기여의 과제: 어떤 채널이 가장 높은 ROI를 산출합니까?

대다수의 전환 경로가 여러 세션과 여러 마케팅 채널에서 발생하면서 소비자의 구매 경로는 점점 더 복잡해졌습니다. 그렇다면 어떻게 각 채널에 가치를 효과적으로 부여할 수 있을까요?

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마케팅 채널의 효과를 측정하는 것은 항상 필요했습니다. 그러나 다중 채널 마케팅의 부상과 온라인, 오프라인, 적립 및 유료 미디어 간의 분할이 증가함에 따라 이제 소비자의 전체 여정을 추적하는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다.

많은 기업이 본질적으로 마케팅 블라인드로 다음 질문에 답할 수 없습니다. 어떤 채널이 가장 높은 ROI를 산출합니까?

자연 검색, 유료 검색, 추천, 소셜 미디어, 이메일 마케팅 등 대부분의 브랜드에서 사용하는 디지털 마케팅 채널의 수를 고려하면 소비자가 구매를 완료할 수 있는 다양한 방법을 상상할 수 있습니다.

화장품을 사고 싶어하는 고객 A를 예로 들어 보겠습니다.

• 그녀는 Google에서 '브론저'를 검색합니다. 귀하의 브랜드가 먼저 표시되고(PPC 캠페인의 의례) 그녀는 클릭을 통해 귀하의 사이트를 탐색하고 결국 구매하지 않기로 결정합니다. 이 행동은 소비자 A가 귀하의 브랜드에 대한 첫 번째 노출을 구성합니다.
• 이 때문에 며칠 후 타겟이 된 Facebook 광고가 그녀의 뉴스피드에 팝업되어 다시 클릭하여 웹사이트를 탐색하고 장바구니에 제품을 추가했지만 구매하지 않기로 결정했습니다.
• 마지막으로, 그녀는 직접 검색을 통해 귀하의 웹사이트에 들어가 그녀의 제품을 구매합니다.

여기에서 이 고객의 구매 경로에서 세 가지 접점을 볼 수 있습니다. 그러나 최종적으로 구매하기로 한 그녀의 결정에 대한 궁극적인 책임은 누구에게 있습니까?

그리고 금전적 의미에서 이러한 터치포인트 중 어느 것에 지출한 돈의 가치가 가장 높다고 생각할 수 있습니까?

어떤 사람들은 PPC가 즉각적인 구매로 이어지지 않았기 때문에 가치가 없다고 주장할 수 있지만 다른 사람들(특히 Google AdWords)은 이 단계에서 비용을 지출하는 것이 브랜드 인지도를 높이는 데 필수적이라고 주장할 수 있습니다.

그렇다면 기업은 어떻게 정답을 찾을 수 있을까요?

기여 모델을 사용하는 이유는 무엇인가요?

올바르게 수행되면 귀속 모델링은 활동이 제공하는 재정적 수익에 대한 총체적이고 정확한 정보를 제공할 수 있으므로 수행 중인 작업을 조정하고 예산을 효과적으로 활용하여 비즈니스와 고객에게 더 많은 가치를 제공할 수 있습니다.

그러나 현재 기본 제공되는 많은 기여 모델에서는 실제로 이를 달성할 수 없습니다. 이러한 표준 모델 중 일부를 살펴보고 해당 모델이 어디에 속하는지 이해할 수 있습니다.

이 재미를 유지하기 위해 축구를 비유로 사용하여 다양한 유형의 기여를 비교하겠습니다.

마지막 클릭 : 이 모델은 공과 상호작용한 마지막 플레이어에게 골의 100%를 부여합니다.

따라서 플레이어 F 는 값의 100% 를 얻습니다.

첫 번째 클릭: 이 모델은 공과 상호작용한 첫 번째 플레이어에게 골의 100%를 부여합니다.

따라서 플레이어 A 는 값의 100% 를 얻습니다.

Time Decay : 마지막으로 공을 만진 플레이어가 가장 많은 크레딧을 받는 반면, 뒤에 있는 플레이어는 더 적은 값을 받습니다.

예를 들어 플레이어 A 는 값의 2.5% , B 는 4.5%, C 는 8%, D 는 10% , E 는 25% , F 플레이어는 할당된 값의 50% 를 받습니다.

선형 : 이 모델은 목표로 가는 경로에 있는 각 플레이어에게 동일한 귀속을 제공합니다. 즉, 공과 상호작용한 모든 플레이어에게 동일한 기여도가 부여됩니다.

예: 모든 플레이어 는 골에 대한 크레딧의 0.16% 를 받습니다.

