2023년 콘텐츠 마케팅: 그다지 새로운 세기가 아닌 시대에 전략과 운영을 가져오다 [장미색 안경]

9월에 출간될 제 책의 원고를 방금 보냈습니다. 콘텐츠 마케팅 전략(snappy, eh?)이라고 하며 Kogan Page에서 게시할 예정입니다.

지난주에 마케팅 교수 Philip Kotler가 서문을 썼습니다. 나는 그것을 망치지 않을 것이지만 그는 소유 미디어에 대한 전략적 접근의 필요성을 언급했습니다.

그는 “그 회사는 이러한 마케팅 자산과 그 가치를 보여주는 계정을 가지고 있지 않습니다. 결과적으로 회사는 CEO와 회사 이사회 구성원에게 소유 자산이나 콘텐츠에 대한 수익을 보여줄 수 없습니다.”

운 좋게도 곧 출간될 책에서 그 방법을 정확히 보여줍니다. 그것이 어떻게 작동하는지 재밌습니다.

어쨌든 이 모든 것이 나에게 지금이 오늘날 인기 있는 콘텐츠 마케팅 관행이 어디에 있는지 살펴볼 적기라는 생각이 들었습니다.

먼저 Kotler가 70권이 넘는 책 중 하나인 Kotler On Marketing을 출판한 1999년으로 돌아가 보겠습니다. 소란스러운 변화의 시기인 1990년대 후반은 이 책에 대한 생각의 대부분을 촉발시켰습니다. 그러나 그는 그것이 단지 시작에 불과하다는 것을 알고 있었습니다.

Kotler는 "혁신적인 마케팅"이라는 섹션으로 책을 마무리했습니다. 그는 향후 10년 동안 "마케팅은 A에서 Z까지 재설계될 것입니다. 마케팅은 고객 가치를 식별하고 전달하고 제공하는 프로세스를 근본적으로 재고해야 합니다."라고 썼습니다.

음, 20년이 넘게 걸렸지만, 마침내 일어나고 있습니다.

소비자는 변했지만 마케팅 운영은 이제 막

요즘 거의 모든 마케팅 컨퍼런스는 동일한 4~5개의 필수 슬라이드로 시작합니다.

• 검색 및 소셜 미디어와 같은 디지털 기술은 오늘날 소비자에게 힘을 실어줍니다.
• 소비자는 근본적으로 변화된 방식으로 브랜드를 조사하고, 참여하고, 구매하고, 충성도를 유지합니다.
• 자사 데이터 및 개인 정보 보호가 가장 중요합니다.
• 인공 지능은 검색의 유용성에 대한 생각을 위협하기 시작하고 회사가 더 좋고 더 개인화된 경험을 제공하도록 압력을 가하기 시작합니다.

당신은 그것을 얻는다. 소셜, 모바일, AI 기반 웹 시대의 소비자 기대치는 예전과 다릅니다.

그러나 2023년에도 계속되는 도전은 엔터프라이즈 기업의 콘텐츠 및/또는 마케팅 운영이 이제 막 진화하기 시작했다는 것입니다. 대부분의 마케팅 부서는 Kotler가 책을 썼을 때 그대로 유지되어 20세기 중후반까지의 계층 구조, 전략 및 프로세스를 수행합니다.

콘텐츠 마케팅은 새로운 것이 아니지만 콘텐츠 마케팅 전략은

수백 년 동안 기업은 일종의 수익성 있는 결과에 영향을 미치기 위해 콘텐츠를 사용해 왔습니다. 그러나 현실은 이렇습니다. 1800년대 John Deere의 The Furrow, 1900년대 초 Michelin의 자동차 정비 가이드, 심지어 1980년대 Hasbro의 GI-Joe와 Marvel의 파트너십 등 콘텐츠는 그렇지 않았으며 대부분의 사람들을 위한 것도 아닙니다. 지금 부분 — 마케팅 기능 내에서 확장 가능하고 반복 가능한 관행. 요컨대, 회사는 거의 항상 콘텐츠 마케팅을 프로세스가 아닌 프로젝트로 취급합니다.

