도전을 극복하고 이 남성복 브랜드를 확장하는 비밀을 풀다

테디 스트랫포드(Teddy Stratford)는 단추 사이가 벌어지지 않고 더 나은 핏을 제공하기 위해 지퍼로 잠그는 운동 버튼다운 셔츠 브랜드입니다. 창립자 Bryan Davis는 태국에서 경찰에 의해 세워졌을 때 우연히 이 개념을 발견했습니다. 그 운명적인 날 이후, Bryan은 비즈니스 성장을 위해 주요 한계점을 극복해 왔습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 Bryan은 고객에게 신제품에 대해 교육하는 방법과 귀하의 가치와 관심에 맞는 마케팅 대행사를 찾는 방법을 공유합니다.

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• 상점: 테디 스트랫포드
• 소셜 프로필: Facebook, Twitter Instagram
• 권장 사항: Klaviyo(Shopify 앱), 리턴 매직
  Shopify 주문 처리, 재고 플래너(Shopify 앱),
  Justice.me(쇼피파이 앱)

태국 경찰과의 충돌이 사업 아이디어에 영감을 준 방법

Felix: 이 사업의 배경이 된 아이디어는 경찰에 적발되었다는 이야기에서 비롯되었습니다. 그것에 대해 조금 더 말씀해 주시겠습니까?

Bryan: 저는 태국에 있었습니다. 저는 바쁜 비즈니스 상황에서 벗어나기 위해 태국으로 달려갔습니다. 마이애미에서 식당을 열고 닫고 쉬고 싶었지만 장사를 끝내고 파산했다. 그래서 물가가 저렴한 태국으로 갔습니다. 어느 날 방콕에서 친구의 차를 몰고 가는데 이 경찰관이 길 한가운데로 걸어 나와 길가로 나에게 손을 내밀었습니다. 나는 차를 세웠고 그가 차에 접근했을 때 그의 유니폼이 정말 멋져 보였다는 것을 알았습니다. 셔츠는 슬림핏 셔츠였습니다. 그는 자신에게 특별히 어울리지 않는데도 정말 날카로워 보였다. 이 셔츠를 하나 사야 할 것 같아요.

그는 창으로 다가왔고, 산탄총을 탄 내 친구는 전체 대화를 번역해야 했습니다. 그녀는 나에게 "그는 약 7달러에 해당하는 200바트를 가지고 그것을 접어서 당신의 면허증 뒤에 넣어두고 당신의 면허증을 그에게 건네주라고 합니다."라고 말했습니다. "그에게 말해 주세요. 만약 그가 이 유니폼을 어디서 구할 수 있는지 알려준다면 400바트를 주겠습니다." 그 남자는 당연히 그것에 동의했다. 400바트를 접어서 운전면허증 뒤에 넣어 그에게 건넸다. 그는 메모장을 꺼내 티켓을 쓰는 대신 메모장에 양복점 주소를 적었습니다. 재단사는 우리가 차를 세웠던 곳에서 모퉁이를 돌면 정말 정확히 나타났습니다.

재단사로 가는데 영어가 없습니다. 제 친구는 번역가로 일하고 있습니다. 그 남자는 나를 키웠고 내가 태국인처럼 보이지 않는다는 것을 깨달았습니다. 그는 이 사람이 경찰로 가장할 수 없다고 생각해서 네, 경찰 제복을 만들어 드리겠습니다. 그는 "바지에 수갑을 채우고 싶습니까? 이것을 원하십니까? 저 것을 원하십니까?" 그는 내 친구가 번역할 수 없는 지경에 이르렀습니다. 그녀는 "그가 말하길, 버튼을 원하십니까 아니면 다른 것을 원하십니까?"라고 말합니다. "또 무슨 말씀이세요?" 그 남자는 뒤로 가서 셔츠의 두 가지 예를 꺼냅니다. 그 중 하나는 일반 버튼 다운입니다. 다른 하나는 버튼다운처럼 보이지만 실제로는 버튼 뒤에 지퍼가 있고 전에 본 적이 없습니다.

나는 "이거 흥미롭다. 지퍼 가져갈게." 주문을 하고 일주일 뒤에 경찰복을 찾으러 탈의실에서 입어보고 바지도 핏은 잘 맞는데 너무 실망스러워서 셔츠가 너무 타이트해서 입었어요. 잠수복 같았어요. 미국에 돌아와서 새 셔츠를 입는 것을 고대하고 있어서 속이 부글부글 끓어올랐어요. 너무 빡빡해서 입을 일이 없었어요. 할로윈 분장 말고 다른 걸로 입어도 될 것 같아요 사실 제가 그 할로윈 때 시킨 거거든요.. 제가 주목한 것 중 하나는 너무 타이트한데 단추 사이에 틈이 없다는 것입니다.

