소셜 스포트라이트: 뉴욕 타임즈의 소셜 스토리텔링에 대한 교훈

소셜 스포트라이트에 오신 것을 환영합니다. 여기에서 특정 소셜 캠페인에 대한 브랜드의 접근 방식에 대해 우리가 좋아하는 부분에 대해 자세히 설명합니다. 전략에서 실행 및 결과에 이르기까지 소셜에서 최고의 브랜드를 만드는 요인을 조사하고 자체 브랜드의 소셜 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 사항을 알려드립니다.

New York Times는 많은 사람들에게 세계에서 가장 큰 일반 관심 출판물로 간주되지만 최근까지 스토리텔링의 혁신과 위험 감수 측면에서 디지털 우선 동료들보다 뒤쳐져 있습니다. 오늘날 그레이 레이디는 설득력 있고 접근 가능한 저널리즘에서 소셜 미디어의 역할을 재정의함으로써 부분적으로 자신의 위치에 올랐습니다.

개요

미디어 세계에서 좋은 소셜 콘텐츠가 좋은 저널리즘에 크게 의존한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이것이 New York Times에게는 결코 문제가 되지 않았지만, 청중이 원하는 형식과 채널로 훌륭한 저널리즘을 전달하는 방법은 시장의 나머지 부분과 같은 속도로 발전하기 위해 고군분투했습니다.

2014년으로 돌아가기: The Times는 광고 수익이 감소하는 또 한 해를 보냈고 놀랍게도 지구상에서 가장 존경받는 신문 중 하나인 독자층도 감소했습니다. 타임즈 의 디지털 독자층은 특히 2년 이상 감소세를 보였고 독자들은 워싱턴 포스트(Washington Post)와 월스트리트 저널(Wall Street Journal)과 같은 경쟁업체나 Vox 및 First Look Media와 같은 디지털 우선 미디어 신생 기업을 우선적으로 추천했습니다. 웹, 모바일 및 소셜 미디어 경험.

그래서 2014년 5월, 이 신문은 뉴스룸과 비즈니스의 "양쪽 측면"에서 일하는 직원 그룹에게 디지털 뉴스 시대에 현재 모델의 생존 가능성을 다루기 위해 타임즈가 구조적 변화를 가져와야 하는지 여부와 방법을 연구하도록 의뢰했습니다. 보고서에서 "파괴자"가 발견한 한 가지 큰 이점은 디지털 스토리텔링을 청중이 기대하기보다 소셜 미디어를 사용하여 청중에게 제공한다는 것입니다. 그것은 훌륭한 비유를 공유합니다. 인쇄 배포의 여명기에 종이는 대량으로 인쇄되어 트럭에 실려 미국 전역의 도시와 마을로 배달되었으며 종이 소년과 배달원에게 주어 독자의 문앞에 놓였습니다. NYT가 제공하는 디지털 제품에는 그런 사고방식이 존재하지 않습니다. 왜냐하면 저널리즘이 너무 좋아서 디지털 독자들이 찾아올 것이라는 가정 하에 운영되었기 때문입니다. 그것은 인쇄 배포 모델을 버리고 8번가에 있는 NYT 사무실 앞에 종이 더미를 던지고 "읽고 싶으면 와서 가져와야 합니다."라고 말하는 것과 같습니다. 대부분의 사람들은 더 높은 품질에도 불구하고 여행을 가야 하는 NYT보다 문앞에서 현지 신문을 가져갈 것입니다. 그리고 그것은 큰 문제를 일으켰습니다.

그것을 해결하는 방법? 입력: 소셜에서 배운 스토리텔링에 대한 새로운 접근 방식.

분석

중간 몇 년 동안 New York Times는 앱, 핵심 사이트, nytimes.com/cooking과 같은 보조 페이지 및 디지털 광고 제공 개선을 포함하여 우수한 디지털 저널리즘의 기본 요소에 다시 초점을 맞췄습니다. 그러나 핵심 출판물이 오늘날 독자들의 소비자 콘텐츠 방식을 최적화하기 위해 여전히 노력하고 있지만 시각적 스토리텔링, 참여 유도 콘텐츠 및 디지털 우선 경험을 통해 소셜에서 보는 성공은 타의 추종을 불허합니다.

