확장에 대한 교훈: 시장 출시에서 20인 팀 성장까지

성적 증명서

Felix: 오늘 저는 Tecovas의 Paul Hedrick과 합류했습니다. Tecovas는 2015년에 시작하여 텍사스 오스틴에 기반을 둔 아름다운 최고급 웨스턴 부츠와 액세서리를 손으로 직접 만들고 정직한 가격으로 직접 판매합니다. 환영합니다, 폴.

폴: 만나줘서 고마워요, 펠릭스.

펠릭스: 네, 처음 시작한 사업인가요? 또는 지금까지 귀하의 기업가 여정에 대한 약간의 배경을 알려주십시오.

폴: 물론이죠. 네, 제 첫 사업인데 재미있었습니다. 내 배경, 말하자면 부츠 세일즈맨이 되는 비전통적인 길을 택했다고 말하고 싶습니다. 하지만 전통적인 루트가 있는지는 잘 모르겠습니다만... 그래서 저는 텍사스에서 자랐습니다. 북동부에서 대학을 다녔고 텍사스로 돌아와 잠시 경영 컨설팅을 했습니다. 그런 다음 소매 및 소비자 개념에 투자하고 운영한 후 금융 분야에서 [들리지 않음]. 그래서 그곳에서 저는 소비자의 세계와 브랜드의 세계에 끌렸고, 브랜드를 시작하고 브랜드를 운영하고자 하는 열망이 저에게 꽤 분명해졌습니다. 그곳에 있을 때 긁어야 할 가려움이었습니다.

Felix: 예, 당신은 부츠 세일즈맨을 위한 전통적인 경로가 없다고 말씀하셨지만, 다른 기업가들이 기업 세계, 아마도 당신이 언급한 컨설팅 및 재무 분야에 진출하는 것에 관해 제가 들은 것과 매우 유사하게 들립니다. 그런 다음 긁고 싶은 가려움증이 있습니다. 어떤 경험을 통해 브랜드 구축에 대해 더 많이 배우고자 하는 열망을 발견하게 되었습니까?

Paul: 네, 그래서 저는 항상 브랜드를 사랑했습니다. 나는 항상 일종의 기어 헤드였습니다. 알다시피, 자동차 잡지를 얻고 Men's Journal과 같은 모든 종류의 것을 읽었습니다. 그리고 제가 소비자가 되는 것을 즐겼다는 것을 알고 계실 것입니다. 아마 대부분보다. 그러나 실제로 내가 직장에 들어갔을 때, 특히 마지막 직위는 거기에 있는 모든 소매 개념을 실제로 파악하는 것이 우리의 일이었습니다. 무엇을 만들고 있었는지, 초기 단계에 있었던 것, 중간 시장 단계에 있었던 것, 소매점이 어디로 향하고 있었는지. 그리고 그것이 나를 얼마나 흥분시켰는지 보았을 때. 그리고 제가 생각하기에 훨씬 더 자연스럽게 끌리는 소비자 제품들과 모든 것들을 만지고, 느끼고, 입고, 먹을 수 있기 때문이라고 생각합니다. 다른 많은 사람들과 마찬가지로 비즈니스 세계에서 진정으로 저를 흥분시켰습니다. 잠시 동안 나는 레스토랑을 시작하고 싶다고 생각했고 마침내 그것이 나를 정말로 흥분시키기 위해서는 소비재와 관련된 무언가가 필요하다는 것을 깨달았습니다.

펠릭스: 그래서 우리는 녹음을 하기 전에 당신의 3주년 기념일에 대해 이야기하고 있었습니다. 그리고 3년 전, 소매업은 어디로 향하고 있었습니까? 기회가 있음을 인식한 풍경에서 무엇을 보았습니까?

Paul: 네, 4년 전은 제가 아직 마지막 직장에 있을 때였습니다. 제 생각에는 2014년 초라고 하면 무대를 마련할 시기였습니다. 그리고 그것은 요점에 이르렀습니다. 제가 사모 펀드에서 일하고 있었지만 우리는 ... 그렇지 않았습니다 ... 많은 직접 소비자 브랜드가 있었고 디지털 네이티브 브랜드가 많았습니다. 남용될 수 있는 단어를 사용하지 않기 위해 다른 소매 카테고리를 방해합니다. 그러나 동시에 그들 중 어느 누구도 투자할 만큼 충분히 성숙하거나 주요 기업이 없었고, 그것은 내게 일종의 물결이 오고 있다는 신호였습니다. 그리고 그것이 계속 올 것 같은 느낌이 들지 않았습니다. 그리고 직접 브랜드는 특히 소비자인 저에게 강력하다고 생각하는 많은 가치 제안을 가지고 있었습니다.

그리고 비즈니스 관점에서 보면 처음부터 브랜드를 시작하게 된다면 ... 다이렉트 채널에 집중하는 것이 현명할 것이고 일반적으로 그 주제는 내가 무엇에 대해 많은 생각을 하게 했는지 알 것입니다. 내가 가지고 있거나 막 시작했다면 브랜드로 할 것입니다. 그리고 소매업이 그 방향으로 계속 나아가고 있음이 분명합니다. 저는 4년 전에 직장을 그만두고 오스틴으로 이사했습니다. 당시 맨해튼에 살고 있었습니다. 예, 그 과정에서 카테고리를 선택했습니다. 이 또한 재미있는 일이었습니다... 재미있는 과정이었습니다.

