소셜 스포트라이트: Peloton 및 커뮤니티가 스스로를 대변하게 하는 방법

소셜 스포트라이트에 오신 것을 환영합니다. 여기에서 특정 소셜 캠페인에 대한 브랜드의 접근 방식에 대해 우리가 좋아하는 부분에 대해 자세히 설명합니다. 전략에서 실행 및 결과에 이르기까지 소셜에서 최고의 브랜드를 만드는 요인을 조사하고 자체 브랜드의 소셜 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 사항을 알려드립니다.

개요

팬데믹 기간 동안 브랜드의 판매 급증과 인기를 고려할 때 요즘 Peloton에 대해 들어보지 못한 사람을 찾기가 어려울 것입니다. 그러나 페이스를 유지하지 못한 사람들을 위해 간단한 워밍업부터 시작하겠습니다.

2011년에 스튜디오 사이클링 수업을 자신의 바쁜 일정에 맞추는 도전에서 영감을 받아 CEO이자 공동 설립자인 John Foley는 이전 동료인 Tom Cortese에게 기술 중심의 재택 솔루션에 대한 아이디어를 제안했습니다. 그들은 함께 집 안의 어느 곳에서나 언제 어디서나 좋아하는 사이클링 수업을 스트리밍할 수 있는 디지털 화면이 장착된 고정식 자전거를 꿈꿨습니다. 2012년까지 자금이 확보되고 프로토타입이 제작되면서 Foley, Cortese 및 세 명의 공동 창립자인 Graham Stanton, Hisao Kushi 및 Yony Feng은 꿈을 성공적으로 현실로 만들었습니다.

8년 후 Peloton(자전거 경주자 무리를 뜻하는 프랑스어에서 따온 이름)은 100만 명이 넘는 연결된 피트니스 가입자(즉, Peloton Bike 또는 Peloton Treadmill과 디지털 구독을 가진 사람들)를 확보했습니다. 구독만 있는 회원까지 고려하면 그 수는 200만 명이 넘습니다. 이 회사는 또한 최근 두 번째 자전거 모델과 트레드밀로 제품 라인을 확장했습니다.

그러나 Peloton은 고정식 자전거, 러닝머신 또는 디지털 피트니스 구독의 유일한 브랜드가 아닙니다. 또는 가장 저렴한 가격. 이것은 항상 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스에 관한 것이 아니라 그것이 사람들에게 어떻게 느끼게 하느냐에 관한 것임을 상기시켜줍니다. 이것이 진정한 브랜딩의 본질입니다. 그렇다면 Peloton의 거의 컬트적인 추종자들에 기여하는 요인은 무엇입니까?

분석

자세히 알아보기 전에 나 자신은 Peloton 자전거를 타본 적이 없음을 고백해야 합니다. 그러나 많은 동료들이 있습니다. 그리고 "연구 목적"으로 비용을 지출하자는 제 제안이 매니저에 의해 사랑스럽게(또는 오히려 웃으면서) 거부된 후, 저는 직접적인 통찰력을 얻기 위해 Team Sprout의 열렬한 Peloton 팬을 활용해야 한다는 것을 알았습니다.

몰입형 소프트웨어, 아름답게 디자인된 장비, 중독성 있는 수업 및 역량 강화 강사의 브랜드 고유의 조합을 고려할 때 이 브랜드의 성공을 단일 요인으로 돌리기는 어렵습니다. 하지만 팀원들의 열렬한 평가는 모두 한 가지 공통점을 공유했습니다.

“저에게 그것은 커뮤니티 느낌에 관한 것입니다. 나는 여전히 내가 아는 사람들과 수업을 듣고 라이딩 중에 그들을 응원할 수 있다는 것이 좋다. 친구들과 함께 운동을 하고 있다는 사실과 친구들도 당신의 진행 상황을 보고 응원할 수 있다는 사실을 알고 책임감이 엄청납니다.” – Kim Blight, Sprout Social 제품 운영 책임자

많은 Peloton 사용자에게 동료 라이더의 우호적인 경쟁, 연결 및 동기 부여는 그들이 날마다 계속해서 클리핑을 하는 큰 이유입니다. 일부는 Peloton 자전거와 그들이 구축한 관계가 치료를 중단하는 데 도움이 되었다고 말했습니다. 다른 사람들은 그것이 전염병 동안 그들의 정신을 구했다고 말했습니다. 그러나 이 삶을 변화시키는 가상 커뮤니티는 스트리밍 서비스에만 있는 것은 아닙니다. 실제로 그것이 진정으로 번성하는 곳은 소셜입니다.

Peloton의 소셜 사용은 저에게 매력적입니다. 왜냐하면 커뮤니티 구축의 많은 부분이 실제로 브랜드 소유 페이지 외부에서 일어나고 있기 때문입니다. 특히 대부분이 유명 인사인 강사의 온라인 영향력에서 비롯됩니다. 이 강사/인플루언서 하이브리드는 브랜드의 대사가 되었으며 세계에서 Peloton의 목소리로 기능합니다. 또 다른 큰 커뮤니티 빌더는 현지화된 Facebook 그룹, Reddit 스레드 및 좋아하는 강사, 스포츠 팀, 직업, 인생 단계와 같은 공통점을 중심으로 라이더가 종종 "부족"이라고 부르는 사용자 자신입니다.

