Terminus 공동 설립자는 ABM이 도구가 아니라 B2B 전략인 이유를 설명합니다.

Eric Spett, Eric Vass 및 Sangram Vajre가 2014년에 설립한 Terminus는 ABM 분야의 핵심 업체입니다. 클라이언트에는 3M, WP Engine, Glassdoor 및 Dun & Bradstreet와 같은 최고 브랜드가 포함됩니다.

우리는 Terminus의 세 명의 공동 설립자 중 한 명인 Sangram Vajre와 이야기를 나누며 플랫폼에 대해 자세히 알아보고 ABM 접근 방식이 복잡한 마테크 환경에서 B2B 구매자에게 도달하는 데 효과적인 방법을 배웠습니다.

출처: 터미널

Vajre는 ABM에 대한 책을 썼습니다.

Terminus를 공동 설립하기 전에 Sangram Vajre는 Pardot에서 마케팅 책임자였습니다. 그곳에서 재직하는 동안 Pardot은 2012년 ExactTarget에 인수되었으며 이후 2013년에는 Salesforce에 인수되었습니다.

Vajre는 “계정 기반 마케팅에 대해 두 권의 책을 저술했습니다. 첫 번째 책은 2016년에 출판되었습니다. 그리고 작년에 Terminus의 또 다른 창립자인 Eric Spett과 저와 함께 두 번째 책인 ABM is B2B를 출판했습니다.” 계정 기반 마케팅은 이메일 마케팅과 Pardot, Eloqua 및 Marketo와 같은 자동화 도구를 포함한 초기 기술에서 발전했습니다. 그러다가 2010년경부터 예측 마케팅이 뿌리를 내리기 시작했습니다.

Vajre는 "예측 마케팅은 어떤 리드를 따라야 하는지 이해하는 데 도움이 되었기 때문에 모든 리드를 영업 팀에 전달할 필요가 없었습니다."라고 설명했습니다. “우리는 1% 미만의 리드가 고객으로 전환된다는 통계를 바탕으로 2015년에 Terminus를 설립했습니다. 우리는 리드에만 집중하는 것보다 비즈니스 결과를 이끌어내는 더 좋은 방법이 있어야 한다고 생각했습니다.”

대부분의 기업은 잠재 고객의 1% 미만이 고객이 된다는 사실을 깨닫지 못한 채 비즈니스 성장을 위한 최고의 방법으로 잠재 고객 생성을 고려합니다. Terminus의 핵심 서비스는 마케터가 가장 적합한 계정을 사전에 타겟팅하고 참여시켜 비즈니스 결과를 제공할 수 있도록 지원합니다.

리드에서 고객으로의 전환 이해의 중요성

ABM 전략의 기초는 리드에서 고객으로의 전환에 초점을 맞추는 것입니다. ABM의 목표는 더 많은 잠재 고객을 확보하는 것이 아니라 올바른 잠재 고객을 대상으로 한 다음 판매 유입 경로 전반에 걸쳐 해당 잠재 고객을 육성하는 데 있습니다.

성과 기록표 보고서 샘플 - Terminus에서 제공한 이미지

Vajre는 다음과 같이 말합니다. 그들은 유입경로 내 전환에 초점을 맞춥니다. 예를 들어, 얼마나 많은 약속이 파이프라인에 있고 파이프라인이 얼마나 많은 파이프라인이 고객으로 전환되는지에 중점을 둡니다. 그러나 고객으로 전환된 리드 수를 보면 1% 미만입니다. 낭비가 많아요.”

Terminus는 ABM을 도구가 아닌 B2B 전략으로 보는 TEAM(타겟, 참여, 활성화 및 측정)의 5가지 요소를 포함하는 TEAM 프레임워크 를 개발했습니다.

Vajre는 다음과 같이 말합니다. “투자 계정을 어떻게 타겟팅합니까? 투자 계정을 어떻게 사용합니까? 그렇다면 영업 팀을 어떻게 활성화합니까?”

판매 활성화는 ABM 전략의 중요한 부분이지만 측정도 마찬가지입니다. 2018년 Terminus는 판매 유입경로 전반에 걸친 마케팅의 영향을 측정하는 도구인 Brightfunnel이라는 회사를 인수했습니다.

Brightfunnel은 이후 Terminus 마케팅 스택의 핵심 구성 요소가 되었습니다. 이제 Terminus는 마케터가 올바른 계정을 찾는 데 도움이 될 뿐만 아니라 어떤 계정이 참여하고 전환하는지 확인할 수 있습니다.

Vajre는 "고객은 계정 수준의 분석을 받습니다. "이는 말 그대로 우리가 만들기 전에는 존재하지 않았던 전체 퍼널 ABM 프로그램과 참여를 제공합니다."

판매 주기가 긴 기업은 ABM의 혜택을 가장 많이 받습니다.

Terminus의 현재 고객은 SMB에서 중간 시장, 엔터프라이즈 조직에 이르기까지 모든 규모와 산업에 걸쳐 있습니다.

그러나 Vajre는 SMB 및 중견기업과 함께 높은 성장을 목격하고 있지만 판매 주기가 더 길고 약 $50,000+ 이상의 거래를 하고 구매 프로세스에 여러 의사 결정자를 참여시키는 고객이 ABM 전략을 사용하는 것이 가장 좋습니다. .