Felix: 예, 소매 기회가 투자자들이 어디에 투자하는지 살펴보는 좋은 선행 지표입니까? 그게 오늘 할 일입니까?

폴: 네, 그렇습니다. 사실 스타트업의 세계에서 일부 산업은 다른 산업보다 빠르게 움직입니다. 제 생각에 많은 스타트업이 더 큰 트렌드를 나타내지 않을 수도 있지만, 결국 카테고리 리더나 더 큰 비즈니스가 될 수 있는 비즈니스를 시작하고 싶다고 생각할 때 7, 8, 9개의 숫자 비즈니스 또는 그 이상이라고 부르십시오. 대기업 동향, 중간 시장 동향을 살펴보는 것이 현명하다고 생각합니다. 저는 운이 좋게도 자리에 앉아 많은 기업을 볼 수 있고 많은 개인 데이터를 보고 알다시피 잘못된 방법으로 활용하지 않고 정말 이해하기만 하면 됩니다. 정말 빠르게 성장하고 있는 회사와 잘 하고 있는 회사.

그리고 제 생각에는 ... 회사가 잘하는 것을 보면 항상 좋은 경험 법칙이 될 것입니다.

펠릭스: 음-흠 (긍정적). 소비자에게 직접 판매하는 것이 소매업에서 여전히 큰 기회입니까? 아니면 지금까지 본 것과 현재 업계에서의 경험을 바탕으로 주변을 둘러보고 있는 모든 사람에게 다음 큰 기회가 무엇이라고 생각하십니까?

폴: 큰 기회입니다. 하지만 분명히 지난 몇 년 동안 사람들이 잘못 해석했을 수도 있다고 생각합니다. D2C(direct-to-consumer)는 인터넷 전용, 말하자면 중개자를 차단한다는 의미로 쉽게 잘못 해석되어 왔습니다. 도매 공급망을 다시 잘라낼 수도 있습니다. 그게 다 좋은 일이지만 사실 소매업의 미래는 옴니채널입니다. 소매업의 미래는 사람들이 훌륭한 제품을 만들고 훌륭한 고객 경험을 제공하는 브랜드와 연결되는 것입니다. 그리고 제 생각에는 ... 이것이 중요한 신조이며, 말하자면 직접 소비자 비즈니스 모델은 ... 두 가지 요소에 가치를 더하는 훌륭한 모델이라고 생각합니다.

이론적으로 과거에 이익을 취했을 다른 사람들을 우회할 수 있기 때문에 일반적으로 훌륭한 제품을 훌륭한 가치로 만드는 데 가치를 더합니다. 그리고 당신에게 직접 판매하는 소매업체에서 구매하는 모든 사람이 동일한 회사에서 구매하기 때문에 훌륭한 고객 경험을 만들 수도 있습니다. 그 이유는 디자인하고, 만들고, 판매하고, 배포하고, 구매 후 고객 서비스를 수행하는 동일한 회사에서 구매하기 때문입니다. 그래서 그들은 모든 답을 가지고 있는 허브입니다. 그들은 수프에서 견과류에 이르기까지 전체 경험을 설계했으며 이는 이질적이거나 부서지지 않는 경향이 있음을 의미합니다. 그리고 저는 이러한 모든 이유로 소비자 직접 판매가 훌륭한 비즈니스 모델이라고 생각합니다. 하지만 온라인에서만 알고 있는 것과 혼동해서는 안 됩니다. 왜냐하면 사실은 옴니채널이 세상을 어떻게 정착하다. 오늘날에도 소매 판매의 85% 이상이 오프라인 상태입니다. 그리고 브릭 브랜드를 클릭하는 원래 유형의 클릭을 많이 볼 수 있듯이 온라인에서만 D2C(Direct-to-Consumer)를 시작한 사람들이 이제 D2(Direct-to-Consumer) 소매로 이동하고 있습니다. 그리고 그것은 확실히 계속될 추세라고 생각합니다.

또한 우리는 2019년 초에 첫 번째 소매점을 열 계획이므로 Tecovas에서 구매한 것이 확실합니다.

Felix: 예, 이것은 기본적으로 전체 스택에 대해 말하는 것과 같습니다. 예를 들어 생산에서 유통, 온라인 판매, 소매점에서의 판매에 이르기까지 전체를 관리하는 것과 같습니다. 이것은 훨씬 더 큰 사업처럼 보이는 것입니다. 맞습니다. 그런 다음 자신의 소매점을 시작한 다음 나머지 작업을 수행하기 위해 공급업체와 파트너 관계를 맺어 연결하는 것입니다.

Paul: 그것은 매우 큰 사업입니다.

펠릭스: 맞아. 처음 시작할 때 예상했던 것보다 시간이 오래 걸렸습니까? 아니면 예상보다 빨리 움직였습니까?

Paul: Tecovas라는 기업은 우리가 예상했던 것보다 훨씬 더 빨리 움직였습니다. 그리고 저는 그것이 우리가 본 또 다른 추세라고 생각합니다. 소매 브랜드는 이전보다 훨씬 더 적은 자본으로 0에서 7자리에서 8자리까지 더 빨리 그리고 더 적은 자본으로 자신을 확립할 수 있었습니다. 정말 흥미롭습니다. 많은 인프라와 고정 비용 없이도 수천, 수만 명이 아닌 수십만 명이 이미 구매한 브랜드를 구축할 수 있기 때문에 어떤 면에서는 아름답습니다. 상점이나 주요 기술 인프라와 같은 실제 설비 투자에 투자하십시오.

