공감의 아름다움: 인도의 SUGAR 화장품이 소외된 고객에 초점을 맞춰 시장을 혼란에 빠뜨린 방법
게시 됨: 2021-03-09Vineeta Singh은 인도 시장에 있는 대부분의 뷰티 브랜드가 현지 소비자의 요구를 충족시키지 못한다는 사실을 알게 되었습니다. 더위, 습도, 우기 등은 모두 기존 브랜드의 착용감에 문제를 일으키며 색조와 색상은 대부분 밝은 피부색을 염두에 두고 만들어졌습니다. Vineeta는 동료 소비자를 위한 더 달콤한 솔루션을 꿈꾸며 2015년 공동 창립자 Kaushik Mukherjee 와 함께 SUGAR Cosmetics를 출시했습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 Vineeta는 온라인에서만 브랜드를 성장시켰고 10,000개 이상의 소매 접점을 보유하고 Series C 펀딩으로 2,100만 달러를 모금한 업계 파괴자가 된 방법을 공유합니다.
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인도 피부 톤을 위한 메이크업의 빈틈 채우기
Vineeta: SUGAR가 시작한 전제는 인도가 일반적으로 매우 덥기 때문에 아침, 오전 9시, 밤까지 지속되는 제품을 가지고 있는 메이크업 브랜드를 제공하는 것이었습니다. 우리는 열대 기후이기 때문에 현지 교통 수단 등으로 여행할 때 당신이 입는 모든 것이 정말 녹을 수 있습니다. 그래서 2012년과 2015년 사이에 전자 상거래 사업을 운영하는 동안 완벽한 누드 립스틱이나 완벽한 빨간 립스틱을 찾지 못하는 밀레니얼 여성이 많다는 것을 깨달았습니다. 백인 피부에는 완벽하지만 깊은 인디언 피부에는 맞지 않는 색상이 많이 있었습니다.
Shuang: 이 제작 과정을 시작하기 위해 어떻게 제조업체에 연락하고 화학자와 이야기를 나누게 되었나요?
Vineeta: 가장 큰 어려움은 시작할 때 이러한 최소 주문 수량이 있는지 파악하는 것이었습니다. 더 큰 제조 단위 중 하나를 제조하려는 경우 색상당 10,000단위로 시작해야 한다고 말하는 것입니다. 그리고 당신이 정말로 그 모든 것을 매도할 수 있을 것이라고 확신합니다.
그래서 우리는 실제로 로레알과 에스티 로더를 위해 제품을 생산하는 세계 최대 제조업체 중 하나에 연락을 취했습니다. 그래서 우리는 품질에 대한 우려가 없다는 것을 알았습니다. 그리고 우리는 소비자 요구 사항에 따라 공식을 실제로 조정하고 색상을 조정하도록 설득해야 했습니다. 그리고 여러 번 그들은 인도에 현재 제형을 실제로 구매하는 모든 고객이 있기 때문에 이것이 인도에서 작동하지 않을 것이라고 말할 것입니다. 그리고 우리는 우리가 우리의 소비자를 알고 있다는 것을 그들에게 확신시킬 것입니다. 우리 소비자는 매우 오래 지속되는 제품을 정말 좋아하고 이러한 색상을 원합니다. 이러한 색상은 현재 인도 고객에게 실제로 제공되는 색상과 매우 다를 수 있습니다. 따라서 제작 과정은 실제로 제조업체와 브랜드 간의 파트너십입니다.
그 과정에서 대부분의 제조업체가 우리가 모든 단계에 대해 매우 분석적인 회사 중 하나라는 것을 깨달았다고 생각합니다. 그래서 저희는 소비자의 요구에 100% 부합하지 않는다고 생각한 제품을 선택하지 않고, 샘플을 지속적으로 교환하고 색상에 대해 동의하지 못하는 등의 우여곡절이 많았습니다. , 그것은 우리가 염두에 두었던 완벽한 빨강 또는 완벽한 자홍색에서 1퍼센트 떨어진 것입니다.
그래서 이 과정에서 우리는 유연하지 못하기 때문에 함께 일할 수 없는 제조업체가 있다는 것을 깨달았습니다. 그리고 그들은 우리와 같은 작은 회사가 우리가 하고 있는 앞뒤로의 종류와 양을 실제로 모니터링하는 종류의 사업을 결국 그들에게 줄 수 있을 것이라고 생각하지 않았습니다.
따라서 제거함으로써 우리는 우리를 위해 더 많은 노력을 기울일 의향이 있는 제조업체만 남게 되었습니다. 그리고 운 좋게도 우리는 그들 중 몇 명을 가졌습니다. 그리고 그들은 이 회사의 일하는 방식이 매우 다르다는 것을 깨달았습니다. 그리고 그들은 그들의 제품을 출시하기 위해 많은 노력을 기울였습니다. 그러나 그들은 궁금했습니다. 그리고 그들은 또한 매우 특정한 소비자에게 서비스를 제공해야 하는 필요성에 의해 주도되는 우리와 같은 브랜드를 위한 거대한 시장이 있다는 것을 깨달았습니다. 그리고 그것은 아마도 많은 디지털 콘텐츠를 소비하고 있는 20-27세의 메트로 밀레니얼입니다. 그녀는 글로벌 트렌드에서 영감을 받았지만 여전히 아름답게 보이고 싶어합니다. 그래서 그녀는 세계적인 추세가 그녀를 위해 인도화되기를 원합니다. 그리고 그것이 우리가 꽤 잘했다고 생각하는 것입니다.
Shuang: 나는 당신이 믿는 것을 고수하는 것이 매우 대담하고 용감하다고 생각합니다. 제조업체로부터 변경을 요청하는 피드백을 받았을 때 두려웠던 적이 있습니까? 본능에 의문을 품은 적이 있습니까?
