250년 이상의 역사를 지닌 글로벌 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 경험

내 직업의 가장 좋은 점은 내가 일하는 회사가 무엇인지 설명할 필요가 거의 없다는 것입니다. 대부분의 사람들은 Christie와 우리가 하는 일을 알고 있습니다. 우리는 귀중한 물건을 수백만 파운드에 판매합니다. 안 그래? 네, 그렇습니다. 해머가 떨어지면서 기록이 깨지는 멋진 경매 순간은 브랜드 구축의 순간이지만 우리가 매일 판매하는 물건의 일부를 나타냅니다.

Christie의 경매는 2억 달러에서 1억 달러 이상의 가격대로 80개 이상의 예술 및 사치품 범주에 걸쳐 있습니다. 우리는 세 가지 주요 플랫폼에서 판매합니다. 모두가 매우 친숙한 전통적인 경매, 코로나바이러스 이후 더 많은 사람들이 알고 있는 온라인 판매, 그리고 물건을 즉시 구매할 수 있는 Private Sales 부서를 통해 판매합니다. 우리는 트리케라톱스 두개골에서 옐로우 다이아몬드, NFT에 이르기까지 모든 것을 판매합니다.

접근성에 대한 도전

헤드라이닝 판매의 문제는 경매 공간에 더 새로운 사람들을 위협할 수도 있다는 것입니다. 여기에서 나와 내 팀이 등장합니다. Christie's에서 디지털 마케팅의 목표 중 하나는 이러한 군중을 끌어당기는 순간을 동시에 사용하여 우리 브랜드에 대한 인지도와 신뢰를 높이는 동시에 사용자에게 참여할 방법이 있음을 알리는 것입니다. 생각보다 적은 비용으로. 우리의 제안은 사람들이 상상하는 것보다 훨씬 더 쉽게 접근할 수 있으며 구매자가 아니더라도 Christie가 제공하는 것을 즐길 수 있습니다.

소비자가 있는 곳에서 만나기

오랫동안 명품 브랜드는 디지털 마케팅이 너무 '민주화'한다고 생각하여 반대했습니다. 지혜는 우리가 신비함, 매혹을 유지해야 한다는 것이었습니다. 디지털 마케팅을 수용하는 것은(대부분 사람들이 그것이 무엇을 제공할 수 있는지 이해하지 못했기 때문입니다), 호리호리한 도어맨을 없애는 것과 같았습니다.

디지털 마케팅은 우리가 고객을 포함할 수 있는 새롭고 정교한 방법을 찾을 수 있게 해주었기 때문에 혁신적이었습니다. 우리는 온라인이나 소셜 미디어 피드를 통해 그들을 만날 수 있으며 각 상황에 가장 적합한 맞춤형 서비스를 제공합니다. Instagram은 아름다운 물건을 홍보하고 이야기를 전하는 공간으로서 환상적입니다. Twitter는 NFT의 디지털 아트 제안을 통해 새로운 디지털 청중에게 다가갈 수 있는 최고의 수단이었습니다. 우리는 또한 Pinterest, Google 및 Facebook을 사용합니다. 각각은 우리가 제공해야 하는 다양한 항목에 가장 적합한 청중을 찾아낼 수 있도록 합니다.

팀으로서 우리는 또한 명품 쇼핑객에게 친숙한 어휘와 시각적 언어를 사용하도록 조정하는 과정에서 배웠습니다. 예를 들어, 장식 예술을 홍보하기 위해 더 많은 라이프스타일 이미지를 사용하여 사람들이 실제로 이러한 물건으로 어떻게 생활할 수 있는지 보여줍니다.

일부 플랫폼을 통해 우리는 주어진 위치의 특정 청중에게 다가갈 수 있었습니다. 로스앤젤레스나 아스펜에서 현대 미술을 전시하는 경우 방문하려는 사람들을 귀찮게 하지 않고 해당 위치의 예술 애호가와 정보를 공유할 수 있다는 것은 얼마나 유연한 일입니까? 방문하는 것을 좋아하지만 텍사스나 버팔로에 있습니다. 동료들이 자신의 소중하고 종종 축소되는 판촉 예산이 어떻게 더 많은 참여, 문의, 황금 티켓(입찰)으로 이어지는지 알아보기 시작하면 원이 완성됩니다.

콘텐츠와 교육을 통한 인지도와 자신감 구축

데이터 인텔리전스는 훌륭하지만 데이터가 유일한 동인이 되도록 허용하지 않았습니다. Christie와 경매 경험이 신규 사용자에게 위협적일 수 있다는 점을 인식하고 우리는 프로세스를 이해하기 위한 핵심을 항상 이해해 왔습니다. 이것은 우리를 모든 사람이 더 쉽게 이용할 수 있는 장소로 만드는 핵심 요소입니다. 청중은 목적을 보완하는 인상적인 이미지와 카피로 세심하게 제작된 훌륭한 스토리텔링을 위한 공간 역할을 하는 자체 편집 콘텐츠에 기댈 수 있습니다. 우리는 물건 자체와 매우 영리한 디지털 도구를 사용하여 판매 대상을 사람들에게 보여줍니다.