그러나 진실은 사람들이 소매점을 여는 이유는 가치가 항상 실제 소매점에 있기 때문입니다. 비록 그것이 다른 방식으로 존재하더라도 전통적인 B, C 몰이 아닐 것입니다. 하이 스트리트가 될 것입니다. A 위치, 도시 위치를 알게 될 것입니다. 그리고 나중에 매장을 여는 것의 장점은 비록 시간이 걸리기는 하지만 ... 그것은 사업이고 많은 돈과 시간이 필요하며, 내장된 청중을 대상으로 매장을 구축하고 여는 것입니다. 그것이 내가 생각하기에 잘 작동하는 이유입니다. 하지만, 아니요. 먼저 온라인으로 시작하고 ... 자본과 투자에 대해 극도로 인색하는 것은 매우 신중한 일이라고 생각합니다. 20년 전보다 훨씬 더 많은 규모의 달러를 얻을 수 있기 때문입니다.

Felix: 맞아요. 기본적으로 타이밍이 있다는 말씀이시군요. 결국 옴니채널로 전환할 수 있지만 반드시 그런 식으로 시작하고 싶지는 않습니다. 특히 부트스트랩을 하는 경우에는 투자할 자본이 너무 많아지기 전에 스스로 시작하게 됩니다. 그래서 처음 시작했을 때, 또는 이 사업을 시작하기로 결정했을 때, 어떤 부분에 가장 먼저 관심을 기울였나요? 시장에 가장 큰 가치를 제공할 수 있다는 것을 어디에서 보았습니까?

폴: 네, 재미있습니다. 많은 사람들에게 서비스를 제공하는 훌륭한 위치에 매장을 짓고 실제 매장과 매장을 짓는 것을 의미하기 때문에 여기에서 제 자신과 모순될 수도 있습니다. 하지만 마지막 질문에 답하기 위해 오프라인은 초기 몇 달 동안 많은 시간을 보낸 곳이며 첫 해에는 알고 있습니다. 그리고 그것은 약간 반직관적일 수도 있지만, 저는 확장할 수 있는 것 외에도 확장할 수 없는 일을 하는 것을 강력히 믿습니다. 규모가 큰 전략에서 발생하는 경향이 있기 때문에 디지털 마케팅, 유료 소셜 미디어, 고객 확보, 검색 마케팅을 정말 잘하고 싶었다고 가정해 봅시다. .

그러나 그것들은 또한 당신이 0에서 시작할 때 처음에 하기 꽤 어려운 것들이기도 합니다. 말하자면 0에서 1로 이동하려면 그것이 첫 번째 고객인지, 첫 번째 고객인지, 첫 번째 고객인지, 아니면 첫 번째 1000개인지 알 수 있습니다. 확장할 수 없는 일을 많이 해야 합니다. 그래서 우리는 실제로 ... 혼자서 회사를 시작했습니다. 길고 흥미로운 여정이었습니다. 하지만 꽤 일찍 누군가를 데려왔고 그와 저는 일주일에 두세 번 트렁크 쇼에 가기로 약속했습니다. 알다시피 내가 아주 멋진 차를 20년 된 낡은 SUV로 바꿨고 거기에 50-60켤레의 카우보이 부츠를 넣고 회의나 크리스마스 시장이나 파머스 마켓에 가곤 했습니다. 우리는 직접 물건을 훔칠 것입니다.

그리고 그 아름다움은 우리가 고객에게서 배울 수 있다는 것입니다. 우리는 그들과 이야기할 것입니다. 우리는 그들이 무엇을 좋아하고 무엇을 좋아하지 않는지 들을 것입니다. 그들이 생각하는 것은 판매 모델로서 흥미롭고 우리는 그로부터 배울 것입니다. 그러나 더 중요한 것은 정직하게 비용을 지불했다는 것입니다. 초기에는 오버헤드가 그다지 높지 않다는 것을 알고 있지만 온라인 채널을 통해서만 첫 번째 고객에게 비용을 지불하는 것보다 실제로 나가서 거리에서 여러 번 훌륭한 물리적 제품을 판매하는 것이 더 쉽습니다. 그래서 그것은 약간의 닭과 달걀의 문제입니다. 그러나 디지털 광고를 하고 싶다면 초기에 초기에 물리적인 이벤트를 하고 초기 달러를 시장에 테스트하는 것이 좋습니다. 시작하는 방법. 그것은 확실히 우리가 많은 것을 배웠고 나는 우리가 오늘의 우리가 아니었을 것입니다 ... 우리가 그것을 하지 않았다면 오늘날의 우리가 없었을 것입니다.

Felix: 우리가 이제 확장 가능한 시스템 구축을 시작할 수 있다는 것을 인식하기 전에 트렁크 쇼에 가는 것과 같이 규모가 조정되지 않은 일을 하는 것과 같은 이러한 일을 얼마나 오랫동안 하고 있다고 말씀하시겠습니까? 마케팅 시스템, 확장 가능한 판매 시스템.

Paul: 네, 꽤 오래 걸렸습니다. 첫 해의 대부분은 우리가 거의 모든 것에 예라고 대답했습니다. 정말로 당신은 … 그리고 그런 일이 발생하면 일반적으로 시간과 달러를 합한 것과의 상충 관계가 매우 명확해지기 때문입니다. 알다시피, 다른 데 쓰는 것이 더 낫습니다. 그리고 특히 우리는 정말 마른 팀을 유지했습니다. 우리는 우리의 첫 번째 기념일이 될 때까지 팀에 세 번째 사람을 고용하지도 않았습니다.

