소셜 스포트라이트: REI의 #OptOutside와 캠페인이 운동이 되는 방법

소셜 스포트라이트에 오신 것을 환영합니다. 여기에서 특정 소셜 캠페인에 대한 브랜드의 접근 방식에 대해 우리가 좋아하는 부분에 대해 자세히 설명합니다. 전략에서 실행 및 결과에 이르기까지 소셜에서 최고의 브랜드를 만드는 요인을 조사하고 자체 브랜드의 소셜 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 사항을 알려드립니다.

개요

많은 브랜드는 일년 내내 소비자의 마음에 남는 것을 목표로 상시 운영되고 일관된 소셜 전략을 구축하는 데 마케팅 노력을 집중합니다. 그러나 REI는 특정 순간에 집중하고 다른 어떤 브랜드에서도 볼 수 없는 소유에 대해 말할 수 있는 것이 있음을 입증했습니다. 그리고 소비자의 70%가 브랜드가 사회 정치적 입장을 취하는 것이 중요하다고 말하는 시대에 캠페인을 지원할 사회적 좋은 관점을 찾는 것이 그 어느 때보다 중요했습니다. 그러나 일단 초기 시작을 하고 나면(그 중 가장 성공적인 것은 아이디어를 기반으로 전체 문화적 규범을 재구성한 것입니다.) 연례 캠페인이 계속해서 형평성을 구축할 수 있도록 해마다 추진력을 유지하는 방법은 무엇입니까? 당신의 브랜드? 이번 주 특집 브랜드인 아웃도어 리테일러 REI는 급진적인 아이디어를 위한 지속적인 성장에 대한 연구입니다.

분석

Recreational Equipment, Inc.는 등반 애호가인 Lloyd와 Mary Anderson 부부가 1938년에 협동 조합으로 설립했으며, 아웃도어 장비를 비슷한 사람들이 이용할 수 있고 저렴하게 만들 수 있도록 했습니다. 접근 가능한 탐구 정신은 처음부터 REI를 이끌었으며, 뚜렷한 브랜드 가치에 대한 이러한 일관된 레이저 초점은 REI가 2015년에 설립된 지 77년 후에 시작된 #OptOutside와 같은 캠페인을 즉각적으로 반향을 불러일으키고 효과적이게 만드는 것입니다. 처음에 블랙 프라이데이의 무시무시한 미국 소비주의에 반대하기 위해 고안된 #OptOutside의 메시지에는 REI 매장이나 웹사이트에서 쇼핑할 수 없는(대신 야외에서 시간을 보내는) 혜택을 받는 모든 사람들이 포함되었습니다. REI 직원.

연중 가장 큰 쇼핑일에 매장을 열지 않거나 온라인 결제를 처리하지 않는다는 것은 REI가 설립된 이후로 지지해 왔던 것과 그 영향이 마케팅 쿠데타라는 것에 뿌리를 둔 놀라운 진술이었습니다. 2015년 첫 캠페인 은 처음 24시간 동안 소셜 노출이 7000% 증가하고 미디어 노출이 27억 회 이상 증가했으며 REI의 홍보 대행사인 Edelman의 말도 안되는 9개의 칸 라이언즈 는 말할 것도 없습니다 .

이러한 결과가 인상적인 만큼 REI의 비즈니스 반직관적 입장의 초기 충격 가치는 많은 언론의 관심을 끌었습니다. 이로 인해 REI는 일회성 PR 스턴트에서 연례 미국 전통으로 캠페인을 구축하기 위해 이후 몇 년 동안 #OptOutside를 성장시키고 발전시키는 도전에 직면했습니다. 이는 개인화된 경험에서 문화 운동으로 #OptOutside를 성장시킴으로써 캠페인의 목적과 목표를 더 크고 대담하고 영향력 있게 확장하는 것을 의미했습니다.

결과에 관한 한 상황이 흥미로워지기 시작했습니다. Sprout의 청취 데이터에 따르면 #OptOutside 해시태그는 2015년 첫 캠페인 기간 동안 Twitter와 Instagram에서 156,000번 사용되었습니다. 66% ~ 259K 사용. 그러나 해당 해시태그의 참여는 2015년 338,000에서 2019년 1,160 만으로 같은 기간 동안 무려 3000%나 증가했습니다. 이는 사람들이 참여했을 뿐만 아니라 #OptOutside에 대한 대화에 친구와 팔로워를 참여시켰음을 의미합니다. 이러한 종류의 P2P 참여와 캠페인의 역사에 대한 전반적인 91% 긍정적인 감정 평가를 짝지으면 움직임이 생깁니다.

