설문 조사: 영업 및 마케팅의 통합은 ABM 성공의 핵심입니다.

계정 기반 마케팅(ABM)은 지난 몇 년 동안 B2B 마케팅의 새로운 표준이 되었습니다. 그리고 전략과 지원 기술이 계속 진화하고 있지만 ABM이 여기에 있음이 분명해졌습니다.

마케터가 이 접근 방식을 통해 더 성공적으로 되도록 돕기 위해 우리는 오늘날의 풍경이 어떤 것인지에 대한 명확한 그림을 얻고 싶었습니다. 그래서 우리는 여러 파트너와 함께 900명의 전문가를 대상으로 설문조사를 실시하여 지금까지 ABM에 대한 경험이 어떠한지 알아보았습니다.

응답을 통해 몇 가지 문제와 성공을 위한 몇 가지 핵심 지표가 밝혀졌습니다. 그러나 데이터 전반에 걸쳐 통합된 스레드도 있었습니다. 영업 및 마케팅 조정이었습니다.

결과적으로 이것은 회의실에서 사용하는 요란한 단어가 아니라 실제로 많은 마케터들이 줄곧 알고 있었던 ABM 기반의 필수 요소입니다.

다음은 ABM을 통한 성공 달성과 진정한 정렬의 중요성에 대해 우리 보고서에서 확인된 내용에 대해 조금 더 자세히 설명합니다.

1) 정렬은 성공적인 ABM 프로그램의 요구 사항이자 결과입니다.

43%의 기업이 올해 ABM의 최우선 과제로 영업 및 마케팅 조정을 꼽았으며, 이는 모두가 한마음으로 일하게 하는 가치를 보여줍니다.

또한 가장 높은 성과를 보인 회사는 노력, 채널 및 전술을 통합하는 데 더 많은 마케팅 팀을 참여시키는 것으로 보고했습니다. 이 통합은 ABM의 성공이 궁극적으로 올 것인지에 대한 확실한 예측 변수였습니다. 그리고 그것의 부족은 역으로 유사하게 예측자였습니다.

이것은 정렬이 단순히 좋은 것이 아니라는 것을 의미합니다. 그것은 실제로 중요합니다.

그러나 팀이 정렬이 실제로 무엇을 의미하는지 인식하는 것이 중요합니다. 영업 및 마케팅 동료가 서로 우호적이거나 리드의 정의에 대해 다투지 않는 것이 아닙니다.

또한 일정에 더 많은 회의를 넣거나 CMO와 CRO가 정기적으로 점심을 먹도록 하는 것도 아닙니다. 이는 조직 전체에 걸쳐 응집력 있는 판매 및 마케팅에 대한 통합된 접근 방식에 관한 것입니다.

물론 팀이 서로 좋은 조건을 유지해야 하지만 이는 첫 번째 체크박스일 뿐입니다.

거기에서 실제 작업이 나옵니다. 우리가 배운 것은 판매 및 마케팅 활동이 한 번에 진행되고 모든 노력과 지원이 특정 대상 계정에 맞춰 조정되는 회사가 가장 잘 정렬된 회사라는 것입니다.

Demandbase에서 우리는 정기적인 조정 회의를 갖고, 목표 계정 목록을 개발하기 위해 영업을 참여시키고, 영업 및 SDR 팀 전체에 블로그 및 LinkedIn 게시물을 장려하고, 캠페인 아이디어를 요청하고, 분기별 "Shark Week"에 협력하여 산책을 합니다. 통합 팀은 최고의 잠재 고객과의 회의를 위해 공동으로 추진합니다.

2) 높은 ROI는 얼라인먼트에 대한 높은 초기 투자와 연결됩니다.

기업의 마케팅 및 영업 연계는 ABM 프로그램 기반의 중요한 부분일 뿐만 아니라 기업이 이를 통해 기대할 수 있는 ROI의 핵심 지표이기도 합니다.

기본 조치를 먼저 설정한 다음 특정 채널(예: 다이렉트 메일) 및 콘텐츠에 대한 투자가 뒤따를 수 있습니다.

그래야만 기업이 ABM 인프라 설정(예: 대상 계정 선택, 기술, 영업 및 마케팅 조정)을 넘어 ABM의 진정한 핵심에 도달할 수 있습니다(예: 진정한 오케스트레이션된 다중 채널 계정 기반 플레이 배포).

최고의 성과를 내는 기업은 상당한 초기 투자와 ABM에 대한 포괄적인 이해가 시작부터 끝까지 이러한 필요성을 인식했습니다.

이 회사들은 측정에서 마케팅 및 판매 조정에 이르기까지 ABM의 모든 차원에서 지속적으로 전문성을 입증했으며 ABM 프로그램에 더 많은 예산을 투자했습니다.

자신의 프로그램에서 더 많은 ROI를 보려면 이 접근 방식과 일치시키는 것이 좋습니다.

3) 품질 유지를 위한 지속적인 투자 필요

마케팅 담당자가 마케팅 자동화가 "설정하고 잊어버리는" 종류의 기술이 아니라는 것을 몇 년 전에 배운 것처럼 영업 및 마케팅 조정은 한 번 달성하고 다시는 검토하지 않는 것이 아닙니다. 사실, ABM 라이프사이클에서 회사가 어느 위치에 있든, 정렬에 대한 투자는 계속되어야 합니다.

우리 보고서에 따르면 46%의 기업이 정렬에 투자할 계획임을 보여주듯이 대부분의 기업이 이를 이해하고 있는 것 같습니다.

ABM 프로그램이 미성숙한 기업의 24%는 정렬에 문제가 있다고 보고했으며, 이는 프로그램이 성장함에 따라 피할 수 없는 문제에 앞서기 위해서는 지속적인 투자가 중요함을 보여줍니다.

ABM의 ROI 잠재력은 지난 몇 년 동안 계속해서 입증되었기 때문에 B2B 기업이 지난 12개월 동안 ABM 예산이 40% 증가한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

일부 사람들에게 놀라운 것은 영업 및 마케팅 통합이 강력한 ABM 전략의 기반이 되는 방식입니다. 이제 그 어느 때보다 이를 수용하고 더 많은 보상과 더 나은 성공을 볼 때입니다.

Peter Isaacson은 Demandbase의 CMO이자 ClickZ 자문 위원회의 일원입니다.