그래서 우리의 첫 해 전체는 2인 팀이었고 우리는 7개의 숫자를 얻었고 훌륭했습니다. 그리고 우리는 확장되지 않은 많은 것들을 통해 그것을 했습니다. 그리고 2학년이 되어서야 비로소 우리는 ... 유료 소셜 미디어 광고와 검색 마케팅에 능숙해지는 것을 강점으로 삼기로 결정했습니다. 그리고 제 생각에는 우리가 한 달에 5자리 숫자를 입력하는 엄격한 방식으로 지출했을 때 1000, 2000, 3000달러를 벌 수 있는 이벤트에 참석하는 것이 더 큰 거래가 되기 시작했습니다. 시간이 되면 전술적으로만 답을 하면 될 것 같아요.

Felix: 예, 첫 해에 7명의 숫자가 2인 팀으로 확장되지 않은 일을 하고 있습니다. 어떤 종류의 높은 레버리지 작업을 하고 있었습니까? 상상도 할 수 없어, 이게 다 트렁크 쇼에서 나온 거 아니었어? 일곱 자리를 얻기 위해 무엇을 하고 있었나요?

Paul: 많은 부분이 정직하기 위한 것이었습니다. 하지만 많은 부분이 그런 고객들로부터 나왔습니다. 고객을 직접 만나면 그 고객이 항상 최고의 고객이 되는 경향이 있기 때문입니다. 그들은 우리에 대해 가장 좋은 입소문을 내고 최고의 달러 고객 자신에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 제 말은, 우리는 이러한 이벤트 중 일부에서 수천 달러의 수익을 올릴 수 있는 이벤트에 갈 것입니다. 진실은 우리 제품이 개인적으로 아주 잘 팔리기 때문입니다. 그것은 매우 높은 품질, 일종의 높은 가격대입니다. 오늘날 우리의 평균 가격대는 $500에서 $1000 사이인 제품 시장에서 약 $300라는 것을 알고 있습니다. 그래서 상대적으로 하이 엔드와 좋은 물리적 구매 경험.

그래서 분명히 말하자면, 그것은 그것의 꽤 큰 부분이었습니다. 그러나 우리는 온라인에서 약간의 돈을 쓰기 시작했습니다. 그리고 우리는 또한 약간의 출시 보도 자료를 얻을 수 있었고 첫 해에 테스트를 고려할 수 있는 거의 모든 채널의 건전한 혼합을 말할 수 있지만 솔직히 그 자체로 큰 채널은 없었습니다. 그것은 부분의 합이 정말로 이야기였습니다. 지난 12개월 동안 채널과 기여도별로 수익을 분석한 첫 번째 종류를 기억합니다. 유기적, 비유기적, 유료 소셜이 이제 막 시작되고 있었습니다. 제 생각에 2016년 말, 즉 우리의 첫 해이자 첫 1년이 되었을 때 Facebook에서 한 달에 약 5자리 숫자를 지출하기 시작한 것 같습니다.

우리가 되는 것에 대해 매우 신중했기 때문에 초기에 좋은 자본을 반환하는 것이었습니다. 우리는 그것이 우리의 핵심 역량이 되기를 원했습니다. 따라서 우리는 효율성과 Excel 모델 구축, 일일 추적 예산 및 캠페인 및 AB 테스트에 집중했습니다. 그리고 오늘날에 비해 지출 수준이 매우 낮더라도 수백 개가 넘는 금액을 지출하더라도 오늘날에는 그 이상의 캠페인을 통해 할 수 있는 모든 작업을 수행할 것입니다. 그리고 그런 훈련을 일찍부터 구축하는 것이 그 훈련을 조금 탈 수 있는 방법이라고 생각합니다.

펠릭스: 알겠습니다. 따라서 일반적으로 이러한 트렁크 쇼와 모든 것을 통해 오프라인에서 발생했던 매출은 광고를 실행하고 [ inaudible] 청중이나 그런 것? 아니면 처음부터 다시 시작해야 했습니까?

폴: 네.

펠릭스: ... 언제 온라인에 접속했습니까?

Paul: 아니요, 운 좋게도 모두 동일한 시스템의 일부였습니다. 내 말은 우리는 첫날부터 Shopify에 있었고 그들은 ... 우리는 POS를 사용하여 모든 것이 우리 매장으로 갔음을 의미합니다. 우리가 이메일을 추적하고 있었고 직접 구매인지 여부에 관계없이 가능하면 주소를 캡처하려고 노력한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리는 ... 아마도 우리가 이러한 이벤트를 할 때 재고를 물리적으로 직접 판매하지 않았다는 점을 명확히 하는 것이 가치가 있다고 생각합니다. 우리는 ... 우리는 신발 사업을 하고 있고 많은 재고 보관 장치와 신발 사업에 많은 SKU가 있기 때문에 현재 예를 들어 모든 남성 스타일에 맞는 30가지 사이즈를 보유하고 있습니다. 15개의 숫자 크기와 2개의 너비가 있습니다. 그래서 우리는 실제로

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Paul: 우리는 실제로 고객이 구매하는 경우 신발을 배송받아야 하므로 이러한 이벤트에 적합하게 실행합니다. 우리는 당신이 전통적인 온라인 상점/판매를 통해 캡처할 거의 모든 동일한 데이터를 고객 측에서 캡션했습니다.

