A/B 테스팅의 ABC | 과학을 주제로 하는 방법

시간에 굶주린 고객들이 매일 이메일로 쇄도할 때, 당신의 제목은 구독자가 당신의 메시지를 실제로 보는지 여부에 엄청난 차이를 만들 수 있습니다.

실제로 최근 연구에 따르면 이메일 수신자의 47%가 제목만 보고 이메일을 열지 무시할지 빠르게 결정합니다. 설상가상으로 이메일을 스팸으로 보고한 독자의 69%는 제목 행을 읽는 방식에 따라 스팸으로 분류됩니다.

물론 심리학은 그러한 행동에 중요한 역할을 하며 연구자들은 관련된 매개변수를 결정하기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다. 예를 들어, Experian은 작년에 제목 라인을 개인화하면 소비재 및 서비스 부문의 고유 오픈율이 42% 증가했으며, 이는 산업 전반에 적용했을 때 평균 29% 개선된 것으로 나타났습니다. 그러나 개인화는 퍼블리셔에게 보내는 이메일에서 완전히 비효율적이었고 미디어 및 엔터테인먼트 담당자에게 보낼 때 개방성은 1%만 향상되었습니다.

이메일 작성 프로세스에 독자 심리를 적용하는 것은 부정확한 과학이기 때문에 제목 줄의 가장 효과적인 문구를 결정하는 유일한 방법은 종종 A/B 테스트를 통하는 것입니다.

Econsultancy.com의 Parry Malm은 "사용 가능한 언어의 감정적 조합이 무한할 수 있습니다."라고 말합니다. “청중에게 가장 효과적인 것을 아는 것은 테스트 없이는 불가능합니다. 기회는 감정을 정량화한 다음 ... 결과에 따라 최적화하고 ... 더 나은 주제에서 이익을 얻는 것입니다."

다행히도 이러한 테스트는 온라인 도구를 사용하여 쉽고 편리합니다.

예를 들어 VerticalResponse는 Pro Plan 사용자가 대체 이메일 제목 줄을 빠르고 쉽게 비교할 수 있는 A/B 테스트 기능을 자랑합니다. 두 개의 다른 제목 줄은 주소 목록의 25%로 전송되고 테스트를 시작한 후 몇 분 이내에 기술이 자동으로 나머지 연락처에 더 많은 열림을 가져온 제목 줄을 보내 전체 캠페인의 열림률을 높입니다.

테스트 옵션은 더 나은 개방 속도를 위한 선택을 제공합니다.

그렇다면 A/B 테스트는 어떻게 작동합니까? 이름에서 알 수 있듯이 잠재고객에게 두 가지 다른 옵션을 일시적으로 제공한 다음 응답률을 측정하여 어떤 옵션이 더 잘 수신되는지 결정함으로써 이메일 캠페인에서 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 일반적으로 프로세스에 수반되는 사항은 다음과 같습니다.

1. 테스트하려는 요소를 결정합니다. 시작하기 전에 비교하려는 제목 줄 변수를 잘 처리해야 합니다. 이와 관련하여 업계 연구는 가치가 있지만 소스에 직접 가지 않고는 특정 청중과 상황에 가장 적합한 것이 무엇인지 결정할 수 없는 경우가 많습니다. 비교할 요소에 대해 생각하려면 귀하에게 발생한 질문을 고려하십시오.' 과거에 주제 라인을 정교하게 만들려고 노력했습니다. 예를 들어 다음과 같이 궁금해할 수 있습니다.

• 짧거나 긴 제목 줄이 더 매력적입니까?
• 내 청중은 숫자와 달러 수치에 어떻게 반응합니까?
• 수신자는 제목 줄에 있는 자신의 이름에 어떻게 반응합니까?
• 얼마나 다른 사용자 정의가 권장됩니까?
• 내 제목을 진술이나 질문으로 표현해야 합니까?
• 느낌표 괜찮나요?
• 업계 전문 용어나 더 많은 구어체 용어를 사용해야 합니까?
• 유머가 잘 받아들여질까요, 아니면 솔직한 어조를 유지해야 할까요?가장 뜨거운 질문을 설정했으면 결과를 기록하고 비교할 수 있는 스프레드시트를 만들 수 있습니다.

2. 물류를 구축합니다. 테스트 구조를 설계할 때 결과가 왜곡되지 않도록 기본 규칙을 설정해야 합니다. 그렇게 하면 실제적이고 과학적인 통찰력을 얻을 수 있습니다. 가능한 많은 참작 변수를 통제하는 것을 목표로 하십시오. 예를 들어:

• 테스트 그룹의 수는 동일해야 합니다.
• 테스트는 동일한 시간 간격으로 실행되어야 합니다.
• 테스트는 하루 중 같은 시간에 진행되어야 합니다. 원하는 만큼 자주 테스트를 실행하십시오. 각 작업을 완료한 후 스프레드시트에 결과를 채울 수 있으며 이후에 이메일을 작성할 때 고려할 수 있습니다.

몇 가지 일반적인 변수

앞서 언급했듯이 캠페인과 가장 관련성이 높은 변수를 결정해야 합니다. 그러나 이미 수행된 연구와 이것이 자신의 테스트에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알고 싶을 수 있습니다. 시작할 때 다음 모범 사례를 고려할 수도 있습니다.

