2017년에 이 14가지 Facebook 광고 실수를 저지르지 마십시오.

Facebook 광고는 성장하고 있으며 곧 줄어들지 않을 것 같습니다. 3분기에 Kenshoo는 지출이 전년 대비 45% 증가했다고 보고했으며 Merkle은 고객 지출이 전년 대비 63% 증가했다고 보고했습니다. 광고주들이 계속해서 페이스북 광고에 돈을 쏟아붓고 있지만, 나는 여전히 계정 관리자가 같은 실수를 하고 있다. 이러한 일반적인 실수는 전체 캠페인 실적 감소, 비효율적인 광고 지출, 창의적 학습 부재, 잘못된 타겟팅, 잘못된 메시지 및 열악한 고객 경험으로 이어질 수 있습니다.

제 역할에서 저는 전자 상거래에서 리드 생성, 구독, 앱 설치, 브랜딩/인지에 이르기까지 다양한 목표를 가진 많은 Facebook 캠페인에 노출되어 있습니다. 이 모든 광고 계정을 검토한 후 광고주가 2017년에 하지 말아야 할 Facebook 광고 실수 상위 14개로 요약했습니다.

상위 7 Facebook 광고 수준 실수

#1 – 하나의 광고만 실행

이것은 내가 많은 광고 세트에서 본 매우 일반적인 실수입니다. 전략적 크리에이티브 주기의 일부로 단일 광고 세트를 설정한 경우가 있습니다. 그러나 나는 그 사례들에 대해 말하는 것이 아닙니다. 광고주가 다른 광고를 만드는 것을 잊었거나 광고가 하나만 실행되고 있다는 사실을 몰랐을 때를 말하는 것입니다.

어느 쪽이든 하나의 광고만 실행하면 크리에이티브 테스트를 활용하지 못합니다. Facebook 광고에서 귀중한 잠재고객 통찰력을 빠르게 얻을 수 있는 기회를 놓치고 있습니다.

2017년에는 이 상황을 바꿔 모든 광고 세트에서 최소 두 개의 광고를 실행하도록 합시다. 순환 계획이 있는 경우 보너스 포인트!

#2 – 오래된 광고만 실행

이것은 실수 #1과 관련이 있으며 주로 Facebook 광고 경매에 대한 이해 부족과 함께 불충분한 크리에이티브 방향 때문입니다. 업데이트나 수정 없이 동일한 광고가 몇 달 동안 실행되고 있는 계정을 보았습니다. 그리고 클라이언트는 성능이 떨어지는 이유를 궁금해합니다. 광고가 뜨는 것을 보았고 실적을 망칠 수 있는 변경을 두려워했기 때문에 이해합니다.

Facebook 광고는 다른 채널과 완전히 다른 짐승입니다. 광고 피로를 극복하기 위해 자체 크리에이티브 테스트 프로세스가 필요하며 응집력 있는 크리에이티브 전략의 일부로 배치되어야 합니다.

2017년에는 기존 광고를 업데이트하고 새 광고를 실험하여 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대해 최대한 많이 알아보겠습니다. 다크 포스트 포함에 대한 보너스 포인트!

#3 – 청중 메시지 정렬

이것은 일반적이면서도 복잡한 실수입니다. 적시에 적절한 청중 앞에서 적절한 메시지를 전달하는 것은 어렵습니다. 그러나 마케터로서 개인화는 모든 광고, 특히 Facebook 광고에서 달성하기 위해 노력해야 하는 것입니다. 계정 관리자가 모든 채널에서 동일한 광고 문구를 사용하려고 시도했지만 결과를 보지 못하는 경우를 너무 많이 목격했습니다. 2017년에는 일반 광고 문구가 도움이 되지 않을 것입니다. 이제 타겟 고객에게 개인화된 메시지를 작성하고 그들에게 가장 잘 도달할 수 있는 방법의 우선 순위를 정할 때입니다.

내가 메시지를 보낼 때 볼 수 있는 가장 큰 문제는 냉담한 청중에게 열심히 판매하는 광고주가 있다는 것입니다. 낯선 사람에게 다가가 데이트 신청을 하는 것과 같다. 당신의 성공 가능성은 매우 낮습니다. 판매를 요청하기 전에 먼저 브랜드/제품을 소개해야 합니다.

