Cindy Gustafson에 대한 집중 조명: 브랜드의 적응력 향상 방법

Mindshare에서 Invention Studio의 전무 이사인 Cindy Gustafson이 적응형 마케팅에 대한 생각과 브랜드가 문화의 속도로 움직일 수 있는 방법을 공유합니다.

Mindshare에서 Invention Studio의 전무 이사인 Cindy Gustafson은 많은 브랜드가 해결하고자 하는 한 가지 문제, 즉 기존 미디어 채널을 창의적인 방식으로 사용하고 문화의 속도로 움직이는 방법을 크게 강조합니다.

이 질문에 답하기 위해 Gustafson은 3년 전 Mindshare 내 그룹인 Invention Studio를 설립했습니다. 이 그룹은 진정한 문화적 영향을 미치기 위해 미디어 계획에 데이터, 과학 및 창의성을 통합하는 것을 목표로 합니다.

이 이니셔티브는 세 가지 영역에 중점을 둡니다.

• 독창적인 아이디어 : 특정 채널을 위해 설계된 크고 작은 아이디어.
• 독창적인 전략 : 브랜드가 소비자와 소통하는 새로운 방식.
• 독창적인 기법 : 미디어 계획에 창의성을 불어넣고 북미에 있는 Mindshare의 모든 직원 1,200명에게 창의성을 불어넣는 기법입니다. 독창적인 기술에는 채널 마이닝 및 배양 매핑과 같은 빠른 연습의 전체 제품군이 포함됩니다. "Mind Sweepers"라고 불리는 이러한 작업은 완료하는 데 3~5분밖에 걸리지 않습니다.

Gustafson은 세 가지 기둥을 기반으로 브랜드가 소셜에 중점을 두고 모든 채널을 적응형으로 만들 수 있는 방법을 자세히 설명합니다.

"민첩성을 위한 계획"

Gustafson에 따르면 Mindshare의 전 세계 포지셔닝은 적응형 마케팅에 관한 것입니다. 이 사명의 큰 부분 중 하나는 "기민성을 위한 계획"입니다. 간단히 말해서 브랜드는 목표 시장의 속도로 계획, 적응 및 혁신해야 합니다.

3단계 "기민성을 위한 계획" 프로세스의 중심에는 Gustafson의 팀이 전체 경관을 평가하기 위해 1년에 두 번 오스카상 및 슈퍼볼 선데이와 같은 주요 문화 행사를 간소화하는 문화 매핑이 있습니다.

“문화의 99%는 예측 가능합니다. 예를 들어 스포츠에는 항상 신데렐라 이야기가 있습니다. 따라서 진정한 질문은 광고주가 이러한 문화적 요인을 중심으로 상호작용하는 캠페인 아이디어를 브랜드의 DNA와 어떻게 일치시킬 수 있느냐는 것입니다.” Gustafson은 말합니다.

“브랜드는 소셜에서 문화에 반응하는 것을 매우 편안하게 느낍니다. 그러나 우리가 결코 편안하게 느끼지 못했던 것은 그 마케팅 계획의 모든 자산을 문화에서 일어나는 일에 대해 동등하게 민첩하게 만드는 것입니다.”라고 그녀는 덧붙입니다.

여러 채널에서 소비자와 캠페인의 공명을 극대화하기 위해 Invention Studio 팀, Mindshare의 미디어 계획 팀, 브랜드의 사내 마케팅 팀 및 홍보 팀을 포함한 모든 사람이 "민첩성을 위한 계획"에 참여해야 합니다.

Gustafson은 다음과 같이 설명합니다. "프로세스는 브랜드가 현재 일어나고 있는 모든 것이 아니라 자신에게 의미 있는 활동을 조정하도록 하기 위한 것이기 때문에 모든 사람이 참여해야 합니다."라고 Gustafson은 설명합니다.

Dove를 위한 "Speak Beautiful" 캠페인

위의 이론을 실행에 옮기면서 Gustafson은 그녀가 지금까지 가장 자랑스러워하는 캠페인인 #SpeakBeautiful for Dove를 사용하여 브랜드가 어떻게 전통적인 소셜 네트워크를 창의적인 방식으로 사용하고 문화의 속도로 움직일 수 있는지 설명합니다.