위치 기반: 첫 번째 및 마지막 플레이어(A 및 F)는 목표의 40% 로 인정되고 다른 모든 플레이어(B, C, D 및 E)는 나머지 20%를 공유합니다 .

이러한 다양한 모델은 게임이 수천 번의 터치로 구성되어 있다는 사실과 다른 모든 플레이어를 제거할 때 어떤 일이 발생하는지 질문해야만 각 플레이어의 가치를 이해할 수 있다는 사실을 무시합니다.

핵심은 플레이어 간의 관계이며, 반드시 한 명의 개별 플레이어가 아닙니다.

데이터 기반 다중 채널 어트리뷰션 도입

다중 채널 기여는 "비선"(다중 장치, 비선형 및 온라인 및 오프라인) 분석을 통해 고객의 평생 가치를 이해하는 것입니다.

어떤 방식으로든 전환에 기여하는 일련의 고유한 사용자 이벤트를 식별함으로써 이 모델은 이러한 각 이벤트에 실제 가치와 비용을 할당합니다. 즉, 개별 채널에서 발생하는 수익을 진정으로 이해할 수 있고 나중에 비용 효율적인지 이해할 수 있습니다.

다중 채널 기여를 매우 인상적으로 만드는 것은 세분화된 세부 사항까지 드릴다운하는 기능입니다. 그렇게 하면 비용과 수익을 제대로 반영할 수 있습니다. 마케팅 채널의 성과에 대한 프록시 측정값에 의존하는 대신 즉시 사용 가능한 기여 모델이 제공합니다.

따라서 축구 경기에서 다중 채널 기여 모델은 각 플레이어 간의 관계와 각 플레이어가 최종 목표에 어떻게 기여했는지를 고려합니다. 또한 관리자가 선택한 전략이나 팀의 자금 조달과 같이 팀에 대한 오프라인 영향을 설명할 수도 있습니다.

그리고 고객 A의 경우 다채널 어트리뷰션은 세 터치포인트 간의 관계를 모두 고려하여 그에 따라 수익을 할당합니다.

노크온 효과 이해하기

데이터 기반의 다중 채널 기여를 첫 번째 및 마지막 클릭 기여와 같은 항목과 비교할 때 현재 기본 제공되는 모델은 기업이 의사 결정을 내릴 때 필요로 하는 만큼 많은 정보를 제공하지 않는다는 것이 분명합니다. 그들의 마케팅 채널에 대해.

이러한 수준의 세분화된 세부 정보를 통해 마케터는 각 채널이 다른 채널에 미치는 연쇄 효과를 진정으로 이해할 수 있습니다. 다른 일을 한다는 것은 마케팅 캠페인이나 예산의 일부에서 얻은 정보를 사용하여 전체 마케팅 캠페인이나 예산에 대한 결정을 내리는 것입니다.

PPC 캠페인을 변경하면 고객 A의 자연스러운 검색 및 구매 결정에 어떤 영향을 미칩니까? 호날두를 경기장 밖으로 빼내면 팀이 몇 골을 넣을까요?

Forrester와 iProspect의 2011년 연구에 따르면 브랜드의 디스플레이 광고를 본 소비자는 나중에 해당 브랜드 및/또는 카테고리를 검색할 가능성이 더 높습니다.

대부분의 마케터는 디스플레이 광고가 직접 전환보다 브랜드 인지도에 더 좋다는 사실을 잘 알고 있지만, 그들의 기여 모델이 그러한 현실을 완전히 반영하고 있습니까?

다채널 방식으로 상황(축구 경기든 소비자의 구매 경로이든)을 살펴보는 것만으로 고객이 다채널, 장치 여행.

임의의 신용 척도를 선택하기보다는 채널 간의 상호 작용을 강조합니다.

다중 채널 기여 모델은 마케터가 문제가 없는 부분을 수정하지 않고 오류가 없는 부분에 주의를 집중하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이를 통해 어떤 채널에 돈을 낭비하고 있는지, 어떤 채널에서 고객을 구매 유입경로로 밀어넣는지, 전환율을 최적화하기 위해 예산을 재분배할 수 있는지 파악할 수 있습니다.

이것은 마케팅 캠페인에서 데이터 기반 어트리뷰션을 사용하는 것에 대한 3개의 기사 시리즈 중 1부입니다. 다음 기사를 읽으십시오.

• 기여에 대한 상위 7가지 장벽과 이를 극복하는 방법
• 데이터 기반 기여 모델을 달성하는 방법에 대한 '반드시 알아야 할 사항'

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