보고에서 분석까지: 데이터를 사용한 스토리텔링이 경영진의 동의를 얻는 방법

귀하의 댓글과 좋아요는 매월 증가하고 새 캠페인 해시태그는 1,000번 이상 사용되었습니다. 하지만 숫자는 무엇을 의미합니까?

그리고 그것을 파악한 후에는 이해 관계자에게 어떻게 전달합니까?

이러한 질문을 하는 경우 혼자가 아닙니다. Sprout Social Index: Empower and Elevate에 따르면 소셜 마케터의 71%는 다른 부서에 유용한 통찰력을 제공할 수 있다는 데 동의하지만 소셜 팀의 12%만이 주요 기능이 그렇게 하는 것이라고 말합니다. 소셜 및 최종 비즈니스 메트릭은 연결이 끊긴 상태로 계속 존재합니다.

이 간극을 메우려면 이야기가 필요합니다. 컨텍스트가 없는 원시 데이터를 모든 사람이 소셜이 조직에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 되는 전체적인 비전으로 변환해야 합니다. 여기에 데이터를 사용한 스토리텔링이 등장합니다.

이름에서 알 수 있듯이 소셜 미디어는 인적 네트워크, 열린 커뮤니케이션 및 연결에 의존합니다. 가장 사회적인 관행 중 하나보다 그 영향력을 표현하는 더 좋은 방법이 있을까요? 사회 전문가로서 당신은 이미 스토리텔링 기술을 가지고 있습니다. 보고 및 분석에 대한 접근 방식에 이를 통합하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.

숫자로 시작: 정량적 데이터

소셜 미디어에서 정량적 데이터는 참여, 인지도, 음성 점유율, ROI 및 고객 관리와 같은 소셜 미디어 메트릭 뒤에 있는 숫자를 나타냅니다. 이 수치는 다음과 같이 소셜 미디어의 "수"에 중점을 둡니다.

• 이번 주에 받은 새로운 좋아요, 댓글 또는 공유
• 달성하고 있는 노출수
• 경쟁업체와 비교하여 귀하가 언급되거나 태그된 게시물
• 소셜 미디어 추천으로 인한 구매
• 팀이 응답하는 브랜드에 대한 의견 및 질문

그리고 더 많습니다. 경영진 및 기타 이해 관계자는 이러한 종류의 데이터를 좋아합니다. 그들은 특히 소셜 미디어 수치를 수익 달러로 변환하거나 최소한 전환 증가와 상관관계가 있는 측정항목의 성장을 보는 것을 즐깁니다.

그러나 숫자는 속일 수 있습니다. 바이러스성 게시물 또는 브랜드 위기는 한 달 동안 수치를 치솟게 할 수 있으며(좋든 나쁘든) 데이터를 컨텍스트에 넣지 않으면 노출 또는 참여와 같은 KPI에 대한 비현실적인 기대치를 설정할 수 있습니다.

월별 또는 연도별 데이터를 비교하는 것은 추세 뒤에 숨은 이야기가 없으면 의미가 없습니다. 시간 경과에 따른 변화에 대한 설명이 필요합니다. 여기서 질적 데이터가 나옵니다.

그런 다음 숫자에 의미를 부여하십시오. 정성적 데이터

이번 주에 댓글이 증가했습니다. 정말 대단합니다!

아니면?

정성적 데이터는 해당 댓글이 실제로 무엇을 말하는지 살펴봅니다. 모두 긍정적이면 훌륭합니다. 모두 음성이면 문제입니다.

이러한 종류의 데이터는 숫자 컨텍스트를 제공합니다. 이 모든 것이 의미하는 바에 대한 귀하의 해석은 두 가지 유형의 데이터에 설명을 제공합니다. 인플루언서들이 당신에 대해 포스팅한다면 그들은 무엇을 말하고 있습니까? 언급이 귀하의 제품에 대해 열광하고 있습니까, 아니면 심각한 고객 서비스 문제를 지적하고 있습니까? 댓글 스레드가 누적되면 토론을 주도하고 전반적인 감정은 무엇입니까?