그 근본적인 변화는 2023년에 마침내 자리를 잡게 될 것입니다. 디지털 혼란과 이제 콘텐츠를 게시하고 배포하여 자신의 청중을 모으는 것이 쉬워졌기 때문에 일어날 수 있습니다. 마케팅보다 궁극적인 결과가 더 중요해지는 것은 자연스러운 진화를 통해 일어날 수 있습니다.

2023년 이후에는 콘텐츠와 모든 조직에서 생성되는 콘텐츠의 양이 기하급수적으로 증가하면서 마케팅 전략뿐만 아니라 비즈니스 전략에도 큰 영향을 미칩니다. 마케팅의 콘텐츠는 이제 단순한 콘텐츠 마케팅보다 더 크며 기업 전체에서 해당 비즈니스 전략의 구성 요소로 다루어져야 합니다.

2023년 요즘 제 컨설팅 및 자문 업무의 1순위 초점은 기업이 콘텐츠를 다중 채널 전략을 통해 가치를 창출하는 반복 가능하고 확장 가능하며 측정 가능한 기능으로 변환하도록 돕는 것입니다. 블로그를 게시하거나 리드 생성 리소스 센터를 만들거나 이메일 뉴스레터를 보내는 것보다 더 큽니다. 오늘날의 콘텐츠 마케팅팀은 마케팅과 그에 따른 다양한 업무가 근본적으로 콘텐츠를 생산하는 기계로 변모하고 있기 때문에 마케팅에 흡수되고 있다.

“미디어 회사처럼” 콘텐츠를 생산하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 미디어 회사처럼 운영하는 것이 목표여야 합니다. 귀하의 임무는 새로운 마케팅 목표에 맞게 콘텐츠를 변경하는 것이 아닙니다. 오히려 2023년에 당신이 할 일은 새로운 비즈니스 콘텐츠 목표에 맞게 마케팅을 바꾸는 것입니다.

모르는 사람이 아는 사람을 위한 사례를 만듭니다.

"콘텐츠 마케팅"이라는 용어는 계속 진화하고 있습니다. 오늘날에도 여전히 "브랜드 퍼블리싱", "맞춤 콘텐츠" 또는 "인바운드 마케팅"이라고 부르는 사람들을 만납니다.

내 의견은 Kotler가 1999년에 설명한 것과 일치합니다. 저는 항상 "콘텐츠 마케팅"이라는 용어가 보다 광범위하게 "마케팅"의 일부가 될 것이라고 생각했습니다. 2023년에 그런 일이 일어났습니다. 따라서 2013년, 2014년 또는 2015년의 사전적 논쟁으로 돌아가는 것은 별로 생산적이지 않은 것 같습니다. 콘텐츠 마케팅은 좋은 마케팅일 뿐이고, 마케팅은 좋은 콘텐츠 마케팅일 뿐입니다.

즉, 두 종류의 회사가 콘텐츠 마케팅의 더 넓은 관점에서 잘 작동합니다. Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot 및 REI와 같은 일부는 마케팅에 대한 차별화된 접근 방식으로 콘텐츠 마케팅 전략을 의도적으로 고안했습니다. 그들은 성공하고 있습니다.

Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase 및 Peloton과 같은 다른 회사는 현명한 콘텐츠 마케팅 전략을 지원했습니다. 그러나 그 회사의 경영진은 아마도 그것을 그렇게 인식하지 못할 것입니다. 질문을 받았다면(그리고 일부는 받았다) 그들은 미디어 회사 운영을 인수하거나 시작하는 것이 소비자에게 지속적으로 다가갈 수 있는 능력을 다양화하기 위한 현명한 비즈니스 전략이라고 말할 것입니다.

물론 맞습니다. 많은 사람들이 아직 콘텐츠 마케팅에 관한 책을 읽지 않았거나 콘텐츠 마케팅 연구소의 영향을 받았거나 콘텐츠 마케팅을 별도의 접근 방식으로 인식했습니다(내가 아는 한). 그리고 그들은 또한 성공하고 있습니다.