이것은 사실 제가 슬림 핏 셔츠를 입었을 때 겪었던 문제입니다. 가슴의 단추 사이가 벌어지는 것입니다. '어, 그래서 이 녀석들이 셔츠가 잘 어울리는 이유는 몸에 꼭 맞는 셔츠를 입을 수 있고 단추 사이가 벌어져 있어서 헐렁해 보이지 않기 때문이다'라고 생각했다. 그것이 아이디어의 씨앗이었습니다. 나는 셔츠를 뉴욕으로 가져왔고 Bloomingdale's에서 일하는 나의 가장 친한 친구 중 한 명에게 그것을 보여주었고 그는 몇 년 동안 남성용 드레스 셔츠를 사고 있었습니다. 그는 이것을 전에 본 적이 없었고 그 아이디어를 좋아했습니다. 저는 Bloomingdale's와 거의 즉시 협력하여 매장 라인용 지퍼 셔츠를 개발했습니다. 최초의 지퍼 셔츠를 출시했습니다.

그것은 태국 경찰 셔츠의 복제품이지만 덜 적합했습니다. 우리는 셔츠를 7개의 다른 Bloomingdale 매장에 출시했습니다. 우리는 약 천 개를 만들었습니다. 그것은 매우 가난한 판매 프로젝트였습니다. 분명히 그들은 그 중 약 50%를 대폭 할인된 가격에 판매해야 했습니다. 너무 심하게 팔려서 재주문을 하지 않았습니다. 그 실패에서 비롯된 것은 셔츠가 팔리지 않는 이유를 알게 된 것입니다. 다양한 이유가 있었습니다. 그 중 하나는 제조사가 저렴한 지퍼를 사용했다는 것입니다. 이것은 당신이 셔츠를 닫는 방식이며, 당신은 지퍼를 아끼지 않을 수 있습니다. 좋은 지퍼가 있어야 합니다.

다른 하나는 지퍼를 덮지 않는 중앙 플라크에 문제가 있다는 것입니다. 지퍼를 열면 지퍼가 보입니다. 가장 중요한 것은 캐시미어 스웨터와 바지 중 남성용 전체 컬렉션에서 아이템이 사라졌다는 것입니다. 이야기를 하거나 셔츠를 상황에 맞게 설명하는 사람은 아무도 없었습니다.

이것은 나를 위한 일종의 사이드 프로젝트였다고 말해야 합니다. 나는 레스토랑을 닫은 후 마이애미에서 뉴욕으로 다시 이사했고 이 기술 제품에 대해 작업하고 그것을 추진하고 있었습니다. 그동안 돈이 되지 않아 바텐더와 DJ도 하고 있었다. 작업할 시간이 많이 없었지만 계속 추진했습니다. 어느 날 나는 Seago custom shirts라는 커스텀 셔츠 메이커를 발견했습니다. 들어가서 주인을 만났습니다. 그의 이름은 칼 골드버그입니다. 나는 그에게 셔츠에 대해 이야기했고 그는 그것이 흥미롭다고 생각했다. 그런 다음 나는 그에게 셔츠 샘플을 가져왔고 그는 나를 프로토타입으로 만들기로 동의했습니다. 내가 하고 싶었던 것은 지퍼가 달린 일반 버튼다운 셔츠나 버튼업 셔츠를 만들고 그것이 효과가 있었는지 확인하는 것이었습니다. 여기서 잠시 멈추고 30년 동안 셔츠 사업에 종사해 온 Carl과 10년 넘게 셔츠 사업을 해온 Bloomingdale's의 제 친구 외에 두 사람 모두 한 번도 본 적이 없다고 말하는 것이 좋습니다. 이 전에. 그것은 좋은 생각으로 떠올랐다.

실제로 수십 년 동안 미국에서도 경찰 제복과 보안 셔츠는 지퍼 셔츠 옵션으로 만들어졌습니다. 이 지퍼는 태국 경찰서나 내가 만난 재단사만의 것이 아니었다. 그것은 미국 전역의 유니폼 셔츠에서 판매되고 있었고 전 세계 여러 나라를 가정했을 것입니다. 그것은 실제로 누구의 소유가 아니었습니다. Carl과 나는 첫 번째 프로토타입을 만들었고 효과가 있었습니다. 그것은 훌륭했다. 일반 버튼다운 셔츠처럼 보였습니다. 그것이 테디 스트랫포드의 시작이었다. 그 당시에도 그 아이디어를 정말 좋아했던 룸메이트가 있었습니다. 나는 브랜드 이름을 생각해 냈고 그와 나는 로고 작업을 했고 우리는 일을 추진했습니다. 그는 약간의 돈을 넣었고 나는 약간의 돈을 넣었습니다. 우리가 첫 번째 프로토타입을 만든 때부터 Kickstarter 캠페인을 시작할 때까지 몇 년이 걸렸습니다. 2014년은 실제로 Kickstarter 캠페인을 시작한 해입니다. 나는 그 전에 몇 년 동안 그것에 대해 작업하고 조금씩 추진해 왔습니다.

펠릭스: 블루밍데일과의 만남 이후, 그리고 그 이전에도 히트작이 될지 모른 채 어떻게 사업을 계속하겠다는 신념을 갖게 되었나요?