우리는 첫 1000명의 고객을 모을 수 있었고, 비슷한 목록에 업로드할 수 있었고, 거기에서 파티를 시작할 수 있었습니다. 운 좋게도 꽤 일찍 일어났습니다. 첫 6개월 정도에 첫 1000명의 고객을 확보했다고 생각합니다.

Felix: 그것이 현실화되기 시작했을 때인가 아니면 당신이 있는 곳에서 더 일찍 일어났을 때인가, 와, 이것은 실제로 거대한 사업이 될 수 있습니다. 너희들은 언제부터 그것을 인식하기 시작했는가?

Paul: 알다시피, 우리는 시간이 지남에 따라, 매 분기, 매년 기준을 약간 높였습니다. 큰 범주라는 것을 깨닫고 확실히 회사를 시작했습니다. 사람들이 카우보이 부츠 사업에 대해 깨닫지 못하는 흥미로운 점은 그것이 실제로 40억 달러 규모의 미국 소매 카테고리인 카우보이 부츠라는 것입니다.

꽤 규모가 크므로 상당한 규모의 회사를 갖기 위해 해당 시장의 큰 부분을 차지할 필요가 없습니다. 좋은 사업을 하기에는 시장 침투력이 상대적으로 낮았다. 기대치가 항상 높았던 것 같아요. 나는 우리가 그것을 얼마나 크게 만들고 싶은지, 또는 어느 시점에서 실제 인용문을 인용하지 않을 것인지에 대한 숫자를 염두에 두고 있다고 말하지 않을 것입니다. 우리는 첫해에 7자릿수를 기록하는 것이 정말 좋은 지표가 될 것이라는 것을 알고 있었고 개인적으로 그것을 조금 당연하게 여겼을 것이라고 생각합니다.

내가 선택한 카테고리와 내가 디자인한 제품이 초기에 정말 좋은 제품 시장에 적합하다는 것이 밝혀졌다는 점에서 우리는 어떤 면에서 운이 좋았다고 생각합니다. 시장에서 반향을 일으킬 제품을 만드는 것이 훨씬 더 어려운 시장을 쉽게 선택했습니다. 따라서 초기 판매 성공의 일부를 당연한 것으로 여겼지만 많은 노력을 기울인 것은 아닙니다.

우리 제품 라인을 디자인하고 구현하는 것이 어려웠습니다. 1년이 넘게 걸려서 우리는 행복했습니다. 감사함과 약간의 순진함이 섞인 건전한 표현이었다고 말하고 싶습니다.

펠릭스: 음-흠 (긍정적).

Paul: 저는 7자리 숫자를 맞추는 것이 얼마나 힘든지 몰랐습니다. 시도하고 실패한 적이 없습니다. 우리가 빨리 할 수 ​​있다면 커질 수 있다고 말하는 것이 좋은 표시라고 생각합니다.

분명히, 우리보다 빠르게 성장한 브랜드가 많이 있습니다. 아마도 우리와 다른 브랜드 중 일부는 꽤 유명하고 빠르게 성장하는 브랜드의 차이점은 그러한 브랜드 중 상당수가 그 과정에서 우리보다 훨씬 더 많은 자본을 모았다는 것입니다.

나는 항상 사업이 ... 약간의 선택권을 갖기를 원했습니다. 고객 중심으로 만들고 싶었습니다. 저는 고객이 품질이나 고객 서비스를 희생하지 않고 성장하도록 허용하는 만큼 크게 성장하고 싶었습니다. 어느 쪽도 타협하지 않는 한, 우리는 계속 구축하고 계속해서 물건을 만들고 판매할 것입니다. 재미있다.

펠릭스: 네, 네. 제 생각에 전체 제품 시장은 확실히 휠에 기름을 바르고 정확한 수치를 논의할 수는 없지만 아마도 당신은 아마도 제가 이 쇼에서 만난 가장 크고 가장 빠르게 성장하는 소비자 브랜드 중 하나였을 것입니다. 당신은 확실히 ...

폴: 네. 네, 제 말은, 우리는 두 번째 해에 8개의 숫자를 만들었습니다.

펠릭스: 네, 많은 사람들이 달성하고자 하는 목표는 분명하지만 실제로 진입하기는 정말 어렵습니다. 당신이 말하는 이 제품 시장에 적합하지 않다면 많은 경우에 불가능할 수도 있습니다.

이에 대해 조금 더 이야기해 보겠습니다. 제품 시장이란 ... 사실, 제품 시장이 무엇인지 알아보기 전에 브랜드에 적합한 제품 시장을 어떻게 설명하시겠습니까?

폴: 네, 물론입니다. 카우보이 부츠의 세계는 꽤 파편화되어 있고 소매 유통에서 파편화되어 있습니다. 거대한 회사가 많지 않다는 면에서 말입니다. 40억 달러 규모의 시장이지만 이해를 해줄 10억 달러 규모의 회사는 없습니다. 반면에 다른 많은 시장이 있지만 시장의 대부분을 차지하는 한 명의 플레이어가 있는 범주가 있습니다.

카우보이 부츠의 경우는 아니지만 스타일과 제품 측면에서 로우엔드와 하이엔드 사이에 꽤 큰 범위가 있습니다. 많은 로우엔드 브랜드는 50달러까지, 고급 브랜드는 수천. 그러나 평균적으로 카우보이 부츠의 평균 가격은 $150–250이며 실제로 $500–$1000 이상인 고급 브랜드도 있습니다. 그것들은 내가 좋아했던 것들이다. 그것들은 대부분의 시장이 여유가 있다면 좋아할 것이라고 생각합니다.

