협업의 결과: 미국 소매업체가 데이터를 수익화하는 방법

미국에 본사를 둔 잘 알려진 소매업체가 2020년 초에 독점 고객 데이터 플랫폼을 출시했을 때 그 매출은 전염병으로 인한 불확실성으로 인해 다른 많은 소비자 대면 기업의 매출과 공통점이 있었습니다.

온라인 판매를 늘리기 위해 고안된 전략에서 이 소매업체는 컨설팅 회사인 Publicis Sapient와 파트너십을 맺어 근본적으로 수익을 높이는 방식으로 구매자에 대한 방대한 양의 미개척 정보를 활용하는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 만들었습니다.

Publicis Sapient와 협력하여 만든 콘텐츠입니다. '데이터 수집 및 동의 설문조사'를 읽으려면 여기를 클릭하세요.

간단히 말해서 회사는 데이터를 수익화하기 시작했습니다.

결과는 빠르게 나타났습니다. 2020년 2분기에만 팬데믹의 한가운데서 이 소매업체는 플랫폼 또는 미디어 네트워크에서 3,500만 달러 이상의 수익 광고를 창출했으며 이를 독점 네트워크의 공급업체 및 기타 파트너와 공유했습니다.

다른 소매업체도 마찬가지로 놀라운 결과를 얻었습니다. 폐쇄된 소비자가 디지털 구매 채널로 이동함에 따라 미국의 일반적인 전자상거래는 2020년까지 평균 45%의 수익 증가를 설명했지만 CDP를 채택한 한 소매업체는 3개월 동안 전자상거래 수익이 242% 급증했습니다.

이러한 소매업체가 학습함에 따라 미디어 및 소셜 플랫폼을 통해 고가치 데이터를 수익화한 결과는 관련된 모든 당사자에게 강력할 수 있습니다. 그리고 점점 더 많은 기업들이 메시지를 받았습니다. 플랫폼이 미국 미디어 구매자의 광고 중 약 90%를 유치하는 Amazon이 이끄는 Walmart, eBay, Target 및 Kroger와 같은 다른 거대 소매업체는 CDP를 통해 수십억 매출을 달성하고 있습니다.

최근 CDP를 구축한 소매업체 중 하나는 거대한 식료품 체인이었습니다. 2020년 첫 3분기 동안 디지털 판매는 225% 증가했습니다. 이 체인은 플랫폼의 성능에 매우 고무되어 디지털 기술의 힘을 활용하는 새롭고 최적화된 광고를 생성하도록 설계된 다년 로드맵에 착수했습니다.

예를 들어, 소매업체는 다양한 채널을 통해 제안을 제공하는 Adobe Campaign과 같은 다양한 온라인 도구를 사용하여 다중 물결, 다중 채널 커뮤니케이션으로 고객의 관심을 끌 것으로 기대합니다.

이러한 회사가 학습함에 따라 미디어 네트워크는 소매업체에 추가 트래픽을 유도하는 개방형 웹을 통해 청중 또는 소비자를 끌어들이는 선순환을 만듭니다. 결과적으로 이 트래픽은 잠재고객의 구매 특성을 더 잘 이해하기 위해 마이닝된 데이터를 제공합니다.

많은 컨설턴트들은 이제 소매업체 및 기타 소비자 대면 기업이 온라인의 고도로 디지털화된 채널을 통해 시장과 관계를 맺으면서 미디어 플랫폼이 상거래의 미래를 대표한다고 믿습니다.

기술적인 부분은 생략하고 CDP의 기본 원리는 간단합니다. 플랫폼에서 서로의 데이터를 공유함으로써 소매업체와 공급업체 모두 독점적인 풍부한 고객 정보에 액세스하고 이를 배포하여 새로운 수익 흐름을 구축할 수 있습니다.

소매업체 및 기타 소비자 대면 회사는 방대한 양의 실행 가능한 정보를 활용하는 것을 목표로 하는 자체 미디어 네트워크를 만들고 있습니다. 예를 들어, 고객의 구매 행동에 대해 더 많이 알게 되면 판매 시점에서 얻은 지식을 기반으로 제품이나 제안을 전달할 수 있습니다. 또는 미디어 노출을 통해 고객 기반 구매 의도와 여정에 대해 자세히 알아보세요.

CDP는 소비자와 더 자주 접촉하는 지점을 조정하고, 시장에 대한 심층적인 통찰력을 제공하며, 거의 실시간으로 더 높은 수준의 세부사항을 제공하기 때문에 장기간의 로열티 프로그램 및 기타 판매 캠페인보다 훨씬 강력합니다.