2017년에는 잠재고객이 유입경로에 있는 위치에 맞게 메시지를 개인화하고 광고계의 전설인 Leo Burnett의 조언에 귀를 기울이겠습니다. 내가 그것을 사용할 때 얼마나 좋은지 말해줘.”

#4 – 다양한 광고 유형을 테스트하지 않음

캠페인에서 정적 이미지만 실행 중입니까? 이제 동영상, 캐러셀, 슬라이드쇼, 제안 청구, 잠재 고객 창출 광고, 매장 방문, 캔버스 및 동적 제품 광고와 같은 다양한 광고 유형을 테스트할 때입니다. Facebook은 동영상이 매우 무거워지고 있으며 향후 5년 이내에 모든 동영상이 될 것으로 예상됩니다. 그러나 이것이 새 광고를 테스트하는 데 방해가 되지 않도록 하십시오.

Facebook은 다양한 광고 유형을 제공하며 마케터는 어떤 유형이 최고의 실적을 달성하는지 더 잘 이해하기 위해 단순한 정적 이미지 이상을 테스트해야 합니다.

2017년에는 캠페인을 하나의 광고 유형으로 제한하지 마십시오. 대신 다양한 광고 유형을 테스트하고 잠재고객에게 메시지를 전달할 수 있는 창의적인 방법을 모색해 보겠습니다. 캐러셀이나 슬라이드쇼가 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어내는지 놀랄 수 있습니다. 대화형 캔버스 광고에 대한 보너스 포인트.

#5 – 랜딩 페이지의 일관성이 좋지 않음

예쁜 광고를 클릭했는데 제대로 디자인되지 않은 랜딩 페이지에 도달한 적이 있습니까? 방금 이곳에서 일어난 일과 같습니다. 또는 더 나쁜 것은 완전히 다른 제품으로 연결되는 제품 광고를 클릭하는 것입니다. 이를 불량 방문 페이지 일치성이라고 합니다. 웹페이지가 광고에 설정된 기대치와 일치하지 않습니다. 때때로 계정 관리자는 고객에게서 받은 정보만 가지고 작업합니다. 때로는 계정 관리자가 실수를 하여 잘못된 방문 페이지로 트래픽을 보내는 경우도 있습니다.

고려해야 할 또 다른 시나리오는 모바일 사이트 성능입니다. 당신에게 이런 일이 일어난 적이 있습니까? 모바일 뉴스피드의 링크를 클릭하면 방문 페이지가 로드되는 데 시간이 오래 걸리므로 다시 클릭하여 Facebook으로 이동합니다. 음, Facebook은 알고리즘에 모바일 사이트 로드 시간을 고려하여 이 문제에 직면하고 있습니다.

"40%의 소비자가 로드하는 데 4초 이상 걸리는 사이트를 포기합니다." ~ @Kissmetrics 트윗하려면 클릭

2017년에는 모바일 사이트가 더 빨리 로드되고 방문 페이지가 광고와 일치하도록 하여 고객 경험을 개선하고 사이트 이탈 위험을 줄이겠습니다.

#6 – 광고 명명 규칙

아, 명명 규칙. Hanapin은 이미 여기 저기서 그들의 이점에 대해 썼고, 솔직히 나는 그들과 애증의 관계를 가지고 있습니다. 나는 그들이 이해하기 쉽고 보고를 더 쉽게 할 때 그들을 좋아합니다. 나는 그들이 지나치게 복잡한 관습으로 내 삶을 힘들게 할 때 그들을 싫어합니다. 결국에는 아무 것도 사용하지 않는 것보다 캠페인, 광고 세트 및 광고 전반에 걸쳐 명명 규칙을 사용하는 Facebook 계정을 보는 것이 좋습니다.

옵션이 주어지면 매번 옵션 #1보다 옵션 #2를 선택합니다.

2017년에는 전체 팀에서 쉽게 보고하고 구성할 수 있는 적절한 명명 규칙을 사용하여 광고를 설정하는 데 몇 분 정도 더 시간을 할애하겠습니다.