비네타: 여러 번 그렇습니다. 예를 들어, 우리의 베스트 셀러 제품은 정말 매트하고 매우 오래 지속되는 이 리퀴드 립스틱입니다. 그래서 붙이고 안떨어집니다. 우리가 처음 리퀴드 립스틱 작업을 시작했을 때는 2015년 SUGAR 런칭 당시였고, 인도 여성들은 하루 종일 지속되는 강렬한 컬러를 원한다는 것을 깨달았기 때문에 이것이 인도에 완벽한 제품이라는 것을 알았습니다. 그리고 이는 다른 동남아 시장이나 서구 국가의 요구 사항과 매우 달랐습니다. 그리고 많은 제조업체와 구독 회사를 운영할 때 이야기를 나눴던 다른 브랜드는 인도에서 립스틱을 액체 형태로 만들고 싶다면 사람들이 광택을 기대한다고 말했습니다. 그리고 너무 매트하고 건조할 것 같은 그런 매트 제품을 실제로 붙이려고 하면 글로스인 줄 알고 구매하게 될 많은 소비자들에게 충격이 될 것입니다.
그래서 그들은 이것이 매우 직관적이지 않은 일이라고 우리에게 말할 것입니다. 그리고 큰 위험을 감수하고 있는 것입니다. 왜냐하면 디지털 트렌드에 영감을 받은 여성이 있을 수 있지만 전 세계적으로 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 누가 그것을 얻을 수 있을지도 모르기 때문입니다. 그러나 현재 전통적인 아름다움에 대한 생각으로 제품을 구매하고 있는 사람들은 이 제품과 관련이 없을 것입니다. 그래서 이 제품에 대한 반발이 많았다. 우리가 그것으로 라이브를 하는 날까지 나 역시 많은 의심을 가지고 있었다. 그러나 운 좋게도 우리는 고객으로 언급했던 동일한 대상 그룹에 여성이기도 한 직원이 있었습니다.
그래서 내부적으로 그들 모두는 전에 이와 같은 것을 사용한 적이 없다는 확신을 가지고 있었지만 그들과 같은 다른 여성들에게는 이것이 비록 시장에서 벗어난 표준임에도 불구하고 분명히 슈퍼 히트작이 될 것이라고 매우 확신했습니다. 그리고 실제로 전체 출시를 기반으로 하기에는 매우 작은 세트이지만 그들이 가지고 있는 일종의 확신을 감안할 때 저는 우리 소비자가 그것을 정말로 좋아할 것이라고 꽤 확신했습니다. 그리고 그것은 우리의 가장 큰 판매자 중 하나로 밝혀졌습니다.
Shuang: 다른 모든 브랜드가 구독 비즈니스를 구축하는 데 도움을 주었지만 지금은 그들과 경쟁하고 있기 때문에 두려운 적이 있습니까? 그 과정은 어땠나요?
Vineeta: 구독 사업을 운영하는 동안 구독의 또 다른 과제는 실제로 비용을 보조해야 한다는 것이므로 화장품 브랜드를 참여시키는 것이 항상 매우 어려웠습니다. 제품의 크기. 예를 들어 비용이 $40인 제품의 경우 내가 이것의 1/10을 주겠다고 하면 이는 $4 제품에 해당하며 구독에 넣을 수 있습니다. 따라서 경제가 작동합니다.
반면, 화장품의 경우 제조 비용의 매우 큰 부분을 차지하는 부품이 실제로는 립스틱을 위한 최소 크기의 총알이 필요합니다. 마스카라나 액체 립스틱이 있으면 지팡이가 필요합니다. 따라서 포장재인 부품의 크기는 제품 원가의 크기에서 매우 중요한 부분을 차지합니다. 40달러짜리 제품치고는 매우 어렵습니다. 4달러 상당의 제품을 만들 수 없습니다. 거의 불가능합니다. 이것이 화장품 브랜드가 거의 실물 크기의 제품으로 이러한 구독 상자와 파트너 관계를 맺어야 하는 이유입니다. 이는 보조금 가능성이 매우 낮다는 것을 의미한다. 인도의 브랜드는 이러한 비용을 실제로 보조할 마케팅 예산이 없었습니다. 그렇기 때문에 우리가 이 기회를 고객에게 다가갈 수 있는 좋은 방법으로 생각하는 화장품 브랜드가 거의 없다는 것이 우리에게 도전이었고, 이것이 우리가 실제로 이러한 전환을 하게 된 이유 중 하나였습니다.
우리는 인도의 화장품 브랜드가 이 디지털 소비자에 대해 관심을 갖는 경우가 거의 없다는 것을 깨달았습니다. 그들은 여전히 인스타그램에 있는 이 소비자가 앞으로 5년 안에 그들의 파이에서 큰 부분을 차지할 것이라고 생각하지 않습니다. 두 번째로 인도는 매월 반복적으로 카드에 청구할 수 없는 시장이기도 합니다. 따라서 모든 종류의 구독 회사의 경우 실제로 고객에게 1년 동안의 요금을 미리 청구해야 합니다. 그리고 그것은 매우 큰 약속처럼 됩니다. 매번 두 개의 PIN 인증을 수행해야 하기 때문에 누군가에게 매월 $10를 카드로 청구할 수 있는 것은 아닙니다.