실제로 이러한 플랫폼을 통해 소매업체와 파트너는 단순한 거래보다 더 많은 경험을 기반으로 고객과 상호 유익한 관계를 즐기는 반향 영역을 만듭니다.

CDP는 일반적으로 최종 구매자와 관계가 없고 소매업체와만 관계가 있기 때문에 제품 및 서비스 공급업체에게 특히 유용합니다. 그러나 공유 네트워크를 통해 이전에 금지되었던 통찰력을 얻을 수 있지만, 예를 들어 공급업체는 새로운 데이터를 통해 소매업체와 공동으로 캠페인을 시작할 수 있습니다.

개인 정보 보호 관련 규정은 당국이 데이터 소유권 조건을 단속함에 따라 소매업체 및 기타 대규모 소비자 대면 기업을 파트너 미디어 네트워크로 몰아가고 있습니다. 예를 들어, EU 시민이 조직에서 보유하고 처리하는 데이터에 대한 권리를 강화하는 EU의 일반 데이터 보호 규정은 기업이 명시적 허가 없이 정보를 악용하는 것을 근본적으로 차단합니다. 많은 경우에 벌금이 부과되었습니다.

미국에서는 유사하게 행동하는 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(California Consumer Privacy Act)이 개인 정보 보호법을 같은 방향으로 받아들이는 것으로 보입니다. Publicis Sapient가 설명하는 것처럼 이러한 법률은 "소매업체를 쿠키 없는 세상으로 이끌고 있습니다." 그리고 광고 충성도와 반복 구매를 유도하는 데 도움이 되는 쿠키가 없는 것은 고객 및 잠재 고객과 관계를 유지할 수 있는 유일한 방법입니다.

규제는 제쳐두고, 고급 소프트웨어가 지원하면 이러한 미디어 네트워크는 선순환 구조가 됩니다. 첫째, cpgs 및 브랜드 제조업체가 비용을 지불하는 캠페인을 통해 소매업체의 디지털 및 물리적 자산으로 트래픽을 유도합니다. 둘째, 고객 통찰력을 위해 실제 구매 실적을 사용합니다. 셋째, 소매업체와 파트너가 축적한 독점 정보를 활용하여 공급망을 대폭 최적화하는 다양한 상호 유익한 지적 재산을 생산합니다. 예를 들어 파트너는 수요를 보다 정확하게 예측하는 동시에 구매자와 보다 경험적인 관계를 형성할 수 있습니다.

그러나 Publicis Sapient가 강조하듯이 미디어 네트워크의 가치는 자사 고객 데이터의 품질과 양에 결정적으로 좌우됩니다. 거래에 대한 이러한 통찰력과 고객과 구매 간의 연결을 바탕으로 소매업체는 퍼블리셔 및 기타 플랫폼 회사의 형태로 공익 광고주와 관계를 발전시킬 수 있습니다.

여기서 소매업체는 가장 심오하고 최신 통찰력을 제공하는 "마지막 클릭을 소유"하기 때문에 뚜렷한 이점이 있습니다. 따라서 그들은 해당 정보를 배포하여 광고를 구매가 고객 선호도에 대해 공개한 것과 직접 연결합니다. 그리고 플랫폼을 통해 정보를 다른 파트너와 공유합니다. 컨설턴트가 지적한 것처럼 "벽으로 둘러싸인 정원" 라이벌은 마지막 클릭을 소유하지 않습니다.

따라서 소매업체가 CDP를 구축하면 실제로 미디어 게시자가 되는 동시에 수익도 증대됩니다. "소매업체도 광고주처럼 행동하고 있습니다."라고 컨설팅 회사는 설명합니다.

기술적으로 CDP에는 여러 수준의 성숙도가 있습니다. 첫 번째 단계는 개방형 웹 활성화를 통해 파트너를 연결하는 호환 가능한 기술을 제공합니다. 2단계에서 교차 채널 활성화는 다양한 통신 시스템으로 구현됩니다. 3단계에서는 파트너의 수가 다양한 방식으로 확장됩니다. 이제 이 시스템을 통해 파트너는 협업의 결과인 지적 재산을 통합하여 더 큰 이점을 얻을 수 있습니다. 기술적으로 네트워크는 맞춤형 데이터 과학 모델로 알려진 것으로 확장되었습니다.

네 번째 단계에서 오퍼링은 완전한 옴니채널이 됩니다. 이는 크고 작은 전자 상거래 파트너가 "연합된 맞춤형 및 자동화된 의사 결정 및 데이터 과학"을 통해 참여한다는 것을 의미합니다. 오프라인과 온라인을 연결하는 차세대 물리적 경험과의 동적 통합을 위한 길도 열려 있습니다.

Publicis Sapient는 이렇게 결론을 내립니다.