야 할 때를 아는 방법

"처음에는 끝을 생각하라, 항상." 예전 상사이자 멘토가 나에게 끊임없이 물었던 말이다. 젊은 소셜 미디어 관리자로서 각 함정과 모든 개선 기회를 생각하는 습관을 들이는 것이 제 경력을 성장시키는 데 매우 중요했습니다.

내 상사는 또한 나에게 소셜 미디어 침묵의 중요성을 가르쳤습니다. 이는 우리가 지역적이든 국가적이든 위기가 닥쳤을 때 취하는 전략적 조치이며 모든 소셜 미디어 게시를 중단하는 것입니다. 역사상 가장 큰 현대 사회 운동 중 하나의 결과로 많은 브랜드가 사람들의 소셜 피드에서 자신의 위치를 ​​재고하고 있음은 말할 필요도 없습니다.

소셜 미디어 관리자로서 당신은 청중을 누구보다 잘 이해합니다. 당신은 청중이 무엇을 원하고, 요구하고, 필요로 하는지 이해하기 위해 시간을 할애하는 사람입니다. 그리고 때로는 말을 해야 할 때와 아무 말도 하지 말아야 할 때를 아는 것입니다. 위기를 성공적으로 헤쳐나가기 위해 저는 항상 멘토가 저에게 전해준 두 가지 교훈에 의존합니다. 항상 브랜드가 빠질 수 있는 모든 잠재적인 함정을 생각하고 브랜드가 침묵해야 할 때를 알아야 합니다.

전략적 침묵이란 무엇입니까?

명확히 하자면, 사회적 침묵은 최근 몇 주 동안 여러 브랜드에서 수행한 것처럼 어두워지는 것과는 다릅니다. 오히려 사회적 침묵은 현재 이벤트와 관련이 없거나 이 시점에서 청중에게 중요한 정보가 포함된 모든 소셜 콘텐츠를 일시 중지하는 것을 의미합니다. 위기나 극도의 불안이 닥쳤을 때만 드물게 사용해야 하는 전략입니다.

내가 콜로라도 대학교 볼더 공학 및 응용 과학 대학에서 소셜 미디어 전략가로 있을 때, 우리는 이전에 캠퍼스에서 그리고 비극 이후의 비상 사태에 대해 사회적 침묵을 구현했습니다. 이 침묵이 얼마나 오래 지속되는지에 대한 타임라인이나 예상은 없습니다. 한 시간 또는 한 달이 될 수 있습니다. 그리고 비상 메시지인 나가는 글은 간결하고 객관적인 어조를 사용합니다.

사회적 침묵을 구현하면:

• 현재 환경에 대해 "평소와 같은 비즈니스"는 없음을 인정하십시오.
• 청중이 알아야 하는 중요한 메시지의 도달 범위를 최대화합니다.
• 상황에 무관심하거나 무감각한 것처럼 보일 가능성을 최소화합니다.

동시에 일부 조직에서는 침묵을 지키는 것이 두려울 수 있습니다. 그러나 브랜드가 침묵한다고 해서 다음을 의미하는 것은 아닙니다.

• 참여율이 떨어집니다. 그들은 결국 회복할 것이며 위기의 시기에 지표 목표를 달성하려는 시도가 우선순위가 되어서는 안 됩니다.
• 직장에서 휴식을 취할 수 있습니다. 이것은 소셜 미디어 관리자가 소셜 전략의 방향에 영향을 미치고 주요 결정에 기여할 수 있는 기회입니다.
• 당신은 침묵해야합니다. 청중의 대표자로서 청중의 질문과 우려 사항을 들어야 하는 조직의 사람들에게 청중의 메시지가 전달되도록 하는 것은 당신의 책임입니다.
• 당신은 눈치채지 못하고 있습니다. COVID 시대에 모든 디지털로의 전환은 당신이 하는 일에 대한 모든 것을 향상시켰고 당신이 소셜에서 하는 모든 움직임이 면밀히 조사되고 있습니다.
• 항상 "켜져" 있어야 합니다. 웨스트 버지니아 대학의 연구에 따르면 소셜 미디어 관리자는 특히 위기 상황에서 정신 건강에 어려움을 겪고 있으므로 필요할 때 시간과 공간을 요청해야 합니다.

2주간의 침묵을 통해 콜로라도 대학교 공학 및 응용 과학 대학이 배운 것

전국적인 시위에 대응하여 콜로라도 대학교 공과 대학은 6월 초에 모든 플랫폼에 사회적 침묵을 시행했습니다.

우리가 사회적 침묵을 제정한 주된 이유 중 하나는 청중 때문이었습니다. 커뮤니티의 트윗과 리트윗을 기반으로, 우리는 청중의 초점이 Black Lives Matter 및 시위와 관련된 문제에 있다는 것을 알았습니다. 이는 궁극적으로 청중이 전국을 휩쓸고 있는 문제에 집중할 수 있도록 평소 콘텐츠를 일시 중지하고 피드를 침묵시키기로 결정했다는 사실을 알렸습니다. 아래 스크린샷은 피드에서 침묵을 제정했을 때(5월 27일)와 평소 콘텐츠를 출시하기 시작한 때(6월 22일)를 보여줍니다.

사회적 침묵 전후에 우리의 인상과 참여를 더 자세히 살펴보면 흥미로운 이야기를 전하는 그래프에 두 개의 스파이크가 있습니다. 우리의 참여는 노출보다 훨씬 빠르게 회복되고 있으며 6월의 참여는 5월의 충돌보다 훨씬 높아 노출당 참여율이 더 높습니다.

