쇼핑 캠페인에 타겟 ROAS 입찰을 테스트해야 하는 이유

게시 됨: 2021-10-23

많은 전자상거래 비즈니스의 경우 AdWords 쇼핑 캠페인은 PPC 트래픽의 큰 부분을 차지할 수 있으며 종종 전체 수익의 상당 부분을 차지할 수 있습니다. 이러한 캠페인의 중요성은 때때로 디지털 마케팅 관리자의 입장에서 마비를 유발할 수 있습니다. 약간의 성능 저하가 수익에 큰 영향을 미칠 수 있을 때 "고장 나지 않으면 고치지 마십시오"라는 태도를 취하기 쉽습니다. 이러한 사고 과정은 확실히 이해할 수 있지만 성장 및 최적화 기회를 차단할 수 있습니다. 이는 쇼핑 캠페인에 더 많은 전자상거래 지출이 비중을 차지하는 PPC 환경에서 특히 중요합니다. 이 블로그 게시물에서는 애드워즈 쇼핑 캠페인에 대한 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰을 테스트하는 사례를 만들고 이러한 테스트를 성공적으로 설정하는 방법에 대한 몇 가지 팁을 공유하겠습니다.

타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰이란 무엇입니까?

먼저 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰이 무엇이며 어떻게 작동하는지 알아보겠습니다. AdWords는 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰을 "광고에 지출하는 1달러당 얻고자 하는 평균 전환 가치를 설정하는 것"이라고 설명합니다. 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰을 사용하면 애드워즈에서 자동으로 입찰가를 설정하여 설정한 타겟 광고 투자수익(ROAS)에서 최대한 많은 전환 가치를 얻을 수 있습니다." 즉, 쇼핑 캠페인에 대해 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰가를 500%로 설정하면 AdWords는 지출 $1.00에 대해 $5.00의 수익을 창출하고 해당 매개변수 내에서 전환을 최대화하는 것을 목표로 합니다. 일반적으로 타겟 광고 투자수익(ROAS) 설정이 높으면 거래량이 줄어들고 타겟 광고 투자수익(ROAS) 목표가 낮으면 거래량이 상대적으로 많아집니다.

ROAS는 단순히 수익/비용으로 계산됩니다. 수익을 (수익-비용)/비용으로 보고하는 경우 캠페인의 목표를 설정하기 위해 ROAS 목표를 더 간단한 공식으로 변환해야 합니다.

간략한 사례 연구

Hanapin의 고객 중 하나인 산업 용품을 전문으로 하는 전자상거래 비즈니스는 향상된 CPC 입찰 전략을 활용한 쇼핑 캠페인에서 만족스러운 결과를 얻었습니다. 고객은 수량을 늘리고 전체 수익을 늘리기를 원했으며 계정의 다른 캠페인에서 자동화된 전략으로 성공을 거둔 후 쇼핑 캠페인에 대한 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰을 테스트할 수 있었습니다. 이전에는 수동으로 설정한 입찰가 범위 내에서 제한된 자동 입찰을 이미 사용하고 있는 전략인 향상된 CPC 입찰기능을 사용했습니다. 이 게시물의 뒷부분에서 테스트를 설정하는 방법에 대해 더 자세히 설명하겠지만 쇼핑 캠페인의 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰에 대한 사례를 아래 결과와 함께 시작하고 싶었습니다.

타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰로 전환하여 클라이언트에게 뛰어난 결과를 제공했습니다. 전환량과 수익이 거의 50% 증가했을 뿐만 아니라 효율성 측면에서 손실 없이 성장했습니다. 실제로 ROAS는 실제로 ~7% 향상되었습니다.

물론 이것은 개선된 실적의 한 예일 뿐이며 결과가 쇼핑 캠페인에 대해 비정상적일 수 있다는 경우를 쉽게 만들 수 있습니다. 하지만 입찰 전략을 타겟 광고 투자수익(ROAS)으로 전환할 때 상당한 이득이 있음을 보여주기를 바랍니다. 최소한 타겟 광고 투자수익(ROAS)이 한 쇼핑 캠페인의 실적에 해를 끼친다고 가정하기 보다는 입찰 관리 전환을 테스트하는 것이 보증될 수 있다는 사실을 뒷받침하기를 바랍니다. 아래에서 쇼핑 캠페인을 관리하는 사람들이 이 전략을 실행해야 하는 이유에 대해 더 일반적으로 이야기하겠습니다.

타겟 ROAS 입찰의 경우

쇼핑 광고 클릭으로 발생하는 예상 수익에 영향을 줄 수 있는 요인은 매우 많습니다.

광고 중인 제품입니다.
사용자의 위치입니다.
사용자가 속한 잠재고객입니다.
사용자가 검색하는 장치입니다.
검색이 발생하는 시간 및/또는 요일.

입찰가를 수동으로 조정하는 우수한 디지털 마케팅 담당자는 이러한 각 변수를 평가하고 그에 따라 입찰가 및 입찰가 조정을 설정합니다. 그러나 문제의 진실은 광고주가 이러한 많은 변수를 수동으로 설명할 수 있지만 충분한 과거 데이터가 있으면 기계 학습 알고리즘이 전체 복잡성에서 변수를 평가하는 데 더 잘 갖춰져 있을 수 있다는 것입니다. 이는 특히 대규모 쇼핑 피드를 보유한 회사에 해당됩니다. 예를 들어 수동 입찰은 SKU가 250개인 회사의 경우 합리적인 시간 투자일 수 있지만 SKU가 250,000개 있는 피드의 경우 이러한 시간 투자가 훨씬 더 부담이 될 수 있습니다.