소셜 리스닝 도구를 사용하여 브랜드에 대한 전반적인 토론의 추세를 분석할 수 있습니다. 이는 주요 스파이크가 표시되는 경우 특히 도움이 될 수 있습니다. 이것은 사람들이 말하는 내용, 감정, 키워드 및 인기 급상승 주제를 보여줄 수 있습니다.

그러나 소셜 리스닝 도구가 없어도 결과를 보고 "이유"를 파헤칠 수 있습니다. 개별 메시지를 보고 귀하를 언급하는 사람들이 가장 많이 이야기하는 내용, 말하는 내용 등을 식별합니다. 이러한 구체적인 예는 귀하의 수치를 컨텍스트에 넣고 향후 기회를 식별할 수 있는 보고서를 작성하는 데 도움이 될 것입니다. 여기에서 당신의 이야기가 발전하기 시작합니다.

데이터와 분석을 함께 사용: 데이터로 스토리를 만드는 방법

창의적인 작문 워크샵은 많지만 우아하고 이해하기 쉬운 방식으로 숫자를 제시하는 예술성을 다루는 곳은 거의 없습니다. 어디서부터 시작해야 할지 잘 모르겠다면 다음은 데이터 스토리텔링 예제가 포함된 단계별 가이드입니다.

1. 가장 흥미로운 점을 식별하십시오.
   캠페인 상태를 전달하거나 더 많은 예산을 정당화하는 것과 같은 주요 목표를 이미 염두에 두고 있어야 합니다. 전달하려는 주요 아이디어를 가장 잘 뒷받침하는 양적 및 질적 데이터는 무엇입니까? 어떤 데이터 포인트가 일어날 것이라고 생각했던 것과 직접적으로 모순됩니까? 아마도 소셜에 의해 구동되는 웹사이트 트래픽의 양이 판매와 함께 증가했을 것입니다. 구매에 이르기까지 사회적 노력을 추적하지 않더라도(여기에서 수행 방법에 대해 자세히 알아보기) 어떤 콘텐츠가 트래픽을 유발하는지(어떤 콘텐츠가 트래픽을 유발하지 않는지) 이해하면 화재를 촉발하는 요소에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
2. 두 번째로 흥미로운 데이터부터 시작하십시오.
   당신은 당신의 손 전체를 보여주고 싶지 않지만, 처음부터 관심을 요구하고 싶습니다. “이미 아시다시피 이번 분기 매출이 증가했습니다. 지금까지 보지 못한 것은 이러한 추세가 소셜 트래픽의 증가와 관련이 있다는 것입니다.” 이 후에 다른 흥미로운 점을 포함하되 가장 좋은 점은 아직 사용하지 마십시오.
3. 이동하면서 시각 자료를 활용하십시오.
   "이미 알고 계시겠지만, 이번 분기 매출이 증가했습니다."(이 분기 매출 그래프가 나타남). "지금까지는 이 추세가 소셜 미디어 트래픽의 증가와 상관관계가 있다는 사실을 지금까지 보지 못했을 수도 있습니다."(소셜 플랫폼별 트래픽의 두 번째 그래프는 첫 번째 그래프에 오버레이로 나타납니다). 영향을 시각화할 수 있습니까?
4. 질문이나 도전을 예측하십시오.
   당연히 청중은 그들이 보고 있는 것을 독립적으로 분석할 것입니다. 우리가 지금까지 사용한 예에서 그들은 스스로 또는 심지어 당신에게 "소셜 트래픽이 증가하고 그 반대가 아니라 매출이 증가했는지 어떻게 알 수 있습니까?"와 같은 질문을 할 수 있습니다. 그룹에 실시간으로 데이터를 제공하는지 아니면 서면 보고서를 이메일로 보낼 것인지에 따라 청중이 물어볼 것으로 기대하는 정확한 질문에 답하는 슬라이드나 글머리 기호를 포함하십시오. 이 질문은 좋습니다. 청중이 결정적인 타격을 줄 수 있을 만큼 충분히 오래 참여하게 만듭니다.
5. 가장 흥미로운 부분을 마지막으로 공유하십시오.
   “우리는 상관관계가 인과관계를 나타내지 않을 수 있다고 생각했기 때문에 조금 더 깊이 파고 점유율, 소셜 추천 및 전환을 살펴보았습니다. 우리는 이번 분기에 신규 고객의 33%를 한 특정 인플루언서의 게시물에서 추적할 수 있었습니다.”(포스트 스크린샷은 여기) 그녀는 700,000명이 넘는 팔로워를 보유하고 있으며 그 중 많은 사람들이 게시물을 공유하고 클릭하여 우리 사이트를 방문했습니다.”
6. 다음 단계와 "그래서"로 이동하십시오.
   데이터를 공유했다고 해서 분석이 끝난 것은 아닙니다. 이것이 전체 사회적 목표와 비즈니스 목표에 왜 중요한지 프레젠테이션을 마무리하십시오. 그런 다음 앞으로 나아갈 새로운 아이디어를 알리기 위해 이 데이터를 어떻게 사용할 수 있는지 공유하십시오. 예를 들어, 이 한 인플루언서 게시물이 매우 잘 되었기 때문에 유사한 청중을 가진 다른 인플루언서와 파트너 관계를 찾고 있습니다.

