APAC에서 옴니채널의 얼굴: Decathlon의 Clarence Chew에 대한 스포트라이트

기존의 소매 스포츠 대기업 Decathlon은 옴니채널 전략을 구현하기 위해 싱가포르 팀에게 자유로운 통치권을 부여했으며 Clarence Chew가 그 배후입니다.

진정한 옴니채널 고객 경험이란 무엇입니까?

많은 브랜드가 다중 채널 전략을 구현하고 있지만 구매 행동에 대한 완전한 이해를 위해 여러 접점에서 소비자를 연결하는 것이 여전히 걸림돌로 남아 있습니다.

Decathlon SA의 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 Clarence Chew는 "대량 수준에서 실제로 이를 달성한 브랜드는 없다고 생각합니다."라고 말합니다.

그는 소매 경험이 고객에게 익숙한 것과는 다른 업계 리더로서 Apple을 지적합니다. 고객 서비스 담당자는 영업사원, 기술자 및 계산원을 하나로 통합합니다. 그리고 소비자의 구매 후 여정은 이메일에 서명한 순간부터 추적됩니다.

Apple의 장점은 판매할 수 있는 제품의 수가 제한되어 있다는 것입니다. 단일 매장에서 최대 100,000개의 제품을 보유할 수 있는 Decathlon과 같은 거대 소매업체의 경우 옴니채널 전략을 구현하는 것은 완전히 새로운 차원을 필요로 합니다.

“큰 도전입니다. 우리가 하는 모든 일은 미지의 세계이며, 다양한 산업과 특정 특정 분야에 능숙한 다양한 사람들로부터 모범 사례를 배울 수 있지만 이 비전을 진정으로 대표하는 전체 모델을 달성한 사람은 아무도 없다고 생각합니다.”라고 Chew는 말합니다. .

Chew는 Decathlon의 싱가포르 및 동남아시아 사업에 대한 이 비전을 맡았습니다. 2013년에 싱가포르를 위한 옴니채널 전략을 수립하기 위해 역할을 시작했을 때 그는 팀에서 단 3명 중 한 명이었습니다.

재무 관리자이자 최고 경영자(CEO)인 츄(아래 사진)가 있었습니다. 처음부터 비즈니스를 구축하고 물류에서 고객 서비스에 이르기까지 모든 것을 설정하는 작업이 포함되었습니다.

이번 달 Decathlon은 싱가포르에 플래그십 매장을 오픈했습니다. 이는 해당 지역의 소비자가 전자상거래 사이트에서 제품을 구매하기 시작한 지 2년이 넘었습니다.

Chew는 ROI 수치를 공개하지 않을 것이지만 개막 주말 결과가 프랑스에 있는 글로벌 본사가 관심을 가질 만큼 충분히 강력했다고 말했습니다.

이 수치는 이제 싱가포르에 있는 Chew와 그의 팀이 디지털 전략이 어떤 성과를 거두고 있는지 보여주는 측정 가능한 결과를 제공합니다. 희망은 그들이 Decathlon이 앞으로 나아갈 새로운 글로벌 옴니채널 방향을 정당화하기 위한 발판으로 사용될 수 있다는 것입니다.

구현

Decathlon Singapore가 온라인 전략으로 먼저 시작하기로 한 결정은 매우 신중했습니다.

싱가포르는 혁신의 허브임을 자부합니다. 디지털 보급률이 85%에 달하는 싱가포르인은 디지털 기술에 매우 익숙해져 있어 온라인 전용 전략을 시도하기에 이상적인 시장입니다.

또한 온라인 전략은 웹사이트에서의 행동에서부터 자신이 누구인지, 무엇을 좋아하는지, 어디에 살고 있는지에 이르기까지 많은 소비자 통찰력을 제공했습니다.

"이 모든 것은 시장이 실제 소매점에 어떻게 반응할지에 대한 매우 좋은 통찰력을 제공합니다."라고 Chew는 덧붙입니다.

