마케팅 기술의 12P(마텍)

마케팅 기술(martech) 프로젝트는 악명이 높습니다.

기술 환경은 8,000개 이상의 도구로 복잡합니다. 2011년 150개 도구에서 2020년 8,000개 이상의 도구로 마케팅 기술의 성장은 놀랍습니다.

Scott Brinker는 기술 발전보다 느린 속도로 진화하는 마케팅 팀의 현상을 "마테크의 법칙"이라고 부르며 이를 "21세기의 가장 큰 경영 과제"라고 부릅니다.

이처럼 광범위한 도구와 마케팅 기술 회사(특히 대규모 마케팅 클라우드)가 놀라울 정도로 훌륭한 자기 촉진자이기 때문에 마케터는 최신 반짝이는 새로운 대상(즉, "그것" 기술 뒤주)에 쉽게 주의가 산만해집니다. 현재 툴링을 최대화하는 데 초점을 맞추거나 가장 중요한 기능 요구 사항에 레이저 초점을 맞추는 대신.

성공적인 마케팅 기술 계획 및 구현에는 규율이 필요합니다. 2019년 Gartner 설문조사에 따르면 마케터는 마테크 스택 잠재력의 58%만 활용합니다.

채택률이 낮고 활용도가 낮은 데에는 여러 가지 이유가 있지만 상위 8개는 다음과 같은 경향이 있습니다.

1. 전략보다 기술로 앞서갑니다.
2. 존재하지 않거나 결함이 있는 비즈니스 사례.
3. 프로젝트를 추진할 경험이 풍부한 마케팅 리더십이 부족합니다.
4. 자세한 기능 및 공급업체 적합성 감사보다 마테크의 흥분에 휩싸입니다.
5. 잘못된 도구 선택.
6. 기술을 성공적으로 채택하고 활용하기 위한 마케팅 조직의 준비가 충분하지 않습니다.
7. 기술 투자를 지원하는 인프라 없음(특히 데이터 모델 및 시스템 관리)
8. 빈약한 통합 계획(예: 도구가 격리됨)

나는 마케팅 기술을 올바르게 얻는 것이 얼마나 어려운지 직접 경험했습니다. 마테크에 대한 나의 초기 진출은 많은 신인 실수로 시달렸습니다.

기술이 프로젝트를 성공적으로 완료했다고 선언한 후; 마케팅 팀이 새로운 기술에 대한 준비가 덜 되어 있고 흥분하지 않는다는 것이 금세 명백해졌습니다.

그때 나는 미래의 마테크 프로젝트가 성공하려면 다른 접근 방식이 필요하다고 결정했습니다. 이 첫 번째 프로젝트는 약간의 충돌과 타박상을 남겼지만 마케팅 기술 프레임워크인 마케팅 기술의 12P©의 촉매 역할도 했습니다.

그 이후로 저는 CMO이자 컨설턴트로서 이 프레임워크와 관련 방법론 및 지침이 제 접근 방식의 핵심이 되는 수많은 마테크 프로젝트를 이끌었습니다.

12P의 작동 원리

마케팅 기술의 12Ps©(12Ps)는 마케팅 기술이 마케팅을 가능하게 하는 요소라는 신조를 기반으로 합니다. 마케팅 기술 자체는 전략이 아닙니다. 이 기술은 견고한 마케팅 전략을 가능하게 하지 않는 한 가치를 제공하지 않습니다.

또한, 마테크가 성공하려면 마케팅 전략을 발전시키거나 가속화하는 방식으로 마케팅 팀에서 기술을 성공적으로 채택하고 활용해야 합니다.

12P는 하나의 마테크 프로젝트 또는 마테크 프로젝트 포트폴리오에 대한 지침(및 가드레일)을 제공하는 프레임워크입니다. 마케팅 기술 프로세스를 통해 마케팅 리더에게 지시하는 하위 단계가 있는 세 단계로 구성됩니다.

