Tencent의 Emily Ma가 말하는 중국 마케터의 도전 과제

Tencent의 광고 플랫폼 제품 부서의 제품 이사인 Emily Ma는 ClickZ Live Shanghai의 기조 연설자로 중국 광고주의 과제에 대해 논의했습니다.

Ma는 지난 8년 동안 Tencent에서 광고주의 관점에서 제품 기획을 담당하면서 사용자 행동과 트렌드를 이해하는 동시에 타겟 고객에게 제품과 서비스를 제공하는 일을 담당했습니다.

프레젠테이션에서 Ma는 중국 마케팅 담당자가 직면한 세 가지 큰 과제에 대해 설명했습니다.

• 소비자 행동 변화
• 미디어 변경
• 변화하는 광고 트렌드

1. 소비자 행동의 변화

중국에서 모바일은 너무 중요해서 거의 사람의 신체의 연장선과 같은 역할을 합니다. 사람들의 활동은 하루 종일 사용하는 모바일, 식사부터 버스 대기까지 다양한 시나리오에서 영향을 받고 있습니다.

*출처: 아이리서치

물리적 경로 또는 가상 경로를 통해 소비자를 참여시키는 두 가지 방법이 있습니다. 중국에서는 주로 모바일을 통해 이루어집니다.

"가상 경로는 광고주에게 더 ​​많은 옵션을 제공하지만 마케터로서 우리는 어떻게 그 변화에 적응할 수 있습니까?" 마가 말한다.

마케터에게 가장 큰 영향은 소비자 의사 결정 경로의 변화와 관련이 있습니다. 더 이상 잘 배치된 광고에만 영향을 받지 않습니다. 오늘날 중국 소비자의 의사 결정 구매는 친구가 스마트폰을 통해 공유하는 내용에 크게 영향을 받을 수 있으므로 브랜드가 이에 대해 어떻게 반응하는지가 중요합니다.

2. 미디어의 변화

Mary Meeker의 인터넷 동향 보고서에 따르면 중국 소비자는 모바일 인터넷 시간의 55%를 Tencent 자산에 사용합니다.

즉, 중국의 광고주는 뉴스, 비디오, 전자 상거래 및 매우 인기 있는 QQ 메시징 플랫폼 및 WeChat에 걸쳐 있는 Tencent의 디지털 자산에 익숙해지지 않고 중국에서 온라인으로 제품을 마케팅하는 데 어려움을 겪을 것입니다.

이 막대한 안정적인 디지털 자산 및 파트너십을 통해 Tencent는 플랫폼과 접점 전반에서 소비자 데이터에 액세스할 수 있습니다. 그리고 이 모든 데이터는 각 사용자를 포착하기 위해 캠페인을 개인화할 수 있는 더 나은 기능을 의미합니다.

3. 광고의 변화

광고주는 더 이상 단일 플랫폼에 의존할 수 없으며 대규모 프로모션 중심의 캠페인을 타겟 프로모션으로 대체해야 합니다.

Ma가 목격한 가장 큰 변화는 미디어 구매에서 관객 구매로의 전환입니다.

프로그래매틱은 미디어 환경의 또 다른 중요한 변화이며 광고주에게 올바른 광고 소재를 사용하여 도달 범위와 빈도를 높일 수 있습니다.

가장 최근에 Tencent는 자체 데이터 서버에서 대행사, 고객, 제3자 DSP 및 SSP를 연결하여 모든 파트너의 역할을 강화하는 프로그래밍 방식의 광고 오프닝 플랫폼인 ACE를 출시했습니다.

마지막으로 자동화와 새로운 기술은 광고주에게 캠페인을 실시간으로 변경할 수 있는 옵션을 제공합니다.

우리는 Ma에게 중국 광고 시장의 과제와 중국 시장을 위한 솔루션 및 광고 전략을 개발할 때 마케터가 고려해야 할 사항에 대해 질문했습니다.

1. 중국 시장에서 광고주에게 가장 큰 어려움은 무엇입니까?

Emily Ma: 오늘날 광고주가 직면한 문제는 두 가지입니다. 우선, 소비자는 여러 화면에 분할된 미디어 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애합니다. 또한 미디어의 종류도 다양해지고 수직적입니다.