이는 우리 청중들이 침묵의 시간 동안 우리를 버리지 않고 때가 되면 돌아왔음을 증명합니다. 또한 침묵하는 것이 청중이 우리 콘텐츠에 참여하는 방식에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 배웠습니다. 컨텍스트: 일반적인 콘텐츠에 대한 대부분의 참여는 일반적으로 약 24시간이 소요되는 반면 위기 메시지에 대한 참여의 대부분은 게시 후 처음 30분 이내에 이루어집니다.

사회적 침묵을 행동으로 옮기다

전략적 사회적 침묵이 작동하려면 직감적 본능과 리더십 팀의 지원이 필요합니다.

침묵이 필요한 이유를 뒷받침하는 증거를 가져오십시오. 며칠 동안 조용히 지내는 것을 정당화할 수 있는 소셜 데이터나 커뮤니티의 피드백이 있습니까? 이 시간 동안 다른 대학들은 무엇을 말하고 무엇을 하고 있습니까? 대학이 잠잠해질 때 측정할 소셜 측정항목과 평소처럼 게시할 수 있도록 준비하는 방법에 대해 설명하세요. 정기적으로 예약된 콘텐츠를 계속하기로 결정하면 침묵으로 달성하고자 하는 목표와 위험에 처할 수 있는 결과를 제시합니다.

대학의 피드와 우리가 태그된 메시지를 보고 사회적 침묵을 시행할 때가 되었다고 결정하고 상사와 공식적인 권장 사항을 공유했습니다. 잠재적인 결과와 침묵이 콘텐츠 일정에 미치는 영향에 대해 논의한 후, 우리는 둘 다 피드를 침묵시키는 것이 최선이라고 결론지었습니다. 또한 이 전략을 구현한 후 처음 며칠 이내에 이 결정이 성공적인지 여부를 결정하기 위해 소셜 데이터를 사용하는 방법도 확인했습니다. 조용히 진행되는 바이인과 함께 우리는 Sprout Social 플랫폼에서 예정된 모든 콘텐츠를 즉시 일시 중지했습니다.

침묵하는 것은 우리가 몇 가지를 성취하는 데 도움이 되었습니다. 처음에는 청중이 관심 있고 시위와 관련된 콘텐츠만 볼 수 있도록 했습니다. 그리고 그것은 우리 리더십 팀의 성명서처럼 대학이 우리의 가장 중요한 메시지를 증폭시키는 데 도움이 되었습니다. 우리는 청중이 시기적절한 정보를 얻기 위해 소셜 미디어 채널을 찾는다는 것을 알게 되었고, 가을 학기를 앞두고 있는 동안 계속해서 피드를 취급할 것입니다.

평소와 같이 게시로 돌아가야 할 때 알기

물론 브랜드가 영원히 침묵할 수는 없습니다. 그리고 시청자의 감정은 언제 평소처럼 게시해야 하는지를 결정하는 데 큰 역할을 할 것입니다. 당면한 문제가 아직 해결되지 않았고 청중이 여전히 그것에 대해 이야기하고 있다면 이는 침묵이 계속되어야 한다는 강력한 지표일 수 있습니다. 당신은 당신의 직감과 청중이 당신에게 말하는 것을 조합하여 적절한 때를 알 수 있습니다.

평소와 같이 포스팅할 시간이 되면 천천히 시작하세요. 물을 테스트하기 위해 우리는 3일 동안 정상적인 게시 빈도의 절반으로 객관적인 연구 기사를 게시하는 것으로 시작했습니다. 잠재고객의 감정을 측정하는 것 외에도 노출 및 참여 데이터를 사용하여 느린 출시가 커뮤니티에 반향을 일으키고 있는지 확인했습니다. 이 72시간 동안 우리는 상당한 양의 노출과 참여를 확인했으며 이는 청중이 실제로 참여했음을 나타냅니다. 72시간이 끝날 무렵, 우리는 정상적인 게시 빈도로 돌아갔습니다.

우리가 침묵하는 동안 참여와 인상이 정체된 것을 봤다면 그에 따라 방향을 틀고 평소의 콘텐츠 캘린더를 다시 도입하기 시작했을 것입니다. 소셜 데이터와 청중의 감정은 언제 평소처럼 게시를 재개해야 하는지와 침묵이 제대로 작동하는지 이해하는 데 중요한 요소였습니다.

아무 말도 하지 않는 것의 가치를 과소평가하지 마십시오

전략으로 사회적 침묵은 종종 많은 브랜드에서 과소 평가됩니다. 지난 몇 개월 동안 정기적으로 예약된 콘텐츠를 가끔씩 중단하는 것의 중요성과 가치를 강조했습니다.

전략적 사회적 침묵은 브랜드가 출판 일정을 재평가하고 청중이 소셜 미디어 채널을 보는 방식을 더 잘 이해할 수 있는 기회를 제공합니다. 또한 브랜드가 커뮤니티에서 듣고 싶어하는 메시지를 증폭하고 둔감해 보일 가능성을 최소화할 수 있는 기회를 제공합니다. 위기의 시기에 당신의 브랜드는 당신의 행동과 대응 방식에 따라 청중들에 의해 평가될 것입니다. 때로는 브랜드가 취할 수 있는 최선의 반응은 아무 말도 하지 않는 것입니다.

소셜에 관해서는 더 현명한 결정을 내리십시오. 침묵이 올바른 접근 방식인지, 청중이 원하는 콘텐츠 등을 결정하는 데 필요한 데이터를 얻으십시오. 지금 Sprout Social의 30일 무료 평가판을 시작하십시오.