아마도 과거에 자동화에 대해 나쁜 경험을 하셨거나 디지털 마케팅의 기계 학습 전략에 회의적일 수 있습니다. 해당 진영에 빠지면 다음을 고려하십시오.

Google의 기계 학습 알고리즘은 시간이 지남에 따라 변경 및 개선되므로 과거에 성능이 좋지 않은 경우에도 기계에 다시 한 번 기회를 주는 것이 좋습니다.
실적 향상이 미미하거나 존재하지 않는 경우에도 Target ROAS 입찰은 디지털 마케터가 캠페인의 다른 측면에 더 많은 시간을 할애하여 피드 관리, 검색 쿼리 최적화 및 구조 조정을 통한 이익 극대화와 같은 실적 개선을 위해 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 합니다.
실패한 테스트를 다시 생각할 때 실험에 성공할 수 있는 충분한 시간을 줬는지 고려하십시오. 테스트는 특히 자동화된 전략을 테스트할 때 시간이 걸립니다. 대부분의 경우 알고리즘은 뒷받침할 데이터가 없기 때문에 즉시 결정을 내릴 수 없습니다.
이전에 실행한 테스트가 예산으로 인해 제한을 받은 경우(더 이상 그렇지 않은 경우) 다시 방문할 가치가 있을 수 있습니다. 제한된 예산은 제한된 데이터를 의미하며 테스트의 양이 통계적으로 유의미한 결과에 도달하기에 충분하지 않을 수 있습니다. .

즉, 타겟 ROAS 입찰 전략이 수동 전략보다 더 효과적이라고 보장할 수 없으며 디지털 마케터는 항상 입찰 전략 전환을 설정하고 잊어버리는 전환이 아니라 임시 테스트로 간주해야 합니다. 또한 이러한 테스트에는 약간의 위험에 대한 내성이 필요하며 비즈니스가 약간의 성능 저하를 겪을 수 없다면 지속적으로 목표를 초과하는 캠페인에 대해 시도해서는 안 됩니다. 명심해야 할 한 가지 특정 함정: 목표가 과거 실적보다 높게 설정되면 성장이 제한될 수 있습니다. 종종 이러한 상황에서 마케터는 처음에는 유망한 실적을 보지만 캠페인을 성장시키는 데 어려움을 겪습니다.

테스트 설정

먼저 나쁜 소식이 있습니다. 애드워즈 에서는 실험적인 쇼핑 캠페인을 만들 수 없습니다 . 타겟 광고 투자수익(ROAS) 쇼핑 캠페인 실험과 현상 유지 입찰 전략 간에 트래픽을 균등하게 분할할 수 없다는 의미이므로 이것이 큰 문제임을 부인할 수 없습니다. 대신, 동시에가 아니라 순차적으로 테스트를 실행해야 합니다. 이를 염두에 두고 실험을 성공적으로 설정하기 위한 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.

합리적인 타겟 ROAS 입찰가 설정 : 엄격한 ROAS 목표가 없는 캠페인의 경험에 따르면 타겟 ROAS 입찰가를 캠페인의 과거 ROAS 또는 바로 그 이상으로 설정하는 것입니다. 그러나 볼륨을 늘리려고 하고 비즈니스가 효율성 저하를 허용한다면 ROAS를 더 낮게 설정해야 합니다. 반대의 경우 타겟 광고 투자수익(ROAS)을 더 높게 설정하세요.
비계절성 기간에 테스트 실행 : 테스트는 순차적이어야 하므로 계절성으로 인해 결과가 어느 정도 오염되는 것은 불가피합니다. 그러나 계절성이 상대적으로 낮은 기간을 선택하여 이 문제를 최소화할 수 있습니다. 예를 들어 쇼핑 캠페인이 여름철에 가장 안정적인 실적을 보인다면 지금이 입찰 유형 전환을 실험하기에 이상적인 시기일 수 있습니다. 또한 비수기에 작동하는 것이 성수기에는 적합하지 않을 수 있음을 명심하십시오. 예를 들어, Target-ROAS는 비수기/저예산/효율에 적합할 수 있지만 피크 시간에는 사이트 트래픽에 관한 것일 수 있고 공격적일 수 있습니다. 이 경우 클릭 또는 전환에 대한 최적화가 더 이상적일 수 있습니다.
테스트 매개변수와 측정항목을 미리 결정하십시오 . 모든 유형의 실험과 마찬가지로 사전에 승패가 어떻게 보이는지 아는 것이 중요합니다. 테스트를 시작하기 전에 테스트를 실행할 기간과 통계적으로 중요한 승리 결과를 구성하는 항목을 결정하십시오. 그렇지 않으면 모호한 결과가 남을 수 있습니다.
'학습' 기간이 장기 성과를 나타내지 않을 수 있음을 이해합니다. 캠페인이 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰 관리 전략으로 전환되면 데이터를 수집하고 입찰가를 설정하는 '학습' 기간을 거칩니다. 내 경험상 이 기간은 ~1주 정도 지속되는 경향이 있지만 이 기간의 길이는 볼륨에 따라 다릅니다. 성능을 평가할 때 실험 결과에서 학습 기간을 제외할 수 있습니다. 참고: 설정 탭에서 캠페인이 "학습 중" 상태인지 여부를 확인할 수 있습니다.

결론

쇼핑 캠페인에 대한 입찰가를 수동으로 조정하는 경우 이 게시물을 통해 최소한 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰 전략을 테스트할 가치가 있는지 여부를 고려해 보시기 바랍니다. 확신하지 못하셨나요? 아니면 과거에 타겟 광고 투자수익(ROAS) 전략을 쇼핑 캠페인에 적용하여 실적이 저조한 것을 본 적이 있습니까? 트위터 @ppchero에서 차임하세요!