Bryan: 제품이 어떤 문제를 해결하는지 살펴봐야 합니다. 저에게는 이미 슬림핏 셔츠를 입기 시작했고 비교적 좋은 상태입니다. 나는 반 운동 선수입니다. 나는 몸매를 유지하기 때문에 가슴이 조금 넓고 허리가 날씬합니다. 나 같은 사람이 많이 있습니다. 일반 슬림 핏 셔츠와 거의 모든 브랜드가 만들어지는 방식의 문제는 가능한 한 많은 사람들에게 맞는 제품을 원한다는 것입니다. 그들은 평균 비율의 사람인 적합 모델을 구하고 이 평균 비율의 사람 주위에 셔츠를 만듭니다.

그렇게 함으로써 그들은 가능한 한 많은 사람들을 수용할 수 있습니다. 당신은 셔츠 안에 맞는 운동 선수 프레임을 얻습니다. 몇 파운드의 사람도 그 셔츠 안에 들어갑니다. 운동선수가 그런 셔츠를 입으면 가슴에는 맞지만 일반적으로 허리에 너무 헐렁한 경우가 발생합니다. 당신은 그 추가 격렬한 상황을 얻습니다. 허리에 맞는다면 일반적으로 가슴이 너무 조여서 가슴 바로 옆에 있는 버튼 사이에서 열리는 간격인 pec gap이라고 하는 것을 얻게 됩니다.

표면적으로는 지퍼 자체가 이 문제를 해결합니다. 타이트하지 않아도 몸에 꼭 맞는 셔츠를 입을 수 있습니다. 지퍼가 없는 셔츠를 입고 움직일 때 꼭 맞으면 항상 가슴 쪽에서 열리는 틈이 있습니다. 지퍼는 그 문제를 해결합니다. 하지만 거기에 더해 우리는 일종의 비법 소스인 핏에 접근하기로 했습니다. 당신은 지퍼를 위해 온 다음 핏을 위해 머무릅니다.

지금까지 브랜드가 접근한 방식과 다른 방식으로 핏에 접근하기로 했습니다. 우리는 셔츠가 몸통 주위의 프레임이라는 철학에서 시작했습니다. 내가 평균 비율을 중심으로 구축하는 것에 대해 이야기한 것을 기억하십시오. 사람의 몸통 주위에 평균 비율 프레임을 배치하면 평균적으로 보입니다. 우리는 "이상적인 비율의 프레임"을 가져 와서 누군가의 몸통 주위에 놓으면 어떻게 될까요? 나는 남성의 몸과 그것이 수세기 동안 예술가들에 의해 묘사된 방식에 대한 약간의 연구를 시작했습니다. 나는 황금 비율이라는 개념을 발견했습니다. 모든 예술가들은 어깨와 허리와 팔의 비율인 황금비에 따라 조각상을 만들고 그림을 그리는 등의 일을 하고 있었다.

그 비율은 눈을 즐겁게 하며 주변에 동상과 예술품을 만들었습니다. 몸매가 좋다고 여겨지는 현대인들을 보기 시작했다. 이 녀석들, 상체의 비율을 보면 르네상스 시대의 예술가들이 영웅의 몸을 그리는 방식과 매우 비슷했습니다. 우리는 비율을 생각해냈고 그 비율을 중심으로 셔츠를 만들었습니다. 그런 다음 우리는 그 셔츠를 가져 와서 대부분 운동 선수에게 시도하기 시작했습니다. 나는 하키를 하고 팀원들에게 그것을 시도했습니다. 당시 저는 CrossFit을 하고 있었고 체육관에 있는 사람들에게 일부를 주었습니다. 나는 무엇이 맞지 않는지, 무엇이 맞는지, 무엇이 효과가 있는지, 무엇이 맞지 않는지 메모할 것입니다.

우리는 이 노트에 따라 셔츠를 바꾸고 다음 버전을 가져와서 남자들에게 입어볼 것입니다. 우리는 모든 셔츠가 이 황금 비율을 중심으로 제작되는 우리 고유의 황금 비율에 도달했습니다. 더블 XL까지 초소형이라도 이 비율은 모두 같습니다. 그 결과 거의 맞춤 제작된 것처럼 운동 선수에게 적합합니다. 저희 사이트에 "이렇게 딱 맞는 셔츠는 본 적이 없어요. 커스텀 셔츠도 이렇게 안 어울리네요"라는 후기를 남겨주시는 분들이 계십니다. 그것은 또한 놀라운 모양이 아니지만 셔츠의 모양 때문에 그를 더 운동적으로 보이게 만듭니다. 우리는 "나는 건강해 보이지만 그렇지 않습니다."라는 리뷰를 받습니다. 이것이 우리가 시작한 곳이자 성장한 곳입니다.

제품을 개선하기 위해 판매 현장 및 생산 실행에서 학습

펠릭스: 블루밍데일스에 대해 이야기해 봅시다. 거기에서 작동하는 연결이 있었고 제품을 매장에 가져올 수 있었습니까?