ABM 대시보드 샘플 - Terminus에서 제공한 이미지

Vajre는 "고객의 고객이 판매당 가치로 $50,000 이상을 기여하고 판매 주기가 더 길며 구매 의사 결정 프로세스에 여러 사람이 참여하게 되면 상당한 투자 수익을 보고 있습니다"라고 설명했습니다.

Terminus의 플랫폼은 기업이 비즈니스 결과를 제공하는 데 도움이 되므로 허영 메트릭(예: 총 리드 수)에 초점을 맞추는 것이 아니라 판매 및 수익 목표를 달성하는 데 도움이 되는 올바른 계정으로 회사를 연결하는 데 중점을 둡니다.

Terminus로 온보딩

Terminus를 시작하는 것은 상당히 간단한 과정입니다. 특히 회사가 창의적이고 메시지를 전달할 준비가 되어 있는 경우라면 더욱 그렇습니다. 초기 캠페인은 30분 이내에 시작할 수 있습니다.

Terminus는 고객과 협력하여 타겟팅할 계정을 결정하고 고객이 노출 및 클릭과 같은 허영 지표가 아닌 관련 지표에 집중할 수 있도록 지원합니다. 의미 있는 메트릭은 비즈니스 결과에 초점을 맞춥니다. 즉, 획득 개선, 파이프라인 속도 가속화, 기존 계정 확장입니다.

Vajre는 "우리는 고객이 비즈니스 결과를 최대한 명확하게 표현하도록 하고 고객이 측정 기준보다 결과에 계속 집중할 수 있도록 계속 협력합니다. 이를 위해서는 영업 및 마케팅 팀의 조정이 필요합니다. 이 팀 프레임워크와 팀 빌딩의 가치는 ABM 프로그램 실행의 핵심입니다.”

Terminus는 새 고객과 작업을 시작할 때 일반적으로 고객 조직의 다양한 사람들과 함께 일하는 고객 성공 관리자(CSM) 또는 계정 관리자를 할당합니다. 이 도구의 가격은 로그인 기준이 아니라 정액 요금을 기준으로 책정됩니다.

"우리는 고객이 팀 프레임워크와 영업 및 마케팅을 운영하는 방법을 이해하도록 돕습니다."라고 Vajre는 설명합니다. “말 그대로 전략에 관한 것입니다. 사람들은 Terminus 없이 ABM을 할 수 있습니다. 그것은 그들의 문제가 아닙니다. Terminus는 그들이 더 빠르게 확장하고 프레임워크 내에서 더 잘 수행하는 데 도움이 될 것입니다. 그러나 기업이 추적하려는 10개의 계정을 파악하고 해당 계정이 웹사이트에 참여하는 즉시 영업 및 마케팅 팀을 운영하도록 조정하면 결과를 보기 시작할 것"이라고 말했다.

Terminus는 CSV 파일 또는 Salesforce 통합을 통해 고객이 제공한 정보를 사용하여 미디어 캠페인을 배포합니다.

대상 계정은 LinkedIn, Ad Exchange, 디스플레이 네트워크 등과 같은 네트워크와 Terminus의 미디어 파트너십을 통해 적절한 플랫폼 및 공급업체와 연결되어 대상 계정 앞에 광고를 게재합니다.

Vajre는 다음과 같이 말합니다. “우리 고객은 타겟팅할 회사, 해당 회사 내에서 어떤 역할에 관심이 있는지, 이러한 목표 앞에서 얻고자 하는 크리에이티브를 제공하는 것 외에는 아무 것도 할 필요가 없습니다. 우리는 백엔드에서 그것을 처리합니다.”

Terminus는 고객이 제공한 자금을 사용하여 마크업 없이 미디어를 직접 구매합니다. 플랫폼은 특정 계정 또는 계정 기반 잠재고객을 대상으로 하는 통로 역할을 한 다음 그에 따라 미디어를 전달합니다.

얼마나 많은 회사가 일치하는지, 얼마나 많은 노출 또는 광고가 게재되었는지를 포함하여 각 계정에 대한 미디어 일치율을 보여주는 보고서를 제공합니다.

B2B 마케터를 위한 작별 인사

우리는 Vajre에게 비즈니스 목표를 달성하기 위해 ABM 접근 방식을 사용하는 데 관심이 있는 B2B 마케터에게 조언이 있는지 물었습니다.

"두 가지만 말씀드리겠습니다." Vajre가 말했습니다. “먼저 갑자기 ABM 전략으로 전환한다고 발표하지 마십시오. 시작하는 가장 좋은 방법은 영업 팀에서 핵심 담당자를 찾아 이번 달 또는 이번 분기에 할당량을 충족하는 데 도움이 될 10개의 계정을 알려달라고 요청하는 것입니다. 그들이 10개의 계정을 알려주면 광고, 다이렉트 메일 및 영업 사원을 성공시키는 데 필요한 모든 방식으로 해당 계정을 타겟팅하기 위해 해야 할 일에 집중하십시오. 이렇게 하면 마케팅이 해당 계정에 집중되어 있기 때문에 판매가 더 많은 거래를 성사시킬 것입니다. 그들은 마케팅이 자신을 위해 한 일을 모두에게 말할 것이고 CEO는 당신이 전체 영업 조직을 위해 그렇게 하기를 원할 것입니다.”