디스플레이의 진화: 광고주의 디스플레이 광고 사용은 어떻게 변화하고 있습니까?

가장 오래된 형태의 디스플레이 광고인 겸손한 배너 광고는 거의 25년 동안 존재해 왔습니다.

1994년에 온라인에 처음 등장하여 월드 와이드 웹만큼 오래되었습니다. 그러나 마린 소프트웨어(Marin Software)와 협력하여 ClickZ Intelligence의 보고서인 State of Digital Advertising 2017의 결과에 따르면 디스플레이 광고의 한 형태인 배너 광고가 사라지고 있음을 알 수 있습니다.

디스플레이 광고에 대한 투자는 여전히 널리 퍼져 있으며, 디지털 광고주의 70%가 데스크톱의 디스플레이 광고에 투자하고(모바일의 경우 61%), 마케터가 기존 디스플레이 광고를 사용하는 방식에 변화가 있었습니다.

마케터는 더 이상 직접적인 ROI를 유도하기 위해 디스플레이 광고에 의존하지 않으며, 일반적으로 디스플레이 광고에 너무 익숙해서 메시지에 '눈이 먼' 사용자가 디스플레이 광고를 놓치고 있다는 인식이 커지고 있습니다.

그렇다면 광고주들은 대신 어떤 방법을 사용하고 있으며, 점점 더 정교해지는 광고 타겟팅 세계에서 배너 광고가 여전히 해야 할 역할이 있습니까?

디스플레이에서 반환 감소

2017년 디지털 광고 현황 보고서 는 500명 이상의 마케터를 대상으로 그들이 광고 비용을 어디에 어떻게 투자하고 있는지, 어떤 종류의 수익과 어려움을 겪고 있는지 알아보기 위해 설문조사를 실시했습니다.

대다수의 광고주가 여전히 광고비의 일부를 디스플레이에 투자하고 있지만, 비즈니스 수익을 제공할 가능성이 가장 낮은 광고 채널을 지정하라는 질문에 광고주의 48%가 "디스플레이/플래시/프로그래매틱 광고"를 선택했습니다.

이것은 단연 가장 실적이 좋지 않은 것으로 인식된 광고 채널로, 다음으로 가장 많이 인용된 저성과자(23% 인용)인 유료 소셜 미디어보다 25% 포인트 앞섰습니다.

"다음 광고 채널의 ROI를 어떻게 평가하시겠습니까?"라는 질문에 대해 광고주의 3분의 1 이상(34%)이 데스크톱 디스플레이 광고의 ROI를 '좋음'으로 평가했으며 추가로 14%는 ROI를 평가했습니다. 데스크탑 디스플레이에서 '나쁨'으로 표시됩니다. 7%만이 이 채널의 ROI가 '우수'하다고 생각했습니다.

모바일 디스플레이 광고는 가장 실적이 좋지 않은 채널로 간주되었으며 광고주의 거의 5분의 1(18%)이 모바일 디스플레이의 ROI를 '나쁨'으로 평가하고 추가 31%는 '좋음'으로 평가했습니다. 6%는 모바일 디스플레이의 ROI를 '우수'로 평가했습니다.

모바일 디스플레이 광고는 일반적으로 페이지를 느리게 만들고 로드하는 데 비용을 많이 들이고 화면 공간을 불균형적으로 차지할 수 있기 때문에 열악한 사용자 경험에 기여하는 것으로 인식됩니다.

올해 초 Google은 방해가 되는 모바일 전면 광고(페이지 콘텐츠보다 먼저 로드되는 팝업)를 사용하는 사이트에 처벌을 가함으로써 모바일 디스플레이가 제기하는 문제에 대응했습니다. 이를 염두에 두고 모바일에서 광고를 차단하는 사용자가 데스크톱에서보다 두 배나 많다는 사실 또는 광고주가 모바일 디스플레이에서 낮은 수익을 보고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

한 설문 응답자는 광고 채널로서의 디스플레이 수익이 지난 몇 년 동안 크게 감소했다고 관찰했습니다. "8~10년 전만큼 가치가 있지는 않습니다."

또 다른 사람은 디스플레이 광고가 더 이상 효과적이지 않다고 말했습니다. "시청자는 배너 광고에 눈을 떼지 않습니다. 그것은 단지 보증 없이 심리적인 흔적일 뿐입니다."

그러나 디스플레이 광고는 직접적인 ROI의 열악한 출처로 널리 동의되고 있지만 일부 마케터에게는 '심리적 각인'이 바로 그 아이디어입니다.

수익보다 인지도

디지털 광고 현황 보고서에서 수집한 데이터는 마케팅 캠페인에서 디스플레이 광고의 역할 변화를 나타냅니다. 광고주는 직접적인 ROI를 기대하기 보다는 디스플레이를 브랜드 인지도와 인지도를 구축하는 도구로 사용하고 있습니다. 한 설문 응답자는 이렇게 썼습니다.