#7 – 전환을 추적하거나 최적화하지 않음

웹사이트에 Facebook Pixel이 구현되어 있지 않은 계정을 발견하면 이상합니다. 캠페인을 최적화하기 위해 사용하고 사용하지 않을 때 더욱 이상합니다. 이것은 일반적으로 새로운 Facebook 광고주에게 더 ​​일반적이지만 베테랑들도 이러한 실수를 하는 것을 보았습니다.

Facebook 픽셀이 웹사이트 전체에 제대로 배치되었는지 확인한 다음 이벤트를 생성하여 다음 단계를 진행하려고 합니다. 캠페인을 최적화하고 추적하는 데 사용하는 10가지 표준 이벤트가 있습니다.

2017년에는 귀하의 사업장에 적합한 표준 이벤트를 얻기 위해 노력하십시오. 캠페인을 최적화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 Facebook 내에서 전환을 더 잘 추적하는 데 도움이 됩니다. 2016년 8월 Facebook은 "새로운 CTP(전환 추적 픽셀) 생성 기능"을 중단했으며 2017년 2월에 전환 추적 픽셀을 완전히 비활성화할 예정입니다. 이제 이벤트를 구현할 때입니다.

페이스북 광고 세트 레벨 실수 7가지

기어를 바꾸고 Facebook 광고 세트에 집중합시다. 이러한 실수를 피하면 광고 실적에 큰 영향을 미칩니다. 이들 중 일부는 보다 경쟁력 있는 캠페인을 위한 Facebook 경매 세분화라는 Facebook 웨비나에서 더 자세히 다루었습니다.

#8 – 청중 규모

청중의 규모는 잘리고 건조하지 않기 때문에 가장 골치 아픈 실수 중 하나입니다. 그러나 성능에 도움이 될 수 있는 쉽게 구현할 수 있는 몇 가지 모범 사례가 있습니다.

첫째, 청중이 너무 많습니까? 저는 매우 광범위한 청중을 대상으로 하는 광고 세트를 보았고 미국에서 Facebook을 사용하는 5명 중 1명 또는 3천만 명 이상의 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다. 이제 가정용 브랜드라면 청중 규모를 벗어날 수 있을지 모르지만 솔직히 말해서 귀하의 비즈니스는 아마도 많은 사람들의 관심을 끌지 못할 것입니다. 또한 귀하의 광고도 복사되지 않습니다. 유입경로 타겟팅 또는 콜드 오디언스에서 더 높은 수준을 위해 잠재고객 도달범위를 1-2백만으로 줄이는 작업을 합니다. 이를 통해 효과가 있는 것이 무엇인지 이해하고 타겟 잠재고객과 더 관련성이 높은 광고를 만들 수 있습니다.

둘째, 청중이 너무 적습니다. 이것은 리마케팅 ​​캠페인에서 많이 볼 수 있습니다. 도달 범위가 증가하고 게재가 감소하는 것을 보면 잠재고객이 너무 좁다는 것을 알 수 있습니다. 그것은 당신이 당신의 청중에게 광고로 넘쳐나고 있다는 것을 의미하며 Facebook은 양질의 사용자 경험을 만들고 싶어하기 때문에 속도가 느려지고 있습니다. 사람들이 같은 광고를 계속해서 보게 되면 광고가 숨겨져 실적이 저하됩니다. 잠재고객 규모와 일일예산 사이의 균형을 찾아 그들을 압도하지 않도록 하세요.

2017년에는 광범위한 청중을 더 작은 청중으로 나누고 소규모 청중을 위해 청중 규모를 늘리거나 일일예산을 줄이는 방법을 찾으십시오. 청중 규모는 까다롭지만 회사에 적합한 것을 확실히 테스트하고 찾아야 합니다.

#9 – 청중을 제외하지 않음

광고주는 리마케팅 ​​캠페인에서 잠재고객을 제외하지 않는 것으로 유명합니다. 제품을 구매한 횟수가 몇 번이고 여전히 해당 제품에 대한 광고를 보고 있습니까? 그것은 우리가 인정하는 것보다 더 많이 발생합니다. 캠페인에서 과거 구매자를 제외하는 것 외에도 Facebook 계정 관리자는 잠재고객 중복을 방지하는 데 더 능숙해야 합니다.

