소셜 스포트라이트: Everlane과 Zero Impact의 영향

게시 됨: 2019-11-27

소셜 스포트라이트에 오신 것을 환영합니다. 여기에서 특정 소셜 캠페인에 대한 브랜드의 접근 방식에 대해 우리가 좋아하는 부분에 대해 자세히 설명합니다. 전략에서 실행 및 결과에 이르기까지 소셜 틱에서 최고의 브랜드를 만드는 요인을 조사하고 자체 브랜드의 소셜 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 사항을 남겨 둡니다.

개요

투명성과 진정성은 그 어느 때보다도 자신의 가치가 있는 곳에 돈을 투자하고 싶어하는 소비자들이 가장 많이 찾는 브랜드 신념입니다. 그러나 소셜 미디어의 기록에는 소비자가 표면적 수준의 PR 약속 이상을 필요로 한다는 사실을 깨닫지 못한 채 목적 중심의 마케팅을 시도한 브랜드로 가득 차 있습니다. 스턴트 뒤에 목적 중심의 사업이 없으면 메시지는 공허하게 울립니다. 그러나 브랜드가 비즈니스의 핵심에 목적을 구축할 때 마케팅은 쉬운 부분입니다. 단순히 판매만을 목적으로 하는 화려한 콘텐츠가 아니라 그것이 구축한 목적 중심의 비즈니스에 대한 깊고 진정한 스토리텔링을 위해 소셜을 사용하는 패션 브랜드 Everlane을 예로 들어 보겠습니다.

분석

2010년에 설립된 Everlane은 처음부터 사명감을 가지고 있었습니다. 설립자 Michael Preysman은 그의 기업가적 에너지를 일종의 탐구로 전환했습니다. 바로 의류 산업을 이해하기 위한 것이었습니다. 의류가 어떻게, 어디서, 어떤 비용으로 만들어지는지에 대한 기본적인 정찰을 통해 그는 단순히 진실을 말함으로써 산업이 혼란에 빠질 가능성이 무르익는 것을 즉시 보았습니다. 예를 들어 그는 50달러짜리 디자이너 티셔츠를 만드는 데 7.50달러밖에 들지 않는다는 사실을 발견했습니다. 추가 비용은 순수 수요로 인해 발생하지 않았습니다. 오히려 고객에게 티셔츠를 제공하는 비용에 의해 주도되었습니다. 도매업자, 유통업자, 수입업자 및 기타 "중간 상인"이 모두 삭감되었습니다. Preysman이 해야 할 일은 고객에게 직접 판매할 방법을 찾는 것뿐이었습니다. 그런 다음 Everlane이 동일한 고품질 티셔츠를 50달러가 아닌 16달러에 판매할 수 있었던 이유는 중개인을 배제했기 때문이라는 사실을 고객에게 확인하는 것뿐이었습니다. . 그리하여 세계에서 가장 투명한 브랜드 중 하나가 탄생했습니다.

Everlane은 또한 제품을 디자인하고 마케팅하는 방법에 대해 의식적이고 투명했습니다. Everlane은 테마를 중심으로 제작되고 전체로 마케팅되는 전체 컬렉션(예: "Spring 2020")을 개발하는 대신 회사의 모든 영역에서 의견을 수렴하여 단일 제품을 디자인하고 출시하고 고객의 피드백이 있을 때 필요에 따라 반복합니다. . 제품은 1년 내내 판매되며 "외모"가 아닌 라이프스타일의 일부로 판매됩니다. Everlane은 각 제품의 기능에 대해 이야기하기보다 고객이 어떻게 사용할 것인지에 중점을 둡니다. 시대를 초월한 필수품(Preysman은 한때 New Yorker 에게 "아무도 Everlane에 눕지 않는다"라고 농담했습니다)을 판매하고, 소비자에게 각 제품을 언제, 어디서, 어떻게 착용할 수 있는지에 대한 비전을 만들고, 각 제품을 개선하기 위해 공개적으로 피드백을 요청함으로써 Everlane, 브랜드의 패브릭에 진정성을 구축했습니다. 그리고 전체 비즈니스가 투명성과 진정성을 기반으로 하기 때문에 소셜은 이러한 이야기가 펼쳐지는 곳일 수 있습니다.

