복잡성 비용: ClickZ의 자문 위원회는 마테크의 최신 동향을 논의합니다.

지난 주에 ClickZ 자문 위원회 를 만나 디지털 혁신의 최신 동향, 문제점 및 예측에 대해 논의했습니다. 자문 위원회 위원에는 마케팅, 광고 및 기술 분야의 최전선에 있는 핵심 사상가들이 포함됩니다.

마케팅 리더의 주요 과제

COVID가 디지털 운영과 소비자 행동에 미친 엄청난 변화에 대해 자문 위원회 위원들 사이에서 만장일치로 동의했습니다.

예를 들어 전자 상거래 보급률은 2020년 8주 동안 16%에서 27%로 증가했지만 COVID 이전 10년 동안 6%에서 16%로 증가했습니다.

출처: 포브스

"이는 소비자가 제품을 구매하는 방식에 큰 변화가 있음을 나타냅니다."라고 이사회 구성원 중 한 명이 설명합니다. "예를 들어 식료품 카테고리는 Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online 및 물론 Amazon과 같은 플랫폼으로 폭발적으로 증가했습니다."

소비자의 온라인 쇼핑을 용이하게 하는 다양한 플랫폼과 기술은 소매업체에 혼란과 복잡성을 가중시키고 있습니다.

자체 웹사이트에서 직접 판매해야 합니까, 아니면 아마존에 매장을 개설해야 합니까? 어디에서 제품을 광고해야 합니까(Google, Amazon, Walmart, 3개 모두)?

또 다른 회원은 이렇게 말했습니다. “소매 미디어가 폭발적으로 늘어나고 여러 플랫폼에서 광고를 구매하는 것이 복잡해지는 가운데, 혼란을 해결하기 위해 마테크 플레이어가 등장하는 것을 보고 있습니다. 다양한 도구를 빠르게 반복하면서 이러한 플랫폼을 활용하는 방법을 알아 내려고 하는 중간에 갇혔습니다.”

B2B 관점에서 볼 때 조직의 내부 운영 방식에 엄청난 혼란이 있었고 인력의 상당 부분이 재택 근무로 이동했습니다. B2B 마케터를 위한 주요 리드 생성 및 육성 도구인 대면 이벤트가 대규모로 취소되었습니다.

한 이사는 “B2B 마케터가 청중에게 다가가기 위해 사용하는 핵심 채널 중 일부가 하룻밤 사이에 사라졌다”고 설명했다. “디지털로의 거대한 움직임이 있었습니다. 의료 제조 및 금융 서비스와 같은 산업의 많은 비즈니스가 계획했던 것보다 훨씬 빠르게 디지털 혁신으로 전환했습니다."

디지털 트랜스포메이션은 디지털 피로로 이어진다

COVID-19는 디지털 트랜스포메이션의 가속화를 강요하고 있으며 이러한 추진은 디지털 피로로 이어지고 있습니다. 가상 정상 회담과 같은 온라인 전용 이벤트는 전염병이 시작될 때보다 덜 효과적이며 유입 경로의 리드 측면에서 더 넓은 범위의 그물을 던지는 경향이 있습니다.

한 임원은 이렇게 말합니다. “우리는 일반적으로 1년에 수천 건의 이벤트를 진행하지만 지금은 전혀 하고 있지 않습니다. 우리는 올해 가장 큰 컨퍼런스를 취소하고 10주 만에 고객을 디지털 방식으로 참여시키는 경험을 재구축했습니다.”

이러한 이벤트를 지원하는 기술은 매력적인 방식으로 대규모 이벤트를 지원해야 하는 증가하는 요구를 따라가지 못했습니다.

"기술적 관점에서 볼 때 플랫폼이 수천 명의 고객 또는 청중과 관계를 맺을 수 있는 기능은 존재하지 않으며 앞으로도 그렇게 될 것이라고 생각하지 않습니다."라고 같은 임원이 설명합니다.

온라인으로의 이동은 현재 매우 중요한 마케팅 기술의 기존 트렌드에 기여하고 있습니다. 영업 팀과 마케팅 팀은 어떻게 협력을 시작하고 더 효과적으로 협력하여 최대 효과를 위해 수행하는 모든 활동을 조정합니까? 해결되지 않은 문제입니다.

예산이 빠듯하고 미래가 불확실한 시기에 기술 투자를 비즈니스 영향과 연결해야 할 필요성이 커졌습니다.

한 회원은 “40% 예산 삭감만큼 효율성을 높이는 것은 없습니다. "귀인의 어두운 면은 신용입니다. 특정 마케팅 투자의 가치를 증명하기 위해 귀인을 사용하면 비즈니스에 미치는 영향을 제대로 이해하지 못한 채 성공한 이유를 자신이나 귀하의 이니셔티브에 돌리려고 하기 때문에 순식간에 독이 됩니다."

또 다른 회원은 빠른 디지털 변환에 내재된 데이터 문제를 강조하면서 동의했습니다.

“지난 6개월 동안 기업이 디지털 채널을 통해 다가가는 데 더 많은 투자를 하면서 데이터 문제가 있음을 빠르게 깨달았습니다. 타사 또는 타사 데이터 소스를 사용하고 통합하지 않았기 때문에 벽에 부딪쳤고 데이터가 무너지기 시작했습니다."

자문 위원회 위원들은 모두 데이터가 디지털 혁신과 관련된 고충이고 기술이 데이터 문제를 해결할 것이라는 데 동의했습니다. 그렇다면 질문은 다음과 같습니다. 어떤 기술과 누가 이를 관리할 자격이 있습니까?