"Speak Beautiful" 캠페인은 Gustafson의 팀과 Mindshare의 다른 부서 간의 공동 프로젝트입니다. 심층 연구를 수행한 후, 그들은 사회가 여성과 소녀들이 자신에 대해 느끼는 방식을 보여주고 형성하는 데 중추적인 역할을 할 수 있다고 생각했습니다. 여성과 어린 소녀의 자신감 구축을 대표하는 브랜드인 Dove는 Twitter와 협력하여 실질적인 노력을 기울이고 아름다움과 신체 자신감 대화에 대한 부정적인 논평을 최소화해야 합니다.

#SpeakBeautiful은 2014년 여성이 아름다움과 신체 이미지에 대해 5백만 개 이상의 부정적인 트윗을 게시했음을 보여주는 브랜드 비디오를 기반으로 합니다. 광고는 계속됩니다. "트렌드를 시작하려면 긍정적인 트윗 하나만 있으면 됩니다."

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

전체 캠페인에는 자존감과 소셜 미디어에 대한 Dove의 연구와 2015년 오스카 시상식 중 #SpeakBeautiful Twitter 콘테스트도 포함됩니다.

Gustafson은 "우리는 아름다움과 몸매에 대한 자신감에 대한 500만 개의 부정적인 트윗 때문에 오스카를 선택했습니다.

오스카상 밤에만 #SpeakBeautiful은 긍정적인 감정을 69% 증가시켰고 감정을 30% 줄였습니다.

그러나 #SpeakBeautiful은 하루아침에 성공하지 못했습니다. 캠페인에 앞서 Gustafson의 팀은 Twitter와 협력하여 플랫폼이 아름다움과 소년 이미지에 대한 부정적인 트윗을 감지하고 Dove에 플래그를 지정할 수 있도록 알고리즘을 설계했습니다.

출시 후 Gustafson의 팀은 유명 인사들이 아름다움과 신체 이미지에 대한 부정적인 논평을 받아들일 수 없어 소셜을 떠난 순간을 포함하여 캠페인을 위한 6가지 문화적 트리거를 설정했습니다. 그런 다음 그녀의 팀은 8개의 대형 화면과 수많은 분석 도구로 구성된 The LOOP라는 Mindshare의 내부 운영 시스템을 통해 이러한 트리거를 추적했습니다.

LOOP Gustafson 팀이 제공한 데이터 및 경쟁 분석을 기반으로 6가지 문화적 요인을 추적한 다음 이러한 순간에 대응하는 방법을 브레인스토밍할 수 있었습니다.

“LOOP는 우리가 일하는 방식을 근본적으로 바꾸었습니다. 이전에는 광고주가 시장에 계획을 세우기만 하면 되었지만 이제는 모든 분야가 실시간으로 협력하여 진행 중인 캠페인을 최대한 유연하게 만들어야 합니다”라고 덧붙였습니다.

몇 가지 장애물

Gustafson은 앞으로 적응형 마케팅 및 "기민성을 위한 계획"을 확장하려고 합니다. 유니레버(Unilever), 노드스트롬(Nordstrom), 볼보(Volvo)와 같은 많은 대형 광고 지출업체가 이 접근 방식을 채택하여 보다 민첩하게 행동했지만, 운영 인프라는 많은 브랜드에게 큰 장애물입니다.

Gustafson은 "가장 어려운 점은 특히 소셜에서 실시간으로 반응하는 것과 함께 많은 합법성이 있기 때문에 운영 구조입니다."라고 말합니다.

“브랜드가 적응력을 원한다는 사실에 저항은 없습니다. 그러나 이와 같은 계획은 회사의 자원과 직원 방식을 변경할 수 있습니다. 에이전시 측과 클라이언트 측 모두에서 새로운 기술 세트를 구축하는 작업이라고 생각합니다. 내부 인프라를 확보하여 상황을 빠르게 전환할 수 있도록 하는 것입니다.”라고 그녀는 덧붙입니다.