쇼핑몰의 미래

사우스데일 센터(Southdale Center)와 미국 최초의 대형 쇼핑몰인 몰 오브 아메리카(Mall of America)의 본고장인 자랑스러운 토착 미네소탄으로서 몰의 몰락에 대한 화제는 집에 가까웠다.

미네소타는 많은 호수로 유명하지만 위기 상황이 아니므로 이 기사에서는 한때 쇼핑 경험의 정점으로 여겨졌던 호수의 미래에 대해 설명합니다.

지난 4월 그린스트리트 어드바이저스(Green Street Advisors)는 쇼핑몰 백화점의 50% 이상이 내년 말까지 문을 닫을 것이라고 예측했다. 이러한 폐쇄의 대부분은 파산 보호를 신청하는 많은 소매업체 중 Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus 및 JC Penney와 같은 앵커 매장의 결과입니다.

(JC Penney는 쇼핑몰 운영자인 Simon Property Group과 Brookfield Property Partners가 최근에 발표한 인수로 청산을 피했으며, 이들은 소매 부문을 인수하게 됩니다.)

앵커 매장의 운명은 종종 소규모 쇼핑몰 기반 소매점의 운명과 연결되어 있으며, 이들 중 많은 매장에는 하나 이상의 앵커 매장이 출발할 경우 조기 출시를 허용하는 임대 조항이 있습니다.

문제 중 일부는 전염병의 결과이며 일반적으로 소매업에 대한 끔찍한 결과이지만 쇼핑몰은 올해 이전에 이미 어려움을 겪고 있었습니다. Coresight Research에 따르면 2019년에 미국에서 9,302개의 매장이 문을 닫았습니다. 이는 2018년보다 59% 증가한 수치이며 그 중 많은 매장이 쇼핑몰에서 문을 닫았습니다.

고객은 디지털 우선 경험으로 전환하고 있습니다.

팬데믹은 차치하고 소비자들은 이미 전자상거래의 타의 추종을 불허하는 편리함 때문에 쇼핑몰 경험에 시달렸습니다. 물론 멀리 떨어진 주차 공간을 차지하기 위해 싸우거나 1에이커의 부동산을 가로질러 물건을 실은 쇼핑백을 운반해야 하는 것은 아닙니다.

아래 그래픽은 소매 판매의 비율로 전자 상거래가 2009년 5.6%에서 2019년 16.0%로 증가했음을 보여줍니다(코로나바이러스의 첫 두 달 동안 27%로 급증).

온라인 쇼핑의 편리함을 따라가지 못하는 것 외에도 쇼핑몰 트래픽 감소는 개인화된 고객 경험(CX)에 대한 상시 연결된 소비자의 기대로 설명할 수 있습니다.

Redpoint가 의뢰한 Harris Poll에서 소비자의 66%가 기대하는 표준 서비스의 일부로 개인화를 기대한다고 말했습니다.

개인화된 CX가 그들에게 의미하는 바를 묻는 질문에 52%는 그들에게만 제공되는 특별 제안을 받고 있다고 답했고 43%는 브랜드가 모든 터치포인트(매장, 웹, 모바일)에서 동일한 고객으로 인식했을 때라고 말했습니다. , 소셜 미디어, 콜센터 등)

또한 Forbes Insight에서 CX의 가치에 관한 기사에서 소비자의 74%는 가격이나 제품에 관계없이 CX만으로도 구매할 가능성이 적어도 어느 정도 있다고 말했습니다. 77%는 CX가 CX만큼 중요하다고 말했습니다. 브랜드 제품이나 서비스의 품질.

반대로, 전통적인 쇼핑몰 경험은 대부분 가격과 제품에 관한 것이며 "경험"은 제품을 비교하고 할인을 찾기 위해 매장을 방문하는 소비자를 더 많이 의미합니다.

소비자는 개인화된 CX를 받고 전반적인 고객 여정과 관련되고 개인의 행동과 선호도를 반영하는 브랜드와의 관계를 형성하는 것만큼 매장 내 브라우징에 동일한 가치를 두지 않습니다.

디지털 퍼스트 세상을 위해 스스로를 재창조하고자 하는 쇼핑몰이 전체 커뮤니티 경험에 중점을 두고 가치를 더하고 이벤트, 식료품, 식사 및 여가 활동에 더 중점을 둔 쇼핑을 확대하여 고객에게 더 많은 것을 제공하는 이유입니다. 집의 안락함을 떠나야 하는 이유.

고객을 진정으로 알기 위해서는 단일 고객 관점을 개발하십시오.

우수한 CX를 경쟁력 있는 차별화 요소로 인식하는 디지털 우선 브랜드는 매장 내 경험이 여전히 중요하지만 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식의 일부일 뿐이라는 것을 알고 있습니다.

고객은 브랜드 경험을 전체론적 여정으로 간주합니다. 쇼핑몰 트래픽을 유도하는 데 중점을 두는 브랜드는 더 큰 그림을 놓치고 있습니다. 다시 상상한 쇼핑몰이 1980년대의 영광의 시절로 돌아가 "보고 볼 수 있는" 행아웃 및 문화적 시금석이 되더라도 말입니다.