• 목표: 대부분의 미디어 소셜 팀과 마찬가지로 출판물에서 제작한 콘텐츠의 인지도를 높이는 데 중점을 둡니다. 그러나 Times가 리더로 발전한 부분은 출판된 기사의 영향력을 확장하는 깊이 있고 매력적인 사회적 경험을 만드는 능력에 있습니다. 좋은 예는 Instagram 스토리 및 하이라이트를 사용하여 해당 채널의 잠재고객에게 가장 영향력 있는 시각적 스토리를 표시하는 것입니다.
• 오프라인 연결: 소셜은 B2C 제품이 소셜에서 얻을 수 없는 것을 강조하기 위해 사용하는 것과 거의 같은 방식으로 오프라인 경험을 유도하는 데 사용됩니다. The Times의 경우 여기에는 인쇄 전용 콘텐츠를 조롱하고 수많은 패널 토론, 상영 및 기자와의 만남을 위한 등록 유도가 포함됩니다(저는 독자가 본질적으로 전화 회의에 전화를 걸 수 있는 "그룹 통화"를 특히 좋아합니다. 시의적절한 뉴스 주제를 논의하기 위해 타임즈 직원들 사이에서 대화).
• 주요 채널: 최근 2020년 보고서에서 알 수 있듯이 시각적 스토리텔링은 출판물 자체의 거대한 성장 영역입니다. 그러나 Instagram은 리소스와 빈도에 중점을 둔 Times의 소셜 전략의 초석이 된지 오래입니다. 해당 채널의 스토리텔링 도구가 발전함에 따라 Times의 스토리(및 스토리)도 발전하여 종종 촘촘하고 복잡한 주제를 이해하기 쉽고 시각적인 콘텐츠로 전환합니다. Instagram의 또 다른 탁월한 초점은 핵심 출판물의 세계적 수준의 사진과 일러스트레이션에 맥락과 인간미를 더하는 것입니다.

또한 Times에서 Facebook 그룹을 사용하여 독자와 기자가 호주에서의 삶과 같은 광범위한 주제와 좋아하는 팟캐스트와 같은 틈새 주제에 대해 "시민 토론"에 참여하도록 권장하는 것을 좋아합니다. 콘텐츠를 보기 위해 섹션 페이지를 따라갈 수도 있지만, 그룹은 주제에 감정적으로나 지적으로 투자했다고 느끼는 사람들 사이에 유기적이고 지속적인 대화를 가능하게 합니다.

테이크아웃

지난 10년 동안 New York Times의 발전은 신문의 주요 수익원인 구독자에 초점을 맞추면서 이루어졌습니다. 페이지 조회수와 같은 광고 중심 KPI에서 멀어지면서 뉴스룸은 품질을 제공하고 유지율을 높이는 데 초점을 맞췄습니다. 이 모델에서 소셜의 역할은 1) 구독자가 이용할 수 있는 비할 데 없는 스토리텔링에 대한 인식 동인, 2) 타임즈 콘텐츠가 포착한 세계에 대한 독자 및 다른 사람들의 이해와 관심을 심화할 수 있는 참여 플랫폼으로 구체화되었습니다. .

TL;DR:

1. 정지시키다. 시간, 인력, 자원을 투자하여 비즈니스와 고객에게 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 이해하십시오. 최고의 소셜 콘텐츠와 전략도 지원하는 브랜드가 반향을 일으키지 않는다면 돼지 위에 립스틱을 바르는 것입니다.
2. 가장 매력적인 리소스를 식별하고 고객이 가능한 한 사용할 수 있도록 하십시오. The Times는 독자와 기자가 만나 대화하고 아이디어를 교환하고 피드백을 제공할 수 있는 수많은 기회를 제공합니다. 이것은 기자들이 청중의 요구에 정직하게 유지하고 독자들이 그들이 소비하는 이야기의 일부가 된 것처럼 느낄 수 있는 기회를 제공합니다.
3. 당신의 이야기를 청중에게 전하세요. 그들은 손가락 하나 까딱하지 않고 만족할 만한 동등한 것을 얻을 수 있을 때 당신에게 오지 않을 것이므로 당신은 그들에게 당신의 사이트, 상점 또는 경험을 방문하도록 동기를 부여해야 합니다. 소셜이 주요 스토리텔링 채널이 아닌 경우 이를 사용하여 전체 스토리를 설명하고 청중이 원하는 더 깊은 경험을 하도록 유도하세요.