쿠키 없는 세상을 위한 달콤한 솔루션

게시 됨: 2020-03-26

지난 10년 동안 광고 타겟팅은 도달하는 환경보다 도달한 개인을 우선시하는 잠재고객 기반 방법으로 크게 바뀌었습니다.
앞으로 광고 타겟팅은 잠재고객 데이터가 아니라 콘텐츠 및 컨텍스트에 관한 것입니다. 그 어느 때보다 마케터가 사용자의 즉각적인 사고 방식을 활용하고 가장 관련성이 높은 환경에서 사용자에게 도달하는 데 집중하는 것이 중요합니다.
마케터는 위치와 같은 사용 가능한 컨텍스트 및 사용자 데이터에 따라 대상 고객의 요구와 관심을 반영하는 개인화된 콘텐츠 경험을 생성하기 위해 노력해야 합니다.
보다 안전한 자사 데이터 기반 생태계를 향한 현재의 추진력은 마케터를 위한 올바른 방향으로의 가속화입니다. 이는 Google의 새로운 개인정보 보호법 및 타사 쿠키 제한의 유무에 관계없이 발생하게 될 것입니다.

이제 겨우 3월일지 모르지만 이미 광고 업계는 2020년 및 그 이후에 업계 관행을 재정의할 매우 적절한 뉴스로 가득 차 있습니다.

CCPA의 1월 1일 발효일부터 2년 이내에 Chrome 브라우저에서 제3자 쿠키를 단계적으로 없앨 것이라는 Google의 1월 14일 발표까지 데이터 기반 마케팅의 배경이 바뀌고 있으며 그 의미는 방대합니다.

의심할 여지 없이 위의 뉴스 항목과 소비자 개인 정보 보호를 향한 공간의 광범위한 이동 및 제3자 추적에 대한 제한은 광고 기술 및 미디어 부문에 심각한 영향을 미칩니다.

그러나 이러한 움직임의 영향은 브랜드 및 에이전시 마케터에게 중요한 영향을 미칠 것입니다. 데이터 기반 전략을 재정비하고 수정해야 하기 때문입니다.

이 새로운 현실에서 광고 기술 및 미디어 공급업체와 협력할 때 마케터가 고려해야 할 세 가지 주요 고려 사항을 살펴보겠습니다.

문맥 타겟팅이 핵심

지난 10년 동안 광고 타겟팅은 도달하는 환경보다 도달한 개인을 우선시하는 잠재고객 기반 방법으로 크게 바뀌었습니다.

개방형 웹에서 이러한 타겟팅의 대부분은 제3자 데이터 소스 및 전술에 의해 주도되었으며, 이들 중 상당수는 새로운 개인 정보 중심의 쿠키 없는 미디어 환경에서 쓸모없게 될 것입니다.

앞으로 몇 달 안에 미디어 계획에서 컨텍스트가 광고 관련성의 원동력으로 다시 부각될 것입니다. 브랜드와 대행사는 광고를 보는 개인에 대한 집착에서 벗어나 사용자가 해당 광고를 볼 때 소비 행동을 고려하기 시작할 것입니다. 거기에 큰 가치가 있습니다.

앞으로 광고 타겟팅은 잠재고객 데이터가 아니라 콘텐츠와 컨텍스트에 관한 것입니다. 그 어느 때보다 마케터가 사용자의 즉각적인 사고 방식을 활용하고 가장 관련성이 높은 환경에서 사용자에게 도달하는 데 집중하는 것이 중요합니다.

고려: 사용자는 어떤 콘텐츠를 어디에서 소비하고 있습니까? 그들이 그것을 소비할 때 그들의 사고방식은 무엇이며, 어떤 맥락적 환경이 당신의 브랜드가 추구하는 감정과 행동을 촉진합니까?

이러한 종류의 타겟팅은 타겟팅 전략 내에서 키워드, 시간, 위치, 환경 요인 및 기타 컨텍스트 데이터 요소에 대한 의존도를 높이는 것을 의미합니다.

콘텐츠와 컨텍스트가 미디어 전략 테이블의 선두 자리를 되찾음에 따라 창의적인 전략이 함께 작동할 것입니다.

브랜드의 경우, 이는 그 순간에 한 사람이 소비하는 미디어를 기반으로 한 개인화 계층을 추가하는 전략적 메시지로 콘텐츠 기반 광고를 생성하는 것을 의미합니다.

앞으로 브랜드는 소비자의 관심을 효과적으로 사로잡기 위해 광고 내에서 홍보하는 콘텐츠와 경험에 대해 다르게 생각해야 합니다.

마케터는 위치와 같은 사용 가능한 컨텍스트 및 사용자 데이터에 따라 대상 고객의 요구와 관심을 반영하는 개인화된 콘텐츠 경험을 생성하기 위해 노력해야 합니다.

이러한 의미에서 개인화는 단순한 메시징 이상입니다. 형식에 관한 것이기도 하다. 컨텍스트에 따라 타겟팅하고 개인화할 때 네이티브, 비디오 및 브랜드 콘텐츠 형식은 그 어느 때보다 청중에게 반향을 일으킬 가능성이 높아집니다.

마지막으로, 광고 세계가 쿠키 및 제3자 잠재고객 데이터에 대한 기존의 의존도를 벗어남에 따라 퍼블리셔와의 브랜드 및 대행사 관계는 메시징의 공명과 소비자와의 연결을 심화하는 데 핵심이 될 것입니다.

게시자가 광고 수익 창출 기회를 유지하기 위해 노력함에 따라 많은 게시자가 독자에 대한 지식을 심화하는 프리미엄 및 계층화된 페이월 구조를 비롯한 강력한 자사 데이터 수집 전략에 더욱 중점을 둘 것입니다.

이 지식은 특히 알려진 게시자 사이트의 브랜드 안전성, 맥락적 정렬 및 프리미엄 콘텐츠 가치와 협력하여 적절한 환경 내에서 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달하는 균형을 원하는 광고주에게 도움이 될 것입니다.

미디어 및 광고 환경은 새로운 개인정보 보호법 및 제3자 추적 제한과 관련하여 급격한 변화의 시기를 겪고 있지만 이러한 변화의 구름에는 엄청난 은벽이 있습니다.

보다 안전한 자사 데이터 기반 에코시스템을 향한 현재의 추진력은 마케터를 위한 올바른 방향으로의 가속화입니다. 이는 Google의 새로운 개인정보 보호법 및 타사 쿠키 제한의 유무에 관계없이 발생하게 될 것입니다.

이러한 전환 시기를 수용하고 그에 따라 전략을 재정렬하는 브랜드 및 대행사는 광고 ROI 및 소비자와의 관계 품질 측면에서 다른 측면에서 더 강해질 것입니다.

Sofia Maravich는 Nativo의 고객 성공 담당 수석 이사로, 광고 대행사 및 브랜드 직접 파트너와 협력하여 400개 이상의 브랜드 광고주에 대한 고객 성장 및 유지를 담당하는 팀을 성공적으로 관리하고 있습니다.