우리는 적절한 규모의 사업을 하나 가지고 있습니다. 하지만 우리의 염원인 1억 달러 규모의 회사가 되지는 않을 것입니다. 그리고 지금은 아무것도 아닌 다른 아이디어가 있습니다. 그러나 모든 밀레니얼 소비자가 우리의 잠재 고객이 될 수 있기 때문에 매우 커질 가능성이 있습니다. 그리고 모든 사람들은 메이크업을 구매하고 앞으로 몇 년 동안 더 늘어날 것입니다. 그래서 우리가 알고 있던 사업이 한 지점 이상으로 확장되지 않을 것이라는 사실을 알았고 우리가 확실히 확장할 수 있다는 것을 알았던 사업에 이르기까지 큰 위험을 감수하고 실제로 중심을 잡고 시도해 볼 가치가 있다고 생각했습니다.
비즈니스 초점을 피봇하여 더 큰 시장을 선점
Shuang: 피벗을 결정하고 팀이 이 방향을 택하도록 설득하는 데 얼마나 걸렸나요?
Vineeta: 가장 큰 도전은 우리 자신에게 있었던 것 같아요. 왜냐하면 우리는 이사회 회의에서 매번 이런 논의를 할 때마다 화장품 브랜드를 만들 기회가 있기 때문입니다. 우리는 그것을해야합니까? 그리고 우리는 거의 2년 동안 그것에 대해 생각해 왔습니다. 그리고 매번 인도에서 화장품 브랜드를 구축하려면 최소 1천만 달러를 투자해야 한다는 말을 듣게 될 것입니다. 이는 화장품 브랜드의 규모를 키우는 데 필요한 최소 금액이기 때문입니다.
그리고 우리는 많이 모으지 않았습니다. 우리는 아주 아주 적은 양의 돈을 모았습니다. 따라서 우리에게는 천만 달러가 없으며 인도에서 실제로 뷰티 브랜드를 운영하는 데 필요한 최소 금액입니다. 그리고 우리는 이것이 확장이 아니라는 것을 알고 있는 지점에 도달하기 시작했습니다. 그래서 이것이 우리의 유일한 선택입니다. 그래서 지금까지 천만 달러보다 훨씬 적은 금액으로 우리는 실제로 이 말을 시작했습니다. 좋아, 어떻게 되는지 보자. 내가 언급했듯이 그것은 두 사람이 작업을 시작한 작은 파일럿과 같았습니다. 그리고 나는 이 두 사람과 함께 시간을 투자하여 그 일을 제대로 처리할 것입니다. 그리고 갑자기 관심을 끌기 시작했습니다. 그리고 우리가 그것을 올리면서 인기를 끌기 시작했을 때 우리는 Shopify 스토어를 시작했습니다. 그리고 거기에 미용 카테고리에서 가장 큰 전자 상거래 회사가 있습니다. Nykaa가 우리에게 접근했고 그들은 당신이 여기에 당신의 제품을 나열하고 싶습니까? 좋은 리뷰를 들었기 때문에?
그리고 우리는 그것을 입었고 갑자기 우리는 마케팅에 아무것도 투자하지 않고 숫자가 증가하기 시작했다는 것을 알기 시작했습니다. 그리고 그 때 우리는 이것이 실제로 매우 확장 가능한 비즈니스처럼 보인다는 것을 깨달았습니다. 그 당시 우리는 약 7, 8개의 SKU를 가지고 있었지만 그것만으로도 상당한 수익을 거두고 있었습니다. 그리고 물론, 기금 마련은 그렇게 어렵지 않았습니다. 결국, 우리는 천만 달러가 넘는 금액을 모금했고, 이는 실제로 지난 2, 3년 동안 브랜드가 매우 빠르게 확장되는 데 도움이 되었습니다. 저는 COO에게 현재 약 2천만 달러의 매출을 올리고 있다고 말했습니다. 이 비율에서도 매년 두 배로 증가하고 있습니다.
Shuang: 어떻게 스크린을 통해 사람들에게 우리 제품을 사용해 봐야 한다고 설득하기 시작했나요?
Vineeta: 이러한 설득력 있는 많은 일들이 실제로 Facebook과 Instagram 덕분에 이루어졌습니다. 우리는 사람들이 메이크업을 선택할 때 매장에서 테스트할 수 있고 견본을 볼 수 있는 편안함을 원하기 때문에 거의 불가능하다는 것을 깨달았습니다. 그리고 우리가 그것을 출시했을 때 우리는 어떤 상점에서도 구할 수 없었습니다. 하지만 인플루언서와 일반 소비자들이 인스타그램에 페이스북에 특정 색상의 슈가 립스틱을 바르고 있는 사진을 올리는 일이 점점 늘어나고 있습니다. 그래서 우리는 이 고객들이 “맙소사. 나는 이 색깔을 좋아한다. 나는이 같은 것이 없습니다. 시중에 이런거 없습니다. 하지만 나는 온라인 쇼핑을 하고 싶지 않습니다.” 그들은 웹사이트를 두세 번 방문하고는 구매하지 않을 것입니다. 왜냐하면 그들은 단지 어떤 인플루언서가 그들에게 말하는 것을 근거로 새로운 브랜드를 시도할 수 있다는 확신이 없었기 때문입니다. 이것은 좋은 립스틱입니다. 따라서 우리는 평균적으로 고객이 실제로 구매 결정을 내리기 전에 두 번, 세 번 다른 방문에서 약 65분(1시간 이상)을 소비한다는 것을 알 수 있습니다.
따라서 인도는 사람들이 위험을 회피하는 국가이며 전자 상거래를 매우 두려워합니다. 시작하려면 일단 제품을 받은 후 실제로 비용을 지불할 수 있도록 현금 배달을 제공해야 했습니다. 그러면서도 반발이 많았다. 그들은 립스틱 하나를 사기로 결정하는 데 여러 날에 걸쳐 많은 시간을 할애할 것입니다. 그리고 이러한 소비자 행동을 보는 것은 매우 흥미로웠습니다. 이제 우리는 소매업을 하고 있기 때문에 최소한 전체 구매 프로세스가 고객에게 매우 자연스럽기 때문에 소매 규모를 더 쉽고 빠르게 확장할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 그것은 그녀에게 정말 자연스럽게 다가옵니다.