그들을 모두 지배하는 하나의 빛나는 물체

디지털로의 전환을 해결하기 위해 마테크 업체가 등장함에 따라 기업은 계획할 시간이 거의 없이 새로운 기술을 최대한 활용하는 방법을 모색하면서 폭발적인 복잡성의 한가운데에 갇히게 되었습니다.

우리가 이야기한 전문가들은 역할이나 비즈니스 분야에 관계없이 가장 큰 문제 중 하나로 데이터 복잡성을 꼽았습니다.

그들이 해결해야 하는 문제 중에는 데이터 통합, 새로운 도구 및 기술 온보딩, 대규모 조직 내에서 변경을 구현하는 데 내재된 복잡성이 있습니다.

한 기술 부사장은 "이 모든 것의 근간에는 우리가 알고 있던 모든 것을 뒤집는 엄청난 사회적 변화가 있습니다."라고 설명합니다. "비즈니스 영향과 가치를 창출할 대상에 레이저 초점을 유지하고 반짝이는 물체에 주의를 분산시키지 않는 것이 중요합니다."

이 마지막 요점은 기업이 데이터와 관련하여 직면한 또 다른 과제인 개인 정보 보호 문제를 도입했습니다.

기업은 고객에 대한 많은 데이터를 가지고 있습니다. 하나의 플랫폼으로 통합하는 여정을 시작할 때 개인 정보 보호와 관련된 윤리적 고려 사항을 해결해야 합니다.

예를 들어 소셜 미디어에 내재된 텍스트 분석을 모니터링하는 도구와 같이 마케팅 경영진이 AI 및 기계 학습과 관련하여 끌리는 반짝이는 개체 중 일부는 다음과 같습니다.

그러나 모든 AI가 평등하게 만들어지는 것은 아니며 패널의 리더는 어떤 도구가 약속을 지킬 수 있는지, 어떤 도구가 그냥 보잘 것 없는지 분별해야 합니다.

스펙트럼의 다른 쪽 끝에는 기술 스택에 여러 마테크 플랫폼을 통합한 최고 디지털 또는 기술 책임자를 보유한 대규모 조직이 있습니다.

“많은 고객이 막대한 마케팅 비용을 부담하게 되지만 기술이 고객의 요구를 충족하지 못합니다.”라고 자문 위원회 구성원 중 한 명이 설명했습니다.

“Eloqua, Adobe Marketing Cloud 및 Pardot이 있을 수 있으며 HubSpot 통합을 고려하고 있습니다. 그러나 그들이 정말로 해야 할 일은 한 발 물러서서 고객 데이터 모델을 만들어 이러한 기술의 이점을 누릴 수 있도록 하는 것입니다.”

요컨대, 이 모든 것을 지배하는 단일 플랫폼이나 기술은 없으며, 디지털 혁신의 급속한 시작으로 인해 발생하는 복잡성을 해결할 반짝이는 대상도 없습니다. 적어도 아직까지는 아닙니다.

데이터베이스의 마스터

디지털 혁신은 고객 데이터, 구매 데이터, 경쟁 데이터, 판매 데이터, 마케팅 데이터 등의 데이터를 낳습니다. 데이터뿐만 아니라 이 데이터를 수집, 저장, 관리 및 통합하는 데 내재된 플랫폼을 랭글링하려면 전문 지식이 필요합니다.

이는 산업 부문 및 조직 전반에 걸쳐 마케팅 리더에게 트렌드이자 고충으로 이어집니다.

한 회원은 “기업은 마케팅 기술의 최첨단에 앉아 데이터에 정통한 사람이 필요하다”고 설명했다. “데이터 개인 정보 보호, 데이터 소스 및 광고 기술을 이해하는 사람들이 필요하지만 이러한 사람들을 찾는 것은 어렵습니다. 그들은 지금 수요가 많습니다.”

많은 양의 자사 및 타사 데이터를 관리하여 고객에 대한 완전한 그림을 형성할 수 있는 기술 인프라가 없는 대규모 조직의 경우 이러한 문제를 극복하는 것이 어려울 수 있습니다. 소매업에서 특히 그렇습니다.

한 임원은 "다양한 지리적 영역에서 운영되는 대형 소매업체의 마케팅 팀 성숙도는 그들이 운영하는 위치에 따라 매우 다양합니다."라고 설명했습니다.

"새로운 인재를 찾는 것뿐만 아니라 데이터 기반 통찰력을 기반으로 더 많은 결정을 내리는 방법을 배우는 것입니다."

복잡성 비용

복잡성에는 비용이 듭니다. 우리의 자문 위원회는 데이터, 플랫폼 통합, 인재, 영업 및 마케팅 조정과 같은 디지털 혁신의 필수 요소를 간소화하는 데 중점을 두었습니다.

반짝이는 물건을 피하십시오. 누군가가 필요하다고 해서 기술을 구입하지 말고 하나의 플랫폼이나 기술이 모든 문제를 해결할 것이라고 기대하지 마십시오.

디지털 혁신 과정에서 사람들의 역할을 이해하고 팀이 속도를 낼 수 있도록 합니다.

디지털 트랜스포메이션/마케팅 트랜스포메이션/데이터 트랜스포메이션 전략을 수립합니다. 데이터를 이해하고 개인 정보를 공식에 반영하는 방식으로 점을 연결하는 방법을 이해하는 챔피언을 지정하십시오.

이사회 구성원은 "마케팅 믹스가 뒤죽박죽일 뿐만 아니라 재능도 조정되어야 합니다. 당신은 2019년에 했던 것과 같은 일을 하지 않을 것이며 2020년에 했던 것과 같은 일을 2021년에도 하지 않을 것입니다. 올해는 전환기의 해입니다. 마케팅 혁신이 최소 5년 이상 가속화된 해입니다.”