나는 '참여'라고 말하고 당신은 '참여'라고 말합니다. 소셜 미디어 보고의 기준이 필요합니다.

전설적인 광고맨인 Bill Bernbach는 “광고의 가장 강력한 요소는 진실이다.”라고 말했습니다. 그러나 우리 산업이 아날로그에서 디지털 영역으로 이동함에 따라 "진실"의 정의에 동의하기가 그 어느 때보다 어렵습니다. 특히 기여 및 보고 측정항목의 경우.

The Escape Pod에서 소셜 미디어 전략 이사로서의 역할의 일환으로 저는 최근 업계에서 공유하는 보고 표준에 대해 자세히 알아보기 시작했습니다. 그런 다음 미디어, PR 및 광고와 같은 모든 종류의 다양한 대행사에서 보고한 표준을 반복했습니다. 출력은 전반적으로 이루어졌습니다.

책상에 앉아 미지근한 커피를 마시며 '2018년 우리는 어떻게 지내고 있고 소셜 미디어 보고가 처리되는 방식에 대해 합의에 이르지 못하는 것 같나요? 완전히 중단된 활동과 보고서로 인해 얼마나 많은 캠페인과 소비자 상호작용이 촉발되었습니까?'

그래서 나는 나의 임무를 시작했다.

짧은 역사

웹 1.0 시대에 우리는 배너 광고의 노출수를 얻기 위해 싸웠습니다. Orbitz에서 eMarketing 스프레드시트를 조합한 기억이 가장 선명합니다. 저는 특정 콘텐츠를 보고 1일차부터 30일차까지 구매 내역을 추적할 것입니다. 맞습니다. 우리는 배너에서 픽셀이 실행된 후 여러 날부터 항공권 구매를 추적했습니다. 그뿐만 아니라 특정 구매가 노출 또는 클릭에서 발생했는지도 판단합니다.

그러다가 스파이웨어의 등장과 퍼포먼스 마케팅의 세계가 다시 바뀌었습니다. 디지털 마케팅 실무자들은 클릭, 노출, 그리고 마지막 클릭 사이를 오가고 있었습니다. 그때 우리가 다룬 질문:

• 기여와 관련하여 마지막 클릭은 무엇이었습니까? 상관없었나요?
• 수프에서 견과류까지 소비자의 여정은 어땠나요?
• Jane Do가 Macy's.com에서 신발을 구입할 때 초기 Google Adwords 클릭이 고려되지 않은 이유는 무엇입니까?
• 스폰서 광고의 마지막 클릭이 크레딧을 받는 이유는 무엇입니까?
• Jane이 Google 광고를 처음 클릭하고 가장 최근에 구매한 광고를 보고 구매로 전환했다면?

전 세계 컨퍼런스 패널의 무대에서 계속된 토론을 상상해 보십시오. 사람들이 얼굴을 붉히며 클릭 기여에 대해 서로 소리치는 디지털 마케팅 패널을 본 적이 있습니다.

나는 업계가 eBates와 그 마지막 클릭 모델에 너무 화가 났을 때 디지털 마케터가 브랜드가 어트리뷰션과 eBates의 경쟁을 피하기 위해 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 실행하지 않는다고 제안했던 것을 기억합니다.

크기 조정, 추적 또는 보고와 관련된 표준이든 간에 하나의 상수가 그림에 들어왔습니다. 바로 Interactive Advertising Bureau입니다. IAB는 디지털 광고 공간의 고정 장치가 되었습니다. IAB는 업계 한복판에 서서 손을 들고 '이젠 그만!'을 외쳤다. 오늘, 당신은 IAB의 사이트의 깊이를 정독하고 디지털 광고에 대한 표준을 얻을 수 있습니다. 광고 단위 크기에서 광고 유형 등에 이르기까지 훌륭한 리소스입니다.

광고 단위에서 그치지 않았습니다. 또한 IAB는 보고에 대한 매우 강력한 접근 방식을 확립했습니다. 캐싱에서 광고 호출, 인상을 주는 것의 축소판에 이르기까지 이 책을 한 번 읽어보시기 바랍니다. 이제 우리는 자체 블랙홀인 것처럼 보이는 디지털 광고의 한 형태인 프로그래밍 방식 광고에 대한 표준을 갖게 되었습니다.

소셜 미디어 보고 기준의 필요성

나는 아직 소셜 미디어 보고에 대한 표준을 보지 못했습니다. 정확한 데이터에 의존하는 경영진의 보너스와 이직과 함께 사람들이 그 어느 때보다 자신의 기기를 사용한다는 사실을 인식하는 시대에 표준화는 어디에 있습니까?