네, 결국 우리는 소매업에 뛰어들어야 한다는 것을 깨달았습니다. 그러나 처음 2, 3년은 완전히 전자상거래였습니다. 그리고 그것은 우리에게 매우 최소한의 비용으로 고객에게 다가갈 수 있는 방법, 제품 견본을 실제로 볼 수 없었음에도 불구하고 고객을 진정으로 전환시키는 방법을 실제로 파악할 수 있는 기회를 주었습니다. 따라서 이제 립스틱을 실제로 사용해 볼 수 있는 Shopify 스토어 옵션이 있습니다. 립스틱 색으로 자신의 얼굴을 볼 수 있으므로 더 쉽습니다. 작년까지는 그런 게 없었어요. 그러나 우리는 여전히 립스틱을 바르고 피부색이 다른 다양한 여성들의 수백 장의 이미지를 가지고 있어서 당신과 비슷한 사람에게 어떻게 보일지 알 수 있습니다.
우리는 여전히 인플루언서가 해당 제품을 착용하는 Instagram과 Facebook에서 많은 전환이 발생했음을 알 수 있습니다. 그러면 고객이 와서 색상 이름을 입력하고 인플루언서가 이 색상이 자신에게 아주 잘 어울린다고 해서 맹목적으로 구매했습니다. 그래서 우리는 반복했습니다. 우리는 또한 이 고객이 속는 것을 매우 두려워하고 잘못된 색상을 얻는 것을 매우 두려워한다는 것을 알고 있습니다.
그래서 매달 우리는 거의 200명의 여성들에게 실제로 교환을 제안합니다. 그들은 와서 "야, 내가 이 색을 샀어. 이 빨간색 음영. 그러나 실제로는 약간 다릅니다. 그리고 저는 별로 확신이 서지 않습니다. 나는 이것을 다른 것을 원했다.” 그리고 우리는 그들에게 무료 교체품을 제공합니다. 다른 회사에서는 그렇게 하지 않습니다. 그러나 우리는 그녀의 메이크업을 온라인으로 판매하려고 한다는 것을 알고 있습니다. 따라서 그녀가 정확한 색상을 알지 못한다면 그것은 그녀의 잘못이 아닙니다. 이것이 이 색이라는 것을 그녀가 이해하도록 하는 것은 우리의 책임입니다. 그리고 그녀에게 정확한 색상을 보여주고 제대로 보여주지 못해서 그녀를 만족시킬 수 없다면 교체하고 싶습니다. 우리는 그녀에게 그것을 확인하고 싶습니다.
나는 그들이 계속해서 다시 돌아와 더 많은 위험을 감수하기 때문에 충성도를 구축하는 데 정말 도움이 된다고 생각합니다. 그리고 솔직히 말해서, 대부분의 고객들처럼 완벽한 립스틱을 구입하게 되어 매우 기쁩니다. 그런 다음 고객이 그 기쁨을 경험하게 하면 평생 사용할 수 있습니다. 이제 이 모든 것은 고객의 관심을 끌기 위해 다른 모든 사람과 말 그대로 싸우고 있을 때 매장에서 하기가 더 어렵고, 고객이 거기에 있기 때문에 그 시간 동안 고객이 있는 우리 자신의 플랫폼에서 이 일을 하는 것이 훨씬 쉽습니다.
짧은 마케팅 예산으로 성장하기 위해 소셜 미디어 활용
Shuang: 처음 시작했을 때 어떤 마케팅 전략을 전개했습니까?
Vineeta: 우리는 돈이 많지 않았습니다. 우리는 지출한 모든 비용을 매우 효율적으로 사용해야 했습니다. 그래서 그것은 완전히 퍼포먼스 마케팅과 같았습니다. 그것은 내 GAG가 무엇인지, 평균 주문 가치가 얼마인지, 전환율이 얼마인지와 관련하여 지출된 모든 달러를 측정하고 있었습니다. 따라서 월 10,000달러로 시작하고 월 10,000달러에서 15,000달러로 시작하려면 먼저 캠페인을 10,000달러로 최적화해야 합니다. 그것이 효율적일 때만 나는 고객을 확보하기 위해 X를 투자한다는 것을 압니다. 그리고 그녀는 12개월 동안 나에게 총 Y를 지출하고 있습니다. 그러면 경제학이 이해가 됩니다. 그래서 우리가 처음 2, 3년 동안 한 많은 투자는 그저 그랬습니다. 주로 Facebook의 퍼포먼스 마케팅과 약간의 Google의 퍼포먼스 마케팅과 같습니다. 그리고 인스타그램에는 아주 적은 양입니다. 그래서 우리는 아주 작은 돈으로 시작했습니다. 아마 한 달에 $10,000 정도였던 것 같아요. 그리고 우리는 매달 아주 작은 금액으로 규모를 조정합니다. 우리는 그것을 듣고 나서 그것을 최적화할 것이라고 확신했습니다.
지난 2년 동안 우리에게 정말 변화된 것은 우리가 모든 비용을 계산해야 한다는 입장에서 브랜드를 구축하고자 하는 열망으로 바뀌었다는 것입니다. 그리고 그 전환은 지난 18개월 동안 일어났습니다. 그리고 이것은 우리 마케팅 팀에 관한 한 매우 중요한 전환이었습니다. 이제 우리는 판매로 이어지는 모든 단일 달러에 대해 생각할 필요가 없기 때문입니다.
