소셜 스포트라이트: 힐튼의 팬데믹 전략은 소셜 네트워크의 비즈니스 가치를 입증합니다.

개요

한 세기 이상 동안 Hilton은 고객 경험의 기준을 높이는 데 명성을 쌓아 왔습니다. 사실, 룸서비스, 미니바, 중앙 예약 시스템과 같은 오늘날 환대 산업의 주요 제품 중 상당수는 한때 Hilton의 혁신이었습니다.

미니바가 영광스럽게 데뷔한 지 40년이 지났지만 힐튼은 계속해서 혁신하고 있습니다. 몇 년 전 힐튼 Honors 앱과 디지털 키 기술을 도입하여 비접촉 체크인/체크아웃 경험을 제공했습니다. Five Feet to Fitness 제품에는 11개의 다양한 피트니스 장비와 액세서리 옵션이 포함되어 있어 손님들이 방에서 사생활을 보호하며 운동할 수 있습니다. 그리고 그들의 최근 CleanStay 프로그램은 손님에게 전염병의 여파로 더 엄격한 청소 및 검사 프로토콜을 약속합니다.

업계 개척자로서 많은 브랜드에서 Hilton을 오늘날 여행자의 진화하는 요구 사항을 해결하고 환대 경험을 재창조하는 도전 과제에 대처하는 방법을 보여주는 빛나는 사례로 보고 있습니다.

도전

팬데믹의 영향은 전반적으로 파괴적이었지만 가장 큰 타격을 입은 산업 중 하나는 여행 및 접객업이었습니다. 대부분의 호텔, 리조트 및 기타 여행 목적지와 마찬가지로 Hilton의 초기 과제는 취소로 인한 여파를 관리하는 것이었습니다.

그러나 시간이 지남에 따라 도전은 여행에 대한 일반적인 감정이 되었고 여전히 남아 있습니다. 다른 호텔 중에서 눈에 띄어야 하는 일상적인 어려움 외에도 Hilton은 팬데믹 기간 동안 여행에 대한 새로운 주저와 반대를 극복해야 했습니다. 그들의 사업은 그것에 달려있었습니다. 그래서 그들은 무엇을 했습니까? 요컨대 그들은 들었다.

전략

여행과 브랜드 모두에 대한 새로운 신뢰와 확신을 불러일으키기 위한 힐튼의 전략에는 제품 혁신, 마케팅 크리에이티브 및 고객 연결이라는 세 가지 통찰력 기반 기둥이 포함된 것으로 보입니다. 각 기둥을 풀고 브랜드가 소셜 인사이트를 사용하여 유사한 비즈니스 전략을 추진하는 방법을 알아보겠습니다.

제품 혁신

전염병 동안 여행자의 우선 순위가 변경됩니다. 그들은 호텔을 검색할 때 편의 시설과 서비스보다는 청결과 보호에 더 신경을 씁니다. 사람들이 사는 집의 안락함과 안전함과 경쟁하기 위해 Hilton은 호텔 객실 청소에 있어 동일한 근면과 보살핌을 보장하는 프로그램을 만들었습니다. 신뢰할 수 있는 가정용 청소 브랜드인 Lysol과 협력하여 이 브랜드는 일부 호텔에서 Hilton CleanStay를 출시했습니다.

가장 주목할만한 점은 프로그램에 힐튼 클린스테이 씰이 포함되어 있다는 점입니다. 이 제품은 마지막 손님 이후로 자신의 방이 전문적으로 청소되었으며 그 청소 이후로 아무도 방에 들어오지 않았다는 것을 손님에게 알리는 제품 혁신이었습니다.

프로그램을 홍보하기 위해 Hilton은 소셜 채널에 발표 내용과 청소 프로토콜이 실행되는 모습을 보여주는 동영상을 공유했습니다. 일부 의견에 따르면 이 프로그램은 충성도와 수익에 직접적인 영향을 미쳤습니다.

소셜을 사용하여 제품 혁신 추진:

소셜에서 수집한 인사이트는 브랜드에 청중이 무엇을 생각하고, 느끼고, 원하고, 필요로 하는지, 사용하고 있는지 등에 대해 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 클린룸에 대한 열망은 전염병의 맥락에서 생각할 수 없는 일이었지만, Hilton의 청중이 가장 신뢰하는 청소 브랜드에 대한 지식과 시각적 신호에 대한 욕구는 사회적 경청에서 비롯되었을 수 있습니다.

청소, 호텔, 바이러스 방지 등과 같은 키워드가 포함된 소셜 대화를 들음으로써 Hilton은 사람들이 Lysol을 신뢰하고 무언가가 청소되었다는 누군가의 말을 항상 믿지 않는다는 통찰력을 발견했을 수 있습니다. 물리적 씰의 혁신.

정교한 청취 도구를 사용하여 팀은 특정 주제와 키워드는 물론 브랜드 및 다른 사람들에 대한 감정을 모니터링하기 위한 쿼리를 설정할 수 있습니다. 이러한 통찰력은 시장의 격차나 고객을 위해 새로운 것을 만들 수 있는 새로운 기회를 드러낼 수 있습니다.