고객이 갈망하는 개인화된 CX는 브랜드가 모든 채널과 장치에서 고객을 알고 고객에 대해 알아야 할 모든 것(선호도, 행동, 거래 및 소셜)에 달려 있습니다.

정형, 비정형 및 반정형 데이터와 함께 자사, 타사 및 타사 데이터를 포함하는 아이덴티티 그래프는 브랜드 마케터에게 고객이 어디에 있든 개인화되고 관련성 높은 CX를 제공하기 위한 기반이 되는 통합 고객 프로필을 제공합니다. 옴니채널 여정에서 다음 단계로 떠오를 것입니다.

이 단일 고객 보기가 업데이트되고 실시간으로 액세스할 수 있을 때 – 고객 데이터가 수집되는 시점과 통찰력을 위해 제공되는 시점 사이에 데이터 지연이 전혀 발생하지 않음 – 마케터는 모든 채널에서 매우 개인화되고 관련성 높은 CX를 제공할 수 있는 고유한 위치에 있습니다. 브랜드와 함께하는 고객 여정의 특정 순간을 반영하는 것입니다.

예를 들어 브랜드 웹사이트에서 캠핑 장비를 검색하고 가족용 텐트 방문 페이지를 클릭하는 고객을 생각해 보십시오. 많은 마케터에게 이는 구매 의도를 나타냅니다.

그러나 아마도 고객은 최근 매장에서 제품을 구매했고 포장을 푸는 동안 텐트 폴이 없는 것을 발견했을 것입니다. 어쩌면 그들은 가혹한 소셜 미디어 게시물을 작성하기 전에 다른 사람이 같은 문제를 겪었는지 확인하기 위해 제품 리뷰를 읽기 위해 페이지를 클릭했을 수도 있습니다.

그런 다음 해당 고객이 콜센터에 전화를 걸면 고객의 구매 내역, 웹 행동 및 장치 활동을 실시간으로 볼 수 있는 직원이 관련성 높은 고객과 소통할 준비가 됩니다.

디지털 포커스로 매장 내 경험 보완

단일 고객 보기는 유사하게 매장 내(매장?) 방문과 관련된 이점을 제공하며, 이는 정통한 디지털 우선 브랜드에게 차별화된 CX를 제공할 수 있는 또 다른 방법을 제공합니다.

예를 들어 고객 유치는 디지털과 매장 내 경험을 결합합니다. 모바일 장치에서 쉽게 액세스할 수 있는 실시간 ID 그래프를 사용하는 직원은 관련성 있고 개인화된 권장 사항을 제공하고 원하는 색상, 크기 및 스타일로 조정하여 고객을 더 잘 지원할 수 있습니다.

고객 응대가 가능해진 이유는 직원이 차선책, 즉 인도 시점에서 고객 여정을 최적화하는 조치를 취할 수 있기 때문입니다.

이것은 제안, 추천, 교육이 될 수 있으며 실시간 상황과 관련하여 고객 여정을 앞으로 나아가게 하는 모든 조치가 모든 채널에서 제공됩니다.

여기에서는 고객 사례가 사용되지만 차선책은 단일 고객 보기에 실시간 의사 결정을 적용하여 옴니채널 여정을 조정하지만 고객이 브랜드 참여를 선택하는 방식입니다.

요점은 고객 유치가 매장 방문을 향상시킬 수 있는 디지털 경험의 한 유형이라는 것입니다. 쇼핑몰은 온라인 구매, 매장 내 픽업(BOPIS) 또는 온라인 구매, 매장 반품과 같은 디지털 초점으로 전통적인 쇼핑몰 경험을 재고하기 위해 다른 조치를 취하고 있습니다.

예를 들어 mallseeker.com에 따르면 103개의 쇼핑몰 위치가 있는 Kohl's는 이제 각 위치에서 고객을 대신하여 반품된 품목을 포장하여 Amazon에 보냅니다.

지오펜싱은 매장 내 경험을 향상시키는 또 다른 방법입니다. 고객이 지오펜스를 깰 때 알림을 받는 매장 직원은 선호하는 스타일을 준비하거나 고객의 선호도에 맞게 물리적 또는 디지털 디스플레이를 재배치하거나 한시적 제안을 제공하는 SMS를 전송하여 사전에 방문을 준비할 수 있습니다. 고객이 최근 온라인에서 검색한 항목에 대해

결론은 팬데믹 이후, 쇼핑몰 상점이 문을 열고 고객이 들어오기를 기다리던 시대는 이미 지났다는 것입니다.

매장 내 경험을 전체론적 고객 여정에 보완적인 것으로 취급하는 개인화된 디지털 우선 CX는 고객이 브랜드와의 관계를 보는 방식과 더욱 밀접하게 일치합니다.

쇼핑몰 개념은 곧 급격한 변화를 겪게 될 것이며 충성도가 높은 고객을 유치, 유지 및 만족시키는 우수한 CX의 힘을 높이 평가하는 브랜드는 고객이 재방문하기 시작할 때 쇼핑몰 이웃에게 중요한 역할을 할 것입니다.