우리가 말하는 것은 마케팅 예산을 여러 부분으로 나눌 것이라는 것입니다. 장기적 이니셔티브가 있는 부분이 있을 것입니다. 예를 들어 그 중 하나가 콘텐츠 마케팅입니다. 그래서 이제 우리는 YouTube와 Instagram에 올라오는 많은 고품질 콘텐츠에 투자하기 시작했습니다. 이제 SUGARCosmetics.com에 블로그가 생겼습니다. 그리고 이 모든 것들은 단기적으로 쉽게 측정할 수 있는 이니셔티브는 아니지만 장기적으로 더 관련성을 유지하는 데 도움이 됩니다. 따라서 조회수가 800,000회에 달하는 YouTube 동영상을 볼 때 판매에 실제로 영향을 미치지는 않습니다. 그러나 그것은 우리가 쇼핑을 하지 않았을 7,800,000명의 여성에게 브랜드를 알리고 도달하는 데 도움이 되는 것입니다. 그리고 우리는 우리가 일정 기간 동안 계속 그들에게 다가가서 더 많은 마음을 공유하고 일정 기간 동안 SUGAR를 고려할 것이라고 가정합니다. 마찬가지로 우리는 디지털을 넘어선 많은 브랜드 마케팅 투자를 시작했습니다. 예를 들어, 우리는 쇼핑몰, 서부 고속 도로, 도시의 전략적 위치를 포함하여 대규모 야외 캠페인을 수행했습니다.
우리는 우리가 그들과 함께 하고 있는 특정 범위가 있는 유명인들과 몇 가지 콜라보레이션을 시작했습니다. 이것은 우리가 1년 반 전에 하던 것과는 매우 다른 이니셔티브입니다. 하지만 성장하면서 Facebook 및 Google 광고 지출을 순전히 최적화하는 것만으로는 브랜드를 구축할 수 없다는 사실을 깨닫는다고 생각합니다. 결국 도달하는 사람들의 수는 온라인 쇼핑을 하는 사람들뿐이기 때문입니다. 그리고 이제 우리는 상당한 시장 점유율을 갖는 것에 대해 잠재적으로 진정으로 이야기할 수 있는 브랜드로 스스로를 봅니다. 인도에서는 이미 온라인 쇼핑을 하고 있는 소비자뿐만 아니라 더 많은 소비자층의 마음을 사로잡아야 합니다.
Shuang: 누군가가 그런 식으로 기어를 전환하는 것은 매우 어려운 일이라고 생각합니다. 디지털 브랜드가 먼저이기 때문에 기본적으로 투자한 모든 것이 어떻게 갚을 것인지에 대해 매우 친밀할 수 있었습니다. 당장 성과가 보이지 않는 곳에서 손을 놓고 실제로 브랜드에 투자하겠다고 말하는 게 어떻게 편해졌나요?
Vineeta: 도전이었습니다. 예를 들어, 지금은 내년 계획을 세울 때입니다. 그리고 연간 계획을 작성할 때마다 각 마케팅 유형에 대한 예산을 짜게 됩니다. 그리고 그에 비례하여 귀하의 웹사이트에서 발생하는 수익은 얼마입니까? 다른 전자 상거래에서 발생하는 수익은 무엇입니까? 소매에서 오는 수익은 무엇입니까? "좋아, 이 성능을 X만큼 지출하면 됩니다. 그러면 X를 더 얻겠습니다."라고 말하는 것이 훨씬 쉽습니다. 반면, 예를 들어 ATL 지출로는 그렇게 할 수 없습니다. 알겠습니다. ATL 지출을 천만 달러 늘릴 수 있습니다. 그러나 수익에 미치는 영향은 말할 수 없습니다.
수익 확대에 관심이 많고 예산에 제한이 없는 브랜드에게는 솔직히 어려운 일입니다. 그리고 우리는 항상 그것과 씨름하고 있습니다. 성능 마케팅에 계속 지출하면서도 여전히 효율적으로 사용할 수 있는 한도가 있다는 것을 깨달았을 때 전환을 결정한 지점에 도달했다고 생각합니다.
성능 마케팅에 계속 지출하면서도 여전히 효율적으로 사용할 수 있는 한도가 있다는 것을 깨달았을 때 전환하기로 결정한 지점에 이르렀습니다.
확장함에 따라 처음 $10,000에서 $20,000, $30,000를 지출하기 시작할 때와 같습니다. 거쳐가는 여정이 있습니다. 그리고 모든 브랜드에는 추가 지출이 있을 때마다 실제로 수익이 발생하는 특정 숫자가 있습니다. 예를 들어 주문당 고객 확보 비용이 20달러라고 가정할 때 지출할 것이라고 말하는 지점에 도달했습니다. 오른쪽? 그리고 그 평균 주문 금액도 $20입니다. 따라서 브랜드는 한도가 평균 주문 가치인 AOV와 같다는 것을 깨달았을 때 그 단계에 매우 빠르게 도달합니다. 그리고 일종의 깨달음의 순간이 있을 때 그 이상은 이해가 되지 않는다는 것을 깨닫기 때문입니다. 아시죠?
웹사이트에서 20달러를 지출하는 고객을 확보하기 위해 20달러를 지출해야 하는 이유는 다음 번에 그녀가 쇼핑을 할 때도 올 것이기 때문에 혼자 와서 구매할 가능성이 높기 때문입니다. 그러나 그녀가 우리를 잊어버릴 수도 있으므로 그녀가 다시 구매하도록 하기 위해 다시 지출해야 할 수도 있습니다. 따라서 경제가 매우 어려워 보이기 시작합니다. 우리는 공연에 1달러를 추가할 때마다 1달러만 벌겠다고 말한 그 길을 가고 싶지 않았을 뿐입니다. 우리는 항상 2달러를 원했습니다. 내 지출이 20달러라면 평균 주문 금액은 40달러가 되어야 합니다. 일종의 시작과 동시에 방정식이 작동하지 않는 것은 다른 것에 대해 생각해야 하는 채널입니다. 그래서 우리는 실제로 우리를 드로잉 보드로 이끌었습니다. 알겠습니다. 블라인드 퍼포먼스 마케팅은 이치에 맞지 않습니다. 그럼 우리는 또 무엇을 할까요?