개념화: 브랜드 생성

플래그십 스토어는 기술적으로 Decathlon의 싱가포르 첫 번째 스토어가 아닙니다. 초기에 팀은 고객이 제품을 보고 체험할 수 있는 소매 '쇼룸'을 마련했습니다. 캐치 – 전통적인 계산원에서는 아무것도 살 수 없었습니다.

대신 고객은 현장 컴퓨터를 사용하여 다음 날 클릭하여 수집하거나 상품을 집으로 배달했습니다. 이를 통해 고객은 온라인 구매에 익숙해졌고 모든 구매에는 전자 프로필이 수반되었습니다.

이번 달 싱가포르에 문을 연 새로운 플래그십 스토어의 경우 구매 지점이 전자 상거래 경험과 밀접하게 연결되어 있습니다.

RFID(Radio-Frequency Identification Technology)는 금전 등록기에서 제품을 스캔할 필요 없이 제품을 자동으로 식별하고 추적하는 데 사용됩니다. 거기에서 상품은 고객의 가상 카트로 직접 이동합니다.

여기에서 Chew는 Decathlon의 옴니채널 소비자 구매 여정을 간략하게 설명합니다.

1. 전통적인 판매 깔때기: 모든 것은 인식, 관심, 의도 및 구매로 시작됩니다.

2. 플랫폼: Decathlon은 소비자가 상호 작용할 가능성이 있는 모든 장소에 플랫폼 을 제공합니다. Facebook, YouTube 또는 Google이 될 수 있지만 그들이 어디에 있든 Decathlon은 모든 수준에서 고객에게 일관된 경험을 제공하기 위해 주의를 기울이고 있습니다.

그런 다음 그것은 관계 구축의 섬세한 예술입니다. 이는 제품이나 판매에 대한 정보로 새로운 잠재 고객을 폭격하지 않는다는 것을 의미합니다. 대신 온라인이나 오프라인 매장으로 고객을 유치하는 데 중점을 둡니다.

3. 메시징: "우리는 나가서 사람들에게 우리에 대해 이야기하는 것보다 사람들이 우리를 볼 수 있는 곳을 원합니다."라고 Chew는 말합니다.

예를 들어, 축구 장비를 홍보하기 위해 Decathlon은 지역 축구 클럽을 지원할 수 있습니다. 후원금을 전달하는 대신 현물로 후원합니다. 그 대가로 이 운동선수를 지켜보는 관중에게 다가갈 수 있도록 파트너십을 요청합니다. 그것은 매장에 있는 선수들과 함께 축구 클리닉을 주최하고 고객이 프로처럼 플레이하는 방법을 배우도록 초대하는 것일 수 있습니다.

"직접 광고가 아니라 교육적인 것으로 전달되도록 하는 것은 매우 잠재의식적입니다."라고 Chew는 말합니다.

4. 구매: “ 구매 후 어떤 일이 발생하는지 확인하고 싶습니다. 따라서 이벤트는 등록으로 끝나지 않습니다.”라고 Chew는 말합니다.

즉, 터치 포인트 전반에 걸쳐 추적합니다. 현재 싱가포르 고객은 전자상거래 플랫폼을 통해 추적되며 오프라인 매장에서 구매하더라도 온라인 로열티 프로그램에 가입되어 있습니다.

도전 과제

“마케터에게 가장 큰 도전은 고위 경영진의 동의를 얻는 것입니다. 이것이 가장 어려운 일입니다. 여기서 우리가 하는 일은 매우 혁신적입니다. 이전에 실제로 수행된 적이 없기 때문에 어떤 것이 어떻게 작동하는지 보여줄 수 있는 우선순위와 예가 없습니다.”라고 Chew는 말합니다.

그는 자신이 비즈니스의 디지털 혁신을 쉽게 실행했다고 인정합니다. CEO는 새로운 디지털 세계를 위한 혁신을 수용합니다.

새로운 매장은 또한 Chew의 팀이 측정 가능한 결과를 추적할 수 있음을 의미합니다.

"매출과 이익 측면에서 측정 가능한 결과를 얻으면 더 쉽게 더 많은 매수를 할 수 있고 더 지속 가능해질 것입니다."라고 그는 말합니다.