여러 유사 고객을 대상으로 하는 광고 세트에서 항상 이러한 현상을 볼 수 있습니다. 예를 들어 1% LAL 잠재고객을 대상으로 하는 하나의 광고 세트와 2% LAL 잠재고객을 타겟팅하는 다른 광고 세트가 있다고 가정해 보겠습니다. 많은 경우에 정확히 그렇게 설정되어 있습니다. 그러나 중복되지 않도록 2% LAL 광고 세트에서 1% LAL 잠재고객을 제외해야 합니다. 이는 관심사 및 행동 타겟팅에도 적용됩니다.

2017년에는 잠재고객을 제외하여 광고 세트 간의 내부 경쟁을 줄이십시오.

#10 – 모든 것을 타겟팅

이것은 내가 개인적으로 가장 좋아하는 것 중 하나입니다. 타사 도구가 없으면 Facebook 인터페이스에서 작동하는 것이 무엇인지 아는 것이 거의 불가능하기 때문입니다. 20개의 서로 다른 관심사와 15개의 행동을 목표로 하고 결국 6,300만 명의 청중을 갖게 되는 이유는 무엇입니까? 어떤 타겟팅 옵션이 효과가 있는지 이해하기 위해 이를 별도의 광고 세트로 나누거나 5개 정도를 함께 묶습니다. 이렇게 하면 더 많은 제어가 가능할 뿐만 아니라 광고의 메시지 정렬도 개선됩니다.

2017년에는 청중을 연마하고 어떤 관심사와 행동이 실제로 성공적인 캠페인으로 이어지는지 이해하기 위해 노력하겠습니다. 나는 우리 청중들도 그것을 높이 평가할 것이라고 확신합니다!

#11 – 새로운 유사 고객을 만들지 않음

우리는 Lookalike Audiences에서 훌륭한 결과가 나오는 것을 보았습니다. Facebook Lookalike Audience는 관심 있는 고객과 유사하기 때문에 귀하의 비즈니스에 관심이 있을 가능성이 있는 새로운 사람들에게 다가갈 수 있는 방법입니다. 데이터 소스를 기반으로 하므로 다른 소스에서 다른 LAL을 만들고 정기적으로 새 LAL을 만들어야 합니다.

우리가 발견한 한 가지 실수는 오래된 LAL입니다. 새로운 것을 만들고 싶은 이유는 잠재고객이 고정되어 있기 때문입니다. 웹사이트 맞춤 잠재고객처럼 동적으로 업데이트되지 않습니다. 따라서 새로운 잠재고객을 찾을 수 있도록 정기적으로 새로운 잠재고객을 만들고 싶을 것입니다. 업데이트: 유사 잠재고객은 소스 잠재고객에 대한 변경 사항을 반영하기 위해 3-7일마다 자동으로 업데이트됩니다. 따라서 동적 대상을 사용하여 LAL을 생성하는 경우에도 업데이트됩니다. 정적 소스 대상에는 정적 LAL 대상이 있습니다. (@JulianReiche에게 HT).

우리가 보는 또 다른 실수는 1%의 유사 잠재고객을 생성하는 것입니다. 2천만 명에게 도달할 수 있는 최대 10%의 LAL 잠재고객을 만들 수 있습니다. 이것은 극단적인 예이지만 테스트할 대상을 1-2% 및 2-3%로 만들 수 있습니다.

2017년에는 새로운 LAL 잠재고객을 만들고 다양한 비율로 실험하여 이러한 실수를 피하십시오. 5% LAL이 매우 잘 수행된다는 것을 알 수 있습니다.

#12 – 잘못된 예산 크기

원하는 결과를 얻으려면 예산이 대상 규모 및 목표와 일치하는지 확인해야 합니다. 일일예산이 200달러인 광고 세트가 1,500명의 잠재고객 규모에 도달하려는 것을 너무 많이 보았습니다. 너무 공격적이기 때문에 경매에서 잘 전달되지 않고 성능이 떨어집니다.

원활하고 지속적인 게재를 위해서는 일일 광고 세트 예산이 최소한 입찰가보다 높아야 합니다. 목표가 전환인 경우 광고 세트 예산은 입찰가보다 몇 배는 커야 합니다. 너무 많은 개별 광고 세트에 총 예산을 분할하면 광고가 의도한 만큼 게재하기가 더 어려워질 수 있습니다.