팔. 마이크 드롭.

그 예가 우리 모두가 언젠가는 살 수 있는 꿈의 상황입니까? 확신하는. 그러나 더 중요한 것은 유연한 형식이 필요에 따라 반복될 수 있고 프레젠테이션에서 보고서 또는 이메일에 이르기까지 거의 모든 매체에 적용될 수 있다는 것입니다. 간단한 Slack 메시지를 보내는 경우에도 다음과 같은 한 문장으로 메시지를 처리할 수 있습니다.

"이번 달에는 매출과 소셜 트래픽이 증가하여 조사한 결과 신규 고객의 33%가 이 게시물(링크/이미지)에서 왔다는 것을 알았습니다."

이 이야기 전체에 걸쳐 스레드된 공통 데이터 포인트인 소셜 트래픽에 주목하는 것이 중요합니다. 추가 데이터 포인트가 중간에 끼이면 도움이 될 수 있지만, 요점을 전달하는 가장 강력한 방법 중 하나는 관련 데이터를 이야기의 상단과 하단에 빵 조각으로 사용하는 것입니다.

다룰 올바른 포인트를 찾기 위해 빗질해야 할 많은 데이터가 있을 수 있습니다(바라건대!). 그렇기 때문에 첫 번째 단계는 가장 흥미로운 것을 고르는 것입니다. 귀하의 주요 아이디어를 가장 잘 설명하는 데이터를 수집하고 이를 사용하여 청중이 핵심 메시지에 집중하도록 하는 것은 귀하에게 달려 있습니다. 다음은 Twitter Business의 마케팅 관리자인 Lindsay Bruce가 데이터를 사용하여 대상 고객을 이해하고 더 영향력 있는 보고서를 만드는 방법입니다(1:13의 진지한 보고 전문가 팁).

데이터로 스토리를 전달하려면 통찰력이 필요합니다

소셜 미디어 플랫폼은 작업할 많은 데이터를 제공하는 고유한 기본 분석 도구를 제공합니다. 그러나 강력한 스토리텔링은 모든 소셜 미디어 마케팅을 한 번에 고려하는 큰 그림에서 나옵니다. 그 정보를 모으는 데는 많은 노력이 필요합니다!

다행히 Sprout과 같은 소프트웨어는 작업량을 완화할 수 있습니다. Sprout은 다양한 소셜 미디어 플랫폼에서 모든 메트릭을 가져와 한 곳에 저장합니다. 프레젠테이션용 보고서 및 분석을 제공하고 경쟁업체의 메트릭과 비교하고 자체 메트릭을 벤치마킹할 수 있습니다.

이 조감도는 어떤 콘텐츠가 효과가 있는지, 누가 당신에 대해 이야기하는지, 그리고 그들이 말하는 내용이 긍정적인지 여부를 표시합니다. 또한 잠재고객 인구통계, 게시하기 가장 좋은 시간, 가장 높은 ROI를 제공하는 플랫폼을 보여줍니다.

양적 데이터가 이미 한 곳으로 모이면 전략적 스토리텔링에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

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