혁신

트랙을 따라 Decathlon은 앱, 전자 지갑 및 fitbit을 갖기를 희망합니다.

앱은 소비자에게 보다 경험적인 여행을 제공하기 위해 개발되고 있습니다. 예를 들어, 사용자가 하이킹을 갈 장소를 추천하고 거기에 어울리는 제품을 추천할 수 있습니다. 2일 하이킹은 10일 하이킹과 다른 장비가 필요하며 그에 따라 권장 사항을 조정할 수 있습니다.

피트니스 트래커는 매장에서 고객이 진지한 러너인지 알 수 있도록 하여 서비스 담당자가 제품을 더 잘 타겟팅할 수 있도록 도와줍니다.

Chew는 아직 '성공'이라는 단어를 사용하는 것을 주저하지만 Decathlon Singapore가 지금까지 달성한 ​​것을 달성한 것은 세 가지로 요약됩니다.

1. 사람: 사람은 매우 중요하다고 Chew는 말합니다. 올바른 사람들 없이는 아무것도 달성할 수 없습니다.

2. 지원 관리: 정책 및 절차를 구현하는 데 필수적입니다.

3. 혁신의 필요성: 이것은 제품뿐만 아니라 커뮤니케이션 방법, 매장 구조, 사업 계획 및 현지 시장을 중심으로 구조화하는 것입니다. Chew는 "전 세계에 단 하나의 청사진을 가지고 성공을 기대할 수 있는 기관은 없습니다.

그는 싱가포르 시장의 친근함도 큰 영향을 미쳤다고 말합니다.

“여기서 사업을 하기 쉽고 사람들이 혁신적인 모델을 더 잘 받아들입니다.”라고 그는 말합니다.

결론

Decathlon은 1976년 프랑스에서 설립되었습니다. 현재 중국과 인도를 포함한 26개국에 1,000개 이상의 매장을 두고 있으며 70,000명의 직원을 고용하고 있습니다. 오랜 역사를 지닌 전통적인 소매업체로서 옴니채널 전략 구현을 더욱 복잡하게 만드는 모든 종류의 레거시 문제를 안고 있습니다.

그러나 싱가포르와 동남아시아에서 디지털 퍼스트 옴니채널 전략을 구현하여 처음부터 효과적으로 시작하기로 한 결정은 소규모로 시작하여 계속 성장함에 따라 민첩성을 유지할 수 있는 강력한 플랫폼을 제공합니다.

“우리 싱가포르 팀은 오늘날 더 많은 사람들로 구성되어 있지만 여전히 소규모 팀으로 구성되어 있습니다. 이를 통해 매우 빠르게 결정을 내릴 수 있습니다.”라고 Chew는 말합니다.

그는 프랑스 본부가 아시아의 발전을 예리하게 지켜보고 있다고 말했습니다.

"모든 것이 정말 표준에서 벗어났고, 그들이 전에 한 번도 해본 적이 없는 모든 것입니다. 우리는 이것을 할 수 있는 능력을 갖게 되어 매우 운이 좋았습니다."

자신의 경영 철학을 세 가지로 요약한다면?

이번 주 CMO 프로필을 마무리하면서 Chew는 자신의 주요 비즈니스 철학 세 가지를 공유합니다.

• 고객의 소리에 귀를 기울이고 피드백을 바탕으로 비즈니스를 발전시킵니다. 디지털 시대는 우리가 이제 고객의 말에 따라 살고 죽는 것을 지시하므로 고객을 최우선으로 하는 것이 중요합니다.
• 훌륭한 팀을 고용합니다. 혼자, 우리는 모두 불완전합니다. 그러나 재능과 기술이 서로를 보완하는 팀과 함께라면 우리는 탁월할 수 있습니다.
• 당신의 말은 금입니다. 나는 신뢰할 수 있고, 효율적이고, 효과적이려면 자신의 말과 약속을 지키기 위해 노력해야 한다고 믿습니다.