Bryan: 그는 그것을 흥미로운 아이디어로 인식했습니다. 그는 셔츠가 작동하는 방식을 좋아했습니다. 그는 단지 "이봐, 나는 그것을 테스트하고 그것이 작동하는지 확인하고 싶습니까?"라고 말했습니다. 드레스 셔츠를 만드는 공장이 있습니다. "우리 공장에 문의하면 지퍼 셔츠를 만들어 우리가 풀어줄까요?" 나는 만든 것에서 아주 작은 수수료를 받았습니다. 그리고 그는 "이 개념을 테스트하고 작동하는지 확인하는 좋은 방법이 될 것"이라고 말했습니다. 내가 생각해낼 수 있는 유일한 대답은 예스였다.

펠릭스: 실제 문제를 인식하고 추구하면 멀리 갈 수 있습니다.

Bryan: 실패한 이유 중 하나는 현장에서 제품을 판매하던 사람들이 실제로 문제를 해결했다는 사실을 이해하지 못했기 때문입니다. 거기에는 단절과 맥락의 부족이 있었습니다.

Felix: Bloomingdale's와 함께 초기 실행에서 개선하고 싶었던 점을 어떻게 정확히 지적하셨습니까?

Bryan: 그들은 나에게 그들의 생산 과정에서 몇 가지 샘플을 줬고 내가 직접 착용하고 있었습니다. 나는 그들을 씻고 지퍼가 끈적 끈적하다는 것을 깨달았습니다. 제가 말씀드린 전면 플라크는 매우 부드러운 내부 안감이 있어 착용하는 동안 플라크가 뒤로 당겨져 지퍼가 노출될 수 있습니다. 바로 파악한 두 가지였습니다. 이것이 Bloomingdale의 경험에서 나온 두 가지 주요 수정 사항이었습니다.

펠릭스: 이러한 수정 사항은 직감적 본능에 따른 것입니까, 아니면 초기 구매자와 피드백 조사를 했습니까?

Bryan: 더 본능적이거나 제품을 받았을 때 알게 된 것입니다. 그들이 Bloomingdale의 고객이었기 때문에 나는 그들의 어떤 고객과도 이야기할 수 없었습니다. 셔츠를 산 사람에게 연락해 달라고 요청할 생각조차 하지 못했습니다.

Felix: 고객이 셔츠를 구매하기 위해 셔츠에 대한 선입견을 극복하도록 설득하는 작업을 수행해야 했습니까? 얼마나 많은 교육을 받아야 했습니까?

Bryan: 그것은 아마도 우리가 부딪힌 가장 큰 걸림돌일 것입니다. 새로운 것을 발견하게 되어 기뻤습니다. 내가 아닌 다른 사람이 처음에 그것을 어떻게 보았는지 이해하기가 처음에는 어려웠습니다. 우리 셔츠를 제대로 입었을 때 일반 셔츠처럼 보이지만 훨씬 더 잘 어울린다고 주장하기 때문에 이상합니다. 지퍼가 있어서 완전 다릅니다. 컨텍스트에서 제외될 때 이것이 클립온 타이와 같다는 인식이 있습니다. 바로 가기 또는 속임수입니다. 어떤 사람들은 그것을보고 "요즘 사람들이 너무 게으르서 셔츠 단추를 잠글 수 없습니까?"

처음에는 도전이었습니다. 사람들이 말하는 또 다른 것은 "오, 이것은 스트리퍼를 위한 훌륭한 셔츠입니다."이며 아마도 사실일 것입니다. 상황에 따라 셔츠에 지퍼가 있지만 클립온 타이나 벨크로 신발과 같은 속임수 때문이 아닙니다. 사람들이 셔츠 단추를 잠그는 게 너무 게으르기 때문이 아닙니다. 실제로 문제를 해결하기 때문입니다. 우리의 메시지가 그 문제에 대해 이야기하고 문제와 해결책을 보여 준다면 그것에 대한 인식이 조금 다릅니다.

Felix: 이 셔츠가 매우 구체적인 문제를 해결한다는 요점을 전달하기 위해 어떤 메시지 또는 마케팅 전술을 사용하셨나요?

Bryan: 처음부터 우리가 알고 있었던 것 중 하나는 그것이 속임수라는 인식을 넘어서야 한다는 것이었습니다. 처음에는 패션을 하는 사람에게 보여줬습니다. 그의 즉각적인 피드백은 "오, 클립온 넥타이 같군요."였습니다. 그런 말은 처음 들었습니다. 나는 “맙소사, 그 반대를 피하는 방법을 찾아야 한다”고 생각했습니다. 나는 그에게 셔츠를 줬고 그는 잠시 동안 그것을 입었다. 그는 나에게 돌아와서 "이 셔츠는 정말 놀랍습니다."라고 말했습니다. "좋아, 이 남자의 첫인상은 클립온 넥타이인 줄 알았고, 넥타이를 매고 난 후에는 정말 대단하다고 생각했다." 우리는 아주 초기에 "지구상에서 가장 잘 맞는 셔츠"라는 슬로건이 된 우리 브랜드의 북극성을 만들었습니다.