둘째, 소비자가 보다 독립적이고 편리하게 소비에 대한 의사결정을 할 수 있게 되었으며, 24시간 정보접근이 가능해짐에 따라 소비자의 의사결정 경로가 크게 바뀌었습니다.

중국 소비자는 가격, 판매, 상점 등 언제든지 제품 또는 서비스 정보에 액세스할 수 있으므로 구매 경로가 빨라집니다.

따라서 광고주는 CRM과 디지털 마케팅을 결합한 자사 DMP를 구축하여 데이터 자산의 효과적인 활용에 더 많은 관심을 기울여야 합니다. 데이터를 잘 활용하면 타겟 고객 광고를 통한 광고 전달 결과를 개선하는 데 도움이 됩니다.

광고주는 데이터를 전달하는 데 사용할 뿐만 아니라 더 중요한 것은 빅 데이터 분석을 통해 브랜드 가치, 경쟁 제품, 소비자 행동 경로 및 미디어 믹스에 대한 마케팅 제안을 얻기를 희망합니다.

2. Tencent는 이러한 문제를 극복하기 위해 어떤 광고 솔루션을 제공합니까?

Emily Ma: Mary Meeker의 Internet Trends 2016에 따르면 중국 모바일 사용자는 온라인 시간의 55% 이상을 QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com 및 Tencent News를 포함한 Tencent 플랫폼에서 보냅니다. 텐센트 제품이 중국 네티즌들의 모든 발걸음을 따르고 있다는 의미다.

이를 통해 Tencent는 몇 가지 강력한 데이터에 액세스할 수 있으며 브랜드는 대상 고객을 이해하고 정확히 찾아낼 수 있으며 태그(인구통계 통계, 콘텐츠 선호도, 제품 선호도, 사회적 선호도, 음악 선호도)를 사용하여 다양한 채널에서 사용자를 보다 정확하게 식별할 수 있습니다. .

이는 또한 Tencent가 전체 소비자 의사 결정 프로세스에 대해 훨씬 더 넓은 시야를 확보한다는 것을 의미합니다. 예를 들어, Tencent News 및 Tencent Video 계정 시스템을 활용하여 매우 정확한 사용자 프로필을 생성하여 맞춤형 콘텐츠를 고객에게 제공할 수 있습니다. QQ의 검색 인터페이스를 사용하여 빠르고 쉽게 조회하고 비교할 수 있습니다.

또한 Tencent는 Dianping 및 JD.com과 같은 전자 상거래 플랫폼과 리소스 및 데이터 공유를 가능하게 하므로 마케터는 브랜드 광고와 성과 광고를 혼합하여 마케팅 효율성을 개선하고 더 나은 ROI를 달성할 수 있습니다.

Tencent의 DMP+Ad-Serving 크로스 스크린/크로스 미디어 전달 서비스와 같은 다른 서비스를 통해 브랜드는 57% 더 높은 타겟 고객 집중도와 2/3 미만의 비용으로 약 45% 더 높은 새로운 전환율을 달성할 수 있습니다. .

이는 "최고의 마케팅 결정 = 최고의 데이터 + 최고의 분석 + 최고의 전달"이라는 말과 잘 어울립니다.

Tencent의 고급 알고리즘과 데이터 기반 소비자 통찰력은 마케터에게 원스톱 맞춤형 프로그래밍 방식 구매 솔루션을 제공할 수 있는 강력한 위치에 있습니다.

3. 마케터는 어떻게 데이터로 마케팅을 최적화할 수 있습니까?

Emily Ma: 데이터 마케터가 많을수록 더 많은 일을 할 수 있습니다. 데이터 사용:

• 다양한 디지털 매체와 다양한 데이터 소스의 데이터를 연결하여 청중의 행동과 관심에 대해 더 많이 알 수 있습니다.
• 다양한 매체와 잠재고객을 위한 다양한 광고 전략을 수립합니다.
• 캠페인 중에 프로그래밍 방식 구매를 사용하여 타겟 잠재고객 비율을 높이고 효율적으로 도달하기 위해 다양한 잠재고객 전략을 달성합니다.
• 브랜드와 사용자의 접점을 연결함으로써 마케터는 전략에서 솔루션에 이르는 보다 전체적인 로드맵을 얻을 수 있습니다.

최근 ClickZ Live Shanghai에서 발표한 Emily Ma의 전체 슬라이드 자료에 액세스하려면 여기를 클릭하십시오.