• 질문 대 진술
  출처는 제목 줄에 물음표를 포함하는 것이 바람직하지만 많은 사람들이 귀하의 질문에 대한 즉각적인 정신적 답변이 부정적인 경우 수신자가 이메일을 열지 않을 수 있다는 이유로 반대를 권장합니다. 한 소식통은 대신 "경력에 대한 질문"과 같은 제목을 사용하여 독자가 클릭하여 질문의 본질을 배우도록 유도할 것을 권장합니다.
• 짧은 대 긴
  관심을 받기 위해 경쟁하는 세상에서 바쁜 소비자에게 어필하려고 할 때 간결함은 핵심입니다. 한 연구에 따르면 6~10단어의 제목 줄(21%)이 가장 많이 열렸고 0~5단어(16%)와 11~15단어(14%)가 그 뒤를 이었습니다. 참고 이메일의 68%가 모바일에서 열리고 대부분의 모바일 장치에는 4~7단어의 제목만 표시됩니다.
• 유머러스함 vs 솔직함
  이는 타겟 청중과 보수 성향에 따라 크게 좌우됩니다. 분명히 불쾌감을 주는 것은 피해야 하지만 일반적으로 청중은 예상하지 못한 영리한 대사에 긍정적으로 반응하거나 웃게 만듭니다. 그러나 지나치게 모호한 라인은 팬을 잃을 수 있습니다. 한 출처는 의도가 매우 분명한 메시지에 대해 56% 더 나은 공개율을 나타냅니다.
• 이모티콘 대 이모티콘 없음
  Salesforce는 작년에 제목 줄에 문자와 이모지의 사용이 증가했다고 보고했으며, 작년에는 B2C 제목 줄의 약 2%가 이를 포함했을 것으로 추정합니다. 보고서에서 채드 화이트는 "제목에 특수 문자와 이모티콘을 사용하는 것은 눈에 띄거나 어리석게 보일 수 있다"고 조언했다. "그러나 이러한 시각적 요소를 제목에 추가하는 것은 일부 브랜드에서 매우 효과적인 것으로 입증되었습니다. 트윗, 블로그 게시물 또는 기타 모든 미디어에 이미지를 추가하는 것도 반응을 향상시키기 때문에 놀라운 일이 아닙니다."
• 개인화 대 개인화 없음
  개인화가 개방률을 향상시키는 정도에 대한 연구는 다릅니다. 그러나 대부분의 분석가는 소비자가 빅 데이터가 비즈니스 거래를 맞춤화하는 데 도움이 될 것으로 점점 더 기대하기 때문에 수용하는 것이 좋은 개념이라고 생각합니다. MarketingSherpa.com의 Shelley Kessler는 "소비자는 브랜드와의 상호 작용이 역동적이고 개인적으로 관련이 있기를 기대합니다."라고 말합니다. "이메일 제목에 있는 이름으로 구독자를 인식하는 브랜드는 해당 구독자와 즉각적이고 개인적인 관계를 구축할 수 있으며 이는 우리 연구에 반영됩니다."

추천 자료: 제품 담당 부사장인 Thomas Fanelli는 독자들에게 개인화를 시작하는 5가지 방법을 제공합니다.

또한 고려할 가치가 있습니다.

최근 연구에 따르면 이메일에 의미 있는 제목을 만들려고 할 때 다음과 같은 유용한 정보가 있습니다. 그러나 이러한 개념을 독자적으로 테스트하여 청중과 상황에 맞는지 확인하는 것이 좋습니다.

• 제목에 "뉴스레터"라는 단어가 포함되면 이메일 열기가 19% 감소합니다.
• 제목이 없는 이메일은 제목이 있는 이메일보다 8% 더 자주 열립니다.
• 제목 줄에 "FW:"(전달을 나타냄)가 있는 이메일은 17% 더 자주 열립니다.
• 긴박감과 독점감을 주는 텍스트는 개방률을 22% 향상시킵니다.
• 제목 줄에 "매일" 또는 "매주"라는 단어를 사용하면 개방률이 높아지지만 "매월"이라는 단어는 해가 됩니다.
• 단순히 이메일 콘텐츠를 설명하는 제목 줄은 강매 또는 행동 촉구를 포함하는 것보다 더 효과적입니다.
• "무료"라는 단어가 포함된 제목 줄은 10% 더 자주 열립니다.
• 제목 줄에서 자주 사용되는 다른 단어로는 "콘텐츠", "동영상" 및 "뉴스"가 있습니다. 일반적으로 좋은 것보다 해를 끼치는 단어에는 "완벽한", "좋은", "기부" 및 "보고"가 포함됩니다.
• 제목 줄의 특정 단어는 다른 단어보다 귀하의 이메일을 스팸으로 분류할 가능성이 더 큽니다. 여기에서 그들 중 일부를 배우십시오.
• 수동 단어를 포함하는 제목 줄은 능동 단어가 있는 제목 줄보다 최대 14% 더 나은 성능을 보입니다.
• B2C 주제 라인의 1% 미만이 해시태그를 포함하는데, 이는 개방을 억제할 수 있지만 그럼에도 불구하고 트래픽을 소셜 미디어 캠페인으로 안내하는 데 유용합니다. Salesforce의 Chad White는 "해시태그를 사용하면 큰 아이디어와 테마를 활용할 수 있습니다.

추천 자료: 사용해야 하는 더 많은 마법의 마케팅 단어를 확인하세요.

시작할 준비가 되셨습니까? A/B 테스트에는 약간의 생각이 필요하지만 이메일 마케팅 전략의 범위를 좁히는 데 도움이 될 수 있으므로 사용 가능한 가장 저렴하고 효과적인 마케팅 도구 중 하나를 최대한 활용할 수 있습니다.

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