• 목표: 브랜드 인지도와 인지도는 2015년 #OptOutside 출시의 초기 목표였으며, 주로 미디어와 사회적 인상에 의해 주도되었으며 자연 속에서 시간을 보내는 것을 선호하는 소비주의에 반대하는 REI의 대담함과 참신함에 의존했습니다. 그러나 REI가 캠페인을 연장하기 위해 노력하면서 환경적 원인을 지원하는 것과(선택할 외부 요소가 있음) 운동의 범위 및 영향력 확대 사이의 명확한 연관성 이 명확해졌습니다.
• 오프라인 연결: REI가 2016년 국립공원관리청을 시작으로 2018년까지 700개 이상의 파트너 조직으로 확장하면서 비영리단체와 파트너 관계를 맺으면서 캠페인의 "좋은 목적"에 초점을 맞추었습니다. 2019년까지 기후 변화의 세계적인 위협이 뉴스 헤드라인을 지배하고 이미 미국의 정치적 환경에 기여함에 따라 REI는 #OptOutside의 위치를 ​​변경했습니다. 처음에는 개인이 소비주의 대신 자연과 연결되기를 촉구했지만 2019년 캠페인은 운동의 목적과 기간을 모두 확장하고자 했습니다. "Opt to Act: 우리가 발견한 것보다 더 나은 세상을 만들기 위한 52주간의 행동"이라는 하위 브랜드가 적용된 #OptOutside의 최신 버전은 REI가 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 다시 노력하고 있음을 알게 되었습니다. 이 브랜드는 장비 보상 판매 및 임대 프로그램을 확대하고 배송된 주문에 대해 폴리 포장을 제거하여 2020년 말까지 폐기물 제로 회사(폐기물의 90%가 매립지에서 전용됨)가 될 것이라고 약속했습니다.

• 주요 채널: Twitter와 Instagram은 현재 Instagram에서 해시태그를 1420만 번 이상 사용하면서 #OptOutside에 대한 대화의 대부분을 수행했습니다. 캠페인의 시작부터 영감을 받은 요소 중 하나는 #OptOutside에 생명을 불어넣는 REI와 직원 간의 파트너십입니다. 첫 해부터 직원들은 소셜이나 휴일에 쉬는 날에 하고 있는 일을 공유하도록 권장받았습니다. 매체, 캠페인 마이크로사이트 에서 수집 및 공유된 결과 포함 . 직원을 옹호자로 사용하는 것은 확실히 새로운 일이 아니지만 REI는 그들에게 브랜드 홍보대사로 빛날 수 있는 동기(블랙 프라이데이에는 작업 없음)와 플랫폼(캠페인)을 주었습니다.

테이크아웃

#OptOutside는 10년대의 가장 잘 알려져 있고 성공적인 캠페인 중 하나입니다. 왜냐하면 그것은 버릇없는 관습을 두려워하지 않는 브랜드에 의해 오랜 브랜드 가치를 바탕으로 구축되었기 때문입니다. 캠페인의 배포, 파트너 전략 및 포용성은 REI가 우리 모두에게 사람이 덜 다니는 도로를 선택할 수 있는 플랫폼을 제공했기 때문에 상당한 문화적 인식, 참여 및 참여를 유도했습니다.

TL;DR:

1. 1. 캠페인이 성장함에 따라 목표를 변경하는 것을 부끄러워하지 마십시오. 움직임을 관리한다는 것은 기초가 브랜드로 시작될 수 있음을 의미하지만 청중이 참여하고 자신의 것으로 만드는 방법을 보지 않는 한 그 이상으로 가는 경우는 거의 없습니다. 그리고 그것은 기꺼이 뒤로 물러나 통제를 포기하고 그들이 당신의 아이디어로 무엇을 하는지 지켜보는 것을 의미합니다. REI는 초기에 브랜드 인지도에 크게 기울었기 때문에 부분적으로 승리했지만 캠페인이 성숙해지고 청중이 필요에 맞게 운동을 형성함에 따라 참여 및 옹호 목표로 초점을 전환할 수 있었고 기꺼이 의향이 있었습니다.
   2. 많은 파트너가 있습니다. 다른 브랜드 및 비영리 단체와 상호 유익한 파트너 관계에 참여하면 파트너 청중의 지분을 차용하고 자신의 자산을 공유할 수 있는 능력은 말할 것도 없고 메시지의 범위와 관련성을 확장할 수 있습니다.
   3. 직원 옹호를 재고하십시오. 직원들에게 브랜드를 대변해달라고 요청하는 것은 간단하지만 진정한 힘은 직원들에게 그렇게 하도록 내재적 동기를 부여했는지 스스로에게 물어보는 데 있습니다. REI는 직원들에게 소비자들이 블랙 프라이데이에 외출을 선택하도록 독려하는 메시지를 공유하도록 요청할 수 있었지만 여전히 직원들 스스로 일하러 오라고 요청했습니다. 그리고 그들 중 많은 사람들이 의무 때문에, 또는 그렇지 않았다면 직업 안정성에 대한 우려 때문에 그렇게 했을 것입니다. 그러나 그 대신 브랜드는 가장 중요한 브랜드 옹호자들이 참여할 뿐만 아니라 소비자들을 위한 길을 선도할 수 있는 공간을 마련했습니다. 직원 옹호 전략이 동료들에게 브랜드 콘텐츠를 공유하도록 요청하는 데 그치지 않는다면 보다 공생적인 관계를 구축하는 방법을 재고해야 할 때입니다. 콘텐츠가 더 좋아지고 직원들이 더 즐겁게 공유할 수 있습니다.