우리는 지퍼가 달린 셔츠를 만들려고 시작한 것이 아닙니다. 또한 셔츠에는 칼라가 떨어지지 않도록 특허받은 칼라가 있습니다. 우리는 지구상에서 가장 잘 맞는 셔츠를 만들기 시작했습니다. 최고의 셔츠를 만들고 싶다면 품질부터 시작해야 합니다. 우리는 품질에 기대고 있습니다. 프리미엄 원단과 소재를 사용합니다. YKK와 협력하여 셔츠용으로 제작한 맞춤형 디자인 지퍼가 있습니다. 우리의 모든 물건은 수제입니다. 우리는 단일 바늘 재봉을 사용합니다. 내 파트너인 Carl은 맞춤 셔츠 제작에 대한 배경 지식이 있으므로 맞춤 셔츠 제조 요소를 셔츠에 많이 가져왔습니다. 우리는 셔츠를 이음새에서 매우 강하게 유지하는 단일 바늘 재봉과 평평한 이음새를 사용합니다.

사람들이 셔츠를 받았을 때 무엇을 보고 있는지 안다면 원단을 느낄 수 있고, 입었을 때 품질을 느낄 수 있습니다. 그것이 우리에게 가장 중요한 것입니다. 이것이 바로 사람들이 재주문하게 만드는 요소입니다. 우리는 그 이야기, 적합성, 품질 및 참신한 부분에 의존합니다. 우리는 셔츠에 대한 디자인 특허를 가지고 있으며 칼라는 실용 특허입니다. 우리는 그것이 특허를 받은 수제 프리미엄 품질 운동 컷이라고 말합니다. 우리는 지퍼에 도달하기 전에 다른 것들로 이끕니다.

Felix: 처음 구매자를 전환하는 데 무엇이 도움이 되었나요?

Bryan: 입소문이나 킥스타터가 아닌 한 사람들이 일반적으로 우리를 처음 만나는 방식은 디지털 광고를 통해서입니다. 거의 모든 고객 확보는 Facebook과 Instagram에서 이루어집니다. 우리 제품의 좋은 점은 시연이 가능하고 비디오에서 매우 잘 작동한다는 것입니다. 그 비디오에서 우리는 먼저 셔츠가 어떻게 다른지 보여주고 알려줍니다. 셔츠가 평범해 보인다는 점은 매우 중요한 또 다른 부분입니다. 왜냐하면 특히 남성들은 셔츠가 이상해 보일 경우 새로운 것을 시도하려고 하지 않기 때문입니다. 그런 다음 셔츠가 어떤 문제를 해결하고 셔츠를 입을 때의 이점에 대해 설명합니다.

확장 중에 기회를 거부하는 것이 중요한 이유

펠릭스: 이 사업을 시작했을 때, 이동 중이거나 폐업하는 일이 많았습니다. 나는 많은 기업가들이 불에 너무 많은 다리미를 가지고 있다는 느낌과 관련될 수 있다고 생각합니다. 무엇을 고수하고 무엇을 끝낼지 어떻게 결정합니까?

Bryan: 바텐딩과 디제잉은 정말이지 단지 비용을 지불하기 위한 것이었습니다. 할 줄 아는 일이었습니다. 나는 마이애미의 레스토랑 이전에 뉴욕의 바와 나이트클럽 주인이었습니다. 나는 그곳에서 바텐더를 배웠다. 나는 내 DJ를 코칭하여 DJ하는 법을 배웠습니다. 내 프로젝트를 추진할 수 있도록 청구서를 지불할 수 있도록 약간의 돈이 들어올 필요가 있었습니다. 다른 하나는 내가 뉴욕에 있는 침실 3개짜리 아파트에 살았다는 것입니다. 룸메이트가 이사를 가자 에어비앤비에서 여분의 침실을 임대하기 시작했습니다. 나는 다음 몇 년 동안 스타트업 세계 뒤에 숨겨진 "더러운 작은 비밀"이 나와 함께 뉴욕의 스타트업 커뮤니티에 있었던 모든 사람들이 에어비앤비에서 그들의 침실 중 하나 이상을 임대하고 있다는 사실을 알게 되었습니다.

그것은 내 임대료를 충당하고 있었다. 운이 좋다면 그 이상으로 돈을 벌고 있었습니다. 에어비앤비에서도 다른 사람의 빈 방을 관리하기 시작했습니다. 작은 사업으로 바꿨습니다. 저와 함께 일하는 사람이 있었습니다. 거의 자동화되었습니다. 에어비앤비에서 반자동 수입을 얻었고, 바텐더를 그만두고 DJ만 할 수 있었습니다. 결국 셔츠 회사가 내 청구서를 지불 할만큼 충분한 돈을 벌기 시작하면서 나는 디제잉을 완전히 멈출 수있었습니다. 당신은 당신이 돈을 버는 주된 것을 가지고 있어야 합니다. 저에게 그것은 바텐딩, 디제잉, 그리고 결국 에어비앤비의 일이었습니다.