처음에 우리의 가치 제안은 매우 간단했습니다. 동일한 품질의 공급망 또는 더 나은 품질의 재료, 구조, 편안함을 모두 사용하여 $500에서 $1000 사이의 부츠를 더 저렴하게 만들고 $200에서 $400에 판매하는 것이었습니다. 그것은 일종의 독창적 인 아이디어였습니다.

제품 마켓 핏은 스타일적으로 많은 부츠가 있다는 것이었습니다... 부츠를 선택하는 방법에 대한 투명성이 많지 않습니다. 신발 가게에 가면 처음 신발을 사는 사람이라면 압도될 것입니다. 왜냐하면 그들은 실제로 식료품 선반과 같은 바닥에 재고를 보관하기 때문입니다.

내 말은, 당신은 본질적으로 인벤토리 통로를 걷고 있으며 크기별로 그룹화되어 있습니다. 사이즈 10의 통로를 걸어가면 수천 개가 아니라도 수백 켤레의 부츠가 있을 것이며 무엇이 고품질이고 무엇이 저품질인지에 대한 설명이 없습니다. 제 말은, 당신은 다른 가격을 볼 수 있지만 그것은 없습니다 ... 많은 다른 발가락 모양, 굽 스타일, 높이, 색상, 사용된 동물 가죽의 다른 유형이 있습니다.

우리의 목표는 단순하고 고전적이며 고품질이며 보편적으로 매력적인 제품을 만들기 위해 모든 것을 단순하게 만드는 것이었습니다. 고품질이지만 저렴한 가격의 부츠와 그 모든 것. 사람들이 그런 것들을 좋아할 것이 분명해 보였고, 그래서 우리는 부츠를 만들었고, 우리는 단순한 제품 라인을 만들었습니다.

남성용 2가지 스타일, 여성용 2가지 스타일만 있었는데 그것이 가설이었습니다. 내가 신고 싶은 부츠인데, 시장의 과반수는 아니더라도 큰 부분은 역시 신고 싶어할 거라고 생각했다. 나는 우리가 대부분 옳았다는 점에서 운이 좋았다고 생각한다.

펠릭스: 네. 분명히 쉽지는 않지만, 당신이 제시하고 있는 공식은 매우 간단해 보입니다. 즉, 더 나은 가치의 제품을 만들고, 더 저렴한 가격에 고가의 제품을 알고, 구매 과정도 쉽게 이해할 수 있습니다. 소비자에게 현명한 구매 결정을 내리는 방법에 대해 다시 교육합니다.

저는 첫 번째 부분에 대해 이야기하고 싶습니다. 이 부분은 이미 존재하는 것보다 더 많은 … 더 많은 가치를 지닌 제품을 만드는 것입니다. 당신은 그 열쇠가 동일하거나 더 나은 품질의 건축, 자재, 그리고 더 나은 공급망에 초점을 맞추는 것이라고 언급했습니다.

여기에 경험이 있습니까? 공급망 관리 분야의 베테랑이 분명하다고 가정할 때 회사에 들어와서 내가 이것을 더 잘 할 수 있다고 말할 수 있습니까?

폴: 네, 좋은 질문입니다. 사실은 처음에는 몰랐습니다. 직장을 그만뒀을 때 나는 알지 못했는데, 뒤늦게 깨달아야 했을 것입니다. 운 좋게도 이것은 어떤 좋은 기업가가 하는 것처럼 많은 콜드 콜링과 인터넷 검색을 수행한 후 제품 세계였습니다.

나는 멕시코의 한 마을뿐만 아니라 실제로 한 마을의 한 거리에서 전 세계의 고급 웨스턴 부츠가 거의 모두 만들어진다는 것을 알았습니다. 이것은 꽤 미쳤습니다. 나는 거기에 갔다. 나는 많은 성공한 사람들이 새로운 [들리지 않는] 네이티브 브랜드를 도입하는 것과 동일한 전략을 취하고 싶다는 것을 알고 그곳에 갔습니다. 공급망. 전문가들에게 가자. 이미 최고의 브랜드를 위해 세계 최고의 제품을 만들고 있는 공장으로 가서 그들이 우리와 함께 일할 것인지 봅시다.

운 좋게도 부츠를 만드는 파트너가 4~5개 있었고, 공장이라고 부르지만 실제로는 모두 수작업으로 사람이 하는 것입니다. 실제로 그들은 많은 장인이있는 크고 깨끗한 건물입니다. 어쨌든, 나는 그들 중 한 명을 나와 함께 일하도록 설득했습니다. 나는 1년 동안 카우보이 부츠를 조립하고 조각으로 디자인하고 각 구성 요소에 대한 공급업체를 조각별로 선택하는 것에 관한 모든 것을 배우기로 약속했습니다.

시간을 들이는 이유는 아마도 기술 회사와 달리 그들의 태도가 린 스타트업(lean start up)이고, 무언가를 얻고, V1을 거기 밖으로 내보내고 그것을 출하하고 피드백과 함께 반복하는 것이라는 것을 알고 있었기 때문입니다. 사람들이 그 문제를 위해 입거나 먹는 물리적 제품으로는 그렇게 할 수 없습니다. 거의 100%에 가까워야 합니다. 100은 아닐 수도 있지만 시장에 내놓기 전에 90, 95%에 도달해야 합니다. 나는 그것을 인식하고 우리는 이미 이 모든 것을 하고 있는 공급망에 의존했습니다.

