시간 유연한 PPC 예산의 경우

"캠페인에 제한된 예산이 있음을 알려드리고 싶었습니다. 당신은 당신의 목표를 달성하고 있으므로 그것을 높일 수도 있습니다!”

플랫폼 담당자, 계정 임원 및 영업 담당자로부터 이 소식을 듣는 사람은 나뿐만이 아닐 것입니다. 완벽한 세상에서 모든 고객은 ROI가 양수로 유지되는 최대 규모에 의해서만 제한되는 무제한 예산을 갖습니다. 그렇게 완벽하지 않은 현실 세계에서는 합법적인 비즈니스 제한, 회계 장애 및 관료적 이유로 인해 예산이 제한되는 경우가 많습니다.

반대로 예산이 시간에 따라 유연할 때 고객의 수익은 긍정적인 영향을 받을 가능성이 더 큽니다. 이 설정이 매우 유익한 5가지 특정 영역을 발견했습니다.

1. 일관성 없는 계절성으로 인한 유연성
2. 월말 기회
3. 예상치 못한 트래픽 변경에 대한 Capilization
4. 사용을 피하거나 비효율성을 잃음
5. 더 많은 오류 가능성

과거에는 특정 월예산이 내 고객을 위한 유일한 옵션이라는 것을 단순히 받아들였습니다. 그러나 내년도 예산 계획이 빠르게 진행될 것이라는 점을 감안할 때 이 제한 사항 아래에서 일하는 모든 사람이 개방형 예산 편성의 이점에 대해 대화를 나누도록 권장합니다.

일관성 없는 계절성으로 인한 유연성

나는 대부분의 PPC Hero의 청중이 PPC 계정에서 계절성을 찾는 것이 낯설지 않다고 가정합니다. 숙련된 관리자는 종종 YoY 추세를 사용하여 최고의 기회가 나타나는 곳을 정확하게 예측합니다. 그러나 이 분석에 가장 숙련된 사람도 점쟁이가 아니므로 최적 예산보다 낮은 예측이 일반적입니다. 계절성이 이전 연도와 일치하지 않을 때 예산이 월별 매개변수로 제한되어 있으면 예산이 더 비효율적이 됩니다.

휴일 쇼핑과 같은 특정 계절적 추세는 매우 신뢰할 수 있지만 여행 또는 스포츠 티켓 교환과 같이 날씨의 영향을 받는 산업은 매년 수요에 상당한 변동이 있을 수 있습니다. 연간 할당 또는 분기별로 예산을 설정하면 계절성을 예측할 수 없을 때 훨씬 더 반응적인 접근이 가능합니다.

월말 기회

일반적인 예산 관리에서는 한 달 동안 하루에 지출을 비교적 균등하게 분배해야 합니다. 월간 입찰 일정 사용과 같은 예외가 발생하지만 대부분의 광고주는 단일 월간 상한선을 추적하고 있습니다. 그렇기 때문에 매달 쇠퇴하는 순간에 경쟁이 줄어들게 되는 경우가 많습니다. 플랫폼의 알고리즘이 미리 예산을 책정했거나 광고주가 단순히 기회를 찾아 월초에 자본화했기 때문입니다.

그럼에도 불구하고 예산 유연성이 없는 사람들을 위해 일일 한도가 철회되고 나머지 광고주는 약간 덜 혼잡한 경매를 이용할 수 있습니다. 다음은 트래픽 급증에 대한 다른 모든 외부 요인을 배제했지만 입찰가 변경 없이 트래픽이 크게 증가한 계정의 예입니다. 요컨대, 월예산 제한으로 인해 ROI가 높은 기회를 놓치게 해서는 안 됩니다.

예상치 못한 트래픽 변경에 대한 대문자 사용

유연한 지출 예산의 또 다른 주요 이점은 예상 비율보다 훨씬 높은 일일 한도를 사용하는 데 있습니다. 개인적으로 저는 "예산 제한"이라는 두려운 상태를 가능한 한 피해야 한다고 생각합니다. 특정 산업은 이사회에 오르기 위해 높은 입찰가를 제시해야 하는 경우 제외될 수 있으며, SERP에 한 번 들어가면 소가 집으로 돌아올 때까지 지출할 수 있습니다. 그러나 대부분의 다른 영역에서 일일 지출은 예산 상한보다 효율적인 입찰에 의해 더 직접적으로 제어되어야 합니다. 문제가 있는 경우 예산 제한 캠페인을 최대화하는 이 반쯤 오래되었지만 매우 유효한 Surefire 방법을 확인하십시오.

내가 실제로 입찰에 응한 계정, 일관된 일일 지출 및 CPC를 볼 수 있는 계정의 경우, 종종 최대 예산을 상당히 확장할 것입니다. 아래 예에서 특정 캠페인의 노출수는 한 달 내내 상당히 일관되었습니다. 예상치 못한 경쟁 구도의 변화로 인해 중대한 기회가 찾아왔습니다. 내 입찰가가 변경되지 않았기 때문에 높은 예산 상한선을 통해 그날 동안 낮은 CPA 전환을 최대화할 수 있었습니다. 장기 예산 덕분에 이 일일예산 급증을 월의 나머지 기간 동안 갑자기 감소시키는 대신 장기적으로 분산시킬 수 있습니다.

"사용하지 않으면 비효율적" 방지

"사용 또는 분실" 정책이 무엇인지에 대한 참조를 위해 Office에서 이 중요한 교훈을 검토하십시오.

물론 목표는 항상 적절한 KPI를 사용하여 적절한 시간 내에 클라이언트의 전체 예산을 소진하는 것입니다. 그러나 이것이 일어나지 않을 것처럼 보일 때 비효율적인 관행이 발생할 수 있습니다. 그것이 내년도 예산 감소를 피하기 위해 빨리 지출하라는 고객의 지시인지 아니면 모든 지출을 짜내려는 비윤리적인 기관의 시도인지 여부입니다. 요점은 유연한 예산이 무책임한 전술에 대한 인센티브를 제거한다는 것입니다.

더 많은 오류 가능성

마지막으로, 유연한 예산은 단순히 오류의 여지를 더 많이 제공합니다. SEM 플랫폼은 사용자 경향, 경제, 정치 정책, 플랫폼 기능 등 수많은 변수의 영향을 크게 받는 역동적인 환경입니다. 현실이 오기 훨씬 전에 한 달 동안 미리 결정된 예산은 이 사실을 무시합니다. 예상치 못한 일이 발생할 경우 회계 부서의 유연성은 마케팅 팀이 가장 강력한 수익을 추구하는 데 도움이 될 것입니다.

결론

저는 시간에 따른 유연한 PPC 예산이 많은 고객에게 선택 사항이 아님을 쉽게 인정합니다. 그러나 이러한 자유를 유지하는 기업은 일관성 없는 계절성, 월말 기회, 예상치 못한 트래픽 급증, "사용하지 않으면 잃는" 인센티브 부족, 더 높은 오류 마진을 활용할 것입니다. 그럼에도 불구하고 유연성이 있는 사람과 없는 사람 모두 Excel Solver를 사용하여 예산 책정을 강화하는 방법을 배우면 이점을 얻을 수 있습니다.

Glenda Alvarez의 표지 이미지 제공