그런 다음 돈을 버는 데 사용하는 물건에서 얻는 돈으로 꿈을 추진하고 있습니다. 솔직히 말해서, 그것은 저글링입니다. 그것은 갈기입니다. 대부분의 기업가들은 나가서 돈을 모으지 않았습니다. 아마도 우리는 가질 수 있었지만, 회사가 상당한 양의 사업을 수행할 때까지 회사의 지분을 포기하고 싶지 않았습니다. 그 이유는 가치가 있는 것보다 더 적은 비용으로 회사를 포기할 것이라고 생각했기 때문입니다.

펠릭스: 놓친 기회가 있었나요? 그렇다면 그 특정 기회를 넘기기로 결정한 방법은 무엇입니까?

브라이언: 백퍼센트. 정말 중요합니다. 하지 않기로 결정한 일들이 때때로 하기로 결정한 일보다 더 중요하지는 않더라도 중요합니다. 내가 마이애미에서 열었던 그 레스토랑은 매우 잘못된 결정이었습니다. 돌이켜보면 그렇게 하지 말았어야 했다. 자금이 부족했습니다. 내가 하지 말았어야 하는 이유는 다양했다. 그래서, 예, 나는 일을 거절합니다. 솔직히 제 대역폭은 그리 크지 않습니다. 유용하지 않은 일을 맡게 되면 더 나은 일을 앞으로 나아가지 못하게 됩니다.

"하지 않기로 결정한 일들이 때때로 하기로 결정한 일보다 더 중요하지는 않더라도 중요합니다."

펠릭스: 기업가들은 큰 목표와 꿈을 가지고 있으며, 때로는 그들이 감당할 수 있는 것보다 더 많은 일을 맡게 됩니다. 자신을 너무 얇게 퍼지지 않았는지 어떻게 확인 했습니까?

Bryan: 제품을 디자인할 때 계속해서 새로운 것을 추가하는 기능 크리프 개념에 대해 잘 알고 계실지 모르겠습니다. 셔츠와 함께, 오, 이제 여기에 주머니를 넣거나 여기에 무언가를 넣고 iPhone 또는 무엇이든 보관할 수 있는 장소를 두면 어떻게 될까요? 갑자기, 당신은 계속해서 무언가를 추가하는 것이 있고, 그것은 원래 있어야 했던 것과는 다른 것이 됩니다. 혼란스럽습니다. 저는 기능 크리프가 우리 프로젝트를 인수하게 한 다음 다시 전화를 걸어야 하는 여러 프로젝트를 겪었습니다. 나는 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 것들만 당신의 삶, 당신의 제품, 비즈니스에 적용하는 법을 배웠습니다. 이제 질문을 하셨지만 개발하는 데 시간이 많이 걸렸습니다. 예, 추가 기능이 있고 반짝이는 물체가 특히 돈이 붙어 있는 경우 주의가 산만해지기 때문입니다. 그것은 확실히 내가 몇 년 동안 갈고 닦은 것입니다.

Felix: 제품 반복을 통해 올바른 방향으로 가고 있다고 생각하기 시작한 것은 언제였습니까?

브라이언: 흥미롭네요. Kickstarter 덕분에 우리는 거의 십만 달러 상당의 셔츠를 팔았습니다. Kickstarter가 끝날 때 800명 정도의 고객이 있었습니다. 다음 몇 년 동안 우리는 수익을 위해 이러한 고객에게 의존했지만 즉시 성공하지는 못했습니다. 부분적으로는 다른 일이 진행 중이었고 여전히 킥스타터 이후의 약간의 부수적인 프로젝트였기 때문입니다. 주로 우리가 마케팅을 깰 수 없었기 때문입니다. Kickstarter는 이 엄청난 청중이 있는 놀라운 플랫폼입니다. 제품을 출시하고 약간의 견인력을 얻으면 많은 시선을 받게 됩니다. 우리는 Kickstarter 외부에서 그것을 하는 방법을 알아낼 수 없었습니다. 다시 말하지만, 다른 일을 하고 있었기 때문에 대행사의 도움을 받아야 했습니다. 스스로는 할 수 없었습니다.

이것은 이 분야의 새로운 사람들을 도울 수 있다고 생각하는 것 중 하나입니다. 이 신흥 디지털 광고 분야에는 좋은 게임을 말하는 사람들이 너무 많습니다. 당신은 그들이 그들의 서비스를 마케팅하는데 아주 능숙하지만 당신의 제품은 그렇지 않다는 것을 깨닫기 시작합니다. 우리는 제품을 마케팅하는 방법을 알아낼 수 없었던 여러 에이전시와 많은 실패를 겪었습니다. 그들은 많은 돈을 선불로 받고 월간 보유자를 갖게 될 것입니다. 첫 달은 별 효과가 없었지만, 한 달 더 달라고 하면 계속 지불해야 합니다.