우리의 독특한 점은 모든 구성 요소를 한데 모아 가장 좋은 것만 사용하는 모습이었습니다. 대부분의 브랜드는 어느 시점에서 모서리를 자르려고 하지만 우리의 목표는 모서리를 자르지 않는 것이었습니다. 우리는 최고의 구성 요소를 모두 사용하는 것을 좋아하는 공장과 함께 일하고 있었습니다. 왜냐하면 그것이 그들의 삶을 더 쉽게 만들어 주었고, 그래서 경험이 없는 누군가와 함께 기대할 수 있었던 것보다 더 쉽게 결합할 수 있기 때문입니다. 매우 복잡한 과정입니다. 그것은 당신이 할 수 있는 일이 아닙니다. 당신은 부츠 제작이 200단계가 넘는다는 것을 알고 있습니다. 거의 모든 것이 손으로 만들어지고 거의 모든 것이 누군가의 손에 의해 이루어집니다. 응. 운 좋게도 할 줄 아는 사람들이 있습니다. 우리는 우리가 최고를 찾았다고 생각합니다.

펠릭스: 네. 이 모든 부츠가 만들어지는 거리를 어떻게 발견했는지에 대한 흥미로운 이야기라고 생각합니다. 나는 다른 상품 브랜드에서 비슷한 이야기를 들었습니다. 그들은 같은 고급 브랜드가 모두 같은 제조업체를 사용하고 있다는 것을 발견하고 그냥 그들에게 가서 그들과 함께 일하게 했습니다.

Paul: 예, 공통된 내용입니다.

펠릭스: 네. 하지만 당신은 어떻습니까, 그 대화는 어떻습니까? 그들이 당신과 함께 일하도록 어떻게 설득합니까? 왜냐하면 나는 그들이 분명히 당신보다 더 큰 고객을 가지고 있다고 가정하기 때문입니다. 당신의 경쟁자 외에 어느 정도. 당신이 와서 "야, 나랑 같이 일하자"라고 말하는 것이 문제가 되지 않습니까? 기본적으로 경쟁자입니다. 그 과정은 어떤가요? 또는 본질적으로 그 대화.

Paul: 쉬운 일이 아니고 당신 말이 맞아요. 실제로 반응이 얼마나 많은지 제 생각에 그렇습니다. 개인적으로 저는 전직 컨설턴트였기 때문에 파워포인트 덱으로 무장하고 왔습니다. 열었는지 확실하지 않습니다. 아마도 첫 번째 또는 두 번째 페이지에 도달한 것 같습니다. 내가 만났을 때 3명 중 1명은 아니오라고 말했습니다. 우리는 당신이 하는 일과 거의 직접적으로 경쟁하는 브랜드와 협력하고 있으며 그들을 화나게 만들고 싶지 않습니다. 하나는 최소값이 너무 높았고 세 번째는 둘 다 사실이 아니었고 훌륭한 제품을 만들었고 다른 도시나 다른 곳으로 생산지를 이전한 고객을 잃었습니다. 기억이 나지 않습니다. 그리고 어느 정도 수용력이 있었고 실제로 그들은 이미 인터넷에 중점을 두고 친숙한 몇 가지 브랜드에 대해 약간의 경험이 있었고 많은 설명이 필요하지 않았으며 일찍 구매했습니다.

그 이후로 우리는 그 공장에서 이사했습니다. 나중에 우리에게 아니오라고 말한 첫 번째 사람과 함께하는 것을 끝내었습니다. 그들이 있기 때문에 나는 그들이 최고라고 생각합니다. 그것은 쉽지 않았고 다시 약간의 행운이었습니다.

펠릭스: 네. 당신이 말했듯이, 린 스타트업 접근 방식을 채택하는 호사를 누리는 기술 산업과 달리 항상 반복해야 합니다. 무언가를 생성해야 하는 것은 처음 생성하는 데 비용이 많이 들고 빠르게 반복할 수 없습니다. 이 작업을 수행하는 데 1년이 걸렸다고 언급했습니다. 배우기 위해, 모든 것을 함께 조각하기 위해. 시장에 적합한 제품을 구성했다는 것을 어떻게 알았습니까? 그것은 일종의 도박이었습니까? 아니면 그 과정에서 일부를 확인할 수 있는 방법이 있었습니까?

폴: 네. 나는, 전에 이 질문을 받았고, 재미있습니다. 실제로 사람에게 물어보고 사람을 끌어당기는 것이 좋은 생각이었을 것입니다. 하지만 아니, 말하자면 나는 고객을 끌어들이지 않았다. 내가 한 일은 내가 운전할 수 있는 거의 모든 서부 신발 가게에 갔고 갈 때마다 수석 판매 직원에게 물었습니다. 안녕하세요, 당신의 베스트 셀러 남성용 부츠를 알려주세요. 당신의 베스트 셀러 여성 부츠. 변함없이 많은 시간이 나에게 같은 스타일을 가리키고 있었다. 그러나 여러 번, 여러 번, 이것은 상점이 다른 재고 또는 다른 스타일을 가지고 있다는 것입니다.

거의 항상 하이엔드 브랜드라는 공통점이 있었지만 저가 브랜드 중 하나인 450~550 가격대의 하이엔드 브랜드는 언제나 심플하고 클래식한 디자인, 라운드 토, 브라운 가죽, 부드러운 가죽. 보편적으로 매력적이라고 ​​볼 수 있는 부츠와 나에게 그것은 나의 원래 가설이었고 그것은 일종의 확증에 불과했습니다. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

펠릭스: 네. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. 하지만 그럴 필요는 없습니다. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

펠릭스: 음-흠 (긍정적).