이에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

브랜드와 에이전시는 소셜 미디어 보고에서 필수 요소로 간주되는 항목에 대해 각각의 정의를 가지고 있는 것으로 보입니다. 누군가에게는 약혼입니다. 다른 사람들에게는 도달 범위입니다. Escape Pod에서 우리는 참여와 후속 디지털 작업의 조합을 좋아합니다. 디지털 작업이란 다음을 의미합니다.

• 판매가 있었나요?
• 게시물/광고로 인해 작업이 완료되었습니까?
• 사용자는 콘텐츠와 상호작용한 후 브랜드 웹사이트에서 어디로 이동했습니까?
• 콘텐츠가 게시되는 시기에 검색 및/또는 멘션이 증가했습니까?

Facebook, Instagram 및 Twitter에서 데이터를 가져오는 더 많은 타사 도구가 시장에 출시됨에 따라 모든 것을 추적하는 방법과 가장 중요한 지표가 무엇인지에 대한 표준화가 필요합니다.

다른 이름으로 약혼…

좋아요, 댓글 및 공유의 표준 측정항목은 일반적이지만 보고 방법은 다릅니다. 일부 타사 도구는 웹사이트 클릭을 참여로 계산하지 않지만 Facebook과 같은 기본 도구는 참여로 계산합니다. 이것은 마케팅 담당자로서의 성공이 우리의 콘텐츠와 프로그램이 추진하는 보고된 행동에 크게 의존하는 나와 같은 사람들에게 많은 질문을 던집니다.

예를 들어: 비디오 조회수는 참여의 한 형태이지만 주요 참여 측정항목과 얽혀 있어야 합니까 아니면 별도의 측정항목 유형으로 간주해야 합니까? 또한 Facebook은 3초 동영상 보기를 실제 보기로 간주하지만 많은 동영상이 뉴스피드에서 자동으로 시작된다는 것을 알고 있습니다. 이 3초 보기가 Facebook의 동영상 기능을 더 많이 판매하기 위해 브랜드 광고효과 연구에만 사용됩니까? 전체 10초 조회수에 대해 광고비를 지불할 수 있도록 허용한 Facebook에 감사드립니다.

동영상 조회의 진정한 참여는 10초 지점에서 시작되어야 합니까? 비디오 참여는 비디오 시청의 완전한 완성이어야 합니까? 동영상 조회 완료율에 초점을 맞춰야 합니까?

목록은 계속됩니다.

브랜드는 어려운 위치에 있습니다.

내 경험에 따르면 가장 중요한 소셜 미디어 메트릭으로 간주되는 것은 브랜드의 레거시 시스템에 의해 설정됩니다. 이러한 시스템을 변경하는 것은 일반적으로 지루하고 여러 분야에 걸쳐 동의해야 합니다. 브랜드가 고립되어 있든 다양한 이해 관계자가 팀의 지표가 가능한 한 강력해 보이기 위해 싸우고 있다면 시간을 낭비하게 됩니다.

리트윗, DM, 영상이 올라오는 세상에서 시간은 소중합니다. 브랜드 팀이 소셜 미디어 보고 방식을 변경하도록 조직을 설득하는 데 6개월에서 1년이 걸릴 수 있습니다. 조직 내에서 소셜 미디어를 '소유'하는 사람의 문제는 말할 것도 없습니다. (모든 이해 관계자가 소셜 미디어가 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해하는 데 도움이 되는 우수 센터를 갖춘 모든 사람이라고 생각합니다.)

모든 활동을 추적하기 위한 흑백 방식을 제시하는 모든 소셜 미디어 플랫폼에 걸쳐 시스템을 만들어야 합니다.

브랜드는 로켓 과학이 아닌 방식으로 소셜 미디어 활동의 성공을 측정할 수 있어야 하지만 가장 중요한 것은 수준이 경기장을 설정한다는 것입니다.

대행사는 소셜 미디어 캠페인을 생성, 관리 및 구현하는 방법과 관련하여 각각의 성공률을 생성하는 것과 동일한 기준을 유지해야 합니다.

앞으로 나아가는 방법

업계 전반에 걸친 현실 확인을 요청합니다. 소셜 미디어는 더 이상 사용자가 좋아하는 피자 가게의 사진을 게시하는 공간이 아닙니다. 그것은 선의의 수십억 달러 게임 체인저로 진화했습니다.

'소셜 미디어'는 우리가 세상과 소통하는 방법입니다.
'소셜 미디어'는 우리가 새로운 브랜드와 서비스를 발견하는 방법입니다.
'소셜 미디어'는 우리가 다음 휴가에 대한 추천을 받는 곳입니다.
'소셜 미디어'는 고도로 생산된 콘텐츠를 여러 부문에 걸쳐 배포하는 곳입니다.

이제는 소셜 미디어 메트릭에 대해 보고하는 방식을 지속적으로 평가하여 전통적인 디지털 마케팅 및 광고와 동등한 중요성을 부여할 때입니다.