"이 새로운 디지털 광고 분야에는 좋은 게임을 말하는 사람들이 너무 많습니다. 그들이 서비스 마케팅에는 능숙하지만 제품은 그렇지 않다는 것을 깨닫기 시작합니다."

광고비도 지불하셨습니다. 이 에이전시와 함께 일하기 위해 투입한 돈이 쌓여가고 있었다. 나는 돈이 바닥나고 멈춰야 할 지경에 이르렀다. 그러면 나는 돈을 벌어 금고를 다시 채우고 그 볼더를 언덕 위로 밀어 올린 다음 다른 에이전시를 찾아야 할 것입니다. 내가 깨달은 것은 내 관심사와 일치하는 에이전시를 찾아야 한다는 것이었습니다. 내 셔츠를 판매하고 합리적인 가격이나 비용으로 내 셔츠의 고객을 찾는 것이었습니다. 마침내 나는 대행사를 찾았습니다. 실제로 현재 이 모델에 대해 작업하는 대행사가 꽤 많이 있습니다. 이 대행사에서 광고로 얻은 모든 판매 수수료를 위해 기꺼이 일할 의향이 있습니다.

저는 두 개의 마케팅 대행사와 함께 일하고 있으며 이 사람들은 ROAS(광고 투자 수익)에 따라 차등적으로 급여를 받습니다. 광고 지출 수익률이 높으면 매출에서 더 높은 비율을 차지합니다. 그것이 낮을 때, 그들은 우리 판매의 더 낮은 비율을 얻습니다. 일단 이 대행사에서 적절한 콘텐츠와 결합된 적절한 콘텐츠로 작업을 수행할 수 있다는 사실을 알게 되자 본격적으로 도약할 수 있었지만 매듭을 푸는 데 약 3년이 걸렸습니다.

3년 동안의 힘든 작업을 통해 일할 수 있는 회복력 찾기

Felix: 실제로 성공을 보기 시작하기 전에 처음 3년을 끝까지 버틸 수 있다는 확신을 갖게 된 계기는 무엇입니까?

Bryan: 한 가지는 우리 제품이 훌륭하다는 것을 알고 있었습니다. 나는 우리 제품을 구매한 사람들이 그것을 좋아한다는 것을 알았다. 이 두 가지를 염두에 두고 우리 제품이 훌륭하다고 생각하는 사람들의 손에 그것을 전달하는 방법을 알아내는 것이 가장 큰 과제라는 것을 알았습니다. 그게 핵심이었습니다. 시간이 오래 걸리는 이유 중 하나는 DJ를 하고, 바텐더를 하고, Airbnb 비즈니스를 운영하고, 다음 마케팅 활동을 하기에 충분한 돈을 벌었기 때문입니다. 게다가 여행도 다녔다. 나는 여행을 좋아했고 내 삶도 살았습니다. 나는 재정적으로 절망적이지 않았다. 내가 조금만 더 절망했더라면 더 빨리 일어났을지도 모른다. 하지만 난 그냥 내가 뭔가를 알고 있었다. 나는 단지 나와 동의할 사람들의 손에 그것을 전달하는 방법을 알아내야만 했습니다.

Felix: 당신은 당신이 갔던 마케팅 대행사에 대해 꽤 부정적인 경험을 언급했습니다. 그 경험에서 얻은 주요 교훈은 무엇입니까?

Bryan: 제가 추천하고 싶은 것은 – 그리고 마케팅 대행사에 지적할 수 있는 실적이 없기 때문에 제품 출시 초기에는 어렵습니다. 하지만 마케팅 대행사 또는 다른 공급업체가 있는 경우에는 수수료 기준. 그들이 우리에게 많은 판매를 가져다주는 광고를 만들면 그 광고에 대해 더 많은 돈을 받습니다. 광고가 엉터리라면, 그들은 그것에 대해 더 적은 돈을 받습니다. 마케팅 대행사를 찾고 있고 마케팅 대행사에서 이러한 수수료 유형을 기반으로 일할 의사가 없다면 A 중 하나가 귀하의 제품을 판매할 수 있다는 자신감에 대해 알려줍니다. 또는 B, 귀하의 제품에 대해 가능한 정보를 알려줍니다.

회사나 공급업체에 돈을 벌 수 있는 기회를 제공할 때마다 기회를 보면 잡을 것입니다. 그들이 그것을 받아들이지 않는다면, 그들은 단지 당신의 돈을 가져가는 데 관심이 있고, 몇 개의 고리를 건너뛰고 나서 그것이 효과가 없다고 말하거나 당신의 제품을 믿지 않습니다. 그렇다고 해서 제품이 작동하지 않거나 브랜드가 좋지 않다는 의미는 아닙니다. 왜 그것이 효과가 있는지, 왜 그것이 좋은지 다음 마케팅 대행사에 전달하는 방법을 파악해야 함을 의미합니다. 결국, 당신은 어쨌든 그것을 세상에 전달해야 할 것입니다. 귀하의 첫 번째 직업은 수수료 기준으로 마케팅 대행사를 판매하는 것입니다.

