데이터 기반 기여 모델을 달성하는 방법에 대한 '반드시 알아야 할 사항'

고객 여정이 점점 더 복잡해짐에 따라 기존의 단일 터치 기여 모델로는 더 이상 충분하지 않습니다. 이제 고객은 다중 채널, 다중 장치 여정을 수행하고 기업은 끊임없이 변화하는 수명 주기를 따라잡아야 합니다.

이에 발맞추어 기업이 기여에 초점을 맞추고 이러한 다양한 채널에서 상대적인 영향을 적절하게 측정해야 할 필요성이 증가하고 있습니다.

ClickZ가 Fospha와 협력하여 개최한 데이터 기반 기여의 기술 마스터에 관한 최근 웨비나에서 100명에 가까운 마케터가 다양한 기여 모델 사용에 대한 설문조사를 받았습니다.

응답자의 49%는 여전히 마지막 클릭 접근 방식을 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 인기 있는 모델은 첫 번째 클릭으로 청중의 13%가 차지했습니다. 이러한 통계는 많은 기업이 어떤 채널이 어떤 전환에 기여하는지에 대한 가장 정확한 측정을 제공하지 못할 수 있는 초기의 초기 기여 모델을 여전히 사용하고 있음을 시사합니다.

이 시리즈의 이전 2편에서는 다양한 채널에 대한 ROI 기여의 문제와 성공적인 기여를 가로막는 상위 7가지 장애물에 대해 살펴보았습니다. 이 기사에서는 데이터 기반 기여 모델을 달성하고 브랜드 요구 사항에 맞게 조정하는 방법에 대한 '반드시 알아야 할 사항'을 살펴보겠습니다.

Fospha와 협력하여 제작된 콘텐츠.

마케팅 채널 어트리뷰션(MCA)은 고객 여정이 비선형, 온라인 및 오프라인, 여러 기기를 거쳐 '비선형'으로 바뀌면서 점점 더 중요해지고 있습니다. 이 복잡한 멀티터치 여정은 빠르게 진화하는 마케팅 영역을 활용하기에 이보다 더 좋은 시기가 없었음을 의미합니다.

문제는 너무 많은 마케터가 데이터 기반 기여도를 달성하는 방법을 모르거나 '연간' 수익 혜택을 실현할 수 없는 프로젝트로 우선 순위를 낮추고 있다는 것입니다. 결과적으로 대부분은 쉽게 구할 수 있는 '기성품' 모델에 안주하고 있습니다.

그러나 취득 비용이 상승함에 따라 데이터 기반 모델을 마련하는 데 집중해야 할 더 좋은 이유는 없습니다.

기여도를 향해 점진적으로 구축

기본 어트리뷰션은 어트리뷰션이 없는 것보다 낫기 때문에 마케터는 단순하게 시작하여 점진적으로 정교함을 구축하는 것을 목표로 해야 합니다.

설문 조사 결과에 비추어 볼 때 데이터 기반 기여의 기술 마스터링 웨비나에서 강조된 중요한 점은 마지막 및 첫 번째 클릭 기여와 같은 모델이 확실히 없는 것보다 낫다는 것입니다.

기여 모델이 있는지 확인하는 것은 효과적인 데이터 기반 마케팅의 첫 번째 단계이며, 여기에서 비즈니스는 점진적인 변경을 통해 보다 정교한 모델로 이동할 수 있습니다.

2단계: 고객 데이터 플랫폼 사용

정교한 어트리뷰션에 도움이 되는 방식으로 데이터를 통합하기 위한 다음 단계는 CDP(고객 데이터 플랫폼) 입니다. Gartner는 CDP를 다음과 같이 정의합니다.

"마케팅, 판매 및 서비스 채널의 회사 고객 데이터를 통합하는 마케터가 관리하는 통합 고객 데이터베이스"를 통해 전환을 유도하고 평생 가치를 높이며 비용 대비 수익을 관리할 수 있습니다.

브랜드, 고객 및 우선순위에 완벽하게 맞는 맞춤형 기여 모델을 구축하기 위해 마케터는 고객 데이터 플랫폼을 기여 소스로 사용하여 고객이 여정을 어떻게 진행하고 있는지에 대한 전체적인 관점을 확보해야 합니다.

마지막 클릭과 같은 모델은 마케팅 채널에 가치를 정확하게 부여하지 못하기 때문에 부족합니다. 예를 들어 모든 기여도가 첫 번째 또는 마지막 클릭에 부여된 경우 다른 여정 터치포인트가 브랜드 인지도 또는 전환에 어떻게 기여했는지 이해하지 못합니다.

이러한 가시성 부족으로 인해 멀티터치, 교차 채널 행동에 대한 이해가 제한되어 브랜드가 마케팅 지출의 잠재력을 최대한 발휘하지 못하게 됩니다. CDP는 데이터 사일로를 분해하여 다양한 채널과 장치의 데이터를 통합하며 효과적인 데이터 관리 데이터베이스를 위한 표준으로 점차 인식되고 있습니다.

사용자 지정 기여 모델을 사용하면 유연성이 제공되어 마케터가 비즈니스 목표 및 전략에 맞는 개인화된 규칙을 적용할 수 있습니다. 이를 만들 수 있는 리소스가 사내에 존재하지 않는 경우 이 서비스를 제공할 수 있는 회사를 찾는 것이 매우 중요할 것입니다.

기여는 일회성 활동이 아닙니다.

마지막으로 기억해야 할 점은 비즈니스가 성장함에 따라 기여 모델도 함께 발전해야 한다는 것입니다.

이 접근 방식을 통해 비즈니스는 데이터가 향상됨에 따라 발전하는 모델을 얻을 수 있으므로 이해하지 못하거나 비즈니스를 따라가지 못하는 모델로 끝나지 않습니다.

또한 데이터 기반 접근 방식을 통해 예측 모델링이 가능하므로 브랜드가 실제 생활에 영향을 미치지 않고 빠르게 실험할 수 있습니다.

마케팅 채널 기여가 복잡해 보일 수 있지만, 특히 비즈니스에 고급 분석이 부족한 경우 제대로 분석하지 못할 경우 무시하기에는 영향이 너무 큽니다. 비용 관리가 점점 더 어려워지고 있으며 기존 기여 모델은 많은 마케팅 채널의 영향을 지속적으로 과소평가할 것입니다.

데이터 기반 기여 모델을 도입하기에 가장 좋은 시기는 없습니다.

개인화를 위해 고객 데이터 플랫폼을 사용하는 방법에 대해 알아보려면 Fospha와 협력하여 곧 있을 웨비나인 '개인화 마스터클래스: 고객 데이터 극대화'를 놓치지 마십시오.

이것으로 마케팅 캠페인에서 데이터 기반 기여를 사용하는 방법에 대한 시리즈를 마칩니다. 시리즈의 이전 기사를 읽으십시오.

• 기여의 과제: 어떤 채널이 가장 높은 ROI를 산출합니까?
• 기여에 대한 상위 7가지 장벽과 이를 극복하는 방법

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