우리가 가장 먼저 한 일은 콘텐츠 마케팅이었습니다. 왜냐하면 그것이 실제로 순 전환율에 큰 차이를 가져왔기 때문입니다. 그리고 시간이 지나면서 순수 전자 상거래와 자체 웹 사이트에서 발생하는 전체 비즈니스의 수익 지분도 마침내 배포를 구축하고 있다는 사실 때문에 감소하기 시작했다고 생각합니다. 따라서 오늘날 우리는 자체 전자 상거래 웹 사이트에서 전체 비즈니스의 25%만 운영하고 있습니다.
그래서 나머지 75%가 SUGARcosmetics.com을 넘어 일어날 때 "좋아, 이제 소매를 위한 퍼포먼스 마케팅은 무엇인가?"라고 말하기 시작합니다. 그래서 우리는 먼저 "쇼핑몰 입구에 화장대를 설치하면 쇼핑객의 탑카운터나 내 매장에서 판매를 촉진하는 데 도움이 될까요?"라는 생각을 하기 시작했습니다. 그리고 우리는 예를 보았습니다. 아마도 그 Facebook 광고만큼 효율적이지는 않지만 도움이 됩니다. 그리고 다른 채널입니다. 완전히 다른 소비자입니다.
그래서 소매업에서의 퍼포먼스 마케팅에 가까운 이러한 종류의 개입이 우리가 시작한 것입니다. 우리는 이러한 화장을 시작했습니다. 우리는 우리 가게와 아주 가까운 곳에서 배너를 만들기 시작했습니다. 그래서 우리는 여전히 일반적으로 브랜드에 투자하지 않았고 ATL을 하지 않고 라인 마케팅을 하지 않았습니다. 그러나 매장에서 판매를 촉진할 수 있는 몇 가지 BTL 프로모션을 수행하는 것입니다. 그래서 우리는 소매를 위한 퍼포먼스 마케팅을 시작했습니다. 그리고 우리는 그것을 보았습니다. 그리고 그것은 무섭게 느껴지지 않았습니다. 알다시피, 그 전환은 아직 약간 측정할 수 있었기 때문에 느껴지지 않았습니다. 긴 여정이었습니다.
Shuang: 당신은 거의 끊임없이 목표-포스트를 스스로 움직이고 있는 것 같습니다. 위압적일 때가 있습니까?
Vineeta: SUGAR가 틈새 디지털 브랜드라고 생각하면 실제로 상위 3개 브랜드가 돈을 벌 수 있는 상황을 상상할 수 있다고 결정한 순간이 있었습니다. 그래서 우리의 첫 소매 파트너 중 하나는 Lifestyle이라는 백화점이었습니다. 그것은 인도에 약 70개의 매장을 가지고 있는 체인으로 Nordstrom이나 Macy's와 동등합니다. 여기에서 당신은 당신 자신의 프로모터가 있는 전체 카운터가 있습니다.
그들은 우리가 당신을 5개의 상점에 배치할 것이라는 파일럿을 우리에게 주었습니다. 어떻게 하는지 알아보겠습니다. 그리고 나서 우리는 무슨 일이 일어날지 결정할 것입니다. 5개 매장에서 라이브를 시작하는 순간 우리는 출시 몇 달 만에 매장의 9위에서 8위, 7위까지 이동하기 시작했음을 깨달았습니다. 우리가 랭킹 4가 될 수 있다면 우리가 있는 모든 상점을 외삽하고 있습니다. 그런 다음 배포를 빌드합니다. 그러다가 매년 한 단계씩 올라가기 위해 노력하고 있는데 작은 브랜드인 우리에서 시장을 주도하는 아주 큰 브랜드로 가는 여정이 그리 멀지 않은 것 같습니다. 그 사이에 이러한 단계가 있습니다. 우리는 단지 약간의 진전을 계속해야 합니다.
운 좋게도 시장은 너무 빠르게 성장하여 항상 다른 사람의 파이를 빼앗으려 하지는 않습니다. 그러나 전체 파이도 성장하고 있습니다. 우리가 더 작은 세트에서 본 결과와 결합된 전체 거시경제적 요인은 실제로 SUGAR가 디지털 브랜드, 실제로 특정 규모로 확장할 수 있는 DTC 회사에 대해 생각했던 것이 아마도 목표일 것이라는 확신을 주었습니다. 가능한 한 열망이 아닌 게시물. 우리는 실제로 가장 큰 브랜드와 경쟁할 수 있는 잠재력을 가진 제품을 만들었습니다. 인도에서 DTC로 남아 있으려 했던 많은 DTC 회사들이 그 이상으로 확장하기 위해 고군분투하는 것을 보았기 때문에 우리 사고방식의 좋은 변화였다고 생각합니다. 비록 디지털이 비록 내가 계속 말하지만 인도인의 90%가 여전히 매장에서 쇼핑을 하고 있다고 생각하는 것처럼 엄청난 기회이기 때문입니다.