마케팅 크리에이티브

2020년 10월 힐튼은 글로벌 마케팅 캠페인인 "To New Memories"를 발표했습니다. 이 이니셔티브는 여행자 10명 중 9명이 여행 추억이 인생에서 가장 행복한 순간이라고 말하고, 여행하는 사람들의 95%가 여행을 놓치고, 90%가 현재 여행 기억 부족을 겪고 있다고 믿는 고객 설문조사에 의해 주도되었습니다.

이 캠페인은 휴가, 모험, 휴양지가 어떤 느낌인지 상기시켜 여행에 대한 사람들의 열정을 다시 불러일으키기 위해 만들어졌습니다. 여행과 여행이 가장 많이 만든 추억이 그리운 순간 힐튼 관객들의 감성을 어필했다. 간단히 말해서 그들은 FOMO를 사용하여 욕망과 행동을 고무했습니다.

소셜을 사용하여 마케팅 크리에이티브 추진:

클린룸에 대한 약속이 그다지 동기가 부여되지 않은 사람들을 위해 Hilton은 청중의 감정에 호소함으로써 이 캠페인을 더 깊이 있게 진행했습니다. 그러려면 먼저 청중이 어떻게 느끼는지 알아야 했습니다.

Hilton은 실제 고객 설문조사를 통해 여행 감정에 대한 통찰력을 얻었지만 모든 브랜드에 유사한 리소스가 있는 것은 아닙니다. 그것이 사회적 경청의 아름다움입니다. 청중이 주어진 시간에 무엇을 느끼고 있는지 알아내기 위해 많은 시간이나 돈이 필요하지 않습니다. 사람들은 소셜 활동을 통해 일상적으로 우리가 알아야 할 모든 것을 알려줍니다. 우리가 듣고 있는지 확인하기만 하면 됩니다.

그리고 마케팅 캠페인과 관련하여 이러한 감정적 통찰력과 연결은 청중이 행동을 취하도록 영감을 줄 만큼 충분히 깊은 반향을 불러일으키는 메시지와 크리에이티브로 이어질 것입니다. 그것은 당신이 제공하는 것과 그것을 제공하는 이유의 차이입니다. "왜"는 항상 더 영향력이 있습니다.

고객 연결

팬데믹 기간 동안 집에서 일하는 사람들이 너무 많기 때문에 Hilton은 고객에게 더 생산적인 원격 근무를 위해 방해가 없는 환경을 제공할 수 있는 기회를 확인했습니다. 이 이니셔티브는 Workspaces라고 하며 넓은 책상, 인체공학적 의자 및 향상된 Wi-Fi를 갖춘 주간 사용 객실을 제공합니다.

소셜에서 Workspaces를 홍보하기 위해 Hilton은 팔로워들에게 #UpgradeYourView를 사용하여 일상적인 작업 공간에서 자신의 사진을 보내도록 요청했으며 그 대가로 "꿈의 여행 배경"을 반영하도록 업그레이드할 것입니다.

비록 하루 동안의 이니셔티브에 불과했지만 생성된 이미지는 공유 가능성이 높았고 브랜드가 청중과 소통하고 새로운 프로그램을 홍보하며 여행이 감소하는 동안 가장 먼저 기억할 수 있는 기회를 제공했습니다.

특정 Hilton 호텔 체인 및 위치도 진정한 고객 연결의 기술을 마스터했습니다. 텍사스의 정전으로 노인이 집을 떠나게 되자 그의 손녀는 그를 지역 호텔에 체크인 시켰습니다. 가족은 농담으로 "Waldorf Astoria"라는 별명을 붙였습니다. Hilton의 가장 유명하고 호화로운 체인 중 하나인 Waldorf Astoria의 실제 호텔이 그의 이야기를 알게 되자 여행 제한이 완화되면 함께 머물자고 개인적인 초대를 했습니다.

시간이 걸릴 수 있음을 알고 호텔은 목욕 가운, 슬리퍼, 수하물 태그 등이 포함된 Waldorf Astoria "케어 패키지"를 여행 계획에 사용할 수 있도록 보내어 그에게 직접 고급스러운 경험을 선사하기로 결정했습니다.

이러한 놀라움과 기쁨의 순간은 직접 관련된 손님뿐만 아니라 우연히 그 소식을 들은 모든 사람과도 지속적인 관계를 형성합니다. 이 경우 그 이야기는 지역 텍사스 뉴스에 실렸고 호텔에 브랜드 구축 홍보를 무료로 제공했습니다. 물론 스토리를 통해 자체 채널에서 공유할 수 있는 훌륭한 콘텐츠가 됩니다.

소셜을 사용하여 고객 연결 유도:

정교한 소셜 리스닝 솔루션 없이는 이러한 순간을 발견하기 어려울 것입니다. 사람들은 소셜 대화에서 귀하를 언급할 때 항상 귀하의 브랜드 이름을 사용하지는 않습니다. 특정 관련 키워드를 모니터링함으로써 Rome Waldorf Astoria 위치는 이 남자가 기대했던 것 이상으로 축복할 수 있었고 그 과정에서 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

여행 및 접객 브랜드만이 놀라움과 기쁨의 기회를 누릴 수 있는 것은 아닙니다. 팀이 청중에게 가치를 추가하거나 문제를 해결할 수 있을 때마다 브랜드를 구축하고 고객 연결을 통해 비즈니스에 직접적인 영향을 미치게 됩니다.

사회적 경청보다 더 나은 방법은 없습니다.