• 1-6단계: 마케팅 계획
• 7-10단계 : 활성 프로젝트
• 11&12단계 : 프로젝트 게시

적절한 견제와 균형 없이 약속의 물결을 타고 마케팅 기술에 도취되기가 얼마나 쉬운지 인식하고 각 12P 단계는 장애물로 설계되었습니다. -엔지니어.

1-6단계: 마케팅 계획 단계

첫 번째 단계는 마케팅 기능 내에서 필요한 내부 계획에 중점을 둡니다. CMO가 주도합니다. 마케팅 기술자가 내장된 조직의 경우 이 전문가 역할이 많이 관련됩니다.

이 초기 단계에서는 마케팅 외부의 기술 리소스와 협력하는 것이 좋지만 반드시 그렇게 할 필요는 없습니다. 너무 많은 마테크 프로젝트가 적절한 사전 계획 작업 없이 시작됩니다.

기술 자원은 가치 있고 비용이 많이 들며(종종 부족한 경우가 많습니다) 조직은 이를 사용하는 방법과 시기에 대해 신중해야 합니다. 또한 기술 프로젝트는 강력한 전략적 계획이 있을 때 더 효율적이고 더 낮은 비용으로 실행됩니다.

이 첫 번째 단계는 조직이 달성하려는 복잡성과 조직의 핵심 역량에 따라 한 달에서 1년 이상이 걸릴 수 있습니다.

소규모 조직의 경우 빠른 파일럿은 8주 이상 걸리지 않는 반면, 대규모 조직의 경우 마케팅 혁신이 필요한 마테크 프로젝트 포트폴리오에는 일반적으로 1년 이상이 걸립니다.

1단계: 목적

성공적인 프로젝트는 포괄적인 비전과 전략에서 시작됩니다. 마케팅 기술은 인에이블러입니다. 따라서 활성화하려는 대상과 이유를 이해하는 것이 중요합니다.

마케팅 비전이 더 넓은 조직 전략을 어떻게 지원합니까? 당신이 달성하고자 하는 것은 무엇이며(특정 비즈니스 결과 및 지표) 이 기술이 어떻게 당신의 비전을 가속화할 것입니까?

2단계: 참여

마케팅 팀 내에서, 다른 부서의 동료 및 경영진과 함께 비전을 널리 공유하십시오. 이 단계에서 당신의 비전은 높은 수준이며 더 구체화하기 위한 정보를 찾고 있습니다.

이 사회화는 마케팅 팀의 변화 관리 여정의 첫 번째 단계입니다. 초기에 강력하고 빈번한 커뮤니케이션은 비전에 대한 마케팅에 활력을 불어넣고 팀이 프로세스의 일부라는 느낌을 갖도록 합니다. 또한 프로세스 초기에 플래그가 지정된 문제를 더 쉽게 해결할 수 있습니다.

3단계: 플롯 기능

12P는 능력 계획 접근 방식을 사용합니다. 기능은 비즈니스가 가치를 창출하기 위해 수행하거나 수행해야 하는 작업을 명확하게 표현한 것입니다. 능력은 "어떻게" 하는 것이 아니라 "무엇을" 해야 하는지에 초점을 맞춥니다.

기능 접근 방식에는 다음과 같은 많은 이점이 있습니다. 기능:

• 조직이 솔루션에 너무 빨리 뛰어들기보다는 전략에 집중할 수 있도록 합니다.
• 일관성과 조직적 정렬을 가능하게 하여 중복과 혼란을 방지합니다.
• 공급업체 RFP 및 평가의 기초를 형성합니다.

12P에는 조직이 현재 상태를 감사하고 격차를 식별하는 데 도움이 되도록 다양한 세부 수준으로 수백 가지의 마테크 지원 기능 인벤토리가 있습니다.

이 프로세스는 격차를 식별하는 것 외에도 조직에서 동일한 기능을 제공하는 여러 도구가 있는 위치를 찾는 데 도움이 됩니다. 불필요한 복제는 비용이 많이 들고 비효율적입니다.

4단계: 기능 우선 순위 지정

기능 격차가 식별되면 비즈니스 가치에 따라 우선 순위가 지정됩니다. 귀하의 최우선 순위는 귀하의 전략적 마테크 로드맵을 채웁니다.