다음 증거를 고려하십시오. 이 기사를 작성하는 동안 6개 회사의 시가총액이 1조 달러 이상입니다. 6개 중 4개는 마케팅 및 비즈니스 전략을 강화하기 위해 미디어 제작 비즈니스 모델을 전체적으로 또는 부분적으로 사용합니다. Apple, Microsoft, Alphabet 및 Amazon은 부분적으로 제품과 서비스를 판매하는 미디어 회사입니다.

동일한 모델을 사용하지 않는 이유는 무엇입니까?

미래는 흐리고 밝다

엔터프라이즈 콘텐츠 마케팅의 전반적인 상태는 모든 마케팅이 그렇듯이 전환기에 있습니다. 비즈니스 전반에 걸쳐 임시 방식으로 작동하는 집중 프로젝트 기반 접근 방식으로서 콘텐츠 마케팅은 그 가치가 입증된 것으로 보입니다. 매년 콘텐츠 마케팅 어워드에 출품되는 수백 개의 항목은 비즈니스 결과에 수익성 있는 영향을 미치는 전략적 방식으로 콘텐츠 마케팅 기술을 사용하는 무수한 사례 연구를 특징으로 합니다.

그러나 콘텐츠 마케팅을 마케팅 내에서 확장 가능하고 반복 가능하며 측정 가능한 기능으로 만들 수 있는지 여부는 아직 두고 봐야 합니다 .

이 분야의 미래는 어떻게 될까요? 제가 가장 좋아하는 이벤트 중 하나인 작년 Content Marketing World에서 Executive Forum은 콘텐츠 마케팅으로 성공한 브랜드의 고위 리더들을 모았습니다. 미래에 대해 이야기하면서 한 참가자는 이렇게 말했습니다. “유일한 확실성은 변화입니다. 언제 어디서 말할 수는 없지만 변화가 있을 것이라는 것을 알고 있으며 이것이 지금 우리가 구축하는 원칙입니다.”

마케팅 기능을 혁신하려는 Kotler의 아이디어는 마케터가 여행하는 디지털 여정에서 길을 잃은 것 같습니다. 많은 경우 마케팅, 특히 콘텐츠는 비즈니스 내 주문형 서비스 기능으로만 남아 있습니다. 그것의 유일한 임무는 판매가 보다 효율적으로 판매되고 고객 지원이 보다 효과적으로 제공될 수 있도록 브랜드(또는 제품 또는 서비스)의 가치를 설명하는 더 많은 양의 콘텐츠를 생성하는 것입니다. 양쪽으로.

그러나 어쩌면 책을 다 쓴 지금 합리화해야 하기 때문에 마케팅이 가치 창출 능력을 되찾아야 할 때라고 열정적으로 믿습니다. 단순히 기존 제품과 서비스의 세련된 광택에 반영하는 것이 아닙니다.

거의 27년 전 오늘, Microsoft 설립자 Bill Gates는 Content is King이라는 에세이를 썼습니다. 거기에서 그는 “(C)콘텐츠는 방송에서 그랬던 것처럼 인터넷에서 실제 돈이 많이 벌어질 것으로 기대한다”고 말했다.

확실히 그의 더 예리한 순간 중 하나였습니다. 거의 30년이 지난 후 그의 말이 사실임이 입증되었습니다. 에세이 제목은 이제 인터넷에서 콘텐츠를 생성, 관리, 최적화 및 측정하는 데 생계를 유지하는 수천 명의 기업가를 위한 집결 외침이 되었습니다. (Google에서 "콘텐츠가 왕이다"를 검색하면 170만 개 이상의 결과가 나옵니다.)

그러나 내가 가장 선견지명이 있다고 생각하는 것은 그의 에세이의 마지막 줄입니다.

그것이 2023년 저에게 있어 콘텐츠 마케팅입니다. 콘텐츠 시장에서 아이디어, 경험, 제품의 가치를 최적화하는 마케팅일 뿐입니다.

일할 시간입니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute