위대한 브랜드 키워드 토론: 고려해야 할 사항

이번 주 초 Basecamp의 공동 설립자이자 CEO인 Jason Fried는 경쟁사의 브랜드 키워드를 구매하는 브랜드에 대한 불만을 표현하여 PPC 커뮤니티에 파장을 일으켰습니다. 다음은 그가 LinkedIn에서 한 성명입니다.

그는 또한 상황을 조롱하는 샘플 광고가 포함된 유사한 메시지를 트윗했습니다.

프라이드의 좌절은 두 가지다. 그는 경쟁업체가 경쟁업체 브랜드 키워드가 "겁쟁이"이기 때문에 구매해서는 안 된다고 믿습니다. 둘째, 그는 구글이 이러한 관행을 허용한 것을 비난합니다. 왜냐하면 "그것은 나쁜 비즈니스 방식"이고 브랜드가 "찾고 싶으면 돈을 내야" 하기 때문입니다.

Fried가 언급한 주제는 PPC 광고주에게 새로운 것이 아닙니다. 우리는 "내 브랜드 키워드에 입찰해야 합니까?"라는 질문에 답했습니다. 및 "경쟁업체 키워드에 입찰해야 합니까?" Google AdWords(현재 Google Ads)가 처음 도입된 이후 차이점은 많은 광고주가 Google의 경쟁을 이해한다는 것입니다. 우리 모두는 경쟁자 키워드에 대한 입찰의 윤리에 대해 개인적인 의견을 가지고 있지만 허용되며 전략적 이점이 있습니다. 같은 맥락에서 부정적인 영향도 있습니다. 경쟁사 키워드에 입찰하면 품질평가점수가 낮아지고 이러한 조건에 대해 더 많은 비용을 지불해야 할 수 있습니다. 나는 또한 이 전술이 합법인데도 경쟁자들이 중단 서한을 보내는 것을 보았습니다. Google은 상표권 정책에서 "상표를 키워드로 조사하거나 제한하지 않습니다."라고 명시합니다.

광고주는 브랜드 키워드와 경쟁업체 용어에 대한 입찰의 장단점을 저울질합니다. 구글 정책에 대한 고발이 아니라 어떤 전술이 성공적인 결과를 이끌어낼 것인지에 대한 전략적 검토다.

Google에 대한 Fried의 불만을 이해하지만 그의 평가에는 동의하지 않습니다. Julie Friedman Bacchini와 Marty Weintraub이 쓴 것과 유사하게 우리는 Google의 규칙을 따라야 합니다. 우리 모두는 유기적 노력과 함께 Google Ads를 사용하기로 결정할 때(또는 결정하지 않을 때) 무엇을 하고 있는지 알고 있습니다.

이 주장에 대해 제가 말하고 싶은 것은 브랜드 및 경쟁사 브랜드 키워드에 대한 입찰에 대한 고려 사항입니다. 광고주는 시스템 작동 방식과 유료 목록과 자연 목록의 차이점을 이해해야 합니다. "어쨌든 유기적으로 상위에 노출된다면 왜 내 브랜드에 입찰하겠습니까?"라고 말하는 것처럼 간단하지 않습니다. 또는 "경쟁 브랜드 키워드에 대한 입찰은 비윤리적입니다." 각 주장에는 거의 관심을 받지 않지만 상당한 영향을 미칠 수 있는 측면이 있습니다.

브랜드 입찰

많은 광고주가 브랜드 키워드에 대한 입찰이 좋은 아이디어라는 데 동의합니다. "브랜드 키워드에 입찰해야 하는 이유"를 검색하면 대부분의 기사는 관행에 대해 호의적으로 말합니다. 브랜드 키워드에 입찰해야 하는 이유에 대해 일반적으로 언급되는 주요 이유는 다음과 같습니다.

• 전체 사이트 트래픽 및 리드/수익 증가 경향
• SERP 결과 페이지에 목록이 많을수록 더 신뢰할 수 있습니다(유료, 자연, 지도 목록, 지식 상자 등).
• 경쟁업체가 귀하의 브랜드 키워드에 입찰하는 경우(자연 목록 위에 표시되는 경우) 귀하는 페이지 상단으로 이동합니다.
• PPC 광고 메시지와 자연 목록을 더 잘 제어할 수 있습니다.

나는 당신의 메시지를 더 잘 통제하는 이 마지막 요점에 초점을 맞추고 싶습니다. 자연 목록은 무료이지만 사이트 소유자에게 유료 광고와 같은 수의 옵션을 제공하지 않습니다. 브랜드 캠페인을 실행하면 쿼리에 따라 지속적인 메시지 테스트와 보다 정확한 랜딩 페이지가 가능합니다. 인텐트에 따라 달라지는 4개의 "Basecamp" 쿼리를 살펴보겠습니다.

• "Basecamp" – 제품 리뷰
• "Basecamp 가격 책정" – 가격 책정에 대한 정보를 원하는 경우
• "베이스캠프 리뷰" – 제품의 신뢰성 살펴보기
• “Jason Fried Basecamp” – CEO에 대해 배우기

이러한 모든 검색어는 자체 광고그룹에 있어야 합니다. 메시지와 방문 페이지는 광고그룹마다 달라야 합니다. 또한 검색어마다 검색 의도가 다르기 때문에 광고 확장은 고유하거나 최소한 다양할 수 있습니다.

유기적으로 검색할 때 원하는 목록과 관련 방문 페이지를 얻을 수 있지만 PPC처럼 보장되지는 않습니다. 각 페이지에 대해 고유한 페이지 제목과 메타 설명을 작성할 수 있지만 Google이 원하는 메시지를 표시하는 것은 아닙니다. 표시되더라도 한 번에 하나의 메시징 세트만 테스트할 수 있습니다. 또한 표시할 사이트링크를 거의 제어할 수 없습니다. 마지막으로 자연 목록이 첫 번째 위치에 있지 않을 수도 있습니다. "Basecamp 리뷰"를 검색하면 처음 5개의 자연 목록에 Basecamp 결과가 나열되지 않습니다. 브랜드 키워드 구매 여부에 관계없이 자연 목록은 유료 광고와 동일한 제어를 허용하지 않습니다.

경쟁 브랜드 키워드에 대한 입찰

경쟁사의 브랜드 키워드에 대해 광고를 게재한다는 것은 해당 용어에 대해 입찰하고 있다는 의미로 오해하고 있습니다. 항상 그런 것은 아닙니다. 키워드 검색 유형 및 최근 유사 검색어 업데이트에 따라 경쟁사의 브랜드 이름을 포함하거나 포함하지 않을 수 있는 검색어로 인해 광고가 실행될 수 있습니다.

예를 들어 일반 키워드에 입찰하고 사용자가 경쟁업체의 브랜드 이름을 포함하는 경우입니다. X 회사가 "+엔터프라이즈 + 관리 + 소프트웨어"의 수정된 확장검색 버전에 입찰하고 있다고 가정해 보겠습니다. 검색어가 "기업 관리를 위한 Basecamp 소프트웨어"인 경우 광고가 표시될 수 있습니다. 검색은 브랜드에 대한 것이지만 X 회사가 "Basecamp"를 제외 키워드로 추가하지 않은 경우 이 쿼리는 광고를 실행할 수 있습니다.

또 다른 예는 Google이 유사 변종 및 사용자의 검색 기록을 통해 자유를 얻은 직접적인 결과입니다. 아마도 누군가 새로운 프로젝트 관리 시스템을 찾고 있고 지난 몇 주 동안 다음 쿼리를 검색했을 것입니다.

• 프로젝트 관리
• 팀을 하나로 모으기
• 영업 시간 추적
• 모든 메시지를 저장하는 장소

다양한 플랫폼을 조사한 후 사용자는 "Basecamp"를 입력합니다. X사에서 이 키워드에 입찰하지 않더라도 Google은 검색이 이 사용자와 관련이 있다고 판단하기 때문에 광고가 계속 게재될 수 있습니다. 특히 광고주가 확장검색 버전의 "프로젝트 관리" 또는 다른 유사한 용어에 입찰하는 경우 브랜드 쿼리에 대해 광고가 게재될 가능성이 높습니다.

이러한 시나리오의 아이러니는 클릭당 비용이 경쟁 브랜드 키워드에 입찰하는 데 드는 비용보다 높을 수 있다는 것입니다. 또한 광고에는 쿼리를 기반으로 하는 특정 메시지가 없습니다. 경쟁자 캠페인에서 광고주는 대안을 말하거나 차이점을 강조하는 메시지를 사용할 수 있습니다.

광고주가 경쟁사 브랜드 키워드에 입찰하기로 선택하면 자신의 위험을 감수해야 합니다. 다시 말하지만, 이 전술이 정책에 위배된다는 Google 규칙은 없습니다. 장점이 단점보다 중요한지 판단하는 것은 광고주의 몫입니다.

마지막 생각들

Jason Fried는 몇 가지 진행 중인 PPC 문제를 성공적으로 밝혀냈습니다. 특히 검색 환경이 지속적으로 발전함에 따라 이러한 문제는 때때로 검토할 가치가 있습니다. PPC 광고주로서 우리는 모든 결과를 인지하고 이 지침을 고객과 공유해야 합니다.