PPC 타겟팅의 새로운 세계

이 게시물은 Hero Conf Los Angeles 스피커 블로그 시리즈의 일부입니다. Brad Geddes 는 4월 18일부터 20일까지 캘리포니아 로스앤젤레스에서 열리는 세계 최대의 All-PPC 이벤트에서 유료 검색 및 소셜 전문 지식을 공유하는 50명 이상의 PPC 전문가와 합류합니다. 당신이 읽은 것과 같이? Hero Conf에 대해 자세히 알아보세요.

수년 동안 PPC에 대해 가장 일반적으로 언급된 통계는 평균 전환율이 2-4%였습니다. 물론 이 규칙에는 많은 예외가 있지만 일반적으로 마케팅 활동 및 전환 데이터를 결정하는 데 사용할 수 있는 벤치마크였습니다.

그러나 해당 통계에는 세 가지 문제가 있습니다.

• 그것은 낡았다
• 마지막 클릭 속성을 기반으로 합니다.
• 고객 여정을 무시합니다.

고객 여정의 더 많은 단계가 온라인으로 이동하고 모바일로의 큰 전환과 함께 우리는 마케팅에 대한 근시안적인 관점에서 마지막 클릭에 갇히지 않아야 합니다.

요즘 사람들이 생각해야 하는 통계는 Nielson의 것입니다.

소비자는 구매 과정에서 평균 6회 이상 웹사이트를 방문합니다.

이제 6번의 방문은 6개의 사이트에 대한 1번의 방문 또는 2개의 다른 사이트에 대한 3번의 방문이 될 수 있습니다.

수학을 계속 합시다. 4일간의 데이터를 조사하고 다음을 확인한다고 가정해 보겠습니다.

• 1일차: 방문자 100명, 전환 1회
• 2일차: 75명이 귀하의 사이트를 재방문하고 2회의 전환이 발생했습니다.
• 3일차: 50명의 사용자가 귀하의 사이트를 재방문하고 4회의 전환이 발생했습니다.
• 4일차: 25명이 귀하의 사이트를 다시 방문하고 2회의 전환이 발생했습니다.

전환율은 얼마입니까?

• 전환율: 3.6%(250회 방문 시 9회 전환)
• 순 방문자 전환율: 9%(순 방문자 100명에 대해 9회 전환)

마지막 클릭 어트리뷰션의 구시대에 살고 있고 신규 사용자와 재방문 사용자를 동일하게 취급하는 경우 전환율은 3.6%입니다. 고객 여정이 어떻게 작동하는지 이해하고 이러한 사용자 행동에 대해 다르게 마케팅하기 시작하면 전환율이 9%일 뿐만 아니라 다음을 기반으로 해당 사용자를 웹사이트로 다시 끌어들이는 방법을 알게 되므로 전환율이 훨씬 더 높아지는 경우가 많습니다. 그들의 필요.

높은 수준에서 무엇이 더 가치가 있습니까?

• 처음 방문하신 분
• 재방문자

잠재고객 타겟팅의 단일 기능인 RLSA(검색 광고용 리마케팅 ​​목록)를 RLSA가 아닌 검색 지출과 비교할 때 우리가 보는 것은 다음과 같습니다.

• RLSA는 노출수의 작은 비율을 차지합니다.
• RLSA는 비용의 작은 부분을 차지합니다.
• RLSA는 전환의 많은 부분을 차지합니다.
• CPA 차이(입찰가 조정이 제거된 경우)가 비청중 회원보다 훨씬 적습니다.

많은 카테고리에서 이전 방문자가 신규 방문자보다 훨씬 더 가치가 있다는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

더 이상 단일 클릭 전환이라는 단순하고 오래된 경로에 대해 생각해서는 안 됩니다.

우리는 새로운 경로에 대해 생각해야 합니다.

매장 내 로열티 프로그램에 등록했거나 컨퍼런스에서 부스를 방문한 사람들과 같은 다양한 요인을 기반으로 새로운 잠재고객을 소개할 수 있기 때문에 이 경로도 매우 단순합니다.

RLSA는 잠재고객 타겟팅에 사용할 수 있는 여러 기능 중 하나일 뿐이며 이는 잠재고객 타겟팅으로 수행할 수 있는 복잡한 항목을 기반으로 하는 것이 아니라 마지막 클릭 기여도 측정항목을 기반으로 합니다.

먼저 간단한 질문을 해보세요. 사용자가 전환하는 데 얼마나 많은 방문이 필요합니까?

다음은 Google 및 Nielsen의 일부 산업 데이터입니다.