펠릭스: 다른 사람들과 함께 하기 힘든 모델이었나요?

브라이언: 네, 그렇습니다. 특히 우리가 처음에 이야기하는 경우. 이런 식으로 작업하기로 동의한 최초의 마케팅 대행사가 그렇게 하기로 동의한 이유 중 하나는 제가 Kickstarter 캠페인을 가리키며 "이봐, $95,000 매출. 메시지를 잘 전달하고 타겟을 잘 잡으면 매출이 발생합니다.” 그들은 그것을 보고 네 말이 맞았습니다. 처음에는 지적할 수 있는 것이 없으면 하기가 매우 어렵습니다. 나는 거의 항상 처음 시작하는 사람들에게 일종의 킥스타터를 추천합니다. 모르는 사람들이 당신의 제품을 구매하도록 할 수 없다면 당신은 사업이 없는 것입니다. Kickstarter는 많은 비용을 들이지 않고도 제품을 세상에 내놓을 수 있는 가장 쉽고 마찰이 적은 방법입니다. 7년이 지난 후에도 이를 테스트할 수 있는 좋은 방법인 Kickstarter가 좋습니다.

모금 외에 킥스타터 캠페인을 사용하는 방법

Felix: 판매할 제품을 포지셔닝하는 새로운 방법을 생각해 냈습니까?

Bryan: 세 곳의 별도 에이전시를 거친 후 우리가 올바른 에이전시를 찾기 전에 발견한 것이 첫 번째 에이전시가 제품의 스틸 사진을 보여주고 있다는 것을 당신이 말해야 한다는 것이 웃기네요. 저는 생각했습니다. “잠깐만요. 사람들이 95,000달러 상당의 셔츠를 사게 만들 만큼 매력적인 이 킥스타터 비디오가 있습니다. 이 비디오를 실행하는 것이 어떻습니까?” 우리는 그것을 개조하여 Kickstarter 비디오가 아니었습니다. 마지막에 저는 "당신은 우리 캠페인을 지지하시겠습니까?"라고 말합니다. 우리는 그것을 개조하고 광고로 만듭니다. 온라인 광고를 통해 유입된 첫 번째 중요한 고객인 Kickstarter 고객과 동일한 피치를 보고 있습니다.

펠릭스: 영상이 잘 나왔는데 어쩌죠?

브라이언: 그런 것 같아요. 나는 당신이 할 수 있을 때마다 스토리텔링을 믿는다. 브랜드의 기원 스토리가 흥미롭다는 것을 알았습니다. 예상치 못한 일이다. 그것은 사람들을 외국 땅으로 데려가고 경찰이 연루되어 있습니다. 그 이야기를 하고 제품과 물건에 대해 이야기하는 영상을 만들었습니다. 그 영상을 만들 때 사람들이 5초 후에 광고 건너뛰기를 누르기만 하면 되는 유튜브 영상을 만드는 것처럼 생각했습니다. 그래서 당신은 즉시 그들의 관심을 끌고 싶어합니다. 그게 내가 한 일이야. 처음 5초 동안 "좋아, 이 이야기를 들려줄게"와 같이 설정한 다음 다음 5초 동안 사람들이 시청하도록 할 수 있습니다. 그들이 충분히 흥미롭다면 다음 5초를 볼 것입니다. 흥미로운 이야기를 할 수 있다면 그것이 바로 당신이 해야 할 일입니다.

Felix: 신제품 출시 전략은 무엇입니까?

브라이언: 좋은 질문입니다. 에버그린 컬렉션이 있습니다. 우리 브랜드의 배경에는 항상 얻을 수 있는 이 셔츠가 있습니다. 우리의 흰색 옥스포드가 마음에 들면 항상 흰색 옥스포드를 얻을 수 있습니다. 모든 사람은 하늘색 셔츠, 검은색 셔츠 등이 필요합니다. 우리는 새로운 제품과 함께 일하는 공장을 주조합니다. 그건 그렇고, 그것들은 이스탄불에 있고 그것들을 찾는 데도 시간이 조금 걸렸습니다. 그것들은 정말 놀랍습니다. 그들은 단순히 우리 셔츠를 만드는 것이 아니라 새로운 재료를 찾고 색상 트렌드를 식별하는 데 도움이 됩니다. 그들은 패션 면에서도 매우 똑똑합니다. 그들은 작은 배치를 기꺼이 수행합니다. 사실, 우리의 모든 셔츠는 심지어 상록수 셔츠까지 소량으로 생산됩니다.

우리는 한 번에 200벌 이상의 셔츠를 거의 만들지 않지만, 25벌 정도의 작은 배치는 할 수 있습니다. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. 더 비싸다. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. 기본적으로 무료입니다. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.