캠페인 목표에 가장 잘 부합하는 전환 이벤트로 광고 게재를 설정해야 하지만 적절한 기준을 설정하려면 광고 세트에서 주당 15-25회의 전환을 포착해야 합니다. 볼륨이 이보다 낮으면 최적화 이벤트를 깔때기 위로 이동하여 장바구니에 추가와 같은 작업을 수행합니다.

• 전문가 팁 : 미달게재가 계속 문제가 되는 경우 기본 자동 입찰 옵션을 사용하거나 입찰가/예산을 높여 수동 입찰에서 경쟁력을 높이세요.

2017년에는 캠페인 목표에 가장 잘 맞는 전환 이벤트로 광고 게재를 최적화하세요. 그리고 Facebook 경매는 수익이 아니라 가치를 극대화하도록 설정되어 있습니다.

#13 – 잘못된 목표 선택

캠페인을 통해 달성하려는 것은 무엇입니까? 목표는 캠페인 수준에서 선택된다는 것을 기억하십시오. 목표가 동영상 광고로 인지도를 높이는 것이라면 링크 클릭을 목표로 선택하고 싶지 않을 것입니다. Facebook은 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는 14가지 목표를 제공합니다.

다음으로 흔한 실수는 광고로 원하는 결과를 설정한 후에 발생합니다. 입찰가 설정에는 두 가지 옵션이 있습니다. 자동 입찰(광고 입찰 시스템이 입찰가를 조정하여 예산 내에서 가능한 가장 원하는 작업을 생성할 수 있음) 또는 원하는 결과의 금전적 가치를 설정하는 수동 입찰.

수동 입찰을 사용하는 경우 최적화하려는 각 결과 또는 작업의 가치를 나타내는 입찰가로 시작하는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어 웹사이트 전환을 원하고 전환이 20달러의 가치가 있는 경우 최소 20달러를 입찰하세요. 낮은 입찰가는 귀하의 광고를 보는 타겟 고객의 수를 줄일 수 있습니다.

2017년에는 원하는 비즈니스 결과와 일치하는 캠페인 목표를 만드십시오. 선택할 수 있는 옵션이 여러 개 있으므로 올바른 옵션을 선택하고 다른 옵션을 테스트해야 합니다.

#14 – 광고 게재위치

이 라운드업의 마지막 실수는 광고 게재위치에 관한 것입니다. Facebook은 기본적으로 모든 네트워크를 선택하는 자동으로 이 옵션을 변경했습니다. 즉, 광고가 Facebook 뉴스피드(모바일 및 데스크톱), 오른쪽 열, Instagram 및 Facebook Audience Network에서 실행됩니다. Facebook은 이것이 각 사용자에게 가장 큰 영향을 미칠 위치에 도달하여 안정적인 전달 기회를 높이는 데 도움이 되는 또 다른 방법이라고 주장합니다. 나는 옵션을 쉬운 버튼으로 봅니다.

그러나 게재 실적을 관리하기 위해 별도의 광고 세트로 나누는 것을 부끄러워하지 마십시오. 물론 게재위치 데이터를 분석하여 이것이 적절한 경우를 이해하지만 대부분의 계정에서 일반적으로 이러한 경우를 확인했습니다.

그 이유는 모든 게재위치의 실적과 비용이 다르기 때문이며 Facebook이 모든 네트워크에서 내 광고를 최적화할 수 있다고 믿을 준비가 되지 않았습니다. 학습 내용을 얻기 위해 자동 게재위치로 시작하게 되어 기쁩니다. 하지만 실적이 저조하여 특정 게재위치를 사용 중지하게 될 것입니다.

결론

2017년이 코앞으로 다가온 지금 이 14가지 실수를 하지 않기 위해 Facebook 새해 결심을 합시다. 특히 대부분은 일관된 크리에이티브 전략과 고려 대상을 아는 것으로 쉽게 해결할 수 있기 때문입니다.

계정에서 흔히 볼 수 있는 실수에는 어떤 것이 있습니까? Twitter, @jdprater 및 @ppchero에서 의견을 공유하세요.