더 이상 신규 사용자와 복귀 사용자가 없습니다. 다음과 같은 사용자 잠재고객이 있습니다.

• 웹사이트 방문자
• 참여 웹사이트 방문자
• 로열티 프로그램 회원
• 연간 3회 구매하는 사용자
• 1년 동안 구매하지 않은 사용자
• 장바구니 이탈자
• 최근 변환기
• 할인 쇼핑객
• 무료 평가판을 포기한 사용자
• 무료 평가판 사용자
• 콘텐츠를 자주 공유하는 사용자
• 그리고 더 많은

잠재고객 타겟팅을 사용하면 웹사이트 행동, CRM 데이터, 인구통계학적 정보 및 기타 신호를 기반으로 사용자를 버킷팅하여 최종 전환을 향한 구매 여정을 계속할 때 해당 사용자에게 도달하는 방법을 결정할 수 있습니다.

이것은 유료 검색의 새로운 세계입니다.

• 신규 사용자에 대한 마케팅
• 사용자 행동 및 특성 조사
• 사용자를 유사한 행동 및 특성으로 그룹화
• 각 개별 그룹에 마케팅

사용자 여정 경로가 복잡할수록 잠재고객 타겟팅을 더 많이 활용해야 합니다. 잠재고객이라고 하는 유사한 사용자 그룹이 있는 경우 다음은 해당 데이터로 할 수 있는 몇 가지 작업입니다.

• 입찰가 조정
• 사용자 제외
• 광고 변경
• 마케팅 입지 확장
• 고객 여정에 마케팅
• 리마케팅
• 다른 채널 지원(예: TV 또는 이메일)
• 고객 유지
• 고객 충성도

유료 검색에서는 다음과 같은 여러 가지 방법으로 잠재고객을 만들고 마케팅할 수 있습니다.

• 웹사이트 사용
• 타사 데이터
• 인구통계
• CRM/이메일 데이터
• 자사 데이터(CRM 또는 웹사이트)에 대한 유사 잠재고객
• 구매 의도 잠재고객

엄청난 양의 옵션이 압도적일 수 있습니다. 온라인 쇼핑 카트를 포기한 사람과 완전히 다르게 매장 내 로열티 프로그램에 가입한 사람에게 마케팅할 수 있습니다. 현재 고객이 귀하의 브랜드와 로그인과 같은 단어를 검색할 때 귀하의 광고를 보지 않도록 제외할 수 있습니다. 그러나 동일한 사용자가 귀하의 브랜드와 귀하가 제공하는 무료 제품을 검색한 경우 광고를 변경하십시오.

잠재고객 타겟팅에 대해 생각하기 시작하려면 시간을 내어 다음 단계를 생각해 보세요.

• 잠재고객 타겟팅 및 마케팅 옵션을 이해하여 무엇이 가능한지 알 수 있습니다.
• 현재 고객 여정을 그래프로 표시
  • 자신의 강점과 약점을 파악하라
• 잠재 고객 여정 그래프
• 고객 여정 단계에 따른 사용자 특성 및 행동 파악
• 신규, 유사, 기존 및 이전 고객에 대한 목표를 제시하십시오.
• 다른 마케팅 채널을 검토하고 잠재고객을 사용하여 해당 채널을 향상시키는 방법을 결정합니다.
• 이 모든 정보를 사용하여 잠재고객 타겟팅 전략을 만드십시오.

복잡하지만 아주 간단하게 시작할 수 있습니다. 사용자가 전환 프로세스를 포기한 부분을 살펴보고 약점을 검토하고 신규 사용자와 다르게 해당 사용자에 대한 마케팅을 시작하십시오. 복잡성은 귀하에게 달려 있습니다. 그러나 새로운 PPC 세계에서 경쟁력을 유지하려면 잠재고객 타겟팅을 사용해야 합니다.

지난 10년 동안의 오래된 PPC 규칙을 모두 버릴 때입니다. '오디언스'라는 단어는 더 이상 소셜, 디스플레이 또는 TV 마케팅에서만 사용되어야 하는 단어가 아닙니다. 오디언스 타겟팅을 사용하면 사용자 그룹을 좋아하는 개인화 마케팅이 가능합니다. 당신이 여전히 2-4%의 전환율 세계에 살고 있다면 뒤처지고 시장 점유율을 계속 잃게 될 것입니다.

평균적인 사람은 구매 과정에서 6번의 웹사이트를 방문합니다. 첫 방문으로 오셨을 수도 있습니다. 그러나 나중에 방문할 때 실제로 전환할 준비가 되었을 때 중요한 방문에서 찾을 수 있습니까?