5단계: 전제 조건

이 단계는 공식 마테크 프로젝트를 시작하기 전에 마케팅 기능 내에서 수행해야 하는 계획 작업에 대한 것입니다. 12Ps는 마케터가 다음을 포함하여 마테크의 많은 의미를 생각하도록 권장합니다.

• 마케팅 전략은 어떻게 적응할 것인가?
• 기술(및 새로운 마케팅 기능)을 활용하는 데 적합한 조직 설계, 인재 및 기술을 보유하고 있습니까?
• 변경해야 하는 프로세스 - 마케팅 내의 프로세스와 판매 및 제품과 같은 다른 기능과 연결되는 프로세스 모두.
• 기술은 어떻게 관리되고 지원됩니까?
• 올바른 데이터 인프라가 있습니까?
• 다른 솔루션 및 플랫폼과 통합되는 기술을 어떻게 생각하십니까?
• 마케팅 지표는 어떻게 변경됩니까? 무엇이 성공을 구성합니까?

6단계: 상품

마지막 사전 계획 단계인 이 단계에서 마케팅은 "상금 규모" 비즈니스 사례를 시작하기에 충분한 정보를 갖게 됩니다. 이 단계에서 CMO는 다음을 추정합니다.

• 이 마테크 투자로 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까?
• 총 비용에 대한 가장 좋은 추정치는 무엇입니까?

모든 비용과 혜택을 잠그기에는 너무 시기상조이지만, 상금이 적절한 규모인지 확인하려면 충분히 알아야 합니다(예: 혜택이 예상 비용 범위의 가치가 있습니까?) 제 경험에 따르면 마테크 프로젝트의 3분의 1 이상이 그렇게 합니다. 이 단계를 통과하지 마십시오.

7-10단계: 활성 프로젝트

두 번째 단계인 7-10단계는 프로젝트 영역입니다. 당신은 충분히 "크기의 상"을 가지고 있고, 마케팅 내에서 필요한 변화를 이해하고, 이제 기술과 파트너가 될 준비가 되었습니다.

7단계: 프로젝트 정의

마케팅은 1-6단계의 사전 작업에서 기술을 향상시킵니다. 마케팅과 기술 파트너:

• 가능한 기술 솔루션과 기능 연결
• 프로젝트 케이던스 및 기술 시퀀싱 개발
• 프로젝트 범위 정의(비용, 리소스, 타임라인 등)

이 추가된 정보를 통해 기술은 상금 비즈니스 사례의 규모에서 비용을 날카롭게 하는 데 도움이 될 수 있습니다. 프로젝트를 진행해야 하는지 여부를 확인할 수 있는 또 다른 기회입니다.

8단계: 플랫폼

이제 기술 공급업체를 평가하고 선택할 때입니다. 공급업체 선택은 주로 기능 적합성에 관한 것이지만 서비스 패키지, 비용 및 기타 여러 요인에 관한 것이기도 합니다.

플랫폼은 또한 통합 전략에 관한 것입니다. 통합 기능은 기본 기능 기반 기능만큼 중요합니다.

제 개인적인 철학은 최고의 마테크 스택은 동급 최강이라는 것입니다. 새로운 기술이 기존 도구 및 향후 로드맵과 통합되는 방식을 이해하는 것이 중요합니다.

이상적으로는 반복적인 디지털 혁신 의제를 계획하는 데 도움이 되는 도구(예: 레거시 시스템과 잘 통합되고 향후 최적의 유연성을 허용하는 도구)를 선택하는 것이 좋습니다. 다행스럽게도 현재는 강력한 통합 기능을 갖춘 마테크 분야의 공급업체가 있습니다.

9단계: 제안

공급업체를 선택하면 비용을 확정할 수 있습니다. Martech 프로젝트는 초과 실행 및 숨겨진 비용으로 악명이 높습니다. martech 프로젝트에는 세 가지 주요 비용 고려 사항이 있습니다.