목표: 우리가 수행한 대부분의 소셜 스포트라이트에는 인식을 소셜의 주요 목표로 포함했습니다. Everlane도 예외는 아니지만 이 경우 순수한 브랜드 인지도가 아니라 브랜드를 독특하게 만드는 요소, 즉 비즈니스에 대한 근본적인 투명성에 대한 인식입니다. 나는 또한 패션 산업이 어떻게 작동하는지에 대한 건전한 인식을 던질 것입니다. 이는 또한 Everlane이 소비자의 가치를 옹호함으로써 두각을 나타내도록 설정합니다. 그리고 더 높은 소매 가격의 형태로 고객에게 전달되는 중개인의 비효율로 인해 자주 시달리는 비즈니스에서 이는 놀라운 일입니다. 참여는 투명 화요일과 같은 커뮤니티 주도 이니셔티브에서 알 수 있듯이 Everlane의 전면 및 중심에 있는 또 다른 사회적 목표입니다. Instagram 이야기에 대한 이러한 간단한 Q&A 세션에서 Everlane 커뮤니티 관리자는 해외 반품이 왜 그렇게 비싼지부터 브랜드가 새로운 하이 웨이스트 스트레이트 핏 진을 출시할 때까지 모든 것에 대해 소셜 청중으로부터 질문을 받습니다.
오프라인 연결: 오프라인 소매 공간에 진입한 다른 인기 있는 DTC 전자 통신 브랜드(Warby Parker, Bonobos, Allbirds)와 마찬가지로 Everlane은 디지털 매장과 실제 제품 간의 연결을 생성하는 보다 촉각적인 경험을 추구했습니다. 고객이 매장 내 구매와 e-comm 구매를 현장에서 하나의 거래로 쉽게 결합할 수 있는 iPad부터 탈의실을 위한 SMS 기반 예약 시스템. 소비자를 위한 경험은 온라인과 IRL 사이에서 마치 그들이 이미 자신의 삶을 살고 있는 것처럼 매끄럽습니다. 마찰 없는 쇼핑 여행을 위한 플러스 하나!
주요 채널: 진정성과 투명성에 대한 브랜드의 헌신에 따라 Everlane의 가장 효과적인 소셜 채널은 보다 자연스럽고 세련되지 않은 시기적절한 콘텐츠를 허용하는 채널입니다. Instagram Stories와 Snapchat은 모두 Transparency Tuesday의 아울렛이며 회사가 플라스틱 병과 버려진 양모를 재활용하여 신제품을 만드는 방법, Everlane의 직원 생활에 대한 업데이트 및 제품 엿보기에 대한 비하인드 스토리를 보여줍니다. 현실 세계. 브랜드가 피하는 가치와 고객을 위해 창출하고자 하는 라이프스타일 순간을 인간답게 만드는 이러한 시선은 청중을 Everlane의 이야기로 확고하게 끌어들이는 데 도움이 됩니다. 그 일부가 될 것인가?

테이크아웃

Everlane은 사람들이 무엇을 사고 있는지 알고 싶어한다는 아이디어를 바탕으로 수억 달러 규모의 비즈니스를 구축했습니다. 그리고 브랜드가 제품을 디자인, 제조 및 판매하는 방법에 대해 더 많이 보여줄수록 동일한 사람들이 더 많이 구매할 의향이 있습니다. 물론 핵심은 자신이 자랑스러워하는 비즈니스로 시작한 다음 고객을 스토리로 끌어들일 수 있는 적절한 수단을 찾는 것입니다.

TL;DR:

따라서 올바른 순서는 목적 중심의 비즈니스가 먼저이고 목적 중심의 마케팅이 두 번째입니다. 진정한 진정성은 믿을 수 있는 이야기에 있으며, 가장 믿을 수 있는 이야기는 사실입니다. 따라서 마케팅을 시작하기 전에 이야기하고 싶은 가치를 파악하고 그에 따라 행동하십시오.
실제 사람들이 실제 사람들에게 이야기를 하게 하십시오. 인플루언서는 적절한 상황에서 효과적일 수 있지만, 매일 브랜드를 구축하는 실제 사람들이 진실하고 투명하게 스토리를 전달할 수 있는 최고의 목소리입니다.
고객에게 IRL을 만날 수 있는 장소를 제공하려면 전자 통신 경험을 전통적인 소매 경험으로 변환해야 한다고 자동으로 가정하지 마십시오. 너무 자주 우리는 디지털이 지원하는 동안 오프라인이 앞서야 한다고 생각하지만 Everlane은 효과적인 디지털 경험이 리더가 될 수 있고 촉각 경험이 뒤따를 수 있음을 입증했습니다.