"[디스플레이 광고]는 브랜드 인지도를 높이고 경쟁사보다 더 많이 보이도록 하는 데 더 많이 사용됩니다."

다른 광고주는 다음과 같이 동의했습니다.

"브랜드를 가장 먼저 떠올리게 하지만 이 광고 채널에서 많은 직접적인 전환을 기대하지는 않습니다."

그러나 브랜드에 대한 모호하고 일반화된 인상이 디스플레이 광고로 얻을 수 있는 전부입니까? 지난 몇 년 동안 프로그래밍 방식 광고와 행동 리타게팅과 같은 좀 더 표적화되고 정교한 형태의 디스플레이 광고가 전면에 등장했습니다.

프로그래밍 방식 및 리타게팅: 차세대 디스플레이?

프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주가 광고 공간을 훨씬 더 저렴하고 쉽게 구매할 수 있으며 종종 실시간으로(실시간 입찰과 같은 방법을 사용하여) 특정 사용자를 타겟팅할 수 있습니다.

한편, 행동 리타게팅 또는 리마케팅은 소비자의 이전 인터넷 활동을 기반으로 온라인 광고를 타겟팅하여 훨씬 더 개인화된 광고 경험을 가능하게 합니다.

이 두 가지 방법 모두 단순히 사용자에게 광고를 보여주고 최상의 결과를 기대하는 기존 기술을 크게 개선한 것처럼 들립니다. 그러나 실제로 얼마나 잘 수익을 제공합니까?

디지털 광고 현황에서 설문조사에 응한 광고주의 절반 이상(53%) 이 데스크톱에서 행동 리타겟팅 또는 리마케팅을 사용하고 있으며 모바일에서 44%를 사용한다고 보고했습니다. 일반적으로 결과는 긍정적입니다. 44%의 광고주가 데스크톱 리타게팅의 ROI를 '우수'(14%) 또는 '좋음'(30%)으로 평가한 반면 9%만 '나쁨'으로 평가했습니다.

광고주의 38%가 모바일 리타게팅의 ROI를 '우수'(13%) 또는 '양호'(25%)로 평가했으며 다시 9%만이 '나쁨'으로 평가했습니다.

반면에 프로그래밍 방식 광고의 결과는 보편적으로 덜 긍정적입니다. 광고주의 약 1/3(30%)이 데스크톱에서 프로그래밍 방식 광고에 투자하고 있으며 26%가 모바일에서 이를 사용하고 있다고 보고했습니다.

그러나 광고주의 5분의 1 미만(19%)이 데스크톱 프로그래밍 방식의 ROI를 '우수'(6%) 또는 '양호'(13%)로 평가했습니다. 마찬가지로, 광고주의 18%만이 모바일 프로그래밍 방식의 ROI를 '우수'(6%) 또는 '양호'(12%)로 평가했습니다.

아마도 가장 분명한 사실은 데스크톱과 모바일 모두에서 프로그래밍 방식 광고가 ROI에 대해 가장 높은 비율의 '모름' 등급을 받았다는 것입니다. 광고주의 16%는 데스크톱 프로그래밍 방식 광고에서 ROI를 평가하는 방법을 모른다고 보고했습니다. 모바일도 마찬가지.

그리고 광고 채널의 수익을 확신할 수 없는 광고주는 투자하거나 지출을 늘릴 가능성이 적으며, 한 번 사용한 수익을 제공하지 못할지라도 기존 디스플레이와 같이 더 많이 시도되고 테스트된 광고 방법을 선호합니다. 에게.

이에 더해 최근 가디언(Guardian) 과 영국 정부와 같은 광고주가 프로그래밍 방식으로 구매한 광고가 온라인에서 극단주의 콘텐츠 옆에 표시되는 것을 두고 논란이 되고 있으며, 프로그래밍 방식은 의심할 여지 없이 디지털 광고주의 신뢰를 얻기 전에 가야 할 길이 있습니다.

디스플레이 광고의 풍경은 10년 전과 다릅니다. 모바일의 부상, 광고 차단 소프트웨어의 확산, 배너 광고에 대한 전반적인 사용자 순응으로 인해 디스플레이의 ROI가 감소하고 광고주는 청중에게 도달하기 위해 더 새롭고 테스트되지 않은 방법으로 눈을 돌렸습니다. 결과는 엇갈렸습니다.

당분간 광고주는 브랜드 인지도 도구로 디스플레이를 사용하여 베팅을 헤지하면서 전통적인 디스플레이의 세계에서 한 발짝을 유지하면서 직접적인 ROI를 유도하기 위해 다른 방법에 의존하고 있습니다. 그러나 타겟팅 및 개인화 방법이 더욱 발전함에 따라 불과 몇 년 후에는 매우 다른 이야기가 될 수 있습니다.

2017년 디스플레이 광고의 진화와 글로벌 광고 트렌드에 대한 자세한 정보는 2017년 디지털 광고 현황을 다운로드하십시오 .