• 프로젝트 비용: 프로젝트 관리, 구성. 통합 및 구현 비용과 마케팅 부서 내에서 발생해야 하는 변경과 관련된 비용(새로운 역할, 교육, 데이터 모델 개발 등)
• 기술 운영 비용 : 구독, 라이선스 비용, 활동 또는 볼륨 비용 등
• 지속적인 유지 관리 및 사용자 정의 : 지속적인 구성, 도구 극대화 및 기술 지원. 사내 시스템 관리자는 무엇을 할 수 있습니까? 언제 기술이 도움이 필요합니까? 공급업체 패키지에는 무엇이 포함되어 있습니까?

비용이 확정되면 혜택이 마지막으로 검토되고 비즈니스가 마무리될 수 있습니다. 여전히 타당하다면 공식 승인을 위해 진행할 수 있습니다.

10단계: 프로젝트 전달

기술은 이제 프로젝트 제공으로 이동합니다. 기술 및 마케팅 리더십은 모두 프로젝트 범위를 보호하고 프로젝트 팽창을 방지해야 합니다.

Martech 프로젝트는 마케팅 전략과 일상적인 마케팅 활동에 얼마나 큰 영향을 미치므로 높은 수준의 교육 및 변경 관리가 필요합니다.

교육은 도구를 사용하는 방법뿐만 아니라 도구가 마케팅 전략, 데이터 모델 및 팀 프로세스에 미치는 영향, 도구가 중요한 이유 및 성공을 측정하는 방법에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.

5단계(전제 조건)의 이전 작업은 프로젝트 팀이 구축할 수 있는 견고한 기준선을 제공합니다.

11-12단계: 프로젝트 게시

마지막 두 단계, 그리고 종종 잊혀지는 단계는 공식 프로젝트 전달 이후에 시작됩니다. 시작 날짜와 종료 날짜가 정의된 앞의 두 단계와 달리 이 단계는 지속적인 최적화 및 기술 투자 모니터링에 관한 것이기 때문에 계속 진행됩니다.

11단계: 지속성

마케팅 기술이 구현되면 지속적인 유지 관리와 지원이 모두 중요합니다. 마케팅 리더는 다음을 수행해야 합니다.

• 공식 및 비공식 메커니즘을 통해 팀의 의견을 듣고 기술이 작동하는지 여부와 방법을 확인하십시오.
• 지속적인 교육 및 구성이 진화하는 마케팅 전략 및 신입 사원에 보조를 맞추도록 합니다.
• 원하는 개선 사항을 효과적으로 옹호하는 공급업체 로드맵을 이해하고 활용합니다.
• 필요에 따라 사내 맞춤형 개발 및 추가 통합에 중점을 둡니다.

12단계: 성능

기술이 마련되면 마케팅 리더는 투자가 정당한지 확인해야 합니다. 비즈니스 사례의 메트릭을 정기적으로 모니터링하고 보고해야 합니다.

메트릭이 달성되지 않으면 마케팅 리더는 그 이유를 이해하고 그에 따라 조정해야 합니다.

결론

대부분의 조직은 마테크 프로젝트를 지원하기 위해 외부 기술 지원(기술 컨설턴트, 프로젝트 계약자, ISP(구현 서비스 제공자 등))에 투자하고 프로젝트가 여전히 기대에 미치지 못하는 이유를 궁금해합니다.

Colleen Scollans는 전 CMO이자 현재 마케팅 및 디지털 혁신 컨설턴트입니다. 컨설턴트, 고문 및 CMO 코치인 Colleen은 마케팅의 전략 및 운영 측면에 대해 조언하는 것을 좋아합니다. 그녀는 데이터 기반, 기술 지원, 고객 중심의 현대적인 마케팅 조직을 통해 비즈니스 혁신을 주도하는 데 열정적입니다. 또한 그녀는 martech, EdTech, SciTech 및 기타 소프트웨어 및 기술 회사의 제품 및 시장 출시 전략에 대한 전략적 자문 서비스를 제공합니다. Colleen은 마케팅 주제에 대해 자주 말하고 글을 쓰고 있으며 ClickZ 및 Conscia(경험 조정 플랫폼)의 자문 위원회에 있습니다.