그러나 Peloton의 소유 채널에서 잠을 자지 마십시오. 그곳에서 브랜드는 교육 블로그 콘텐츠, UGC(사용자 생성 콘텐츠), 개방형 커뮤니티 질문, 새로운 놀이기구, 운동 및 강사에 대한 홍보 콘텐츠, 동기 부여 메시지를 공유하여 사용자를 한데 모읍니다. 또한 카피, 비디오, GIF 및 정적 이미지의 건강한 조합을 찾을 수 있습니다. 다양한 콘텐츠와 형식으로 구성된 이 페이지는 호기심과 열정 모두의 갈증을 해소하기 위해 설계된 지식과 엔터테인먼트의 샘처럼 느껴집니다.

배울 수 있는 것:

1. 제품 개발을 위해 커뮤니티에 기대십시오. 그 그룹과 팀이 모두 유기적으로 생겨난 것인지 아니면 Peloton이 트렌드를 주도했는지는 확실하지 않지만 브랜드는 이러한 행동(대부분 소셜 리스닝을 통해)을 관찰한 다음 제품 통합을 통해 이를 장려했습니다. 2020년 초에 회사는 사용자가 자전거로 형성된 커뮤니티의 사람들과 연결하고 함께 운동을 추적할 수 있는 "태그"라는 새로운 기능을 추가했습니다.

Peloton이 연구 및 개발에 영향을 미치기 위해 소셜에서 얻은 통찰력을 사용한 것은 이번만이 아닙니다. 최근에 브랜드는 새로운 제안의 원동력으로 사용자의 피드백을 인용하여 새로운 자전거 모델을 공개했습니다.

2. UGC 콘텐츠를 자주 소개합니다. Peloton은 소셜에서 사용자의 인간성과 노력을 강조하는 것을 좋아합니다. 단순한 인식이라는 값진 보상을 제공할 뿐만 아니라 사람들이 자신의 소셜 채널에서 계속 공유하도록 장려하여 시간이 지남에 따라 입소문 메시지의 도달 범위를 효과적으로 증가시킵니다.

시작하기 : 사용자 제작 콘텐츠에 대한 전문가 가이드에 따라 캠페인에 가장 효과적인 소셜 네트워크를 선택하는 것부터 시작하십시오. 그런 다음 UGC에 대한 목표를 결정하고 UGC를 요청하고 제공하는 방법에 대한 계획을 세웁니다. Peloton이 사용하는 개방형 커뮤니티 질문은 공유하려는 콘텐츠 유형을 얻을 수 있는 좋은 방법입니다.

3. 직원들이 목소리를 내는 브랜드 옹호자가 되도록 권한을 부여하십시오. Peloton은 서비스의 비밀 소스가 강사라는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드의 소셜 콘텐츠에 매우 많이 등장하고 콘텐츠 제작을 지원하여 온라인 인지도를 관리하는 데까지 도움이 됩니다. 직원 외에도 제품 또는 서비스의 "파워 유저" 또는 상당한 팔로워(따라서 잠재적인 도달 범위)가 있는 고객을 고려하십시오. 현실은 사람들이 브랜드를 신뢰하기 전에 실제 사람들의 의견과 추천을 신뢰한다는 것입니다.

시작하기: 직원들이 소셜 네트워크를 통해 선별된 콘텐츠를 공유할 수 있는 간단한 방법을 제공하고 Bambu와 같은 직원 옹호 도구를 사용하여 브랜드의 영향력을 확대할 수 있습니다. 소셜 팔로어 중에서 잠재적인 영향 요인을 식별하는 것도 도움이 될 수 있습니다. Sprout의 Influencer Recognition과 같은 기능은 이 작업에 유용할 수 있습니다.

4. 마지막으로 소셜에서 진심을 다해 말하세요. 이것은 진부하게 들릴지 모르지만 Peloton에게는 분명히 효과가 있습니다. 피트니스 주제는 영감, 동기 부여, 자기 개선에 대한 열망뿐만 아니라 자기 비판과 불안과 같은 많은 감정을 생성합니다. Peloton은 두려움에 기반을 둔 감정보다 긍정적이고 열망적인 감정에 크게 의존합니다. 그들은 또한 연결에 많은 가치를 부여합니다(우리는 승인합니다). 동기 부여 메시지, 피트니스 성취에 대한 개인적인 이야기, 좋아하는 강사의 격려적인 말 등 의미 있는 콘텐츠는 커뮤니티를 구축하고 브랜드와 청중 사이의 관계를 만듭니다.

여기에는 브랜드에 중요한 문제와 가치에 대해 목소리를 내는 것도 포함됩니다. 우리는 Sprout에서 청중과 더 잘 소통하기 위해 소셜에서 목소리를 높이고 관심 있는 사항을 옹호하는 것의 중요성에 대해 많이 이야기합니다. 동의하지 않는 사람들의 마음을 잠재적으로 화나게 하는 것이 무섭게 보일 수 있지만, 그렇게 하는 사람들의 충성심은 위험을 감수할 가치가 있습니다.