그리고 그것은 정말 오래 걸릴 것입니다. 그래서, 만약 여러분이 이렇게 말하려고 하는 사람이 있다면, 저는 적어도 1억 달러의 사업을 구축할 것입니다. 그들은 순전히 온라인으로 그것을 할 수 없을 것입니다. 순수한 DTC로 수행하는 것은 매우 어렵습니다. 예, 이것이 틈새 브랜드이고 제 열망이 2천만 달러의 비즈니스를 구축하는 것이라면 DTC가 가장 좋습니다. 소매업체와 유통업체를 전환하는 매우 길고 힘든 과정을 거칠 필요가 없기 때문입니다. . 그리고 Shopify와 같은 회사가 0에서 2천만 달러로 매우 쉽게 이동할 수 있도록 하는 것처럼 하는 것이 좋습니다. 그리고 디지털에 막대한 투자를 하고 훌륭한 고객 서비스를 제공하기만 하면 됩니다. 이 두 가지만으로도 확장하는 데 도움이 될 수 있다고 생각합니다.
Shopify와 같은 회사는 0에서 2천만 달러로 매우 쉽게 이동할 수 있습니다.
하지만 그 20에서 100은 당신이 생각할 수있는 것입니다. 내가 그렇게하고 싶습니까? 그리고 내가 그렇게 하고 싶다면 그것은... 역시 오프라인이 되는 것 외에는 선택의 여지가 없습니다. 그리고 그것은 당신이 시작하는 다른 여행입니다. 그래서 Lifestyle의 파일럿은 이것이 우리가 생각했던 것보다 훨씬 더 크다는 것을 깨닫게 해주었습니다. 그리고 우리는 2천만 달러에 만족하지 않기로 결정했습니다. 훨씬 더 많은 수에 정착합시다. 그리고 이제 우리는 잠재적으로 IPO를 할 수 있는 회사로 생각합니다. 그리고 그것이 우리의 잠재력, SUGAR와 함께하는 우리의 꿈입니다.
Shuang: 소매업을 하기로 결정했을 때 그 과정은 어땠나요?
Vineeta: 소매업의 시작은 매우 어려웠습니다. 결국 차별화된 제품이 있기 때문입니다. 잘한다. 소매업에서는 모든 것이 비슷하지만 선반 공간에는 큰 제한이 있습니다. 그래서 그것은 다른 사람의 선반 공간을 얻는 것에 관한 것입니다. 그래서 꽤 힘들었다. 다행스럽게도 Revlon이 인도에서 어려움을 겪고 있었고 일부 상점에서 이사를 하던 시점에 발생했습니다. 그리고 그것이 Lifestyle과의 파트너십이 실제로 이루어진 방식입니다. 레브론이 이사를 가는 카운터 중 5곳에서 이 작은 브랜드에게 기회를 줄 수 있다고 결정했기 때문입니다. 그리고 그것은 매우 우연한 상황이었고 그렇지 않았다면 훨씬 더 힘들었을 것입니다. 우리는 훨씬 더 기다려야 할 것입니다.
그래서 소매업에서는 시작점이 매우 어렵다고 생각합니다. 하루가 끝나면 다른 브랜드로 대체하기 때문입니다. 그리고 항상 브랜드 이탈이 발생하지만, 거기에 들어가고 싶어하는 새로운 브랜드의 대기 목록이 매우 많습니다. 그리고 이것은 단지 새로운 브랜드가 아닙니다.
많은 국제 브랜드가 아직 진출하지 않은 인도와 같은 시장의 경우 해외 브랜드뿐 아니라 새로운 브랜드와도 경쟁해야 했습니다. 그리고 우리 소매상은 판매하기가 훨씬 쉽기 때문에 언젠가는 국제 브랜드를 선호할 것입니다. 인도와 같은 시장에서 사람들은 오 "이것이 미국 브랜드인가 유럽 브랜드인가"라는 열망을 가지고 있다. 따라서 잠재적인 국제 브랜드와 싸울 때 선반 공간을 확보하기가 더 어렵습니다. 그러나 일단 침입하면 좋은 점은 화장품이 모든 매장의 1층 프라임 공간과 같다는 것입니다. 따라서 처음 몇 개의 계정을 해킹할 수 있을 때 얻을 수 있는 가시성은 놀랍습니다.
많은 국제 브랜드가 아직 진출하지 않은 인도와 같은 시장의 경우 국제 브랜드뿐만 아니라 새로운 브랜드와 경쟁하고 있었습니다. 그리고 우리 소매상은 판매하기가 훨씬 쉽기 때문에 언젠가는 국제 브랜드를 선호할 것입니다.
모든 단일 쇼핑몰에서 가장 중요한 공간입니다. 그리고 그것은 그런 다음 이러한 일반 무역 상점을 시작하는 많은 다른 사람들에 의해 주목을 받게 됩니다. 그런 다음 "오 이 브랜드는 쇼핑몰에서 Modern Trade 형식으로 되어 있고 나는 그것을 보았고 카운터에는 많은 소비자가 있는 것 같았습니다 .” 그리고 나서 그들은 말하기 시작합니다. 좋아요, 아마도 저는 이 특정 도시에서 이 브랜드의 유통을 원합니다. 그리고 시작합니다. 그래서 우리가 본 방법은 기본적으로 쇼핑몰인 현대 무역이 매우 비싸고 들어가기가 정말 어렵다는 것입니다. 그러나 일단 그것에 들어가면 일반 무역 배포에 도움이 됩니다. 일반 무역은 전통적이며, 소규모 매장, 유통업체에 도달하는 지역 매장을 알고 있습니다. 그것이 바로 매우 확장 가능하고 수익성이 높은 사업입니다.
그리고 실제로 이 파일럿은 비용이 많이 들었고 현대 무역 채널이 일반 무역에 도달하는 데 도움이 된 것처럼 여전히 거의 수익이 나지 않습니다. Now while we didn't think about our own stores as a potential channel, somebody had just come up with this opportunity and we just decided to do a pilot. We realize that our ability to control the experience was so high in our store. It's like basically saying what you can do on SUGARcosmetics.com by 200x. 오른쪽? Because you can do all of that, like, you can offer free exchanges. You can offer the best kind of customer service, your largest mix of products. But you can also have a makeup artist doing a makeover there. You can also have somebody coming in and trying out and just sitting in your store for the longest time learning about products and stuff.