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Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. 알 잖아? Spend numbers.

펠릭스: 네. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

펠릭스: 네. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. 네. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. 응. You do feel like you're chasing, but it scales.

펠릭스: 맞아. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

펠릭스: 맞아. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. 오른쪽? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. 원해?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. 하지만, 그래. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

펠릭스: 맞아. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. 하지만, 그래. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

광고가 구매를 유도하지 않는다면 우리가 설정한 지표와 규칙이 있는 것입니다. 하지만, 그래. 우리는 유지하지 않습니다 ... 포커를 하다가 10번 연속으로 졌다면? 응. 폴드하는 것은 도박사의 오류일 수도 있지만 동시에 잃을 돈은 너무 많습니다. 아마. 그렇다면 다른 테이블로 이동해야 할까요?

Felix: 결정을 내리기 전에 테스트에 할당해야 하는 시간이나 예산을 어떻게 알 수 있습니까?

Paul: 당신은 해야 합니다 ... 그것은 당신이 현명하게 허용한 예산에 기초하여 스스로 결정해야 하는 것입니다. 그러나 그것은 과거 결과에 의해 알려져야 합니다. 우리에게는 다시 꽤 높은 가격대의 제품이 있습니다.

우리가 처음 시작할 때 평균 주문 금액은 약 $220.00였습니다. 더 높은 가격대의 제품을 많이 출시했기 때문에 지금은 더 높습니다. 그러나 그것은 약 $220.00이었고 $10.00 위젯 구매를 얻는 것보다 $220.00 구매를 얻기 위해 더 많은 지출을 해야 합니다.

따라서 평균 주문 금액과 이익의 배수로 생각해야 합니다. 그런 다음 거기에서 일종의 규모입니다.

나는 우리가 일찍 좌절했던 것을 기억합니다. "이봐. 우리는 이 광고에 $100.00를 썼지만 아무 일도 일어나지 않았습니다. 아직 구매가 없습니다.” 실제로 우리가 $100.00를 쓰고 구매를 했다면 꽤 좋았을 것입니다.

당신은 당신의 브랜드에 따라 생각의 크기를 약간 조정해야 하고, 그러면 나도 데이터로 보일 것입니다. 이것은 당신이 첫날에 시작할 때 가지고 있지 않은 유용한 종류의 물건입니다. 그러나 당신이 30일째나 60일째 또는 600일째에 당신은 이 데이터를 많이 가지고 있습니다.

즉, 첫 번째 터치와 마지막 터치 사이에 일반적으로 구매하는 데 얼마나 걸립니까? 주파수가 어떻게 되나요? 얼마나 많은 다른 채널에서 광고를 보고 있습니까? 그런 것들을 배우기 시작하면 그에 따라 예산을 조정해야 합니다. 오른쪽?

누군가가 구매하는 데 평균 2주가 걸린다면 아마도 2주 이상 동안 가지고 있는 유일한 광고 캠페인을 기꺼이 운영해야 할 것입니다. 오른쪽?

내가 말하고 싶은 것과 같은 기본적인 학습은 거의 없습니다. 하지만, 그것은 모든 비즈니스마다 다를 것입니다. 오른쪽? 내 말은, 일부 채널은 일부 비즈니스에 정말 좋고 일부 채널은 다른 비즈니스에 좋지 않습니다.

제 생각에는 ... 우리는 약간의 ... 내가 오늘 사업을 시작한다면 그것에 대해 생각할 것입니다. 나는 평균 주문 가치가 낮은 비즈니스를 선택하지 않을 것입니다. 아마도? 평균 주문 금액이 낮은 비즈니스로 성공할 수 없다는 것은 아니지만 약간 다른 전략이 필요합니다.

당신은 아마 의존할 수 없습니다 ... 첫 번째 구매에서 수익을 내고 싶다면 CPA당 평균 50~100달러인 채널에 의존할 수 없습니다.

우리는 의도치 않게 AOV가 약간 더 높은 카테고리를 선택했을 수 있습니다. 덕분에 비용을 지출할 채널에 좀 더 유연하게 대처할 수 있었습니다.

펠릭스: 좋은 지적입니다. 정말 고마워요, 폴. 테코바스닷컴. TECOVAS.com은 웹사이트입니다. 브랜드의 다음 단계는 무엇입니까? 여러분은 내년에 어디에 집중하고 싶습니까?

폴: 네. 우리 파이프라인에는 흥미로운 것들이 많이 있습니다. 올해 처음으로 비 신발 카테고리를 출시했습니다. 우리는 가방, 액세서리 등을 이번 가을에 출시할 예정입니다. 정말 흥미진진합니다. 성공했습니다.

그 후 다른 카테고리를 출시하고 내년에 매장을 출시할 예정입니다. 옴니채널 브랜드가 되는 길을 가고 있는데 그것이 우리의 목표이고 힘들 것입니다. 하지만, 우리는 그것에 대해 정말 흥분합니다.

펠릭스: 네. 확실히 흥미 진진한 시간. 시간 내주셔서 다시 한 번 감사드립니다. Paul.

폴: 네. 고마워요, 펠릭스.

Felix: Shopify에서 제공하는 야심찬 기업가를 위한 전자 상거래 팟캐스트인 Shopify Masters의 다른 에피소드를 시청해주셔서 감사합니다. 독점 30일 연장 평가판을 받으려면 Shopify.com/Masters를 방문하십시오.