경매 중 하나에 입찰하려면 예를 들어 새 립스틱을 구입하기로 결정하는 것보다 새 고객에 대해 더 많은 고려가 필요합니다. 구매 경로는 길 수 있으므로 교육 요소는 고객 여정에서 사람을 잃지 않도록 하는 데 매우 중요합니다.

내부 팀 이니셔티브

우리는 또한 온라인에서 우리를 찾는 청중의 중요성에 대해 동료들 사이에서 인식을 구축해야 했습니다. SEO 친화적인 콘텐츠는 Google에서 검색하는 사용자가 우리 사이트를 더 쉽게 찾을 수 있도록 하는 데 큰 역할을 했습니다. 단어는 우리의 전문 동료에게 정말 중요하며, 특히 일부 동료가 SEO가 무엇인지 전혀 모르는 경우에 이것이 항상 판매가 가장 쉬운 것은 아닙니다!

적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 보냅니다.

우리의 작업 라인에서 우리의 '제품'이 끊임없이 변한다는 것은 행운입니다. 다른 소매 환경에서와 같이 미리 결정된 재고 또는 제품 범위가 없습니다. 매년 판매되는 대부분의 물건은 독특합니다. 그래서 우리는 우리가 무엇을 해야 하는지에 대해 2개월 이상 알지 못합니다.

일부 대규모 주요 판매 컬렉션은 리드 타임이 더 길어질 수 있지만 일반적으로 캠페인은 빠르게 생성되고 해결해야 합니다. 이것이 우리의 스토리텔링이 소유 및 획득 미디어 전반에 걸쳐 중요한 이유 중 하나입니다.

고급 타겟팅 기술 적용

디지털 마케팅 세계에서 우리의 고급 타겟팅 전술은 머신 러닝을 활용하여 어떤 개체가 어떤 사용자에게 어필할지 이해하고 사용자가 경매에 등록하거나 입찰할 가능성이 가장 높을 때 광고를 표시합니다. 예를 들어 경매 직전에 사용자에게 표시되는 Warhol Instagram 광고가 어떤 사람들에게는 가장 효과적일 수 있고, 전시회 한 달 전에 Rolling Stone에 게재된 비디오 광고는 Les Paul 기타 구매자를 유치하는 데 가장 효과적일 수 있습니다.

이러한 개인화된 광고를 통해 우리는 우리가 제공하는 모든 물건을 올바른 잠재고객에게 마케팅할 수 있고 연간 350개 이상의 경매를 위한 확장 가능한 캠페인을 할 수 있습니다. 우리는 사람들을 대상에 '매칭'할 수 있는 동시에 개체에 폭격을 가하지 않을 수 있는 다양성의 속성을 가지고 있습니다. 이는 미세한 선이지만 올바른 작업을 수행하는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 힘든 작업이 '옵트아웃'으로 취소되는 것입니다.

우리 브랜드에 충실

이것을 제가 처음 시작했던 곳으로 되돌리자면, 브랜드에 관한 모든 것입니다. 우리는 온라인뿐만 아니라 전 세계의 물리적 공간에서 판매실과 전시회를 통과하는 물건의 관리인으로 신뢰받고 있습니다. Christie's에서 물건을 구매하는 곳마다 신규 및 기존 구매자는 자신이 고유한 물건을 구입하는 것일 뿐만 아니라 그 뒤에 우리가 있다는 것을 알고 싶어합니다. 비교할 수 없는 전문성에 대한 Christie의 브랜드 약속은 잘 조사되고 정확한 카탈로그 항목, 상세한 상태 보고서, 견적의 정확성 및 판매 프로세스 자체의 투명성과 같은 비즈니스의 핵심으로 남아 있습니다. 이를 통해 우리는 전 세계의 새로운 청중을 끌어들이는 동시에 기존 고객이 Christie's에서 기대하는 품질의 물건으로 계속 참여하도록 할 수 있습니다.

Samantha Margolis 는 Christie's의 디지털 마케팅 부사장입니다. 그녀는 경매장의 유료 미디어 전략을 책임지고 있으며, 새로운 청중을 구축하고 참여를 유도하는 동시에 80개 이상의 카테고리에서 매년 350개 이상의 글로벌 경매를 홍보하는 혁신적인 마케팅 솔루션을 제공합니다. Samantha 는 2012년 Christie's에 입사하여 2017년 디지털 마케팅으로 이전하기 전에 전자 상거래에서 처음 일했습니다. 그녀는 NYU Stern School of Business에서 럭셔리 및 디지털 마케팅에 중점을 둔 MBA를 취득했습니다.

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