So we launched our first store just as an experiment. But, we realize that it's a great brand-building opportunity where you're able to get customers to come and stay, be in your store for a long time. You're able to actually get them to try multiple SUGAR products. Often we would just do a makeover and say, you know, you just don't need to buy anything. You can just get a free makeover done. And then they will, later on, come back and say, oh, my god. I got so many compliments for this lipstick. 나는 그것을 사고 싶다. So that sort of experience was very exciting for us. And we started using these as opportunities to also create a lot of content. So, we would call influencers to our own store. Do this mini activity with them. We would shoot those videos, put them on our Instagram channel.
So our own store turned out to be a good place for us to really learn more about the customer, and also have a better experience. And as it turns out, the economics of this was actually quite good. It was better than some of the traditional channels that we had. So, we currently have about 35 of our own stores. And the idea is that in the next 12 months to a 100. So it's all a very aggressive expansion plan there because that's a channel where you're saying I get a mix of both. I do great customer service, brand building; plus, the economics are good.
So our mix in retail as of now about 50% comes from General Trade, about 30% from Modern Trade, and 20% from our own stores. But we're expecting that our own stores, the mix would actually increase. And general trade would also probably reduce the share from Modern Trade because we've got the benefit, but the economics of it are still very challenging. Next year we want to have a very massive budget for ATL brand building, which means that every channel has to be very profitable. So we're focusing more on the more profitable channels and less on the less profitable ones.
Why pricing is crucial for scaling in emerging markets
Shuang: What were some major lessons that you learned that prove to be actually very valuable today?
Vineeta: One of my biggest learnings has been that market size is important. How big the market is off the category that you're building, which was to start earning from the whole subscription business. That's always going to be really important. There is no way to bypass that, to say that I'm a small company and I'm going to create a market, which is going to become from zero to X million dollars is a very big challenge. It's better off when you're saying that, “Okay, let me leave the market size creation with the larger players. And let me just ride the wave with them and just sell better products.” That I think, is a much easier approach.
Second, there have been a lot of lessons around pricing. I think India is a market where the success of every single product also depends a lot on the pricing. We're always trying to tell our customers that you spend $2 more than what's available in the market. And it will give you a product which is three times better in quality. And now while that has worked and people are okay with spending their $2, it's very category-driven. So we've seen that there are certain categories, like for instance a mascara where consumers are like I use so much, say, a mascara or a kajal that whatever happens, I will not spend that $2 extra because I'm using this product so many times a month. And I'm running through bottles of mascara then kajal pencils every month and I'm not going to change my budget significantly. And I think a lot of brands end up going wrong with their pricing. And then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero-sum game.
So then you are potentially not able to sell to the customer when you're not discounting. So, we strongly believe that discounting should not be a lever. And at the time of pricing, it's important to figure out for every single category what would be the most perfect price, which if you price less than that the customer thinks that it's not good enough. If you price more than that she's not going to buy it.
A lot of brands end up going wrong with their pricing and then they have to figure out very deep discounting, which then means that the customer gets used to buying you only at the time of a price promotion, which becomes a zero sum game.
That perfect price is something which is worth thinking a lot more about than we do. And once you do that then you don't have to discount. Then you can do a lot more without falling into the trap of discounting, which I think a lot of ecommerce companies do. Which is for a brand, which becomes very challenging because once you start doing retail then the retail stores are like, hey, you're always discounted online. And then the online stores are like, hey, you're always discounting. So price parity becomes very important. So it's just slightly lower and you become like a sale mass brand, and slightly higher then you become an unaffordable brand. So, yeah, just getting that positioning correctly is quite important.
The ups and downs of choosing entrepreneurship as a career path
Shuang: I wanted to ask what do you think made you decide to go into entrepreneurship?
Vineeta: I graduated from IIT. And then I went to IIM- Ahmedabad where I had an investment banking job, which was very well paying at that point in time. And at that time I was 23 when I was making this decision to not pick up a job and create a start-up.
I always knew that I was going to be an entrepreneur because I love the idea of building something from scratch. And I was especially excited about any business that serves women as a consumer because I had traveled from my internship, I was in London for a month and New York for a month. I would just go into stores and realize that the difference in the kind of shopping experience and the kind of brand and the kind of products that you have as a consumer. In Europe and the US is very different from in India. In India, it was still like as a customer you just had limited options. And you had to settle for some optimal experience. So that was always an area which I was passionate about.
So the first few years it was very hard because you have your batch mates who are doing so well. They're investing in a house, buying a car, and they can do more international vacations and stuff. So the first few years it was very challenging because you just feel like you were hand to mouth and always almost broke. I would really question whether I made the right decision. But I think in the last few years it's finally all coming together. I have gone through so many years of not getting it right that when something comes together and your business is growing and you're doing so well and your company is doing well, you don't take anything for granted.
I don't think any entrepreneur can have the pleasure of creating something which is massive and creating something valuable without having to go through those painful days of not knowing how they're going to make the payroll, or how they're going to make ends meet. I think entrepreneurship comes with a lot of struggles. And then there are some upsides. So it's not something that anybody can think about taking. You have to really be prepared for it. You can't go into it saying that I'm going to try for two years. I know a lot of people who say, I'll try for two years. If it doesn't work out I'll pick up a job. If you have that deadline it's not going to work out so might not as well put in those two years. It's going to take longer. So if you're not enjoying the journey, and if you're not excited about the everyday process of building, then it's never going through. Then you might as well take up a job and not waste your years trying to create that. You have to really love every day of what you do. And that whole ups and downs should be something that you enjoy if you want to become an entrepreneur.